II.2 Стилистическая характеристика рекламного текста

Для конкретизации толкования рекламного текста обратимся к стилистической характеристике данной категории. Известно, что развитие функциональной стилистики и само становление этой дисциплины изначально было связано с поиском экстралингвистических условий, определяющих причины отбора и особенности функционирования языковых средств в той или иной сфере общения. Говоря об общих закономерностях функционирования языковых средств в разных стилях, М.Н. Кожина отмечает, что наблюдается строгая и четко выраженная количественно-качественная функционально-семантическая связь языковых средств в зависимости от ее экстралингвистической основы, определяющей специфику стиля. Таким образом, имеется закономерно проявляющаяся взаимосвязь функционально-семантической стороны со специфическими признаками стиля и происходит расщепление значений одной и той же языковой единицы и преимущественное использование в том или другом функциональном стиле лишь того значения, которое согласуется со спецификой стиля [19, с. 216]. Изучение экстралингвистических факторов помогает вскрыть и объяснить закономерности функционирования языка, определить речевую системность стилей [19, с. 217].

И.Р. Гальперин при определении понятия «стиль» считает дифференцирующим признаком цель высказывания наряду с коммуникативной ситуацией, в которой используется язык [10, с. 35].

Л.Л. Нелюбин, не отделяя понятие стиля языка от стиля речи, соотносимых между собой как сущность и явление, как потенциальная и реальная формы существования одного из явлений объективной действительности полагает, что «в языковой системе национального языка в зависимости от общественного устройства языкового коллектива, его культуры, традиций, нравов, и обычаев, а также от функционально-целевой направленности и коммуникативной деятельности языка как средства общения, образуются отдельные функциональные разновидности или подсистемы языка, имеющие при общности подавляющего большинства языковых средств, известные языковые различая, обладающие некоторыми специфическими средствами, присущими той или иной из его подсистем или употребляющимися по преимуществу только в ней. Такие подсистемы принято называть стилями языка или речи» [25, с. 29].

Ю.С. Степанов, говоря о стилях, указывает на то, что они характеризуются «во-первых отбором языковых средств из общенационального языкового достояния (отбором слов, типов предложений, типов произношения), во-вторых, скрытым за этими средствами общим принципом отбора. Принцип отбора лежит не на языке, а вне его, в организации общества, в том, какие ситуации общество считает типичными, и в том, какие какого поведения оно требует от человека в этих типичных ситуациях» [32, с. 201-202]. Соответственно определениям, характеризовать стили нужно с двух сторон – со стороны языка и со стороны действий человека в определенной ситуации. В этом смысле языковые или речевые стили являются частью поведения человека в обществе как языкового приспособления человека к социальной среде и обстановке.

Следует отметить, что одним из важных положений современной жизни функциональной стилистики является признание научной теории о не замкнутости системы функционального стиля, ее взаимопроникающем характере. Л.Л. Нелюбин выделяет 5 основных функциональных стилей языка: стиль официального общения, стиль научно-технической литературы, стиль публицистики и прессы, стиль повседневного общения, стиль художественной литературы [25, с. 74].

Существует также мнение А.В. Стеллиферовского, который предполагает, что реклама – внестилевое явление: «язык рекламы – явление иного порядка, чем функциональный стиль в общепринятом значении, не стоит с ним в одном ряду» [31, с. 22-28], следовательно, внестилевые жанры нельзя приписывать ни одному, ни нескольким стилям, они существуют как бы сами по себе [31, с. 22-28].

Стиль существует в виде совокупности определенных типов текстов, каждый из которых называется жанром. В основе понимания жанра лежит ряд общественных представлений о характере авторского отношения к действительности в рамках типового замысла (содержательный компонент), о структурных признаках оформленного содержания (стилистический компонент) и об экстралингвистической типичности представления (ситуационный компонент). Это «… форма, которая в известной степени обеспечивает способ передачи определенной информации в определенных условиях» [23, с. 102].

Л.Л. Нелюбин, определяя жанр, указывает на «общность структуры, пределы вариативности и использование в однотипных коммуникативных контекстах класса вербальных текстов. Конкретные признаки дифференциации жанров связаны с тремя семиотическими измерениями – семантикой, прагматикой и семантикой и относятся к отражению мира в тексте, к выполняемой текстом коммуникативной функции и к внутренней структуре текста » [ 25, с. 45].

Стилистическое своеобразие текста создается посредством реализации коммуникативно-прагматической установки, которая задает способы развертывания текста и ее информации, предопределяет отбор комбинацию языковых средств [9, с. 98; 20, с. 51].

Описывая жанр рекламы, Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев выделяют его следующие особенности:

1. Каждая реклама конкретна, т.е. имеет задачу по привлечению внимания к рекламному объекту с целью его приобретения.

2. Максимальное наличие в рекламном тексте доказательности и четкого построения в оформлении мыслей.

3. Краткость и лаконичность рекламного послания (рекламной

идеи).

4. Оригинальность, достигаемая путем выбора экспрессивных языковых средств.

5. Приоритетность функций информации и убеждения.

6. Грамотность рекламного текста, не допускающая различного рода речевых аномалий и того, что может вызвать неприязнь у потребителя. Данный критерий может не соблюдаться, если создателям рекламного текста требуется пренебречь грамотностью ради создания повышенной экспрессии. [29, с. 10].

Выделяя основные особенности рекламного текста, Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев подчеркивает наличие самостоятельной стилевой реалии в рекламном тексте. Ученые подчеркивают, что реклама сочетает в себе черты публицистического, научного и научно-популярного, отчасти разговорного и делового стиля в зависимости от объекта рекламы. Так, в научно-технической рекламе используются шире элементы научного и делового стиля, а в коммерческой рекламе, товаров массового потребления отличаются черты разговорной речи. Реклама бытовых услуг, культурная реклама несет на себе в большей степени черты публицистического стиля [29, с. 30].

Л.В Лебедева подчеркивает сильное воздействие на язык рекламы со стороны пяти стилеобразующих факторов, оказывающих решающее значение на формирование отношения потребителя к рекламируемому объекту или услуге [23, с. 21].

1. С привлечением внимания связан волюнтативный стилеобразующий фактор. Главная особенность его функционирования в рекламном тексте – содержание побуждения, как эксплицитного, так и имплицитного. В активации данного фактора помогает, например, часто используемый прием соучастия:

SONY. Parlons - en entre professionnels.

2. Эмотивный фактор играет важную роль и предполагает присутствие в рекламном тексте эмоционально окрашенных слов.

Например: L’ époque est passionnante surtout si elle est moin chère. Carrefour.

3. Апелляционный фактор связан с созданием престижности данного рекламного высказывания и включает в себя различные стилистические приемы.

Например: Quand la communication progresse, c’est avec nous. Lucent Tecnologies.

Проанализировав французские рекламные слоганы, мы так же составили список наиболее употребительных лексем, имеющих субъективно - эмоциональную оценку и определили процент их встречаемости в слоганах:

- vous (22,8%), faire (5,7%), vie (4,5%), avenir (2,7%), monde (2,7%), beau (2,5%), nouveau (2,5%), mieux (1,6%), art (1,6%), passion (1,6%), amour (1,6%), gagner (1,4%), réussir (1,4%) vrai (1,4%), qualité (1,3%) grand (1,2%), professionnel (1,1%), vouloir (1,1%).

Как видно из приведенного списка словоупотреблений, доминантной чертой лексического наполнения слоганов является создание положительного эмоционального фона, образа компании, реальные качества товаров уступают место конкуренции имиджа компаний, и основой этого выступает эмоциональная лексика, обладающая положительной семантикой или же приобретающая контекстуальную положительную коннотацию

Слова с негативной окраской в рекламных текстах редки, что в свою очередь обеспечивает особую экспрессивность при употреблении:

Например: Sicavonline: difficile de rater votre investissement.

Например: Groupe DEMONIAK. L’enfer c’est les autres.

Российский исследователь воздействия рекламы В.Г. Зазыкин рекомендует составителям рекламных текстов: «Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга – избегайте слов «нет» и отрицательных частиц. Предпочтите утверждения отрицания, наступление обороне. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения» [13, с. 28].

Часто в рекламе для создания больше выразительности и необычности подачи материала используется полисемия, «двойная актуализация» [26, с. 12] – реализация прямого и переносного значения слова одновременно. Возможность слова выступать в том или ином значении связана с особенностями сочетания данного слова с другими словами, а так же определяется контекстом.

Например: La société Générale a COMPRIS votre INTERET.

Например: BMW. Une ADHERENCE à toute épreuve.

Например: Yves Cougnaud. Le modulaire qui a tout COMPRIS.

Особую привлекательность представляют собой многочисленные заимствования – явление, объективно выступающие одним из компонентов динамики языка. Термином «заимствование» обычно обозначают введение в словарный фонд языка иностранного слова [26, с. 46].

Наиболее активно заимствование происходит на уровне лексики, непосредственно связанном с отображением в языке внешнего и внутреннего мира человека. Обычно причинами заимствования оказываются необходимость обозначения реалий, до сих пор неизвестных носителям языка-реципиента, или замены исконного словосочетания одной лексемой – как следствие стремления к экономии языковых средств.

Иногда впрочем, причины заимствований затруднительно определить – не в последнюю очередь, из-за переплетения и взаимовлияния разнообразных факторов, среди которых можно назвать и «языковую моду» - как «крайнее проявление вкуса» [22, с. 24-25]. Однако мода не возникает сама по себе – скорее, модные нововведения всячески поощряются заинтересованными лицами, желающими расширить свои коммуникативные способности и быть приобщёнными к иным культурным ценностям.

Так же отмечается целенаправленное использование заимствований и неологизмов, слов с отрицательной и положительной контекстуальной семантики с целью повышения экспрессивности рекламных сообщений, создания экстралингвистического эффекта и достижения особого воздействия на реципиента рекламного сообщения.

Для повышения экспрессивности и получения новых стилистических оттенков в рекламе успешно используются фразеологические единицы, обладающие экспрессивно-образным значением и эмоционально-оценочными признаками.

Экспрессивность, образность и яркость фразеологических единиц, появление коннотативных сем в их структуре часто основано на нарушении законов логики, что дает основание предположить, что, очевидно, мыслительный процесс, связанный с фразеологией, будет отличаться от операций, связанных с усвоением лексики, т.е. вместо индукции и дедукции будет иметь место трансдукция – своеобразный вид умозаключения, возникающий в процессе улавливания непосредственных аналогий и сходства образов, предметов и явлений» [34, с. 34].

Поиск по сайту: