АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТІ ПОСЛУГ

Читайте также:
  1. I. Визначення здібностей школяра шляхом спостереження.
  2. III. Мета, стратегічні напрями та основні завдання Національної стратегії
  3. IV. Основні напрями реалізації Національної стратегії
  4. А) визначення повинно бути співмірним; б) визначення не повинно робити кола; в) визначення має бути чіткім.
  5. Аналіз освітлення робочої зони розробника проекту з метою визначення та забезпечення його оптимального значення.
  6. Бази даних. Основні відомості
  7. Банківським послугам притаманна наявність наступних
  8. Біотехнічні заходи.Основні її задачи
  9. БУДІВНИЦТВА ТА АВТОТРАНСПОРТУ» З МЕТОЮ ВИЗНАЧЕННЯ ТВОРЧОГО ПОТЕНЦІАЛУ УЧНІВ 31
  10. Вакуумні деаератори, будова, схеми розміщення. Основні показники роботи.
  11. Варистори та їх основні характеристики.
  12. Вартість оплачених та невикористаних послуг не повертається.
Автор Підхід Джерело
     
Р. Малері Послуги - це нематеріальні активи, що виробляються з метою збуту. Нематеріальні активи (або невідчутна цінність) - це цінність, яка не є фізичним об'єктом, але має вартість - грошову оцінку. Ворачек X. О состоянии теории маркетинга услуг". // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - №1.
К. Гренроос Послуга - процес, що складається з серії невідчутних дій, які за необхідності виникають між споживачем і обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системою підприємства - постачальником послуг. Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000.
К. Маркс Послугу необхідно розуміти, як особливу споживчу вартість, отриману певною працею, так, як і будь-який інший товар; але особливість споживчої вартості послуги полягає в тому, що праця визначає послуги не як річ, а як діяльність. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - M.: Финансы и статистика, 1996.
Т. Хилл Послуги - це зміна стану особи або товару, що належать певній економічній одиниці, яка виникає в результаті діяльності іншої економічної одиниці з попередньої згоди першої. Іншими словами, це сукупність робіт, що виконуються для задоволення потреб клієнта і мають певну вартість. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
Лавлок К. Послуга - це вид економічної діяльності, яка створює цінність і забезпечує визначення переваг для споживача в конкретний час і в конкретному місці в результаті відчутних або невідчутних дій, направлених на отримання послуги чи товару. Лавлок К.Маркетинг послуг: персонал, технологи, стратегии. - М.: Изд. дом "Вильяме", 2005.
Норманн P. Послуга - це користь, запропонована клієнту організацією сфери послуг. Service management. Strategy and leadership in Service Business / Ed.R.Norman. - N.Y., 2000.
Котлер Ф. Під послугою необхідно розуміти будь-який захід або вигоду, що одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невідчутні і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром у його матеріальному виглядів. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ./ Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1900.

Закінчення табл. 1.1

Автор Підхід Джерело
     
Іванов М.М. Під послугою розуміється діяльність, направлена на задоволення потреби через надання (виробництво) відповідно до цієї потреби благ. 1ванов H.H. Управление сферой услуг: инфраструктурный подход. - СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2001.
Мягков П.А. Послугою можна вважати діяльність, результати якої не мають матеріального вираження, реалізуються і споживаються в процесі здійснення цієї діяльності. Мягков П. А. Малые предприятия. - М., 1992.

Сучасний економічний словник трактує послуги як "види діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий, що раніше не існував матеріально-речовинний продукт, але змінюється якість уже наявного, створеного продукту. Це блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат". У такому трактуванні значення поняття "послуга" близько поняттю "обслуговування". У даному посібнику використовуються обидва підходи до цього поняття.

Досі існує певна дилема - надання послуг є продуктивною чи непродуктивною працею.

Розглянемо значущість цієї проблеми на простому прикладі: лікар вилікував свого пацієнта від грипу (співак проспівав пісню для слухача), а у відповідь останній його нагодував.

Відбувся обмін однієї речі на іншу. З одного боку - матеріальний предмет, з іншого було надано послугу. Працю, що було витрачено на виробництво їжі, ще фізіократи, а слідом за ними А. Сміт називали продуктивною працею, тобто працею, що створює (збільшує) національне багатство; а праця виробника послуг (медика, співака) - непродуктивною, тобто такою, що не створює багатства, а тільки його перерозподіляє.1

К. Маркс у IV томі "Капіталу" піддав критичному аналізу і погляди фізіократів, і погляди А. Сміта на проблему продуктивної та непродуктивної праці і показав, що праця з виробництва послуг може бути продуктивною, тобто може створювати і збільшувати національне багатство.

Послуга - це "невидимий товар" - це "те, що можна купити, але не можна фізично відчути", що продасться не як результат виробництва, а як діяльність.

Сьогодні ми стикаємося з таким парадоксом. У західних країнах, де марксизм піддавався постійній і часто заслуженій критиці, послуги переважно враховуються в складі ВВП і становлять один з головних пріоритетів державної економічної політики. У нашій же країні, де марксизм довгий час був керівним вченням, утому числі й у сфері економіки, склалося інше ставлення до сфери послуг. Тільки незначна частина послуг в галузях будівництва, транспорту, зв'язку, у сфері обслуговування матеріального виробництва включалася до складу ВВП. Переважна ж частина послуг: житлове і комунальне господарство, побутове обслуговування, охорона здоров'я, освіта, фізкультура і спорт, культура і мистецтво, наука і багато інших - належала до невиробничої сфери і називалася власне сферою послуг. За діючою й дотепер методологією обліку ця сфера розглядається як невиробнича, результати її діяльності не враховуються в національному доході і фінансуються з державного бюджету за залишковим принципом. Проте ми поступово переходимо на міжнародну систему рахунків, змінюються джерела фінансування сфери послуг, але розраховувати на те, що сфера послуг найближчим часом стане пріоритетною для держави, не доводиться. Для успішного розвитку цієї галузі сьогодні сприятливим було б спрощення процедури реєстрації та ліцензування, ведення економічної звітності, кредитування.

Якщо послуга - це результат корисної діяльності, що змінює стан особи або товару, то в умовах ринкової економіки цей результат, безумовно, є товаром, він має і цінову вартість, і корисність. Але це товар специфічний, що має ряд характеристик, які відрізняють послуги від товарів матеріальних.

1.3. Особливості послуги як специфічного виду товару Послуги, на відміну від інших товарів, виробляються і споживаються в основному одночасно, внаслідок чого виникає цілий ряд особливостей їх виробництва і управління. По-перше, послуги не підлягають збереженню, що дозволяє виробникам зводити свій оборотний капітал до мінімуму, тому що витрати на утримання складських приміщень, зберігання, охорону, закупівлю сировини тощо практично відсутні. По-друге, на ринку послуг набагато гостріше постає проблема регулювання попиту і пропозиції, ніж на ринку інших товарів, тому що багато операцій у торгівлі пов'язані з торговельним посередництвом і можливостями попереднього, завчасного виробництва і збереження товарів. По-третє, у багатьох випадках продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця і покупця через те, що багато послуг базуються на безпосередньому контакті виробників і споживачів. Наприклад, вихід на ринки послуг інших регіонів потребує створення в цих регіонах філій виробника послуг. У силу своєї природи послуги не мають гарантованих стандартів якості. Інакше кажучи, послугам властивий високий ступінь невизначеності. Ця обставина ставить споживача послуг у невигідне положення тому, що результат послуги, її корисний ефект він зможе оцінити лише після її надання; а виробникам у цих умовах складно здійснювати просування послуг. Отже головними особливостями послуг як спеціального виду товару є їх невідчутність, невіддільність виробництва і споживання, нездатність до зберігання й висока ступінь невизначеності або мінливості. Невідчутність (нематеріальний характер) послуг. Це означає, що послуги неможливо продемонструвати, побачити, спробувати, транспортувати, зберігати, упаковувати або вивчати до моменту їх отримання. Невідчутність послуг створює суттєві проблеми в організації торгівлі ними як для продавців послуг, так і для споживачів. У процесі продажу послуг підприємствам, які їх реалізують, складно продемонструвати клієнтам свій товар (послугу) і ще складніше обґрунтувати її собівартість і ціну продажу. Продавець може тільки описати переваги, які отримає клієнт внаслідок набуття послуги, а якість послуги може бути оціненою тільки після її виконання. Тому в процесі виробництва нематеріальних послуг ефективними є такі прийоми - посилення відчутності послуги за допомогою присутності у будь-якій формі елемента товару в ній; - підкреслення корисність або вигоду, яку одержить споживач послуги; - зосередження уваги на перевагах технології надання послуги конкретним підприємством; - залучення до рекламування послуги провідних рекламних агентств, впливових засобів масової інформації та ін. Невіддільність виробництва і споживання послуг означає, що послуги здебільшого виробляються і споживаються одночасно, тобто розпочинати надання послуг можна тільки після отримання замовлення або з появою клієнта. Саме тому виробництво і споживання послуг тісно взаємопов'язані. Взаємопов'язаність виробництва і споживання нематеріальних послуг є найхарактернішою особливістю, яка відрізняє їх від інших об'єктів комерційної діяльності. У зв'язку з невіддільністю виробництва і споживання послуг у процесі їх купівлі-продажу контакти між суб'єктом, який надає послуги, і суб'єктом, який набуває їх (клієнтом), можуть мати такі особливості [1]: - відокремленість послуг від споживача, тобто надання послуг без особистої його присутності (хімічна чистка одягу, прання білизни, ремонт помешкань), а також надання послуг за допомогою письмових комунікацій (навчальний курс), технічних засобів (комп'ютерні інформаційні системи, банко мати); - невідокремленість послуг від споживача (стоматологічні послуги, послуги з дошкільного виховання, послуги пасажирського транспорту та ін.); - відокремленість послуг від працівників сфери обслуговування (послуги електронної торгівлі, реалізація товарів за допомогою торговельних автоматів, дистанційна форма навчання та ін.); - невідокремленість послуг від працівників сфери обслуговування (лікувально-оздоровчі послуги, особисте обслуговування в готелях та ін.). Включення покупця у процес виробництва і надання послуг означає, що їх реалізація, на відміну від торгівлі товарами, потребує особистої участі, більшої уваги, контактів, отримання інформації від споживача. Нездатність послуг до зберігання. Послуги неможливо зробити завчасно та зберігати для подальшої реалізації. Наприклад, незайняті кімнати у готелі, непродані авіаквитки не можуть бути відновленими. У зв'язку з цим, якщо потужності щодо надання послуг переважають попит на них, це спричинює зниження дохідності або вартості послуг. Коливання попиту на послуги поширюється майже на всі їх види і різновиди. Як правило, він змінюється залежно від пори року, днів тижня. Таке коливання може спричинити серйозні проблеми для фірм, що надають певні послуги. Наприклад, влітку зі збільшенням потоку пасажирів необхідно істотно збільшити кількість транспортних засобів, щоб задовольнити попит на пасажирські перевезення. Нездатність послуг до зберігання в умовах постійного попиту не є неподоланною проблемою, оскільки завжди можна оновити технологію, удосконалити систему їх надання, а відтак збільшити обсяги робіт, підвищити їх дохідність. Це потребує від фірм-виробників ефективної, постійно оновленої стратегії, покликаної забезпечити відповідність попиту і пропозиції на послуги різними шляхами. Мінливість послуг. Ця особливість послуг виражається в тому, що якість послуг коливається в широких межах залежно від їх виробників, часу і місця надання послуг, від існуючих на підприємстві стандартів системи обслуговування, тобто від рівня сервісу на конкретному підприємстві та й від багатьох інших факторів. Для зменшення змінюваності послуг необхідно з'ясувати її причини. Переважно вони пов'язані з відсутністю конкуренції, кваліфікаційним рівнем персоналу й ефективністю заходів щодо підвищення його кваліфікації, розвитком комунікацій і кругообігом інформації, підтримкою менеджерами невиробничої сфери тощо. Не менш важливим джерелом змінюваності послуг є споживач, його унікальність, що зумовлює ступінь індивідуалізації послуг відповідно до потреб клієнтів. Із цим пов'язана необхідність управління поведінкою споживачів у процесі надання послуг, обліку комунікаційних факторів у роботі з ними, а також це унеможливлює масовість виробництва багатьох видів послуг. Саме в силу своєї невизначеності або мінливості, сфера послуг потребує державного регулювання більшою мірою, ніж ринки інших товарів. Найчастіше державне втручання у функціонування ринку послуг викликається не тільки економічними, але й політичними та соціальними причинами. Наприклад, встановлення контролю або домінування будь-яких підприємницьких структур у таких сегментах ринку послуг, як банківська справа, інформація і телекомунікації тощо, може становити реальну загрозу національному суверенітету і безпеці країни. Тому практично у всіх країнах розробляються заходи для державного регулювання сфери послуг і встановлення певних стандартів, що регламентують зміст послуг та якість їх надання. Особливо важливі ці стандарти в таких секторах сфери послуг, як охорона здоров'я, освіта, телекомунікації, діяльність фінансових посередників на фондовому і кредитному ринках тощо. Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії, за якими оцінюють рівень обслуговування клієнтів і професійну діяльність працівників фірми. Він може бути фірмовим (наприклад, послуги ресторанів "Макдональдс"), галузевим (наприклад, галузевий стандарт Стандарт обслуговування - це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, покликаних гарантувати встановлений рівень якості всіх технологічних і торговельних операцій. освіти встановлює Закон України "Про освіту") і міжнародним (наприклад, готельний сервіс). Нині більшість вітчизняних сервісних підприємств уже засвоїли основні правила обслуговування клієнтів, які лежать в основі стандартів, це: - максимальна увага до клієнтів; - висока якість комплексу послуг; - постійне підвищення освітнього і кваліфікаційного рівня спеціалістів та обслуговуючого персоналу; - грамотне й оперативне застосування форм і методів паблик ри-лейшинз з метою підвищення популярності в суспільстві. Більш розширений перелік з дев'яти основних відмінностей послуг дає О.В. Пащук (табл. 1.2). Наведені дані також висвітлюють деякі ключові поняття менеджменту, що формують основу для вивчення матеріалу подальших розділах. Таблиця 1.2 ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ, ПОВ'ЯЗАНІ З МАРКЕТИНГОМ І МЕНЕДЖМЕНТОМ ПОСЛУГ
Відмінність послуг від товару Ключові поняття
   
1. Клієнти не отримують послуги у власність Потрібно думати про тимчасові орендні виплати більше, ніж. про постійні продажі. Як найкраще оцінити такі орендні виплати. Критерії клієнта, які висуваються при оренді об'єкта, відрізняються від критеріїв, які застосовуються при йога купівлі.
2. Продукти послуг невідчутні, невловимі, нематеріальні Необхідно думати як знайти і пов'язати матеріальні докази, як організувати виконання послуг і керувати кожним кроком.
3. Тісна причетність клієнтів до процесу виробництва послуг Поведінка клієнта і компетентність можуть допомагати або перешкоджати продуктивності. Клієнти можуть мати потребу у керуванні як службовці (у деякому розумінні). Враховуйте можливості для самообслуговування. Місце розташування і години роботи сервісного підприємства повинні бути зручними для клієнтів. Дизайн сервісного підприємства має бути привабливим і приємним.
4. Інші люди можуть формувати частину продукту Поведінка і манери службовців і клієнте повинні бути керованими, оскільки це впливає на задоволеність клієнта. Продавець послуги - експерт, головний консультант для покупця. Приймайте на роботу обслуговуючий персонал, який володіє (або може бути навчений) як технічними, так і людськими навичками і якостями, мотивуйте їх. Може бути нерозсудливим поєднання різних ринкових сегментів і одночасно місця розташування.

Закінчення табл. 1.2

Відмінність послуг від товару Ключові поняття
   
5. Велика різноманітність при отриманні і виконанні послуг Контролю якості (особливо послідовного) найважче досягти. Продуктивність може бути поліпшена стандартизацією послуг. Заміна службовців автоматами може зменшувати різноманітність.
6. Багато послуг клієнтам важко оцінити Потрібно розвивати довіру між клієнтом і підприємством. Навчання клієнтів допоможе їм робити вдалий вибір.
7. Відсутність знарядь виробництва при виробництві послуг Після того як послуги вироблені, вони зазвичай не можуть зберігатися, тому підприємства повинні розвивати стратегії, щоб задовольнити рівень попиту. Керуйте можливими рівнями, щоб відповідати можливим змінам у попиті. Прибутковість підприємств сфери послуг, що змушені були розширити спектр своєї діяльності, часто є функцією правильного ведення бізнесу у правильний час за правильною ціною.
8. Фактор часу дуже важливий Необхідно усвідомити обмеженість клієнтів у часі й визначити пріоритети. Визнайте, що втрата часу часто сприймається клієнтами як навмисне затягування часу на надання послуги. Шукайте способи конкурувати у швидкій доставці послуги, мінімізуйте очікування, розширюйте години обслуговування, розгляньте форму обслуговування 24/7. (24 години роботи на добу протягом тижня - семи днів)
9. Системи доставок можуть бути як фізичними, так і електронними Розгляньте можливості електронного постачання будь-яких елементів обслуговування на основі інформації. Визнайте можливості миттєвої доставки послуги по всьому світу Там, де послуги надаються фізичними каналами, відособлене надання і споживання послуг.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 |

Поиск по сайту:

Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)