формирование ценовой политики предприятия

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления доходами торгового предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечиваю­щим многие приоритеты его экономического развития. Она существенно влияет на объемы хозяйственной деятельности торгового предприятия, формирование его имиджа у покупателей, уровень финансового состояния. Кроме того, ценовая политика торгового предприятия представляет собой действенный инструмент его конкуренции на пот­ребительском рынке.

Основное содержание системы управления доходами

Рисунок 29. Содержание системы управления доходами на торговом предприятии

Общие подходы к формированию ценовой политики предприятий рассматриваются во многих классических работах по маркетингу, доступных нашему читателю. Одна­ко эти подходы ориентированы в основном на стимули­рование сбыта товаров их производителями в условиях развитой рыночной среды. Попытки торговых предприятий использовать ценовые ориентиры и методы формирования ценовой политики зарубежных производственных предприя­тий приводят на практике к серьезным ошибкам, вызванным, с одной стороны, несопоставимостью рыночных условий, а с другой — недостаточным учетом специфики торговой дея­тельности.

Несопоставимость рыночных условий связана прежде всего с различиями в уровне развития рыночной среды, системы рыночной инфраструктуры, психологии покупате­лей. Кроме того, наши принципы ценообразования (нало­говая система, порядок исчисления затрат и т.п.) пока еще существенно отличается от общепринятых в странах с развитой рыночной экономикой. Наконец, на нашем пот­ребительском рынке переходного периода сейчас практи­чески не доминируют отдельные производители или продавцы товаров (как это имело место в недалеком прошлом), в то время как за рубежом это доминирование (в рамках разре­шенного антимонопольным законодательством) является целью формирования многих поддерживающих его цено­вых стратегий. Монополизм потребительского рынка прош­лых лет в сфере производства преодолен широким потоком импортируемых аналогичных товаров, а в сфере розничной торговли (в частности, в торговле автомобилями, ювелир­ными изделиями, книгами и т.п.) — существенным расши­рением количества продавцов.

Специфика торговой деятельности, требующая учета при формировании ценовой политики предприятий этой отрас­ли, определяется следующими моментами:

1. Торговые предприятия не могут самостоятельно в полном объеме формировать уровень цен на товары, осу­ществляя свою ценовую политику на потребительском рын­ке. Основы ценовой политики на товар на потребительском рынке формирует его производитель, избирая ту или иную маркетинговую стратегию. Как правило, производственная составляющая в цене товара многократно превосходит его торговую составляющую. В связи с этим, при формировании своей ценовой политики торговые предприятия вынуждены в значительной степени ориентироваться на ценовую поли­тику производителя.

2. В отличие от производителей, торговые предприятия в подавляющем большинстве случаев формируют свою ценовую политику не по конкретным разновидностям то­варов, а по определенной ассортиментной их совокуп­ности. Иными словами, на предприятиях торговли ценовая политика носит не монотоварный, а политоварный характер.

3. Кроме непосредственно товарного элемента, на цено­вую политику торговых предприятий накладывает сущест­венный отпечаток и уровень торговых услуг. Это связано с тем, что уровень цен, по которым осуществляется реализация товаров на предприятиях торговли, неотделим от конкрет­ного уровня обслуживания, предлагаемого покупателям на этих предприятиях.

4. Ценовая система на предприятиях торговли носит, как правило, более жесткий характер, чем на производственных предприятиях. В розничной торговле не используется даже понятие "базисная цена", которая подлежит "уторговыванию" в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями розничной торговли система ценовых ски­док (они будут рассмотрены далее) носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям или категориям покупателей. Это затрудняет гибкость осу­ществления ценовой политики на предприятиях торговли.

5. Торговые предприятия не применяют обычно ряд ценовых стратегий производителей, связанных с длитель­ной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой товарный рынок, т.е. прекратить закупку и реализацию этого товара, в то время как производитель должен активно бороться за возврат средств, инвестирован­ных в его производство.

6. Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов — торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры пот­ребительского рынка, условий своей хозяйственной дея­тельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмот­ря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сфор­мирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот — при высоком уровне цены производителя торговые предприя­тия часто ограничиваются низким уровнем торговой над­бавки.

Эта специфика торговой деятельности определяет осо­бенности формирования ценовой политики предприятия торговли. Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифферен­цированных уровней торговой надбавки на реализуемые това­ры и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на пот­ребительском рынке и условий хозяйствования. Возможность осуществления торговыми предприятиями собственной дифференцированной ценовой политики является одним из несомненных достижений осуществляемых в стране рыноч­ных реформ.

Рассмотрим основные предпосылки, принципы и мето­ды формирования ценовой политики на предприятиях тор­говли.

Прежде всего, выясним в каком диапазоне потребитель­ского рынка может формироваться торговая надбавка рознич­ного предприятия, т.е. определим возможные границы его маневра в формировании своей ценовой политики (рис. 30).

Цены предложения про-изводителей товаров	Цены предложе­ния опто­вых посред­ников	«Поле» формирования торговой надбавки предприятиями торговли	Цены спроса розничных покупателей
Цены предложения на потребитель­ском рынке	Цены спроса на потребитель­ском рынке

Рисунок 30. Рыночный диапазон ("поле"), в рамках ко­торого формируют свою ценовую политику предприятия розничной торговли

Из рисунка видно, что нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли вы­ступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых по­средников. Эта нижняя граница формирования торговой надбавки розничных предприятий в определенной степени подвижна, т.к. цена оптовых продавцов в процессе совер­шения коммерческих сделок может подлежать "уторговыванию". Верхним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных покупателей товара. Эта верхняя граница также может варьировать в определенной степени за счет уровня торгового обслуживания покупателей, сопровождающего розничную продажу товаров. Таким образом, "поле" форми­рования ценовой политики предприятиями розничной тор­говли, хотя имеет четко выраженные рыночные ограничители, в количественном отношении все же является до опреде­ленной степени подвижным.

Наряду с внешними границами возможного диапазона формирования торговой надбавки розничного торгового предприятия, рассмотрим также состав ее внутренних эле­ментов (рис. 31).

Как видно из рисунка, торговая надбавка предприятия состоит из трех основных элементов: 1) суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара; 2) суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, т.е. уплачива­емых непосредственно за счет доходов торгового предприя­тия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины); 3) суммы прибыли от реализации товаров (до вычета из нее налогов).

Издержки обра­щения, связан­ные с реализа­цией то-вара	Налоговые плате-жи, входя­щие в цену то­вара	Прибыль от реа-лизации товара
Общий размер торговой надбавки

Рисунок 31. Структура элементов торговой надбавки предприятия розничной торговли

На первый взгляд кажется, что первые два элемента по отношению к конкретному торговому предприятию имеют довольно жесткие количественные параметры (первый определяется сложившейся издержкоемкостью реализации товаров, а второй — ставками налоговых платежей), т.е. предприятие, формируя свою ценовую политику (уста­навливая уровни торговой надбавки в розничной цене товара), может варьировать лишь размер прибыли от реали­зации товара. Однако эта жесткость формирования первых двух элементов торговой надбавки в процессе разработки ценовой политики в определенной степени может быть преодолена.

Так снижение уровня издержек обращения (т.е. их раз­мера в цене каждого товара) может быть обеспечено за счет роста объема продажи товаров, реализации внутренних резервов их экономии и других направлений хозяйственной деятельности. Снижение суммы и уровня налоговых плате­жей, входящих в цену товара, может быть обеспечено за счет совершенствования ассортиментной политики пред­приятия, отказа от импорта ряда товаров, осуществления более эффективной налоговой политики (более полного использования системы налоговых льгот) и других ме­роприятий. Снижение уровня первых двух элементов в цене товаров позволяет формировать в рамках диапазона торго­вой надбавки более высокий размер прибыли (уровень рентабельности), т.е. осуществлять более эффективную це­новую политику.

С учетом рассмотренных предпосылок сформулируем принципы формирования ценовой политики торгового предприятия. К числу основных из этих принципов отно­сятся (рис. 32).

1. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритет­ными целями развития товарооборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации, а ее цели должны строго корреспонди­ровать с избранными приоритетными целями развития товарооборота (по отношению к целям развития товаро­оборота цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер).

2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избран­ной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен (а соответственно и торговых надбавок) на товар в соответствующих сегментах пот­ребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей.

6.Обеспечение всокого дина­мизма ценовой политики

Рисунок 32. Основные принципы формирования ценовой политики торгового предприятия

3. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров. Такие пара­метры типа магазина как форма его товарной специализа­ции, характер размещения на территории населенного пункта и ценовой уровень реализуемых товаров оказывают непо­средственное влияние на цели и возможности формирования соответствующей ценовой политики торгового предприятия.

4. Обеспечение комплексности подхода к установлению уровня торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей. Как уже отмечалось, уровень торгового обслуживания покупателей является важным фактором дифференциации уровня цен на товары (а соответственно уровня и суммы торговой надбавки) в соответствии с покупательскими предпочтениями отдель­ных категорий населения. Поэтому в процессе форми­рования ценовой политики эти два параметра должны рассматриваться в комплексе.

5. Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установ­лению уровней розничных цен и торговых надбавок (а не "следование в фарватере" в этом вопросе за отдельными хозяйствующими субъектами потребительского рынка), дифференциацией подходов к формированию уровней тор­говых надбавок на отдельные группы товаров и т.п. Осу­ществление активной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного торгового предприятия на потребительском рынке.

6. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутрен­них условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, т.е. своевременности пересмотра отдель­ных ее параметров в увязке с динамикой потребительского рынка, стадиями жизненного цикла предприятия, изме­нениями условий хозяйствования.

С учетом изложенных принципов осуществляется непо­средственное формирование ценовой политики на конк­ретном торговом предприятии. Процесс этого формирования охватывает следующие основные этапы (рис. 33).

1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Этот выбор обусловлен задачами обеспечения стратегического развития торгового предприятия в предстоя­щем периоде, приоритетными целями развития розничного товарооборота и условиями осуществления хозяйственной деятельности. С учетом этого формирование ценовой поли­тики на предприятиях торговли осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:

а) ориентира на покупателя. Такая ценовая установка призвана обеспечить достижение показателей товарооборо­та, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента потребительского рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;

б) ориентира на текущие затраты. Под текущими затра­тами в данном случае понимается сложившийся уровень издержек обращения торгового предприятия. Такая цено­вая установка корреспондирует с фактическими затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов и возмож­ностями повышения эффективности использования ресурс­ного потенциала предприятия;

в) ориентира на прибыль. Такая ценовая установка приз­вана обеспечить формирование заранее обусловленного размера прибыли предприятия (целевой суммы прибыли или ее уровня), достаточного для реализации стратегичес­ких целей его развития в предстоящем периоде.

Как видно из изложенного определяющие цели форми­рования ценовой политики торгового предприятия полностью корреспондируют с соответствующими приоритетными целя­ми развития товарооборота и призваны обеспечить их реализацию.

Этапы форми-рования ценовой по­литики на тор-говом предприя­тии		1. Выбор определяющих целей формирования ценовой поли­тики
2. Оценка сложившегося уров­ня торговой надбавки
3. Оценка потребительского рынка
4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уров­ня текущих затрат предприя­тия
5. Выбор модели расчета уров­ня торговой надбавки
6. Формирование конкретного уровня торговой надбавки на товары
7. Формирование механизма своевременной корректиров­ки уровня торговой надбавки

Рисунок 33. Основные этапы формирования ценовой политики на торговом предприятии

2. Оценка сложившегося уровня торговой надбавки. Основ­ной целью осуществления такой оценки является опреде­ление того минимального ее уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требования самоокупа­емости процесса продажи товаров. В процессе оценки уровня торговой надбавки анализируются:

а) средний уровень торговой надбавки на предприятии и его динамика по отдельным этапам предпланового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровня отдельных эле­ментов торговой надбавки (издержек обращения; налогов, входящих в цену товаров; прибыли), а также структура этих элементов в составе торговых надбавок;

в) сложившаяся дифференциация уровня и структуры торговой надбавки в разрезе отдельных групп (подгрупп, видов) товаров;

г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов издержек обращения и осущест­вления эффективной хозяйственной деятельности в пред­стоящем периоде.

Возможный уровень текущих затрат предприятия, свя­занных с реализацией отдельных групп (подгрупп, видов) товаров (определяемый как суммарный уровень издержек обращения в предстоящем периоде), а также уровень нало­гообложения доходов и будут представлять собой тот минимальный базис, на основе которого можно формировать уровни торговых надбавок.

3. Оценка потребительского рынка. Основной целью осу­ществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен (а соответственно и уровня торговой надбавки) с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемого населения. В процес­се оценки потребительского рынка анализируются:

а) возможности дифференциации цен на отдельные то­вары в рамках сложившегося "конкурентного поля" на данном сегменте потребительского рынка;

б) возможности дифференциации цен на отдельные то­вары в разрезе отдельных категорий покупателей с учетом дифференциации уровня их торгового обслуживания;

в) возможности расширения объема продажи отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них (а соответственно снижения уровня торговой надбавки). Рост объема продажи товаров может вызвать увеличение суммы полученных торговых надбавок даже при снижении их уровня. Такая оценка связана с ценовой эластичностью спроса, определяющей степень чувствительности реагиро­вания покупателей на изменение количества приобретае­мых товаров в зависимости от изменения уровня цен на них. Она измеряется коэффициентом эластичности спроса по цене, показывающим в каком размере увеличится объем спроса на товар при снижении его цены на 1%. С точки зрения эластичности спроса по цене все реализуемые това­ры подразделяются на следующие четыре группы: а) высокоэластичные (по которым объем спроса возрастает в большей степени, чем снижается цена); б ) среднеэластичные (по которым рост объема спроса происходит в той же пропорции, что и снижение цены); в) низкоэластичные (по которым объем спроса возрастает в меньшей степени, чем снижается цена); г) обратной эластичности (по которым при снижении цены снижается и объем спроса — это относится к некоторым товарам, потребление которых при снижении цены замещается потреблением более высокока­чественных товаров, например, к хлебу, картофелю и т.п.).

Результаты оценки потребительского рынка позволяют, с одной стороны, выявить верхний предел формирования уровня розничной цены на тот или иной товар (а соответственно и верхний предел уровня торговой надбавки), а с другой,— возможности дифференциации уровня торговой надбавки на отдельные товары.

4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия. Проведенная оценка рынка и уровня торговой надбавки позволяет перейти к наиболее ответственному этапу формирования ценовой политики — принципам ее дифференциации по отдельным группам (подгруппам, видам) товаров. В процессе такой диффе­ренциации для каждой группы товаров используются различные целевые ориентиры ценовой политики.

Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп (подгрупп, видов) производится по следу­ющим основным классификационным признакам:

а) по роли товаров в удовлетворении потребностей. В соответствии с этим признаком выделяют товары повсе­дневного (наиболее массового) спроса; товары периодичес­кого спроса и товары эпизодического спроса. По каждой из этих групп товаров может осуществляться дифференци­рованная ценовая политика;

б) по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания. Оба эти признака взаимозависимы и при дифференциации ценовой политики обычно рассматрива­ются комплексно. Сочетание качества товаров и уровня торгового обслуживания является одним из определяющих принципов дифференциации целей ценовой политики, которая осуществляется в соответствии с матрицей, пред­ставленной на рис. 34.

Как видно из рисунка наиболее четкие формы диффе­ренциации характерны для полей 1, 5, 9, в которых обес­печивается полное сочетание уровней качества товаров и соответствующих уровней торгового обслуживания. В полях 2, 4, 6 и 8 степень этой сочетаемости ослаблена, что опреде­ляет возможность выбора одного из двух указанных целе­вых ориентиров ценовой политики. Что касается полей 3 и 7, то ввиду полной несочетаемости рассматриваемых приз­наков с позиций покупательских предпочтений, целевые ориентиры ценовой политики здесь не устанавливаются.

в) по стадии жизненного цикла товаров. На разных стадиях жизненного цикла товаров (в первую очередь, подвержен­ных влиянию моды и высокотехнологических) могут быть использованы различные целевые ориентиры ценовой политики.

Условные обозначения:

ПОК — целевой ориентир политики на покупателя;

ТЗ — целевой ориентир политики на текущие затраты;

ПР — целевой ориентир политики на прибыль.

Рисунок 34. Принципы дифференциации целей ценовой политики торгового предприятия в зави­симости от качества товаров и уровня тор­гового обслуживания

В процессе дифференциации целей ценовой политики могут быть использованы и другие признаки классификации товаров (например, выделение товаров отечествен­ного производства и импортных, а импортных — по стране происхождения; выделение товаров скоропортящихся и нескоропортящихся и т.п.)

Результаты проведенной дифференциации позволяют сгруппировать реализуемый ассортимент товаров по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.

5. Выбор модели расчета уровня торговой надбавки. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по дан­ной группе (подгруппе, виду) товаров:

а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. В этом случае модель расчета уров­ня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

Утн1 = [(Цр - Цз) ´100] / Цз,

где Утн1 — уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (первая модель расчета);

Цр — уровень цены реализации товара, приемлемый для конкретной категории покупателей;

Цз — цена закупки единицы товара у поставщика;

б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

Утн2 = (ИО+П) ´ 10000

Цз ´(100 – Снд)

П = ИО ´Уп / 100,

где Утн2 — уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (вторая модель расчета);

ИО — средняя сумма издержек обращения, приходя­щаяся на единицу реализуемого товара;

П — расчетная сумма прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара (ее расчет осуществляет­ся по приведенной отдельно формуле);

Снд — ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов торго­вого предприятия), в %;

Уп — уровень прибыли к издержкам обращения, в % (обычно он устанавливается единым по товарам с данной ориентировкой ценовой политики);

Цз — цена закупки единицы товара у поставщика;

в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается целевой уровень рентабельности издержек обращения (опре­деляемый отношением целевой суммы прибыли к плановой сумме издержек обращения предприятия, в %). В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

Утнз = (ЦП + ИО) ´10000

Цз ´(100 – Снд)

ЦП = ИО ´Урц / 100,

где Утнз — уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (третья модель расчета);

ЦП — расчетная сумма целевой прибыли, приходя­щаяся на единицу реализуемого товара (ее расчет осуществляется по приведенной отдельно формуле);

ИО — средняя сумма издержек обращения, приходя­щаяся на единицу реализуемого товара;

Снд — ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов торго­вого предприятия), в %;

УРц — средний по предприятию целевой уровень рентабельности издержек обращения, в %;

Цз — цена закупки единицы товара у поставщика.

6. Формирование конкретного уровня торговой надбавки на товары. Такая конкретизация осуществляется по каждой товарной позиции в соответствии с избранной для нее моделью расчета уровня торговой надбавки. При этом определяются необходимые для расчета конкретные зна­чения отдельных исходных показателей. Главным элемен­том всех расчетов выступает цена закупки единицы товара, поэтому расчеты конкретного уровня торговой надбавки (а соответственно и уровня цены реализации) осуществляются после поступления товаров на предприятие в соот­ветствии с заключенными контрактами с поставщиками (когда цена закупки единицы товара уже определена окон­чательно).

7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня торговой надбавки. Такая корректировка может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня торговой надбавки в сторону его уменьшения или увеличения.

Запланированное уменьшение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с розничной цены товара, предоставляемых: на покупку определенного количества конкретного товара; на определенный суммарный объем покупки товаров; посто­янным покупателям, имеющим специальную фирменную карточку магазина, и в других аналогичных случаях.

Запланированное увеличение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных размеров увеличения розничной цены товаров: при предо­ставлении связанных с их покупкой дополнительных тор­говых услуг; при продаже товаров в ночное время, в праздничные дни и в других аналогичных случаях.

Незапланированное отклонение от расчетного уровня тор­говой надбавки может вызываться изменением конъюнкту­ры рынка (общим снижением или повышением цен на данный товар); изменением ставок налогообложения тор­говой деятельности; изменением условий хозяйствования (вызвавшим снижение или повышение уровня издержек обращения) и другими аналогичными причинами.

Механизм такой корректировки расчетного уровня тор­говой надбавки должен быть разработан на предприятии в процессе формирования ценовой политики.

Поиск по сайту: