Подходы к анализу центра закупок

Выбор товара или поставщика связан с деятельностью и ожиданиями участников закупочного центра, поэтому в промышленном маркетинге важно разобраться в том, как принимаются решения у потребителя.

Выделяют пять подходов к анализу.

1. Структурный подход.

Структурный подход предполагает изучение структуры центра закупок. Бонома и Джонсон выделяют 5 структурных характеристик центра закупок.

· Вертикальное участие – количество иерархических уровней организации, участвующих в принятии решения (участвуют ли в принятии решения менеджеры высших уровней).

· Горизонтальное участие (состав и количество функциональных структурных подразделений, принимающих решения о закупках).

· Масштаб - общее количество участников принятия решения.

· Коммуникативность – степень взаимосвязи участников принятия решений, используется или нет коллективное обсуждение.

· Централизация - уровень вовлеченности отдела МТО в процесс покупки, объем полномочий этого отдела, его роль в процессе принятия решений.

Практика показывает, что продавец контактирует менее чем с половиной участников центра закупок, поэтому его возможности в использовании маркетинговых инструментов в отношении каждого участника центра ограничены.

2. Силовой подход

Подход состоит в изучении источников власти в центре закупок. Традиционно в управленческой науке выделяются следующие источники власти:

1. Власть на основе принуждения связана с возможностями административного или иного наказания.

2. Власть на основе награждения связана с возможностью материального или морального поощрения.

3. Власть на основе формальных полномочий связана с занимаемой должностью.

4. Власть на основе знаний (экспертная) связана с компетентностью человека в том или ином вопросе.

5. Власть на основе личных качеств (референтная) связана с личным обаянием, харизмой, способностью производить приятное впечатление.

Формальная власть и власть, основывающаяся на вознаграждении, проявляются при участии высших уровней управления в центре закупок. Сила принуждения проявляется в том, что один из участников центра закупок может препятствовать какому-то решению (например, статус начальника отдела снабжения). Властью на основе личных качеств может обладать любой участник. Экспертной властью обладают все функциональные специалисты, в особенности технические.

При осуществлении анализа центра закупок на основе силового подхода рекомендуется пользоваться следующей схемой:

3. Рисковый подход

Покупка рассматривается как действие, связанное с риском и неопределенностью, а процесс принятия решений – как деятельность, направленная на снижение риска. Согласно этого подхода участник ЗЦ, берущий на себя наибольший риск, оказывает наибольшее влияние на процесс принятия решения.

Уровень риска традиционно анализируется по двум критериям:

· Вероятность потерь;

· Размер потерь.

В сфере МТС деятельности выделяют 7 рисковых областей, которые могут быть оценены по этим критериям:

1. Риск, связанный с поставщиком (нарушение технических требований, условий поставки и т.п.).

2. Риск, связанный с товаром (несоответствие товара потребностям, несовместимость с действующим оборудованием).

3. Риск, связанный с конечными потребителями (негативное отношение к использованию какого-либо компонента товара).

4. Риск, связанный с ценой (покупка товара по цене выше цен конкурентов, цен товаров-заменителей или дороже, чем собственное производство).

5. Риск, связанный с финансированием (проблемы получения кредита и т.п.)

6. Риск, связанный с правовыми вопросами (проблемы в области законодательной базы договора поставки, а также требования по экологичности, безопасности).

Если наибольшую угрозу представляет технический риск, то выше влияние технических отделов, т.к. им придется бороться с последствиями риска. Если риск связан с потребителями, то отдел маркетинга. Если высока вероятность правовых осложнений, то решение может заблокировать юрист.

В целом, если уровень риска высок, а необходим однородный товар в большом количестве, то покупатель старается распределить заказ среди большого количества поставщиков.

4. Подход, основанный на анализе проблем.

Подход основан на классификации видов закупки с точки зрения возникающих проблем (О’ Шонесси):

· Товары рутинной закупки;

· Товары, представляющие технические проблемы (как пользоваться);

· Товары, представляющие эксплуатационные проблемы (совместимость, соответствие нуждам организации).

· Товары, представляющие проблемы политики.

В зависимости от типа сделки и возникающих проблем участники отдела закупок предъявляют разные требования к характеристикам товара.

5. Подход с точки зрения вознаграждения.

Подход сводится к выявлению мотивов участников ЗЦ. Личные интересы во многом связаны с системой формальных вознаграждений.

Личные интересы связаны:

· Заработной платой;

· Карьерой;

· Профессиональной репутацией;

· Напряженностью труда;

· Микроклиматом в коллективе.

Определив интересы и ценности основных лиц, участвующих в ЗЦ, поставщик будет иметь возможность выбрать правильный подход к ключевым фигурам. Предусматриваются отдельные методы стимулирования участника (небольшой подарок, приглашение на банкет, подчеркивание профессиональной компетентности покупателя в переговорах). К сожалению, в практике часто используются неэтичные или даже незаконные методы (взятка, лесть и т.д.)

Поиск по сайту: