АГИТАЦИЯ ПЛЮС ИННОВАЦИЯ

Как правило, политики — никудышные изобретатели пиаровских трюков. Первопричина заключается в том, что СМИ в любом случае уделяют им много внимания. Проявлять изобретательность нет нужды. Кроме того, в эпоху политкорректности их сковывает панический страх обидеть кого-нибудь. Жаль, потому что политическая арена изобилует возможностями для громкого паблисити.

Самое обидное в политической аморфности — это ее немотивированность. Если официальное лицо никого напрямую не атакует, то его боязнь показаться неприятным превращается в необъяснимый страх, особенно абсурдный, если сравнить надуманный риск с реальной возможностью вызвать общественный резонанс. Однако чем опытнее политик, тем больше несправедливостей он насмотрелся и натерпелся от СМИ. Представители власти редко задумываются над тем, что они страдают из-за собственных глупых ошибок и незнания законов медиамира. Самые изобретательные политики — это молодые люди, наиболее нуждающиеся во внимании СМИ.

Новичок среди законодателей штата Джо Могоровик посетил мой семинар по принципам медиа и заявил, что немедленно применит знания на практике. На следующем собрании он не упустил своего шанса. Между губернатором штата и законодателями разгорелся спор по поводу билля, касающегося оплаты бумаги, необходимой для работы сессии. Если бы этот билль не был принят, то печатать следующие документы было бы попросту не на чем. Пока политики пререкались, Джо думал над оригинальным решением. На следующее заседание он пришел с огромным чеком на 234 доллара, то есть на стоимость распечатки своего билля. Этот маленький трюк обеспечил Могоровику место на первых страницах газет.

Чек упоминался в СМИ бесчисленное множество раз. В затхлой политической атмосфере даже несложное изобретение творит чудеса.

Однажды я консультировал молодого кандидата, выдвигавшегося против политика с 30-летним стажем, спикера от штата Нью-Мексико в палате представителей. Преимуществом моего клиента была молодость. Он не связан с бюрократией и не отвечает за существующие порядки. Стремясь противопоставить энергичность клиента усталости и преклонным летам конкурента, я посоветовал ему выдвинуть свою кандидатуру во время ответственного баскетбольного матча (молодой человек превосходный игрок). Неожиданный антураж выдвижения нес в себе массу посланий для аудитории, подчеркивая молодость кандидата, его активность, смелость, умение играть в команде и мыслить нестандартно. К несчастью, действия других официальных лиц погубили нашу идею. Но мы не сдались. Соблюдение принципов СМИ сыграло огромную роль в победе моего клиента над политиком, занявшим свой пост в начале 70-х, еще до уотергейтского скандала.

В своей массе бывалые политики проявляют столько же творчества, сколько шпалоукладчики, но иногда попадаются исключения. Мы уже говорили о том, как Альберт Гор собрал группу советников из представителей самых многочисленных демографических категорий (см. «Принцип подготовки»). Ему не нужны были советы простых рабочих. Он их наслушался за предвыборный тур и восемь лет на посту вице-президента. Гор просто не хотел готовиться к дебатам с Бушем в последнюю минуту, а советники из ключевых штатов легко обеспечивали ему внимание региональных СМИ. Беседы Гора с простыми людьми из Флориды — штата, фактически определяющего исход выборов, — были пиаровским изобретением с точно просчитанным результатом. Оно внушало мысль: Альберт хороший парень. По словам Джозефа Остина, одного из «простых людей Флориды», «многие считают Гора черствым и скучным, но это совсем не так. Он очень обаятельный. Я уверен, что он ценит наше мнение».

Во время выборов 2000 года изобретательность проявили не только демократы. Председатель Национального комитета республиканской партии Джим Николсон выдал один из самых оригинальных трюков, высмеяв заявление о крестьянском происхождении Гора. Больше десятка камер запечатлели, как Николсон на запряженной мулом телеге разъезжал по престижному району Вашингтона, где вырос Гор.

Еще один удачный прием был реализован в апреле 2000 года, когда комитет распространил пресс-релиз под названием «Репортеры в заложниках». В документе содержались жалобы на то, что вот уже 51 день Гор не проводит пресс-конференций. Иллюстрация изображала двух активно освещавших предвыборную кампанию журналистов сидящими за высоким забором. Washingto Post и Los Angeles Times немедленно напечатали статьи о том, что Гор сторонится прессы.

В мае комитет выпустил диск «Лучшее от Эла Гора». Издевательские музыкальные композиции состояли из 17 самых нелепых оговорок вицепрезидента. Комитет разослал диск 1000 дикторов радио, и большинство из них пустили композиции в эфир, премного обязав этим оппонентов Гора. Десять крупнейших информационных агентств рассказали о диске в течение недели после его выпуска.

После выборов демократы перегруппировались и восстановили силы. Пока президент Джордж Буш-младший пытался очаровать страну снижением налогов, Дик Гепхардт из палаты представителей и сенатор Том Дэшл сделали на Капитолийском холме провокационное фото. Они позировали перед «Лексусом» стоимостью 43 000 долларов, за коорым стояла табличка с изображением старого автомобильного глушителя. Гепхардт и Дэшл объяснили журналистам, что снижение налогов позволит миллионерам купить машину, а среднему американцу — глушитель к ней.

Вот такой ход — мечта журналиста; он сверкает на солнце, урчит и срывается с места, как первоклассный автомобиль.

Поиск по сайту: