Миф, приносящий миллионы

Почему брэндам уделяют так много внимания? Почему компании так ревностно относятся ко всему, что связано с их брэндами? Почему они даже используют высокооплачиваемых менеджеров, единственной обязанностью которых является забота о том или ином брэнде? Почему, желая выйти на новый рынок, компании часто покупают готовые брэнды, а не создают свои?

Может быть, с этим связаны чисто имиджевые обстоятельства, не имеющие прямого отношения к бизнесу, продажам и прибылям? Отнюдь. Здесь самая, что ни на есть прямая связь и с продажами и с прибылями.

Если фирма сама является хорошим брэндом, или она владеет хорошим товарным брэндом, её рыночная стоимость может в несколько раз превышать её балансовую стоимость. Рыночная стоимость фирмы Coca-Cola только на 4% включает осязаемые активы, всё остальное приходится на стоимость всемирно известного брэнда. В мире разработаны различные методики оценки стоимости брэнда и выхода на рынок, где уже имеются сильные брэнды.

Следовательно, брэнд – это нечто очень ценное в буквальном (финансовом) смысле слова. Но чем определяется его ценность?

Ценность брэнда определяется гарантированной прибылью и гарантированной экономией.

Гарантированную прибыль обеспечивают более высокие объёмы продаж данного товара по сравнению с малознакомыми марками, причём часто по более высоким ценам.

А на чём получают экономию? Прежде всего на маркетинговых расходах: устоявшийся брэнд не требует таких затрат на раскрутку, как неизвестный товар. Более того, товар-брэнд более привлекателен для розничной торговли – магазины охотнее выделяют ему лучшие места на полке в надежде больше на нём заработать. Владельцу раскрученного брэнда нет нужды добиваться благосклонности розничной торговли, в частности с помощью скидок, как это вынуждены делать владельцы неизвестных марок. Всё это в совокупности обеспечивает владельцу сильного брэнда большие финансовые выгоды.

Брэнд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брэндов служат Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s, Kodak, Sony, а также перечисленные выше автомобильные имена. Всемирной известности этих торговых марок предшествовал долгий и трудный путь.

Брэнды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним уготована жизнь в веках, другие могут сойти со сцены через несколько лет. Разные брэнды имеют и разную историю становления. Как правило, чтобы стать брэндом, товар или фирма должны пройти достаточно длинный путь, и не всегда прямой. Сколько лет может уйти на это? По-разному. Примером брэнда с достаточно короткой и яркой историей может служить фирма Microsoft.

Многие международные брэнды начинали свою жизнь скромными изделиями местного значения. Классический пример – джинсы Levi’s. Их создал в прошлом веке имигрант-австриец Levi Strauss, как удобные штаны для рабочих. Ему вряд ли тогда снился успех, который ждал впереди его задумку.

Сейчас такая экзотическая карьера маловероятна – в каждой категории существуют сотни и тысячи брэндов разного калибра, и, чтобы пробиться сквозь такую толпу, надо уметь очень хорошо работать локтями. И головой, разумеется. А остальное в руках божьих.

Поиск по сайту: