ПОДЧЕРКНИТЕ ПРОСТОТУ

Если вы хотите, чтобы о вашем товаре или услуге заговорили, учитесь на статьях, каждый день публикуемых в газетах и журналах. Большинство из них обладает общей чертой — простотой. Не думайте масштабно; думайте просто. Не обобщайте; приводите конкретные факты. Не раздувайте историю; сокращайте ее. Интерес Зверя вызывает самое простое и осязаемое качество вещи, которую вы продаете.

Винодельня Plump Jack добилась внимания, подчеркнув уникальное свойство ограниченной партии «Каберне Совиньон» 1997 года. В бутылке вина стоимостью 135 долларов не было пробки. Вместо это предлагалась новинка — откручивающаяся крышка. Крышка, к которой знатоки относились столь презрительно, оказалась более долговечной, чем традиционная пробка. Виноградари теряли 10 % лучших вин из-за того, что со временем пробка трескалась или усыхала, и вино портилось. Откручивающаяся крышка практически не подвержена повреждениям.

СМИ обожают по-новому смотреть на привычные вещи. Специалистам по маркетингу компании H. J. Heinz известно. Сначала они придумали разливать кетчуп в восьмигранные стеклянные бутылки, затем заменили их пластмассовой сжимающейся упаковкой, потом — бутылкой, которую можно переработать. Последнее изобретение, которое произвело фурор, — это крышка-дозатор. Проблема аккуратности решена — теперь кетчуп не льется на тарелку фонтаном. Сотрудники Heinz потратили 18 месяцев на разработку новинки не для того, чтобы поразить СМИ. Однако ведущие производители соусов знали, что маркетинг изобретения надо начинать через прессу.

Нужен еще пример? Казино Tropicana в Атлантик-Сити опробовало новый товар Pedal’n’Play. Это велотренажер, соединенный с игровым автоматом. Гибрид позволяет клиентам испытать свои силы, не соревнуясь с традиционным одноруким бандитом. Вы делаете ставку и крутите педали, а специальный датчик сопоставляет прогноз и результат. Трюк довольно смешной и вряд ли протянет долго, но мы говорим о другом. Репортеры без ума от простых и оригинальных идей.

Подсчитано, что жители больших городов видят и слышат до 3000 рекламных объявлений в день. Каковы шансы привлечь внимание СМИ к вашей пиар-кампании? Весьма скромные, если ваш метод не потрясает воображение простотой, эмоциональностью и необычностью, как, например, стратегия Beach and Billboard. Компания изобрела машину, которая следует за мусоросборником и отпечатывает рекламное объявление на свежевыровненном песке пляжа. В то время как многие из нас никогда не получат удовольствия от порчи рекламного объявления босыми ногами, новости СМИ позаботились, чтобы все мы узнали о том, что они здесь были.

Простые идеи и простые решения — вот мечта репортера. Если у вас они есть, поделитесь со СМИ. Зверь расскажет о них всему свету, и люди захотят попробовать ваш волшебный товар.

ТОЛЬКО НЕ ЦИФРЫ!

Первоочередная задача охотника за известностью — это убрать из предлагаемой истории все сложности. Начинать надо с цифр. Просмотрите свой сюжет, найдите в нем цифры, и вы поймете, что слишком все усложнили.

Джон Карвер, глава федерального агентства, занимающегося надзором за отпущенными под залог подозреваемыми, извлек горький урок из общения с Washington Post. В 1999 году Карвер встретился с корреспонденткой Post по поводу событий, обсуждавшихся в газете за месяц до этого. Он предоставил девушке 37-страничный отчет по статистике побегов за три месяца по округу Вашингтон. Чувствуете, как сгущаются тучи? Вооружившись отчетом, девушка опубликовала тревожные данные: из 226 сбежавших подследственных 83 позже были осуждены за новые преступления. Корреспондентка не учла тот факт, что 63 из этих 83 были осуждены собственно за побег. В результате в Роз! появилась статья, утверждающая, что отпущенные под залог преступники — «серьезная угроза для безопасности жителей».

Общаясь со СМИ, сводите все количественные показатели к простейшим наглядным примерам. Это обеспечит вашим словам максимальную ясность. Если вы не упростите статистические данные самостоятельно, этим займется репортер, который знает о данной теме куда меньше вас. Хотите рискнуть?

Журналисты отдают предпочтение сюжетам, в которых мало цифр или вовсе их нет. Почему? Люди, зарабатывающие на жизнь продажей слов, опасаются цифр. Они ушли в журналистику отчасти для того, чтобы не сталкиваться с цифрами. Давно замечено, что те, кто любит работать со словами, не дружат с математикой. Верно и обратное. Вы встречали красноречивого бухгалтера или остроумного физика? Вы видели писателя, актера или певца, который разбирался бы в финансах?

30 августа 2000 года в Wall Street Journal вышла статья профессора Массачусетского университета Арнольда Барнетта, в которой ученый попытался выяснить, почему репортеры так отчаянно путаются в цифрах. Он рассмотрел три репортажа, вызвавших отклик у аудитории. Они были посвящены казни невиновных, обвинениям сотрудников дорожной полиции в расизме и тому, что смертная казнь помогла снизить число убийств. В каждом случае СМИ сильно преувеличили показатели. Барнетт пришел к выводу: «Не стоит принимать близко к сердцу результаты журналистского анализа. Репортеры порой искажают факты не преднамеренно, а из-за беспорядка в голове». Проще говоря, цифры сбивают репортеров с толку, и их ошибки отражаются в статьях.

Статья Барнетта довольно забавно подтверждает правило простоты. Несколько раз перечитав его откровения, я обнаружил свою неспособность проникнуть в ход рассуждений профессора. Пресса преувеличила число казней невиновных, о чем Барнетт пишет: «Соотношение 1 к 7 представляет собой не реальный показатель количества ошибок, а загадочный сплав двух известных чисел. Пресса делит число избавленных от смерти невиновных на общее число казней. Другими словами, она ставит в числитель количество ошибочно вынесенных, но отмененных смертных приговоров, а в знаменатель — количество казней». Боже правый, о чем этот пассаж?

К чести профессора надо сказать, что позже он разъясняет свою мысль с помощью аналогии: «Это все равно что пытаться подсчитать доходность акций компании, разделив ее доходы на число акций другой фирмы». Как и большинство людей слова, а не цифры, я долго думал над этим сравнением. Кажется, я все-таки понял, что имелось в виду.

Помните «проблему 2000 года», когда специалисты били тревогу, опасаясь глобального компьютерного сбоя? Это очень сложный сюжет, который журналисты вынуждены были освещать, так как эксперты считали последствия сбоя катастрофическими. По современным оценкам, на устранение угрозы было потрачено 300 млрд долларов, из них 100 млрд долларов потратили США. «Проблема 2000 года» стала всеобщей заботой, и миллионы людей направили свои силы на предотвращение катастрофы библейского масштаба.

Наступило 1 января 2000 года, а техника по-прежнему работала. Что же произошло? Неужели мы потратили миллиарды на решение несуществующей проблемы? Похоже, да, но я хочу сказать другое. После 7 января я не видел ни одного репортажа об этой проблеме. А вы?

Неделю СМИ сообщали нам то, что мы и так прекрасно знали: все в порядке, ничего не случилось. К февралю историю забыли даже самые дотошные агентства. А как же паника и финансы, почему они остались без внимания? Своим молчанием Зверь признавал; «В сюжете слишком много цифр, он сложный, я запутался и устал».

Критики отметили, что основная часть масс-медиа избегала научных рассуждений о «проблеме 2000 года». Технические характеристики и числовые данные смущали репортеров. Вместо того чтобы тщательно анализировать факты, продюсеры новостей сделали акцент на эмоциях. Вы помните сюжеты о людях, запасавших еду и питье в отдаленных горных районах? Спасло бы нас это, если бы наступил технологический апокалипсис?

Пока СМИ заставляли нас прочувствовать всю напряженность момента, решительный и прямолинейный исследователь доказал отсутствие угрозы. Хэнк Хейнграф опубликовал работу «Миллениум: отладка сбоя», в которой ясно показал, что возможные технические неполадки не повод для столь масштабной паники. Упоминания о труде Хейнграфа промелькнули в нескольких национальных изданиях. Это объясняется тем, что в «Миллениуме» изложен упрощенный взгляд на проблему. Соблюдался и принцип неординарности: мнение исследователя резко выделялось из общей массы.

Однако Хейнграф старался воздействовать на разум людей и пренебрегал чувствами, которые бушевали вокруг «проблемы 2000 года». Поэтому его книга затерялась среди других работ и репортажей о нависшей над нами угрозе, впоследствии лопнувшей как мыльный пузырь.

СМИ могли бы и дальше писать об этом непроисшествии, пытаясь понять, почему люди поддались панике и истратили уйму денег на решение несуществующей проблемы. Но нет, эта тема слишком сложна для медиа. К тому же объяснять явления — задача ученых. Зверь лишь сообщает информацию.

Поиск по сайту: