Функции и классификация

К субъектам распределения кроме предприятий-производителей и потребителей относятся разнообразные посредники. Необходимость участия посредников в процессе распределения объясняется:

- ограниченностью ресурсных (финансовых, материальных, информационных и др.), организационных и функциональных возможностей предприятия;

- известным разрывом (временным, пространственным и др.) между предложением товара и спросом на него;

- финансированием затрат по функционированию логистического канала, финансированием сбытовых операций и др.

Широкий перечень выполняемых посредниками функций, качественное и быстрое их исполнение значительно снижает удельные сбытовые затраты на единицу продукции. В ряде случаев использование услуг посредников является единственно возможным методом сбыта, например, в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций (товарные биржи, аукционы и др.).

Каналы распределения являются ключевыми составляющими сбытовой системы промышленного предприятия, выполняющими всю совокупность сбытовых функций и обеспечивающих адресность сбыта. Канал распределения трактуют еще как маршрут движения товара от производителя к потребителю. Посредники, являющиеся участниками канала, выполняют разнообразные функции:

- распределение и сбыт произведенной продукции;

- установление контактов с потребителями, ведение переговоров, заключение договоров, контроль над их исполнением;

- складирование, хранение продукции, сортировка, фасовка товаров, их транспортировка, подготовка продукции к производственному потреблению;

- принятие на себя рисков торговых сделок;

- маркетинговые функции по проведению маркетинговых исследований, сбору информации, рекламной деятельности, стимулированию сбыта и др.;

- участие в формировании товарного ассортимента;

- участие в формировании цены на товары, в реализации ценовых стратегий;

- осуществление сервисного обслуживания и др.

Логистическое посредничество является важной и неотъемлемой частью рыночной экономики. Посреднические фирмы – это коммерческие предприятия (организации), стоящие между производителями и потребителями товаров и способствующие реализации последних. Целью использования посредников является повышение экономичности торговых операций, несмотря на выплату посредникам вознаграждения. Это происходит в результате действия следующих факторов:

- -участие посредников повышает оперативность в сбыте товаров, ускоряет оборот капитала и, соответственно, увеличивает прибыль;

- -посредники, хорошо зная покупателей на соответствующем рынке, оперативно реагируют на изменение рыночной конъюнктуры;

- -посредники являются источником ценной первичной информации о конкурентоспособности товаров;

- -посредники, осуществляя сервисное обслуживание товаров и сокращая сроки поставки продукции с промежуточных складов, способствуют повышению конкурентоспособности товаров;

- -посредники, вкладывая деньги в создание и развитие канала распределения, экономят средства предприятий-изготовителей;

- -посредники, специализируясь на массовом сбыте определенных товаров, снижают издержки обращения на единицу реализуемого товара.

При определении видов посреднической деятельности важно:

- от чего имени действует посредник (от своего или от имени производителя);

- за чей счет действует посредник (за свой или за счет производителя).

Существуют следующие виды посреднических операций:

- дилерские операции, когда посредник действует от своего имени и за свой счет;

- дистрибьюторские операции, когда посредник работает от имени или под торговой маркой товаропроизводителя, но за свой счет;

- комиссионные операции, когда посредник действует от своего имени, но за чужой счет;

- операции по договорам поручения, когда посредник действует от чужого имени и за чужой счет. В связи с этим существуют следующие виды торгово – посреднических фирм: торговые фирмы (торговые дома, оптовые организации, розничные организации, оптово-розничные предприятия и др.) или дилеры; дистрибьюторы; комиссионные фирмы; торговые агенты (особыми видами являются брокеры).

Торговые дома – это чаще всего многопрофильные фирмы, занимающиеся торгово-посреднической, коммерческой и производственной деятельностью (по обработке реализуемых товаров). Оптовые организации являются посредниками-дилерами между промышленными, заготовительными предприятиями и различными торговыми предприятиями. Закупая за свой счет товары крупными партиями, они в дальнейшем реализуют их отдельным потребителям более мелкими партиями. Прибыль они получают за счет разницы в цене товаров. Организации розничной торговли осуществляют все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Многие промышленные предприятия, оптовые организации, предприятия сервиса и т.д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев (организации или отдельные лица).

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

При выборе оптового торгового посредника необходима большая осторожность, поскольку под угрозу ставится качество сбытовой деятельности промышленного предприятия. Здесь рекомендуется придерживаться следующих основных требований:

- постоянно изучать посредников, данные о них вносить в банк данных, который следует постоянно пополнять и корректировать. Данные размещаются в определенной последовательности, что дает наиболее полное представление о посреднике, начиная с наименования, характера собственности, правового положения, почтового адреса, организационной структуры, финансового положения, престижа и т.п.;

- убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурента, т.к. он может полностью перекрыть рынок сбыта для продукции данного предприятия;

- следует отдать предпочтение специализированному посреднику, т.к. у него больший опыт по продаже конкретного товара;

- предпочесть фирму, имеющую хорошую репутацию на рынке;

- выяснить источники финансирования посредника;

- выяснить состояние материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации персонала;

- узнать о возможностях и деловой ответственности посредника, заключив с ним пробные краткосрочные соглашения о посредничестве;

- убедиться в солидности и компетентности посредника, посетив его лично;

- расширять число посреднических организаций с тем, чтобы уменьшить зависимость от них, а значит и степень риска деятельности на рынке;

- принимать во внимание местоположение посредника, разветвленность сбытовой сети, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров, а также перечень оказываемых услуг.

При выборе конкретных розничных магазинов производителям также предлагается придерживаться следующих критериев: объем продаж магазина по конкретной группе товаров; товарный ассортимент; организация работы; имидж розничного торговца; опыт торговца и совместной работы с ним; связь с целевыми рынками; желание поддерживать ценовую политику товаропроизводителя; желание включить определенные товары в ассортимент; желание закупать товар в определенном количестве; наличие в продаже товаров-конкурентов; характер покупателей; финансовое положение розничного торговца; ориентация деятельности торговца на маркетинг и логистику. К атрибутам имиджа предприятий торговли относятся:

- товары – широта ассортимента, качество, гарантии, цена;

- служба клиентов - обслуживание клиентов, возможность возврата и заказа товара, кредит;

- круг покупателей – принадлежность к определенному социальному классу, соответствие собственному имиджу, торговый персонал;

- устройство магазина – торговое оборудование, удобство покупки;

- удобство – близость расположения, наличие автостоянок;

- реклама – поддержка сбыта, рекламная деятельность, предложение товара, скидки, символы и цвета;

- атмосфера магазина – отношение к покупателям, отношение между персоналом;

- организация работы – режим работы, удовлетворенность покупкой со стороны покупателей, известность.

Знание приведенных выше критериев необходимо не только товаропроизводителям, но и организациям оптовой и розничной торговли, которые могут реально оценить свои возможности в качестве «кандидатов», определить свои достоинства и недостатки с точки зрения конкретного производителя.

Поиск по сайту: