Лекция 13. Теория потребительского поведения

План лекции

1. Суверенитет и рациональность потребителя.

2. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.

3. Бюджетная линия и кривая безразличия. Потребительское равновесие.

4. Эффекты потребления.

1. Суверенитет и рациональность потребителя. Потребитель – лицо или организация, использующие, потребляющие продукты чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и продукты собственного производства. Потребительское поведение – процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения па рынке. Потребители сильно отличаются друг от друга по своим вкусам и предпочтениям по отношению к каким-либо товарам.

Предпочтения влияют на спрос и на производителей товаров. Потребитель вправе самостоятельно определять объем, ассортимент и место покупок, форму оплаты и называется это – суверенитетом потребителя. Необходимое условие суверенитета – свобода потребительского выбора.

Рациональность потребителя – это способность человека сопоставить все доступные ему комбинации благ и услуг и выбрать из них наиболее предпочтительные. Потребительский выбор осуществляется на основе потребностей, предпочтений, доходов и цен.

Созданные в процессе производства товары и услуги, пройдя через обмен, поступают в сферу потребления. Потребление – это процесс использования блага с целью удовлетворения потребностей. Экономисты различают производственное и личное потребление. Производственное потребление – это использование факторов производства в процессе создания товаров и услуг. Личное потребление представляет собой использование блага для удовлетворения потребностей человека. Оно является конечным пунктом движения произведенного продукта.

2. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Понять правила, которыми руководствуется потребитель на рынке, помогает концепция предельной полезности. Главной идеей данной теории является положение о том, что ценность (стоимость) товара или услуги определяется их полезностью для потребителя. При этом под полезностью понимается удовлетворение, которое приносит благо потребителю. Полезность – это способность блага или услуги удовлетворять потребности индивида в результате потребления определенного количества данного блага. Полезность блага зависит от потребностей и вкусов индивида и интенсивности удовлетворения потребности. Полезность одного и того же блага может быть различной. Так, полезность авторучки для студента кулинарного училища больше, чем для повара ресторана.

Полезность блага зависит и от интенсивности удовлетворяемой потребности. Степень интенсивности потребности не остается неизменной, а уменьшается по мере того, как растет объем потребления данного блага. Предположим, что на обед потребитель купил 5 яблок. В процессе потребления первое яблоко доставит ему наибольшую полезность, так как у него еще не удовлетворена потребность в яблоках. Второе яблоко будет иметь для него меньшую полезность, третье – еще меньшую, а четвертое может быть уже и не нужным. От пятого можно ожидать не пользу, а вред.

Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью. Па примере с яблоками мы видели, что полезность, которую приносит каждая последующая единица данного блага, меньше полезности предыдущей единицы. Уменьшение предельной полезности блага с увеличением величины ею потребления выражает суть закона убывающей предельной полезности.

Так как полезность блага зависит от субъективной оценки, измерить ее количественно довольно сложно. Однако попытаемся количественно определить их полезность. Допустим, что потребитель оценивает первое яблоко в 10 ед. полезности, второе – в 6, третье – в 2 ед. Четвертое яблоко является относительно излишним, его полезность равна нулю. Пятое яблоко имеет отрицательную полезность, равную – -5.

Общая полезность определенного количества благ определяется суммированием предельной полезности каждого из них. Общая полезность первых двух яблок равна 16 ед. (10 ед.+6 ед.). Общая полезность трех яблок – 18 ед. (10 ед.+6 ед.+2 ед.). Четвертое яблоко ничего не прибавит к обшей полезности, пятое – уменьшит ее. Поэтому общая полезность четырех яблок равна 18 ед., а пяти – 13 ед. Из примера следует, что предельная полезность отдельных благ снижается по мере увеличения их количества. Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Темп увеличения общей полезности с каждым добавлением нового блага замедляется.

Полезность и спрос. Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица блага А обладает все меньшей предельной полезностью, значит, дополнительные единицы продукта люди станут покупать лишь при условии снижения его цены.

Осуществляя покупку товара, покупатель обменивает определенное количество денег на необходимое ему благо. До сих пор мы предполагали, что он производит эквивалентный обмен. Тогда возникает вопрос: зачем покупателю делать покупку, если товар не обладает для него большей привлекательностью, чем деньги? Ответ на этот вопрос сводится к следующему: каждый потребитель, покупая товар, получает определенный выигрыш. В тех случаях, когда цена спроса превышает рыночную цену, выигрыш потребителя можно рассматривать как разницу между ними. Общий выигрыш, который получает потребитель от покупки блага, называется излишком потребителя. Излишек потребителя – это разница между общей полезностью приобретенного товара и затратами на его покупку.

Правило максимизации полезности. Теория предельной полезности раскрывает поведение типичного покупателя на рынке. Сторонники этой теории принимают за исходные следующие положения. Во-первых, типичный покупатель имеет ограниченный денежный доход и пытается использовать его с наибольшей пользой. Во-вторых, средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Предполагается, что покупатели представляют, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы благ, которые они намереваются купить. В-третьих, товары на рынке имеют цены, и индивидуальный потребитель не может на них повлиять.Очевидно, что покупатель, обладающий ограниченным доходом, сможет приобрести на рынке ограниченное количество товаров. Он будет стремиться приобрести такие товары и услуги, которые принесут ему наибольшую полезность.

Чтобы сделать оптимальный выбор благ, покупатель должен сравнить взвешенные предельные полезности различных товаров. Взвешенной предельной полезностью называется отношение предельной полезности блага к его цене. Допустим, покупатель должен сделать выбор между соком и минеральной водой. Полезность сока он оценивает в 10, а минеральной воды – в 6 ютилей. Если стакан сока стоит 25 центов, а стакан минеральной воды – 10 центов, то взвешенная полезность сока 10/25, а минеральной воды 6/10. При данных условиях большую полезность покупатель получит от стакана минеральной воды.

Первая единица товара А обладает наибольшей полезностью в расчете на один доллар, равный 21 ютилю. Взвешенная предельная полезность первой единицы блага В составляем 20 ютилей. На покупку этих товаров потребитель расходует 30 долларов. Далее по уровню взвешенной полезности идет вторая единица товара В (19 ютилей), затем – вторая единица товара А и третья единица – товара В. полезность каждой из которых в расчете на один доллар составляет 18 ютилей. Если покупатель купит два блага А и три блага В, то он израсходует 80 дол. наилучшим образом. Он получит максимальную полезность от своих покупок. У него не будет оснований пытаться по-другому распределить свой доход, потому что любая иная комбинация товаров А и В при существующих ценах и имеющихся в наличии денежных средствах даст меньшую суммарную полезность. Поэтому можно сказать, что состояния равновесия покупатель достигнет именно при таком распределении своего дохода между товарами А и В.

Правило максимизации полезности требует, чтобы потребитель при распределении своего дохода обеспечил равенство взвешенных предельных полезностей товаров, входящих в приобретаемый набор. Данное правило может быть использовано не только при осуществлении потребительского выбора, но и при распределении ограниченных ресурсов между альтернативными сферами использования.

3. Бюджетная линия и кривая безразличия. Потребительское равновесие. После того как итальянским экономистом В. Парето была доказана невозможность количественного измерения полезности, начались поиски новых способов объяснения потребительского поведения. Они привели к отказу от кардиналистского (от англ. – количественный) и переходу к ординалистскому (от англ. – порядковый) подходу к полезности. В противоположность количественному новый подход основан на простой возможности сравнения потребителем товарных наборов с точки зрения их предпочтительности.

Ординалистская теория полезности была разработана английскими экономистами Р. Алленом и Дж. Хиксом. Основными инструментами данной теории являются кривые безразличия и бюджетные ограничения.

На условном примере построим кривую безразличия. Допустим, потребитель желает приобрести блага А и В. Он может приобрести их в разных пропорциях. Делая выбор, потребитель будет ориентироваться на ту полезность, которую он получит от определенного соотношения благ А и В. Одинаковую полезность потребитель может получить, использовав различные комбинации благ А и В (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Кривая безразличия

Кривая безразличия показывает все возможные комбинации двух благ, доставляющие потребителю равные полезности. Любая точка на этой кривой определяет набор благ А и В, обеспечивающий потребителю одинаковую общую полезность. Кривая имеет отрицательный наклон, так как между количествами благ А и В существует обратная связь.

Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы субституции (замены). Предельная норма субституции показывает то количество, на которое одно из двух благ должно быть увеличено с тем, чтобы компенсировать потребителю уменьшение другого блага. Если двигаться вдоль кривой безразличия слева направо, предельная норма субституции убывает. Это объясняется тем, что готовность потребителя к замещению блага А благом В по мере убывания блага А уменьшается.

Необходимо учитывать при выборе потребителя влияние на данный процесс дохода потребителя и цен на товары. Потребитель может предпочитать только такие товары, которые удовлетворяют следующему требованию: общие расходы на них не превышают сумму денег, находящуюся в распоряжении потребителя. Доход определяет границу того множества наборов, которые может выбрать потребитель. Он показывает бюджетное ограничение потребителя. Если мы представим бюджетное ограничение графически, то получим бюджетную линию. Бюджетная линия – это линия, показывающая различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и определенных ценах.

Определим бюджетную линию на конкретном примере. Например, если благо А стоит 1,5 денежной единицы, а благо В – 1 денежную единицу, то потребитель А при доходе 12 денежных единиц может приобрести комбинации благ А и В: 8А+0В, 6А+3В, 4А+6В, «2А+9В, 0А+12В.

Изобразим графически комбинации благ А и В, доступные потребителю X. Для этого на вертикальной оси покажем количественные значения блага А, а на горизонтальной – блага В. Соединим точки максимально возможного значения блага А и блага В и получим бюджетную линию (рис. 13.2).

Рис. 13.2. Бюджетная линия

Для определения, какая комбинация из доступных потребителю благ окажется для него наиболее предпочтительной, какая из них принесет наибольшую полезность, совместим бюджетную линию потребителя и карту кривых безразличия. Оказывается, что наибольшую полезность принесет потребителю та комбинация благ А и В, которая соответствует точке касания бюджетной линии с наивысшей из доступных потребителю кривой безразличия.

В том случае, когда цены на благо А и В неизменны, а доход потребителя вырос, бюджетная линия смещается вправо и вверх. Точка касания, соответствующая оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большую полезность. При уменьшении дохода оптимальному набору благ А и В будет соответствовать точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, которая выражает меньшую полезность. При росте дохода потребителя будет иметь место параллельный сдвиг бюджетной линии вправо и вверх. Если бюджетная линия сдвинется дальше от начала координат, потребителю будет доступен более высокий уровень полезности. Уменьшение дохода сместит бюджетную линию потребителя ближе к началу координат. При любом уровне дохода потребитель будет выбирать самый полезный набор благ, поэтому каждой бюджетной линии соответствует своя оптимальная точка.

4. Эффекты потребления. Немецкий статистик XIX в. на основе статистических данных установил зависимость характера потребления от дохода. Исследование семейных бюджетов потребителей ряда стран в разные периоды времени позволило Энгелю сделать вывод о том, что чем меньше доход, тем большая его часть тратится на питание. Это теоретическое положение вошло в историю экономической науки как «закон Энгеля». Оно используется в настоящее время в международной статистике для характеристики уровня благосостояния семьи.

Закон спроса может быть объяснен на основе эффекта замещения и эффекта дохода, имеющих место в связи с изменением цен.

Эффект субституции (замещения) – результат воздействия изменения цены блага на его относительную дороговизну и соответственно на количество товара которое потребитель купит при условии, что его доход останется неизменным. Эффект замещения измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевшее благо, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ.

Эффект дохода – результат воздействия изменения цены на реальный доход потребителя и соответственно на количество покупаемых благ. Эффект дохода показывает влияние изменения цены на благо на общий спрос потребителя.

Однако спрос потребителей на некоторые товары, получившие название «товары низкой категории» в отличие от «нормальных товаров», может не соответствовать данному правилу. Повышение цены на «товар низкой категории» (к ним относят товары первой необходимости) может вызвать реакцию малообеспеченного потребителя, которая противоречит чакону спроса. Если при повышении цены на какой-либо товар первой необходимости трудно будет найти товар с таким же полезным эффектом на одну денежную единицу, затрачиваемую на его покупку, то можно ожидать, что потребитель с низким уровнем дохода вынужден будет увеличить потребление данного товара. Это означает, что в данном случае с ростом цены растет спрос, т.е. кривая спроса имеет положительный наклон. Возможность возникновения такой ситуации впервые отметил английский ученый Р. Гиффен (1837–1910), изучая объем спроса на картофель в Ирландии в период голода, в связи с чем товар, имеющий кривую спроса с положительным наклоном, называют «товаром Гиффена».

Поиск по сайту: