СТАНЬ МЯЧОМ

Каждый, кто применяет принцип изобретательности, стремится к известности. Однако самые искусные и самые успешные изобретения кажутся естественными. Они не высосаны из пальца. Это яркая противоположность нереализованному потенциалу, заметному в большинстве человеческих дел. В одной из популярных комедий моя мысль схвачена очень точно. Спортсмен Чеви Чейз советовал своему юному протеже: «Почувствуй себя мячом».

Когда звезда гольфа Фред Каплз бьет по мячу, его движение кажется небрежным и легким, но мяч улетает за 260 м. Майкл Джордан легко обходит медлительных несчастных защитников и приносит команде очко без напряжения. Читая роман Джона Ирвинга, вы как будто подслушиваете, а не пробегаете глазами по напечатанным строчкам. Вы никогда не увидите, чтобы Мэрилл Стрип играла роль, — она перевоплощается в свою героиню. Тот же механизм работает в борьбе за паблисити. Если вы хотите постоянно купаться в лучах внимания, «станьте мячом».

Лучшие изобретения — те, где слиты воедино три компонента: новизна; товар, услуга, организация или лицо, нуждающиеся в публичности; остальные маркетинговые хитрости.

Авиакомпания Southwest Airlines нашла этот сплав в 1990 году. Руководство размышляло, как привлечь внимание СМИ к 20-летию компании. Официальная церемония была запланирована на начало 1991 года. Зная, что простое объявление о юбилее и даже пышная вечеринка не вызовут интереса и, скорее всего, пройдут незамеченными, Southwest придумала гениальный ход. К 20-летию полетов из Далласского аэропорта компания нарисовала огромную синюю звезду на новом самолете и назвала его «Одинокая звезда № 1». Его представление на празднике привлекло внимание СМИ штата и всей страны.

Изобретение оказалось столь удачным, что в 1994 году появился самолет «Аризона № 1», потом «Калифорния № 1», «Невада № 1» и «Нью-Мексико № 1». Каждый новый самолет вызывал всплеск интереса СМИ. Southwest раскрасила еще несколько самолетов: три расписала под касатку Шаму, чтобы подчеркнуть партнерские отношения с океанариумом Sea World, а очередное приобретение назвала «Серебряный № 1» в честь 25-летия создания компании. Таким образом, работа по маркетингу и пиару фактически свелась к одному хорошему ходу.

Необычный продукт, человек или услуга сами по себе являются приманкой для СМИ. Возьмем дня примера ледяной отель в Квебеке. На постройку зимней гостиницы уходит около 250 тонн льда и 4500 тонн снега, средняя температура внутри минусовая. Верите ли, каждую ночь с декабря по март отель заполняют желающие отдать от 80 до 190 долларов за то, чтобы коченеть под одеялами из оленьих шкур. Ледяной отель — изобретение Министерства туризма Квебека, позаимствовавшего идею в Швеции. Гостиница возводится, чтобы развить в провинции зимний туризм. Изобретение работает, места бронируют заранее, а внимание СМИ обеспечивает администрацию отелей работой, хотя посетители, я думаю, немного не в себе.

Интернет-консультант Филипп Каплан неожиданно нашел нишу для привлечения паблисити. Он создал сайт, где высмеял несчастья, постигшие сетевые компании в новом тысячелетии. Каплан назвал свое детище довольно вульгарно (воспользуемся эвфемизмом screwedcompany.com) в насмешку над Fast Company, любимой информационной службой экономистов и рекламщиков.

По мере того как онлайн-компании вымирали, Каплан пополнял список погибших. Люди стали заходить на сайт по нескольким причинам: посмеяться, сделать ставку на следующего банкрота, пошпионить за конкурентами и даже поискать оставшиеся без работы таланты. USNews &World Report назвала сайт Каплана «обязательным чтением: это и некролог для интернет-компаний, и сайт по трудоустройству, и веселый отдых для измученных сотрудников онлайн-фирм на грани банкротства».

Сайт оказался прекрасным пиаровским ходом, но это не единственная его функция. Screwedcompany.com — полноценное предприятие. Все беды веб-сайтов его миновали, и оно остается причудливым сочетанием коммерции, жалоб, грубости и товарищества. Ну как? Изобретение screwedcompany.com позволило ей не войти в собственную Книгу памяти!

Лучшее изобретение приманки для паблисити тесно привязано к причине своего существования и к остальным маркетинговым ходам, поэтому три его компонента сливаются воедино. Если нет возможности говорить о том, что у вас есть, отбросьте все сомнения и придумайте что-нибудь интересное.

Поиск по сайту: