Метод диаграммного проектирования. Маркетологи обычно рассматривают товар не как что то одномерное, хотя товар всегда создаётся под какую либо одну определенную потребность клиента

Маркетологи обычно рассматривают товар не как что то одномерное, хотя товар всегда создаётся под какую либо одну определенную потребность клиента, а как совокупность определенных выгод или характеристик, которые в сумме своей удовлетворяют определенную нужду или желание. Причем при одной и той же однородной нужде приоритет, важность или состав таких выгод могут варьироваться с учетом разных категорий потребителей, что позволяет успешно маневрировать в контексте принятой товарной стратегии.

К примеру, такие потребители, как “холостые мужчины и незамужние женщины” удовлетворяют потребность в средстве передвижения, покупая такой товар как “автомобиль”. В данном случае легко обнаруживается разное предпочтение совокупности выгод или характеристик, содержащихся в этом товаре. Если мужчин в первую очередь интересуют такие выгоды как “мощность двигателя” и “максимальная скорость”, то женщин “цвет” и “размер” машины. Так, студентки американских колледжей, как правило, предпочитают легковые автомобили современной формы и непременно красного цвета, поскольку “комфорт” и “романтичность”, по их мнению, определяется именно этими характеристиками. В производственном секторе маркетологу достаточно лишь узнать предпочтения потребителей и подобрать каждому сегменту покупателей желаемую “корзину выгод”, содержащихся в товаре [1].

В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двухстороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской “корзины выгод”, содержащихся в услуге как товаре, - это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца. Метод диаграммного проектирования (blue-printing) был предложен американским практиком и консультантом по маркетингу услуг Линн Шостак [2].

По мнению Л. Шостак, наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать “полосу видимости” для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы. В качестве простейшего примера Л. Шостак приводит диаграмму процесса производства и оказания услуги “заказ цветов по телефону” (Рис 3).

Рис. 3.

Пример диаграммы процесса производства и маркетинга услуги по заказу цветов по телефону (позаимствовано и адаптировано из G. Lynn Shostack, “Services Positioning through Structural Change,” Journal of Marketing 51 (January 1987), pp. 34-43.

Другими примерами диаграммного проектирования могут служить разработанные процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого питания типа “Мак Дональд” и “Сабвэй”. Так, разработанный процесс обслуживания в ресторанах “Мак Дональд” предполагает, что задача по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз потребителей, т.е. находиться за линией видимости. Стратегической альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов “Сабвэй”, где считают, что процесс производства пищи и обслуживания должен происходить только на глазах у клиентов, т.е. находится в зоне видимости. Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гамбургеров из замороженных полуфабрикатов с помощью размораживания в микроволновой печи, во втором случае наоборот подчеркивают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть сами.

Недостатком метода диаграммного проектирования является, на наш взгляд, чрезмерный акцент на невидимую часть процесса производства услуги. Не отрицая важности сугубо технологических аспектов производства взятой в качестве примета услуги, следует все -таки подчеркнуть, что для потребителя в конечном счете более важной является видимая часть процесса, т.е. непосредственно уровень их обслуживания. Эту часть процесса К. Гренроос называет функциональным аспектом качества услуги или то, как потребитель получает услугу [3].

1. Maddox, R. N. (1981), Two-factor theory and consumer satisfaction, Journal of Consumer Research, Vol. 8, June, pp. 97-102.

2. Shostack, L. G. (1987), Services positioning through structural change, Journal of Marketing 51 (January), pp. 34-43.

3. Gronroos, C. (1982), An applied service marketing theory, European Journal of Marketing, Vol. 16, No 7, pp. 30-43.

Таблица 4 - Структура процесса оказания услуги по пошиву изделий по

индивидуальным заказам населения

Лабораторная работа №4.

Тема: Метод точек соприкосновения

Цель: определить контролируемые факторы в процессе оказания услуг и помощью метода точек соприкосновения.

Задачи: 1. Изучить теоретические основы метода точек соприкосновения

2. Проанализировать структуру оказания процесса услуг в видимой зоне, т. е непосредственного контакта клиента с персоналом, на основе таблицы 4.

3. Разработать для каждой точки соприкосновения набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность)

4 выявить недостатки данного метода

Ход работы:

Поиск по сайту: