Юмор и развлечения

В современной рекламе все, похоже, свихнулись на юморе и развлечении. Если бы эти качества хорошо продавали, то на роли продавцов и рекламистов брали бы только массовиков-затейников. Представьте себе поющего частушки, декламирующего стишки или жонглирующего продавца мебели, компьютеров, модной одежды или недвижимости.

А ещё десятилетия тому назад давно установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению раз­влекать», что «у клоунов не покупают», что «покупка – это очень серьёзное дело», что покупатель не дурак, что в рекламе (если она его заинтересовала) ему нужно больше информации о товаре. (Если ему нужно развлечение, он будет искать его в другом месте.)

При этом никто никогда не говорил, что реклама должна быть скучной. Более того, всегда утверждалось, что, если вам удастся создать эффективную рекламу со смешным трюком, помогающим демонстрировать достоинства товара, то это замечательно. В противном случае всё превращается в оперетту или цирк, часто пошлые и глупые. И почти всегда не имеющие никакого отношения к рекламируемому товару.

Юмор и «развлечение» совершенно неуместны, когда они сами по себе, а товар сам по себе, когда трюки и ужимки отнимают ценнейшее рекламное место или время. Эти трюки не помогают продавать товар, зато у многих они вызывает отторжение. В одной книге я встретил совершенно справедливые слова: «Насколько скучной часто бывает так называемая развлекательная реклама!»

Немногочисленные примеры «продающего» юмора обычно имеют одну общую особенность. Предметом шуток или шутливых приемов является сам товар, юмор здесь усиливает какое-либо качество товара или помогает запомнить марку. К сожалению, в подавляющем большинстве «юмористических» роликов à la Канны юмор сам по себе, а товар сам по себе. Результат – шутку или трюк иногда запоминают, товар же (или даже товарную категорию), как правило, нет.

Мне запомнился следующий пример «продающего» юмора. На скале Дувра (южное побережье Англии) появляется человек с бутылкой яблочного сока (чётко показана этикетка). Он открывает бутылку и… камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Явно французской внешности велосипедист поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром – «Но главное в этом соке Х то, что его никогда не получат эти французики!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок. Это пример удачного «маркетингового» юмора. К сожалению, такой редкий!

Здесь следует отметить, что удачный юмор поможет в продаже рядового товара, например сока, когда покупателю почти всё равно, какой сок покупать. Но юмор, даже суперудачный, мало поможет в продаже дорогостоящего товара, требующего от покупателя серьезного анализа всех продающих моментов и технических характеристик. Попытайтесь, например, с помощью юмора продать… токарный станок.

Далее, юмор – понятие относительное. То, что смешно для одного, может быть скучно, пошло или даже оскорбительно для другого. Многое определяется наличием или отсутствием у человека чувства юмора, воспитанием, религией и национальной культурой.

Поиск по сайту: