УПОРСТВО ИЛИ НЕУДАЧА

Когда дело касается паблисити, люди делятся на три категории. Одни не проявляют упорства. Они хотели бы воспользоваться преимуществами широкой известности, но даже не пытаются ее получить по ряду причин (таких, как нехватка времени, страх или рассеянность).

Вторые считают себя упорными. Они более успешны, чем первая группа, потому что прилагают хоть какие-то усилия. Время от времени они сообщают информационным агентствам о том, чем занимаются. Они либо попадают в СМИ, либо нет и забывают о медиа до следующего важного события. К этой категории относится большинство крупных компаний. Они скорее симулируют активность, чем действуют.

Первая и вторая категории объединяют подавляющее большинство желающих накормить и приручить Зверя. Они никогда не достигают больших успехов, потому что не используют принцип повторения.

Третью категорию составляют по-настоящему упорные люди. Для них паблисити является приоритетной задачей. Они постоянно ищут возможности для пиар-кампании и максимально используют то, что удается найти или создать. Конечный результат столь же поразителен, как и закономерен. Десяти процентам людей достается девяносто процентов благосклонного внимания СМИ.

Большинство охотников за паблисити слишком быстро отчаиваются или слишком рано празднуют победу. Выиграв или проиграв, они останавливаются. Чтобы ваш сюжет получил широкое освещение, нужно изложить его в концентрированном виде и предлагать всем журналистам, которые согласны вас слушать. Если Зверь не обращает внимания на предложение, пересмотрите его и попробуйте снова. Если сюжет по-прежнему неинтересен, оставьте его и найдите другой. Когда Зверь его схватит, порадуйтесь, но не прекращайте работу. Переформулируйте сообщение так, чтобы оно заинтересовало новую аудиторию, и разместите его в СМИ еще раз. Сюжет привлек одно агентство, привлечет и другое.

О принципе повторения можно многое узнать от особой породы репортеров — фрилансеров («свободных художников»). В их работе совмещается деятельность журналистов и пиарщиков. Фрилансер не только пишет статью, но и продает ее информационным агентствам, Не соблюдая принцип повторения, он недолго продержится на такой работе.

Прежде чем собирать материал для статьи, фрилансер просчитывает, кому он ее продаст. Иногда удается продать еще не написанную статью. К примеру, репортаж о стрессе на работе в равной мере заинтересует редакции местных газет, СNN, журнал о психологии и бог знает какие еще СМИ. Внеся в текст незначительные изменения, фрилансер продаст одну и ту же статью разным изданиям.

Допустим, корреспондентка потратила на репортаж 12 часов и получила за него 300 долларов. Соответственно, ее зарплата составит 15 долларов в час. Вспомнив про налоги и служебные расходы, мы приходим к выводу, что ей выгоднее было бы работать секретаршей. Однако если за ту же цену корреспондентка продаст репортаж восьми редакциям, ее зарплата составит 120 долларов в час. Повторение — чудесная вещь!

Советую вам рассматривать все возможности для пиара так же, как журналист-фрилансер. Спросите себя: скольким информационным агентствам вы сможете предложить свой сюжет? Как заставить одни и те же организации использовать сюжет несколько раз? Ваша цель — добиться того, чтобы ваше имя упоминалось в СМИ как можно чаше. Многие не проявляют настойчивости, ошибочно полагая, что, если их сюжет один раз мелькнул в СМИ, этого хватит. Вовсе нет. Если один раз ваша история сработала, используйте ее и дальше.

В начале 1990-х национальный журнал новостей опубликовал статью об инновационном методе борьбы с диабетом в резервации индейцев зуни. Главный оператор телеканала, где я работал, показал мне статью и предложил сделать серию репортажей о борцах с диабетом. И мы ее сделали. Получился очень хороший цикл. Его номинировали на премию «Эмми». Мы продали серию каналу ЛВС и нескольким другим информационным компаниям.

Однажды мне позвонил корреспондент Том Формен и расспросил о подробностях. Через несколько месяцев он снял собственный сюжет на ту же тему. Она до сих пор популярна. В январе 2001 года, пролистывая U.S. News and World Report, я наткнулся на очередную статью о проблеме диабета у индейцев племени зуни. Мы посещали резервацию несколько лет назад, а о ней продолжали писать. Женщина, возглавляющая Центр по борьбе с диабетом у зуни, рассказывала журналистам о своей программе, несмотря на то, что ее многократно освещали местные, региональные и национальные СМИ.

Лучшие приманки для Зверя создает не тот, кто постоянно изобретает что-нибудь новенькое. Зверь бежит к тем, кто находит одну идею и использует ее многократно. Это как игра на барабане: вы стучите по одному инструменту, но меняете ритм. И все же будьте начеку и не забывайте искать новые возможности для пиара.

Поиск по сайту: