В этой главе... > Предвкушение победы > Просто взять и спросить > Преодоление возражений > Конец — делу венец

> Предвкушение победы > Просто взять и спросить > Преодоление возражений > Конец — делу венец

П

^гто приятная часть. Отличный финал — счастливый покупатель наконец нашел

\^ то, что искал!

В качестве определения этой фазы процесса продажи принято использовать тер­мин завершение. Что мы в него вкладываем?

Завершение — это тот великий момент, ради которого вы не покладая рук труди­тесь недели и даже месяцы напролет.

Если вы усвоили философию продажи, предлагаемую в этой книге, то знаете, что работаете на конечный результат с той самой минуты, когда встретили возможного клиента. Это данность. Но пока вы не превратили свое инстинктивное стремление к завершению продажи в набор отличных, профессиональных приемов, достижение со­глашения будет не закономерностью, а нечастой удачей.

Основа основ продажи состоит в следующем: если вы хотите продать свой продукт, то рано или поздно вам придется попросить клиента купить его. После того как вы минуете стадию испуганного новичка и завершите не­сколько продаж, вы, несомненно, согласитесь, что этот самый важный ас­пект продажи еще и необыкновенно приятен.

Иногда нужно просто спросить

Иногда в процессе продажи тот, кто находится в положении продавца, ощущает неловкость, если от него требуется нечто большее, чем просто предложить свой товар. Если противоположная сторона не видит ценности предлагаемых идеи, товара или ус­луги и не спешит превратиться каким-либо образом в ее владельца, продавец начина­ет терять почву под ногами.

Пошатнувшаяся уверенность продавца снижает шансы на завершение сделки. Иными словами, продавец боится попросить клиента принять окончательное решение и не пытается достичь соглашения каким-либо иным образом.

He попросишь — не продашь

Задавая разным людям один и тот же вопрос, можно узнать много интересного. Ком­пания Тот Hopkins International, Inc. провела небольшое исследование. Мы опрашивали людей, которые, поговорив с продавцом, все же не купили то, что он предлагал. Нам хоте­лось выяснить причину отказа. Как ни парадоксально, самый распространенный ответ был (аплодисменты в студии!) — продавец не попросил купить то, что он предлагал!

Продающая сторона организовала встречу, продемонстрировала товар или услугу, ответила на вопросы (возражения, сомнения). Некоторые из покупателей оценили предложение и, вероятно, готовы были пойти на сделку, но ничего не произошло. Продавец не попросил их дать окончательный ответ, или расстаться с частью своих денег, поэтому они этого и не сделали.

Ни в коем случае не допускайте, чтобы ваша нерешительность стала причиной отка­за. В этой главе я расскажу, когда и как следует просить покупателя принять решение.

Когда и как просить

Иногда продавцы так долго медлят с просьбой совершить покупку, что упускают подходящий момент. Чтобы избегать таких ситуаций, научитесь измерять покупательскую температуру. Делайте это с помощью вопросов, которые подводят клиента к мысли об обладании предлагаемым продук­том. Если вам отвечают охотно и утвердительно, значит, клиент готов со­общить о принятом решении. Если же в ответ вы слышите очередное воз­ражение или сомнение — клиент, видимо, еще не созрел.

Вопрос, наводящий на мысль о владении продуктом, выглядит примерно так.

Не хочу, чтобы мои вопрос прозвучал как предположение, однако, если мы придем к согла­сию, как скоро вы надеетесь получить первые доходы от новой компьютерной системы?

Поскольку вопрос, по сути, содержит предположение, смягчите его, начав с Не хочу, чтобы мои вопрос прозвучал как предположение. То же касается личных вопросов. Начи­найте их с Не переходя на личности... Конечно же, ваш вопрос — личный. Однако, зада­вая его таким образом, вы выказываете уважение к клиенту и даете возможность не от­вечать, если вопрос покажется ему не совсем уместным. Ни в коем случае нельзя пред­намеренно вызывать смущение клиента; но в процессе продажи неизбежны ситуации, когда просто необходимо задать вопрос личного характера.

В ситуации, когда трудно предвидеть реакцию клиента, лучше не спешить с вопросом, а начать со слов: Вы не обидитесь, если я спрошу... Если клиент не собирается обижаться, задавайте вопрос. Показывая, что вам небезраз­личны чувства собеседника, вы завоевываете его доверие, а вместе с ними дополнительный шанс на утвердительный ответ.

"Был такой случай..." - отличный способ завершить продажу

Кто не любит увлекательных историй! Самые интересные из них — те, которые наводят слушателя на мысль, что все услышанное может произойти и с ним. Хороший рассказ увлекает слушателя, заставляет его переживать ощущения героев. Он оказыва­ется эмоционально связан с персонажами и событиями.

I” Ua-r лпалола тюОПЧЮНГ.ГЯм!

Рассказы о продажах помогают покупателю преодолеть страх, нерешительность (или и то, и другое одновременно), которые предшествуют принятию решения. В практике продажи, насколько мне известно, такой прием называется последний штрих, однако на самом деле это, как правило, просто интересные случаи из жизни.

В качестве примера приведу несколько случаев из жизни. Каждый из них основан на приеме, помогающем убедить клиента сказать да. Обратите внимание, что опыт­ный продавец не прибегает одновременно ко всем приемам: он пробует сначала один, если тот не срабатывает, переходит к другому. Обдумайте каждую из описываемых си­туаций и попытайтесь ответить на вопрос: какое чувство должен преодолеть приме­няемый в ней прием — страх, нерешительность или и то, и другое сразу. Кроме всего прочего, истории, которые вы рассказываете клиенту, вызывают его доверие и побуж­дают принять решение в нужный для вас момент — т.е. немедленно.

Итак, перейдем к делу: агент по продаже недвижимости убеждает супружескую па­ру приобрести дом. Обратите внимание: уроки, которые вы извлечете из этой исто­рии, пригодятся вам при продаже практически любого товара.

Ситуация 1. Бенджамин Франклин

Этот прием был изобретен великим Бенджамином Франклином. Он подходит к самым разным ситуациям и уже много лет используется миллионами людей. Его эф­фективность не вызывает сомнения, ибо прием настолько прост и доступен, что прак­тически всегда достигает цели.

Вот как его использует агент по торговле недвижимостью в беседе с клиентами, Карен и Кевином Смитами.

Том (ваш покорный слуга — автор и торговец недвижимостью).

Вам не кажется, что этот дом на Третьей улице — лучший вариант для вашей

семьи? Кевин (неуверенно, уклончиво).

Видите ли, Том, этот дом — дорогое удовольствие. Не думаю, что могу это себе

позволить сейчас.

До этого момента я задал уже ряд вопросов, и теперь настало время применить по­лученную информацию для завершения продажи. Я вижу, что они с Карен хотят уйти от окончательного решения, несмотря на то, что новый дом произвел на них впечат­ление и их семье действительно нужно новое жилье. Все цифры названы. Но Смиты пытаются уклониться от последнего шага — иными словами, введут себя как типич­ные покупатели. Прекрасная возможность применить метод Бенджамина Франклина.

Том (уверенно; демонстрирует готовность помочь Карен и Кевину принять то решение, к которому они склоняются, — т.е. оптимальное для них).

Возможно, дело в том, что у вас не было возможности все как следует взвесить?

Кевин.

Да, пожалуй, нам нужно еще раз хорошенько все обдумать.

Том.

Что ж, решение может быть удачным только тогда, когда оно основано на вес­ких аргументах, правильно?

Карен (соглашаясь с логикой Тома). Ну, разумеется.

 

 

Том (как бы между прочим).

Кстати, недавно я как раз размышлял о нашем выдающемся соотечественнике, одном из самых мудрых представителей нации, — о Бенджамине Франклине. Так вот, когда у Бена возникали сомнения в том, какое решение принять, он поступал следующим образом. Брал лист бумаги и делил его пополам верти­кальной чертой. Затем на одной половине листа он записывал все аргументы в пользу решения, на другой — против. После этого он складывал все аргументы с каждой стороны и сравнивал результаты.

Забавная штука. Как-то раз мне пришло в голову, что систему Франклина можно применять не только в работе, но и в частной жизни. Теперь вся моя семья пользует­ся ею каждый раз, когда нужно принять какое-либо важное решение. Не хотите при­менить эту систему в данном случае?

Самое главное здесь — чтобы ваше предложение было вызвано ходом бе­седы, а не сваливалось как снег на голову. Если вы овладели навыками продажи, то уже умеете направлять разговор в нужное русло.

Том.

Бен Франклин говорил, что если решение правильно, не надо тянуть с его при­нятием.

Если же решение сомнительно, то его следует отвергнуть. Так, может быть, мы попробуем проанализировать решение, которое вам предстоит принять, чтобы вы могли, как вы сами сказали, "обдумать все как следует"?

Кевин и К а р е н (в один голос). Конечно, давайте попробуем.

Том.

Великолепно. Значит, справа записываем аргументы "за", слева — "против". Затем просто сложим все "за" и "против" и посмотрим, чего больше. Вопрос серьезный, так что спешить не будем, но это и не займет много времени — ведь вы уже ясно представляете себе всю картину.

Кевин.

Отлично, начинаем.

У меня подробно записано все, что Карен и Кевину понравилось в этом доме, по­тому что я отмечал для себя каждый их положительный отзыв с того момента, как мы только подъехали к дому. Если они вдруг что-то забудут, я напомню им—у меня це­лый список их высказываний.

Т о м (с одобрения Кевина расчерчивает пополам лежащий перед ним лист бумаги).

Хорошо. Начинаем. Давайте продумаем аргументы в пользу решения. Вы со­гласны, что дом отвечает всем вашим требованиям?

Карен. Да.

Том.

К тому же, мы выяснили, что при правильной организации финансовой сторо­ны ежемесячные выплаты за новый дом будут даже меньше, чем вам приходит­ся платить за тот, в котором вы живете сейчас.

Кевин и Карен (в один голос). Верно.

1М Наг ППАЛАЛЯ КПНвОШвНСТВУ!

Том.

Вы хотели, чтобы дом был поближе к школе, а от этого дома до нее всего три квартала. Это большой плюс, разве не так?

Кевин и Карен. Безусловно.

Том.

Продолжим. Мне показалось, что вам очень понравился сад за домом.

Карен (глядя на Тома, но видя перед собой свое будущее). Да, детишкам там было бы очень хорошо.

Том.

Правда? Что ж, запишем. А как насчет окрестностей? По-моему, Карен, когда мы впервые подъехали, вы сказали, что здесь очень мило.

Карен.

В самом деле, просто чудесно.

Том (подсчитывая аргументы "за").

Посмотрим, что у нас получилось. Пять. Есть еще что-нибудь? Карен.

Да, нам очень понравилась кухня — в современном стиле. Том.

Прекрасно. Запишем и это. Кевин.

Мне нравится, что на участке большие деревья. Том.

Хорошо. Записываем. Карен.

О, мы просто в восторге от того, что ванна в спальне на уровне пола! Том.

Отлично! Ничего не забыли?

Ваша задача — получить от шести до десяти аргументов в пользу покупки. Если не хватает, загляните в свои записи и предложите еще что-нибудь. Не забудьте пометить аргумент, который уже использован в колонке "за".

Только не записывайте содержания их аргументов в пользу покупки. Сейчас вы про­сто подсчитываете их количество. Если подробно записывать все, что понравилось кли­ентам, вы потеряете массу времени и дадите им повод снова начать взвешивать все до­воды. Достигнув нужного количества аргументов "за", продолжите следующим образом.

Т о м (не подвергая сомнению свою объективность).

Ну, а теперь посмотрим, сколько наберется аргументов "против". К е в и н (с тяжелым вздохом).

Что ж, давайте посмотрим. Меня беспокоит первоначальный взнос. На него

уйдут почти все наши сбережения. Том.

Записываю. Что еще?

 

 

Кевин.

Вообще-то, мы бы хотели подыскать дом с бассейном

Том

Это очень серьезные аргументы, Кевин Есть еще что-нибудь?

После некоторой паузы становится ясно, что других аргументов у Карен и Кевина нет Они высказали все, что удерживает их от покупки данного конкретного дома, и теперь можно подвести итог Но мне сейчас и не нужно отвечать на их возражения, поскольку единственное, чего я добиваюсь, — это пробудить в них отчетливое желание владеть именно этим домом Финансовую сторону мы еще обсудим, но позже, когда удастся принять окончательное решение Поэтому я говорю

Том.

Ладно Ну, что ж, складываем⁹

Я поворачиваю к ним список, и мы все вместе подсчитываем вслух Затем я объяв­ляю результат 10 "за" и 2 "против"

Том

Карен, Кевин' Вам не кажется, что результат говорит сам за себя⁹

А теперь мне предстоит долгое и молчаливое ожидание В этот момент самое глав­ное — закрыть рот и не предпринимать ничего, что могло бы стать помехой в приня­тии решения. В результате произойдет одно из трех

I ^ Карен и Кевин попытаются увильнуть от принятия решения под предлогом необходимости еще раз все хорошенько обдумать или же j начнут задавать вопросы, пытаясь сменить тему разговора

^ -^ Кевин и Карен согласятся ) ^ Кевин и Карен откажутся.

Как я и ожидал, в комнате воцаряется молчание они думают Наконец, Кевин от­вечает уклончиво

Видите ли, Том Такие уж мы люди нам обязательно надо хорошенько все обдумать

Ситуация 2. Как превратить уклончивый ответ в четко сформулированное возражение

Надеюсь, вы понимаете, что этот метод, применяемый с максимумом такта и ис­кренности, будет весьма полезен для вашей карьеры Именно так надо вести себя, когда вы выступаете в роли продавца, свободно, дружелюбно, вежливо и профессио­нально. Важно не только то, что вы говорите, но и как говорите, ибо ваш настрой создает благоприятную атмосферу для успешной продажи

Но и в условиях самой дружественной обстановки, проявив максимум внимания к клиенту, вы можете столкнуться с тем, что такие уж они лю­ди, им надо хорошенько все обдумать Всегда помните мне надо хорошенько все обдумать — это отговорка Мы и сами ею пользуемся, так почему бы и другим не выставить ее в качестве щита, когда их уговаривают сделать что-то, в чем они сомневаются⁹ Что же делать в ситуации, когда клиент кате­горически настаивает на том, что он должен хорошенько все обдумать^ Со знакомыми вам Смитами я поступил бы примерно следующим образом.

Том.

Хорошо, Кевин Как я понимаю, вам бы не понадобилось время для обдумыва­ния, если бы вы не были серьезно заинтересованы, не так ли?

Кевин (несколько успокоенный, но с намерением увильнуть)

Да, мы, конечно, заинтересованы. Но нам действительно надо все обдумать, прежде чем решиться

Том

Поскольку вы заинтересованы, то я полагаю, что вы как следует все взвесите?

Карен

Ну конечно же!

Кевин (вежливо, но по-прежнему уклончиво)

Я вовсе не пытаюсь уйти от ответа Дом нам нравится, но надо подумать Том (пытаясь поддерживать откровенный разговор)

Я просто хотел бы уяснить для себя, о чем именно подумать⁹ О планировке

дома⁹ О соседях⁹

Называйте то, что, как вы успели убедиться, им в доме нравится Тогда, отвечая каждый раз нет, они будут все больше приближаться к да. Кевин и Карен ответили "нет" на все вопросы, так о чем же им еще думать⁹ В большинстве случаев решение упирается в финансовую сторону проблемы Либо дом слишком дорог и клиентам не хочется платить большой первый взнос, либо они беспокоятся из-за кредита, — они не уверены в том, что смогут взять ссуду

Том

Ну хорошо, что же все-таки вам надо обдумать⁹ Оплату в целом или, может быть, первый взнос⁹

Карен (хватается за соломинку)

Да У нас может появиться еще один ребенок, и мы не уверены, что можем сейчас позволить себе такие расходы

Ситуация 3. Что делать со "слишком дорого"

Применяйте этот метод завершения в тех случаях, когда главным препят­ствием в заключении окончательного соглашения оказывается возражение в отношении денег Он поможет и вам, и клиенту воспринять пугающе большую сумму в более приемлемой системе измерения.

Чтобы показать вам, как работает этот метод, мы с Карен и Кевином задержимся на некоторое время в конторе агента по торговле недвижимостью

Карен

Том, мне кажется, этот дом слишком дорог Том (продолжает нащупывать истинную причину, заставляющую клиентов воздер­жаться от окончательного решения).

Нынче вообще все недешево. Скажите мне, пожалуйста, что значит для вас

"слишком дорого"⁹

Обычно продавцы, услышав слишком дорого, пытаются взглянуть на про­ блему с точки зрения всей суммы. В этом суть проблемы. Обратитесь лучше к разнице. Объясняю: если кто-то готов потратить на покупку авто­ мобиля 20 000 долларов, а выбранная машина стоит 22 000, то проблема не в двадцати двух тысячах, а только в двух.

К а р е н.

Мы, собственно, рассчитывали на сумму 110 000 долларов, но никак не на 115 000.

Том.

Получается, Карен и Кевин, что ваши затруднения вызваны суммой в 5 000 долларов. Верно?

Кевин.

5 000. Точно. Проблема именно в этой сумме.

Ситуация 4. Ну очень смешные цены

Теперь, узнав, какая именно сумма вызывает возражение клиентов, вы можете продолжить диалог с ними и предложить им по-другому взглянуть на эти деньги, что­бы получить то, что им действительно необходимо, — ваши товар или услугу.

Дайте клиентам свой калькулятор. Это хороший способ привлечь их к решению финансовых вопросов.

Том (задает вопрос, ответ на который Карен уже знает — метод, описанный в главе 2).

Как вы думаете, Карен, можно ли сказать, что это дом вашей мечты, где вы могли бы прожить долгую счастливую жизнь?

Карен (слова Тома выразили именно то, о чем она думает).

Да. Мне кажется, детям здесь было бы очень хорошо. Том.

Хорошо. Тогда скажем так: вы собираетесь прожить в этом прекрасном доме не

меньше 20 лет. Верно?

Кевин и Карен.

Двадцать лет... Да, около того. Том.

Разделим эти 5 000 долларов на 20 лет? Получим 250, верно? Кевин.

Да. Том.

И, понятное дело, вы будете жить в доме 50 недель в году — 2 недели отпуска

вы будете проводить где-то в другом месте.

Кевин (соглашаясь).

Ну да, все правильно.

Том.

Делим 250 долларов в год на 50 недель. Ваши 5 000 — это 5 долларов в неделю. Идем дальше. В каждой неделе 7 дней, и, разделив 5 на 7, что получим?

Карен (уловив, что результат звучит просто смешно). 71 цент...

Ситуация 5. Косвенное сравнение

Пусть клиенты смотрят на вещи реально: чтобы получить этот дом, им придется пойти на жертвы. Так убедите их, что жертвы стоят того!

Том (подбирая очевидные и неотразимые аргументы). Кевин, много ли вы в семье пьете содовой?

Кевин.

Конечно. Вы же знаете, что такое дети. В день выходит примерно упаковка в

шесть бутылок. Т о м.

А сколько нынче стоит содовая? Карен.

Около 2 долларов за упаковку. Том.

Карен, Кевин! Неужели вы допустите, чтобы сумма в 71 цент (меньше, чем вы тратите на содовую!) помешала осуществлению вашей мечты?

Кевин.

Если посмотреть с этой стороны, получаются не такие уж большие деньги.

Том.

Итак, я убедил вас? Теперь самое время подумать о том, как поступить с вашим старым домом, чтобы переехать в этот чудесный дом к рождеству. Тогда ваш се­мейный фотоальбом пополнится снимками у праздничной елки еще в этом году. Кстати, как вы смотрите на то, чтобы закончить все 15-го или 20-го декабря?

Обратили внимание на слова, выделенные жирным шрифтом⁹ Это ключе­вые слова, призванные вызвать у клиентов приятные ассоциации Пред­положим, что Карен и Кевин хотят закончить переезд до 25 декабря Это дает вам возможность упомянуть предстоящий праздник, что непременно должно вызывать у покупателей теплые чувства

Все приведенные выше ситуации показывают, как легко переходить от одного за­ключения к другому с тем, чтобы в конце концов поставить логическую точку Очень важно, чтобы на завершающем этапе в ответ на любое возможное возражение у вас была припасена подходящая история Придумывайте истории сами или подгоняйте под свой товар или услугу уже известные Главное — всегда быть готовым.

Ситуация 6. конкуренция

Рассказы о конкуренции не должны быть чересчур живописными и подробными Они должны просто напоминать клиентам, что те являются вашими партнерами на данном этапе в бизнесе и что у них есть конкуренты Но, если вы рассказываете им только то, что они и так знают, какой смысл в этом⁹ Очень большой

Вот, например, рассказ о конкуренции, который можно использовать практически в любых ситуациях

ВЫ Мистер Паркер, не забывайте, что ваши конкуренты сталкиваются сего­дня с той же проблемой, что и вы Вы, конечно же, знаете, что, когда вся отрасль испытывает одни и те же проблемы, одним компаниям удается быстрее справиться с ними, а другим не удается вообще Моя главная цель сегодня — это обеспечение вашей конкурентоспособности Ведь по­вышение конкурентоспособности — даже небольшое — очень важно для бизнеса, не так ли⁹

Цель этих рассказов в том, чтобы помочь клиенту принять то решение, которое, в принципе, у него уже созрело Помните ваш клиент не станет тратить свое время на разговоры о ваших товаре или услуге, если они ему не нужны

Клиенты — такие же люди, как и мы с вами Всем нам нужна помощь в принятии решений Не забывайте об этом Разве вы станете обсуждать покупку предмета, кото­рый вам не нужен⁹ Конечно, нет Мало кого удается вовлечь в разговор о ненужных ему вещах Если же товар дорог, то продать его нелегко, как правило, даже в том слу­чае, если клиенту он действительно нужен

Хуже всего, если продавец, чтобы добиться согласия, начинает лгать о достоинствах товара В результате покупатель приобретает не то, что ему нужно, а то, что навязал ему недобросовестный торговец Обман разруша­ет доверие покупателя Между прочим, тюрьмы переполнены подобными дельцами Ими двигало не желание услужить клиенту, а элементарная жадность Такой подход к продаже прямо противоположен тому, которого придерживается профессионал Если ставить интересы клиента выше де­нег, никогда не прогадаешь

С самых первых моих шагов на профессиональном поприще и до настоящего времени я заботился о репутации системы торговли в целом и своей — в частности. Я знал, что это возможно, если обслуживать клиентов на профессиональном уров­не, и всегда стремился к этому. Поэтому я больше, чем мои коллеги, работал над

Вопросы и утверждения способствующие принятию решения

Теперь вы понимаете, что означает "завершение продажи", и знаете, что оно не должно быть слишком сложным Более того, завершение продажи может оказаться даже проще, чем я показал на примере шести историй Вот несколько простых вопро­сов и утверждений, которые помогут вам завершить продажу без пересказа всех имеющихся в вашем арсенале историй

Простое устное завершение

Чтобы использовать этот метод, следует сначала определить потребности клиента, которые вы можете удовлетворить, а потом задавать вопрос

Вы сказали, что приступаете к новой работе 21-го Когда вам удобнее забрать кос­тюм — 15-го или 18-го⁹ А вот пример устного утверждения, ведущего к завершению

Джон, Мэри' Я очень рад помочь вам совершить главный шаг к финансовой неза­висимости С вашего позволения, сделаем это не откладывая

Если вы уверены, что все в порядке и все карты раскрыты, смело идите вперед и просите клиента сделать заказ. Прекратите уговоры. Одна из са­мых больших ошибок, допускаемых новичками, заключается в том, что они не всегда могут определить момент, когда можно переходить к ре­шающему этапу. Неопытные продавцы часто норовят взять клиента измо­ром. Они продолжают беседу, снова и снова показывая товар, или даже меняют тему разговора, лишь бы продлить встречу с клиентом, думая, очевидно, что если им удастся добиться от клиента приглашения провести с ним ночь, значит, клиент влюблен настолько, что наутро не посмеет не купить предлагаемый товар. Если клиент не готов к заключению сделки, это не значит, что вас выставят за дверь. Скорее всего, он скажет что-либо, что даст вам возможность продолжить разговор с тем, чтобы пред­принять еще одну попытку завершить сделку.

В стандартной ситуации продажи у клиента есть как минимум пять возможностей увильнуть от принятия решения. Если вы, как продавец, знаете всего один-два спосо­ба завершения сделки, то ваш запас аргументов иссякнет раньше.

Простое письменное завершение

Данный способ сделки эффективен в том случае, если вы используете бланки заказов.

На встречу с клиентом берите с собой кожаную папку. В папке, прямо под облож­кой, лежат бланки заказов. Это позволит вам действовать оперативно в подходящий момент.

КЛИЕНТ: Это будет светлое дерево⁹ ПРОДАВЕЦ: Вам больше нравится светлая мебель? КЛИЕНТ: Да. По-моему, она лучше смотрится. ПРОДАВЕЦ: Позвольте, я запишу.

И вы записываете пожелание клиента в бланк заказа. (Будьте, однако, осторожны. Есть люди, которые при виде заполняемого бланка приходят в ужас.)

КЛИЕНТ: Что вы делаете? Я еще не дал своего согласия.

ПРОДАВЕЦ: Мистер Палмер, я человек организованный и всегда делаю записи, чтобы ничего не забыть.

Если ваши товар или услуга позволяют, добавьте что-нибудь в том смысле, что невнимательность может дорого обойтись вам, а затем продолжите беседу.

Каждую процедуру завершения начинайте вопросом, вызывающим автома­тический ответ, — ответ, который не надо обдумывать. Вы должны за­воевать право называть клиента просто по имени к тому моменту, когда дойдете до этапа, на котором нужно узнать кое-какие подробности для за­писи в бланк заказа. Если вы не уверены, что можете обращаться к клиен­ту просто по имени, значит, делать этого не следует. Помните: фамильяр­ность недопустима. Никогда не называйте клиента по имени, пока не бу­дете уверены, что он не против.

Если вы имеете дело с представителем компании, хорошим вопросом подобного рода может служить вопрос о полном названии и адресе его фирмы. Если вам вручат визитную карточку и позволят записать нужные данные — мои поздравления, вы достигли успеха.

Для заметок обязательно используйте фирменный блокнот и собственные пись­менные принадлежности — и всегда позволяйте клиенту прервать ваши записи. Если вас прерывают, ничего страшного. Даже хорошо. Ваше стремление подробно все за­писать показывает клиенту, что вы профессионал, знающий свое дело. Заполняйте бланк по ходу дела. К концу встречи вы заполните его почти полностью. В большин­стве случаев инерции, набранной во время заполнения бланка, достаточно для согла­шения. Если клиент свыкся с видом заполняемого бланка, вы почти у цели.

У многих продавцов трудности возникают из-за того, что они слишком поздно начинают записывать. Приступайте к записям еще на стадии под­готовительных вопросов. Если вам удобнее пользоваться заранее состав­ленным списком вопросов — на здоровье. Но не забудьте объяснить кли­енту, что задаете вопросы исключительно для того, чтобы помочь принять ему правильное решение.

Тактика решительных действий

Бывают моменты, когда клиент прямо требует то, что ему нужно. Вы должны при­нять вызов, имея при этом в виду следующее. Если вы выполните требование, то вы выиграли, потому что продали товар, но выиграл и клиент, поскольку получил именно то, что хотел. Вот туг-то самое время перейти к решительным действиям.

Иногда клиент сам задает вопрос, в котором предполагается, что он купит ваши товар или услугу. Что делать? В ответ также задайте вопрос, исходящий из предполо­жения, что клиент уже является владельцем вашего товара.

МИСТЕР Если я решу купить этот катер, сможете ли вы доставить его к празд-СТЮАРТ: нику Дня поминовения?

ВЫ: Если я гарантирую доставку покупки ко Дню поминовения, то вы обе­щаете, что прекрасно проведете праздники на новом катере?

Вот таким образом вы продолжаете вести вашего клиента, мистера Стюарта, к его цели — покупке катера.

МИСТЕР Если я решу купить этот катер, его надо будет доставить к 15 мая. Вы СТЮАРТ: сможете это сделать?

Обычный продавец непременно поддастся соблазну сказать "да", независимо от то­го, сможет ли он на самом деле организовать доставку в срок. А теперь посмотрите, как профессионал использует все возможности, которые открывает эта ситуация.

ВЫ: Если я гарантирую доставку к 15 мая, вы готовы подписать все бумаги сегодня?

И молча ожидайте ответа мистера Стюарта.

Прежде чем перейти к решительным действиям, клиент должен высказать требование или пожелание, которое вы в состоянии выполнить. (В моих примерах это доставка, но тактику решительных действий можно применять и в ответ на другие требования.) В своих попытках обратить требования клиента в свою пользу никогда не забывайте о том, что ме­тод решительных действий требует соблюдения двух фундаментальных условий.

Вы должны знать, какие преимущества получит клиент в данном случае. Вы должны знать, когда сможете выполнить его требования.

Имейте в виду, что метод решительных действии может вызвать у вас со­блазн применить его прежде, чем вы накопите достаточно информации о клиенте или достигнете соответствующего уровня взаимопонимания. Не со­ветую прибегать к этой тактике на начальной стадии процесса продажи. Не форсируйте события по принципу "всего сразу и побыстрее". Слишком по­спешное применение этого метода может оскорбить клиента, поскольку не­которая фамильярность такого подхода может быть воспринята как агрес­сивность. Но если вы достаточно продвинулись в процессе переговоров с клиентом, переход к решительным действиям значительно сэкономит время на достижение соглашения.

В следующем примере показано, как определить подходящий момент для перехода к наступательной тактике.

КЛИЕНТ: Вы можете доставить красную?

ВЫ: Если я достану, то мы можем подписать соглашение сегодня же⁹

КЛИЕНТ: Да. или Возможно, но мне нужны еще кое-какие сведения.

Чтобы сказать Подпишем ли мы соглашение, если я смогу^?, вы должны быть абсо­лютно уверены в своих возможностях относительно доставки товара Если вы пообе­щаете то, чего не сможете выполнить, — толку не будет Одна из причин того, что опытный продавец продает больше посредственного, состоит в том, что профессионал больше знает о своем товаре и о возможностях своей компании.

Вопросы в подтверждение — это вопросы особого рода. Ответы на них свидетель­ствуют о том, что клиент достиг высокой степени интереса и желает продолжить диа­лог. Вы задаете вопрос в подтверждение, чтобы получить ответ, который даст вам возможность двигаться дальше

Вот три варианта вопросов в подтверждение

Альтернативный вопрос

Этот прием состоит в том, что вы предлагаете клиенту выбрать один из двух вариан­тов ответа Любой из них способствует продаже Это гораздо лучше одного-единственного предложения, на которое можно просто ответить "нет" Имея альтерна­тиву, клиент задается вопросом, какой из вариантов лучше, а это-то вам и надо.

ВЫ: Мисс Холл, какая дата доставки вам удобнее — 8-го или 13-го⁹ МИСС ХОЛЛ. Товар должен быть у меня на складе к 10-му числу

Что происходит? Вы можете доставить товар к этой дате, следовательно, клиент его приобретает. Твердо следуйте процедуре завершения — и все будет в порядке. Если мисс Холл не уверена, она тут же ответит возражением или попытается сменить тему разговора.

Вот еще один пример вопроса с двумя вариантами ответа.

ВЫ: Джим, вы будете один проходить обучение работе с этой системой или этим будет заниматься кто-то еще?

Если Джим начнет перечислять, кто еще должен уметь работать на этом оборудо­вании, вы поймете, что он почти готов принять ваше предложение.

Преднамеренная ошибка

Специалист в области продажи во время демонстрации продукта внима­тельно прислушивается ко всему, что позже можно использовать для про­верки готовности к завершению методом преднамеренной ошибки. Это заве­домо не соответствующее действительности утверждение, цель которого — узнать, насколько клиент готов к заключению сделки Если клиент не по­правляет вас, значит, в процессе переговоров вы упустили какие-то при­знаки того, что он не заинтересован в вашем предложении. Если же кли­ент вас поправил — значит, его "покупательская температура" поднимает­ся Как мы объясняли в начале этой главы, при проверке готовности к завершению главное — проверка покупательской температуры клиента, т е. готовности к сделке

Например, вы пришли домой к клиенту с предложением бытовой техники. Во время демонстрации жена говорит мужу

Дорогой, в июле приезжает моя мама Если мы решимся на покупку, то к маминому приезду она должна быть у нас

Обычный продавец проигнорирует это замечание или расценит его как нежела­тельное вмешательство. Профессионал же услышит его и запомнит Позже он улыб­нется хозяйке дома и скажет.

ПРОДАВЕЦ: Я вижу, эта приставка вам понравилась. Кстати, ваша мама приез­жает в августе?

КЛИЕНТ: Нет, в июле.

ПРОДАВЕЦ: Значит, начать поставку надо не позже первой недели июня?

КЛИЕНТ: Да.

ПРОДАВЕЦ: Я себе это отмечу.

Метод преднамеренной ошибки можно использовать в отношении любой детали — размера, цвета, комплектности — главное, чтобы ваше утверждение не совпадало с тем, что вам говорил клиент. Вы проверяете, насколько ревностно относится клиент к тому, чтобы все было так, как он говорит Таким образом он демонстрирует готов­ность к покупке. Например, жена клиента говорит:

ЖЕНА Мне кажется, было бы хорошо иметь дом с эркером с южной сто­клиента: роны.

Эти ее слова вы можете использовать для проверки с помощью преднамеренной ошибки.

ПРОДАВЕЦ: Итак, вы говорили, что эркер должен быть с восточной стороны...

ЖЕНА Ах, нет! Я бы хотела с южной. КЛИЕНТА:

ПРОДАВЕЦ: Да, верно, извините. Я запишу.

Запишите и эти сведения. Если вы допустили ошибку, и клиент вас поправил, то вряд ли он будет против того, чтобы вы записали поточнее.

Цель этого приема состоит не в том, чтобы обмануть или обхитрить кли­ента. Этому я никогда не учил. Это лишь способ проверить, насколько клиент готов к завершению сделки. Если он вас не поправил — значит, не готов. Если вам неловко пользоваться этим методом — не пользуйтесь.

Дикобраз

Я рассматривал эту тактику выше, в главе 2. Теперь я скажу вам, что метод дико­браза хорошо работает и при сборе информации. Кроме сбора информации, он с ус­пехом используется как вопрос в подтверждение.

Рассмотрим пример с продажей автомобилей.

Молодая женщина проходит по стоянке, рассматривая машины с откидным вер­хом. Останавливается, указывает на одну из машин и говорит.

КЛИЕНТ: Мне нравится эта машина. У вас есть такая же красного цвета? Посредственный продавец ответил бы следующим образом.

ПРОДАВЕЦ Если у нас нет, я могу быстренько подыскать для вас

Если продавец отвечает таким образом, то кому он пытается помочь — себе или клиенту? Такой ответ — откровенный нажим. Настоящая продажа — искусство рас­ставлять силки с помощью вопросов

В отличие от посредственного продавца, профессионал ответил бы так.

ПРОДАВЕЦ: Вы хотели бы ярко-алую или цвета клюквы? или Красный — один из самых популярных цветов этой модели. Если я подберу для вас такую, вы готовы сразу же оформить покупку⁹

Что она ответит? Она уже сказала вам, что ее интересует машина с откидным вер­хом и что она должна быть красного цвета Скорее всего, она выберет тот или иной цвет, и вы можете записать это себе в блокнот Вы уже на шаг ближе к тому моменту, когда она поставит автограф в нужной графе и умчится в новеньком ярко-алом каб­риолете, довольная удачной покупкой.

Сочувствие - важный элемент завершения

Сочувствие есть внутреннее сопереживание чувствам, мыслям и настроению другого. Именно поэтому оно играет первостепенную роль в профессии продавца. Сочувствие — это умение поставить себя на место клиента, знание и понимание его чувств Сочувст­вовать — значит точно представлять себе, как действовать в зависимости от полученной от клиента информации.

Пока вы не научитесь сочувствовать клиенту, пока не овладеете искусством подво­дить клиента к благоприятному решению, которое мы называем завершением, вы не будете преуспевать в продаже. Клиент должен ощущать ваше стремление помочь ему решить его проблемы, а не просто сбыть товар

Как профессиональный продавец, вы должны быть абсолютно уверены в том, что можете удовлетворить клиента. Вы должны видеть преимущества, особенности и не­достатки своего товара или услуги глазами клиента; вам необходимо делать оценки по системе ценностей клиента, а не по своей собственной, вам надо понять, что важно для клиента Ваш клиент всегда должен быть в центре внимания.

Если вы сосредоточены не на себе, а на клиенте, вам будет проще ответить в про­цессе продажи на главный вопрос: когда завершать продажу?

Когда клиент оказывается готов к заключению соглашения, в воздухе начинает ощущаться некоторая напряженность. Однако есть и некоторые явные признаки, ко­торые нельзя упустить.

Клиент с интересом участвовал в обсуждении продукта и вдруг стал рассеянным и задумчивым. Он занят окончательным анализом или обдумывает решение.

Клиент становится все оживленнее. Ему не терпится заключить со­глашение.

Внезапно клиент начинает засыпать вас вопросами. Как и все прочие, он спрашивает о том, что его интересует.

Еще не выбрав окончательно модель, клиент выясняет все подробно­сти и условия покупки. Некоторые люди сразу начинают задавать во­просы о первом взносе, доставке и т.д. Они не боятся этого делать, поскольку понимают: вы не сможете продать им сразу все. Если кли­енты задают такие вопросы к тому моменту, когда вы уже точно знае­те, чего они хотят, то это добрый знак.

После того как вы получили сигнал одобрения, приступайте к пробному заверше­нию. Если вы полагаете, что клиент готов завершить сделку, воспользуйтесь пробны­ми вопросами, чтобы выяснить, правильно ли вы восприняли его сигнал. С накопле­нием опыта вы лучше станете понимать язык жестов и другие признаки того, что кли­ент готов к завершению сделки. Это умение может быть и полезным, и вредным одновременно.

Некоторые продавцы чересчур полагаются на положительные признаки и сокра­щают время, необходимое для других важных этапов, таких как оценка или демонст­рация. Если вы поспешите и попытаетесь сократить процедуру продажи, то при не­благоприятном повороте событий вам очень трудно будет вернуться к началу и вос­полнить недостающие звенья. Пропущенные этапы обычно превращаются в проигранные партии. Независимо от того, насколько хорошо вы научились опреде­лять момент завершения продажи, с каждым клиентом вы должны работать по пол­ной программе, чтобы не создать у него впечатления, будто вы хотите поскорее изба­виться от него. Только пройдя последовательно все этапы продажи, можно приступать к завершению.

Задавая вопрос, на который должен последовать ответ, подтверждающий желание клиента сделать покупку, вы можете услышать одно из двух.

Клиент ответил "да" или иным образом подтвердил желание принять ваше предложение.

Клиент высказал возражение или потребовал больше информации, чтобы принять более взвешенное решение.

Если вы начнете говорить прежде, чем получите ответ, то утратите контроль над переговорами. И ничего не добьетесь. У вас не будет ни подтверждения согласия на сделку, ни возражения; ваша попытка завершить продажу провалилась.

Вы задали вопрос: Какого числа лучше организовать доставку — 15-го или 30-го? Пауза:

клиент обдумывает, когда ему удобнее получить покупку. Молчание пугает вас. Вы ду­маете: Наверное, он считает, что ему это ни к чему. После этого вы начинаете панико­вать и произносите. Ну что ж, я готов сделать скидку в размере 5%, хотя клиента в дан­ный момент занимает вовсе не сумма. Поэтому, задав вопрос в завершение, всегда дож­дитесь ответа. Не спешите говорить, помолчите! Если вы несдержаны на язык — самое время прикусить его.

Когда мне пришлось впервые оказаться в ситуации, где требовалось выдержать паузу, я знал, что моя клиентка некоторое время будет молчать Но я не мог предви­деть, что это будет так болезненно для меня Я сидел, а внутри у меня все бурлило Я незаметно кусал губы, ощущая каждый свой нерв Наконец, она посмотрела мне пря­мо в глаза и сказала "да" Впоследствии у меня уже не было особых проблем с паузой после решающего вопроса

Часть IV

Поиск по сайту: