Метод точек соприкосновения

Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализируют как “точка соприкосновения” (service encounter) [1]. Именно в точках соприкосновения случаются так называемые “моменты истины”, т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. Термин “момент истины” был, вероятнее всего, позаимствован маркетологами из лексикона испанских тореадоров, которые называли моментом истины тот критический фрагмент корриды, когда всем становится ясно, кто победитель: тореадор или бык [2].

Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода “точек соприкосновения” возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свой микс приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность) [3]. Благодаря своей систематичности и некоторого сходства с Тэйлоровской системой научной организации труда (НОТ) метод точек соприкосновения идеально подходит для разработки концепций производства и реализации новых услуг. Коллеги Ф. Котлера в одной из переведенных на русский язык работ дают ироничный пример того, как невнимание к точкам соприкосновения может привести к провалу маркетинга в индустрии гостеприимства [4].

Охарактеризованный метод применим к любой из отраслей услуг. В Таблице 1 на примере ночного клуба г. Санкт -Петербурга “Голливудские ночи” показан наипростейший пример того, как метод может быть применен к услугам в индустрии развлекательного бизнеса (см. Табл. 5).

Таблица 5

Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба “Голливудские ночи” г. Санкт Петербург)

Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы. В Таблице 5, при внимательном анализе точки соприкосновения №3,можно заметить, что такие немаловажные аспекты обслуживания как “выбор блюд и напитков” и ответственное лицо “повар” не совсем удачно вписываются в работу отдела маркетинга и зависят от деятельности других отделов. Официант может великолепно обслужить клиента, но если качество блюд или выбор напитков окажется не на адекватном уровне, то потребитель, вероятнее всего, останется неудовлетворенным. Поэтому Северная школа маркетинга (The Nordic school) утверждает, что маркетингом в фирме услуг должны заниматься все службы без исключения (включая охрану и кухню в нашем примере) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен производится совместно с руководителями всех структурных подразделений фирмы [5-6].

1. Czipiel, J., Solomon, M., & Suprenant, C. (1985), The Service Encounter. Managing Employee/Customer Interaction in Service Business. Lexington, MA: Lexington Books.

2. Gronroos, C. (1990), Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service Competition, Lexington, MA: Lexington Books.

3. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ, Планирование, Внедрение, Контроль. СПб: Питер, 1998. С. 549-550.

4. Котлер Ф. Боуэн, Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм. М: Юнити. 1998.

5. Gronroos, C. (1983), Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

6. Gumesson, E. (1993). Relationship Marketing: From 4 Ps to 30 Rs. Stockholm: Stockholm University.

Лабораторная работа №5

Тема: Определение стоимости изготовления услуги

Цель: изучить методы расчета стоимости изготовления услуги (изготовление платья женского).

Задачи: 1. Проанализировать методы расчета изготовления услуг на различных предприятиях сервиса.

2. Рассчитать стоимость услуги для ателье высшего разряда при изготовлении платья женского (зарисовать эскиз платья в тетрадь).

Ход работы:

Методика расчета цен на работы и услуги, выполняемые (оказываемые) подведомственными Росархиву федеральными бюджетными учреждениями на платной основе

2.1. Затраты учреждения делятся на затраты, непосредственно связанные с выполнением (оказанием) платной работы или услуги и потребляемые в процессе ее предоставления, и затраты, необходимые для обеспечения деятельности учреждения в целом, но не потребляемые непосредственно в процессе оказания платной услуги.

2.2. Цены на платные работы и услуги учреждения формируются с учетом следующих факторов:

· учета полного комплекса технологических процессов и операций, необходимых для осуществления единицы работы или оказываемой услуги;

· использования научно-обоснованных норм времени или выработки на работы и услуги, полученные на основе данных хронометража;

· размера дневного заработка (часовой тарифной ставки) работника, определяемого на основе среднего расчетного уровня оплаты труда и среднего сложившегося уровня материальных расходов на содержание административно-управленческого персонала.

Стоимость выполняемых (предоставляемых) работ и услуг (ее цена для потребителя) складывается из прямых и косвенных затрат на ее производство и планируемой прибыли. К прямым затратам относится заработная плата, выплачиваемая работникам за выполненную работу, расходы на приобретение необходимых расходных материалов; оплата арендуемого помещения и оборудования и др. Этот вид затрат подлежит прямому учету. К косвенным относятся затраты на коммунальные расходы, зарплату административно-хозяйственного персонала учреждения, амортизационные отчисления, транспортные и другие хозяйственные расходы, расходы на рекламу.

Цены на платные работы и услуги формируются из производственной себестоимости и рентабельности.

Состав расходов, включаемых в производственную себестоимость, определяется в соответствии с Налоговым кодексом Российской Федерации (глава 25 «Налог на прибыль организаций») и Экономической классификацией расходов бюджетов Российской Федерации (приказ Министерства финансов Российской Федерации от 30 декабря 2009 № 150н «Об утверждении Указаний о порядке применения бюджетной классификации Российской Федерации»).

2.3. Для расчета цены на оказание платной услуги может быть использован расчетно-аналитический метод или метод прямого счета.

2.4. Расчетно-аналитический метод применяется в случаях, когда в оказании платной услуги задействован в равной степени весь основной персонал учреждения и все материальные ресурсы. Данный метод позволяет рассчитать затраты на оказание платной услуги на основе анализа фактических затрат учреждения в предшествующие периоды. В основе расчета затрат на оказание платной услуги лежит расчет средней стоимости единицы времени (человеко-дня, человеко-часа) и оценка количества единиц времени (человеко-дней, человеко-часов), необходимых для оказания платной услуги.

где:

Зусл – затраты на оказание единицы платной услуги;

∑ Зучр – сумма всех затрат учреждения за период времени;

Фр.вр – фонд рабочего времени основного персонала учреждения за тот же период времени;

Тусл. – норма рабочего времени, затрачиваемого основным персоналом на оказание платной услуги.

2.5. Метод прямого счета применяется в случаях, когда оказание платной услуги требует использования отдельных специалистов учреждения и специфических материальных ресурсов, включая материальные запасы и оборудование. В основе расчета затрат на оказание платной услуги лежит прямой учет всех элементов затрат.

Зусл = Зоп + Змз + Аусл + Зн,
где Зусл – затраты на оказание платной услуги;

Зоп – затраты на основной персонал, непосредственно принимающий участие в оказании платной услуги;

Змз – затраты на приобретение материальных запасов, потребляемых в процессе оказания платной услуги;

Аусл – сумма начисленной амортизации оборудования, используемого при оказании платной услуги;

Зн – накладные затраты, относимые на стоимость платной услуги.

18. Затраты на основной персонал включают в себя:

· затраты на оплату труда и начисления на выплаты по оплате труда основного персонала;

· затраты на командировки основного персонала, связанные с предоставлением платной услуги;

· суммы вознаграждения сотрудников, привлекаемых по гражданско-правовым договорам.

Затраты на оплату труда и начисления на выплаты по оплате труда рассчитываются как произведение стоимости единицы рабочего времени (например, человеко-дня, человеко-часа) на количество единиц времени, необходимое для оказания платной услуги. Данный расчет проводится по каждому сотруднику, участвующему в оказании соответствующей платной услуги, и определяется по формуле:

Зоп = ∑ ОТч × Тусл,
где Зоп – затраты на оплату труда и начисления на выплаты по оплате труда основного персонала;

Тусл – норма рабочего времени, затрачиваемого основным персоналом;

ОТч – повременная (часовая, дневная, месячная) ставка по штатному расписанию и по гражданско-правовым договорам сотрудников из числа основного персонала (включая начисления на выплаты по оплате труда).

Расчет затрат на оплату труда персонала, непосредственно участвующего в процессе оказания платной услуги, приводится в форме согласно Таблице 1:

Таблица 1

Поиск по сайту: