 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Иным словом - жаргон
Из-за того, что возникло такое явление, как профессиональный жаргон продавцов, возрастает роль словарного запаса, который вы используете при продаже Жаргон — это слова и фразы, характерные для определенной области деятельности Если вы продаете медицинское оборудование врачам, вам следует знать их профессиональный язык и свободно им владеть Но если вы продаете бытовую электронику или компьютеры для домашнего пользования, сведите к минимуму применение технических терминов, пока не сумеете определить уровень, доступный для понимания клиентом Нет ничего хуже, чем оттолкнуть клиента непонятными ему словами Помните ваша цель — заставить клиента ощутить собственную значимость А для этого не надо ставить его в положение, когда он чувствует себя совершенным профаном
Если объяснение оказывается для клиента слишком сложным, у него может вообще пропасть желание приобретать ваши товар или услугу В результате вы его тоже потеряете Нередко такие клиенты отправляются к продавцам, использующим непрофессиональные выражения и простые определения Большего успеха добиваются те продавцы, которые вовремя научились говорить на языке клиента
Тот, кто хочет владеть словами, легко находит их Ни в одном языке мира нет специальных слов для богатых — все пользуются одними и теми же Каждый из нас может подобрать слова, которые сделают речь понятной и запоминающейся Слов очень много, и когда вам надо выразить свою мысль, выбирайте из тысяч слов именно те, которые с максимальной ясностью выразят то, что вы имеете в виду Нет никаких оправданий небрежному отношению к выбору слов
|
Найдите время, чтобы составить список разнообразных, но понятных слов, описывающих ваши продукт или услуга Затем проверьте их воздействие на друзей или родственников — на ком угодно, только не на клиентах Если найдутся слова, которые не вполне понятны, подберите соответствующие синонимы или определения к ним Когда вы используете в разговоре с потенциальным клиентом какие-то термины, будьте готовы в любой момент объяснить обычным языком те из них, которые важны для понимания сути предмета Я уже упоминал о том, как важно говорить с клиентом на его языке Однако, если вы предлагаете ему нечто совершенно новое, то обязаны объяснить терминологию, без которой он не сможет понять суть продукта иди услуга
Любой, кто хочет убеждать других, должен использовать подходящий для этого язык А вот пример высказываний, которые можно услышать от посредственного продавца Проанализируйте то, что он говорит
ПРОДАВЕЦ Все соседские дети будут с восторгом купаться в вашем новом бассейне КЛИЕНТ Мне, пожалуй, и своих-то трудно будет оттуда вытащить ПРОДАВЕЦ Когда начнем копать9 В эту субботу или лучше в понедельник9
Уместен ли последний вопрос9 И что вообще продавец говорит неправильно9 Какой образ возникает в вашем сознании после фразы продавца "Все соседские дети будут с восторгом купаться в вашем новом бассейне"9 Я представляю себе толпу детишек, которые прыгают, плещутся, бегают и визжат во все горло Меня такая перспектива не воодушевляет
|
Не забывайте о том, что я говорил о силе слова Будьте осторожны, рисуя словесные картины Несколько неосторожных слов могут испортить многочасовую работу В данном случае продавцу следовало сказать Все наши клиенты очень довольны, они говорят, что бассейн — отличный способ отдохнуть всей семьей
Следующая фраза продавца Когда начнем копать? В эту субботу или лучше в поне дельник7 тоже вызывает отрицательные ассоциации При слове копать клиент представляет огромный трактор, с ревом ползущий по двору, выкорчевывая по пути розы и оставляя кучи грязи, — в общем, превращая двор в стройплощадку То-то работенка предстоит в выходные'
Продавцу следовало бы сказать следующее
Некоторые предпочитают присутствовать при закладке бассейна, а другие просто просят сообщить, когда уже можно будет купаться Мы можем приступить к работе в эту субботу или следующий понедельник Что вас больше устраивает ?
|
Значение правильного подбора слов для карьеры продавца трудно переоценить Слова могут ускорить продажу или сделать ее невозможной помимо вашей воли Очень часто клиент и сам не может понять, почему он отказался от покупки Ему просто показалось, что "не стоит этого делать" Возможно, дело было в словах, которые произносил продавец Слова порождают образы, те, в свою очередь, — настроение Поэтому относитесь очень внимательно не только к клиенту, но и к тому, какое впечатление производит ваша речь на него
|
У человека два уха и один рот, Чтобы хорошо убеждать и продавать, надо научиться соответственно использовать эти инструменты, данные нам природой. Слушайте в два раза больше, чем говорите, и вам почти всегда будет сопутствовать успех.
Если вы больше говорите, то
ничего не узнаете о клиенте и его запросах;
не услышите реакции клиента или его сомнений;
излишней разговорчивостью можете породить в клиенте сомнения, которых прежде не было;
можете отвлечь внимание клиента от своего предложения;
даете клиенту больше возможностей не соглашаться с вами, сомневаться в каком-то из ваших утверждений или и то, и другое одновременно;
оттесняете клиента на задний план;
вся ваша энергия уходит на слова — вы не в состоянии оценить развитие ситуации;
не можете управлять течением беседы;
не можете убедить человека принять нужное решение.
Мало кто честно признает, что говорит слишком много. Но если бы вы присутствовали на таком количестве демонстраций, какое посетил я за 25 лет учебы, продажи и преподавания, у вас бы выработалось поистине сверхъестественное чутье на каждое слово, выходящее за рамки необходимого.
|
Чтобы развить подобные способности, попробуйте следующие два упражнения
1. Прислушайтесь к тому, что говорят продавцы вам или другим клиентам. Обратите внимание на то, какое влияние оказывают их слова. Слушая, задавайте себе вопросы.
Какие эмоции — положительные или отрицательные — вызывают их слова у вас?
Нет ли в их речи таких утверждений, которые могут вызвать возражения против предлагаемых товара или услуги?
Все ли их слова необходимы? Задав вопрос, внимательно ли они выслушивают ответ клиента?
Продвигаются ли они вперед с помощью вопросов или сбиваются с курса, рассказывая о свойствах и преимуществах товаров, к которым клиент не проявил интереса?
2. Запишите свой разговор с клиентом на магнитофон. Вы будете поражены тем, сколько наговорили лишнего Чтобы определить, что именно лишнее, задайте себе следующие вопросы
• Каково качество задаваемых вами вопросов?
|
Помогают ли эти вопросы получать новую информацию, способствуя операции продажи, или просто заполняют паузы? (От вопросов мало пользы, если ответы на них не дают информации, которая помогает лучше обслужить клиента и продолжить процесс продажи)
Наблюдайте за другими и за собой более внимательно, чем привыкли это делать Выясните для себя, что означает правильно слушать. А это значит — слушать других людей, а не себя самого. По мере того, как вы будете узнавать о продаже все больше и больше, фраза ему палец в рот не клади начнет приобретать для вас новый смысл. Помните если вам кто-то положил^ в рот палец, вы должны попытаться ухватить и остальное. Но тут важно действовать наверняка. Поэтому зря рот не разевайте, а держите его закрытым и больше слушайте
Глава & Незнание сводит к нулю ваши шансы на успех
Глава 6
Знание продукта
В этой главе...
> Значение равновесия
> Сведения, без которых нельзя обойтись
> В чем их выгода?
> Пусть каждый раунд заканчивается в вашу пользу
*утобы продать продукт, очень важно знать о нем все. Обучая слушателей основам •^ искусства торговли, я обычно рисую равносторонний треугольник. Боковые стороны составляют знание продукта и тактика и стратегия продажи, о которых мы все время говорим в этой книге В основании лежат энтузиазм и цели, а также положительные установки
энтузиазм и цели
Все стороны треугольника одинаково важны. Трудно предсказать, насколько преуспеет человек, владеющий лишь двумя из них Специалист, у которого недостает одной из сторон, вряд ли сможет до конца реализовать все свои возможности и продемонстрировать достаточный уровень компетентности
О значении равновесия
Все, вероятно, слышали о роли равновесия в жизни. Люди, с утра до вечера занимающиеся только бизнесом, вскоре обнаруживают, что их личная жизнь расстроена. Те же, кто драгоценные рабочие часы растрачивает на домашние дела или встречи с друзьями, часто оказываются без работы или не на лучшем счету в своей компании.
Итак, поскольку существует по меньшей мере три в равной мере важных аспекта деловой карьеры, необходимо, чтобы все они были так же равноценны, как стороны в нашем треугольнике
Одного знания продукта недостаточно...
Если бы знание продукта было в торговле самым важным фактором, то лучшими его продавцами были бы разработчики и изготовители продукта Однако наличие лишь одной из трех составляющих треугольника при отсутствии остальных к успеху не приведет
Конструкторы редко являются теми, кто обеспечивает поступление товара к конечному потребителю Разумеется, никто лучше их не знает своего продукта. Однако до тех пор, пока они не выработают у себя необходимых навыков и не осознают роли психологических установок, их методика продажи будет на 99% состоять из описания продукта, и только 1% придется на соответствие продукта нуждам конкретных потребителей, вдобавок на вас обрушится бесконечный поток мудреных технических терминов
Конечно, порой конструктор все же выступает в роли продавца он продает свое изобретение Тем, Кто Принимает Важные Производственные Решения. Однако последних техническим лексиконом не удивишь Кроме того, они сначала захотят узнать, какой будет реакция потребителя на этот продукт
В обычной же ситуации единственное, что извлекает покупатель из общения с конструктором, это доскональное знание всех свойств продукта — к несчастью для тех производителей, которые попытаются предложить тот же товар. Подкованный покупатель тут же засыплет их коварными вопросами
Кроме того, дизайнерам обычно недостает энтузиазма по поводу предлагаемых технологических новинок, столь необходимого для их успешной реализации на рынке Участие в создании продукта на стадии его проектировки заставляет дизайнера переключаться на следующий проект раньше, чем его модель успевает попасть к конечному потребителю Конструкторское внимание сосредоточено на достижениях завтрашнего дня, на горизонте — куда более совершенные технологии Неудивительно, что к достижениям сегодняшним он уже охладел
Одного энтузиазма тоже мало
Вы случайно не из тех, о ком говорят "Много хочет — мало получит"9 Что я имею в виду9 А вот что вы новичок, вы волнуетесь, у вас мало опыта, но вы слыхали о больших деньгах, которые делают акулы бизнеса, у вас грандиозные замыслы, и вы ждете не дождетесь удобного случая, чтобы размахнуться по-настоящему Однако у вас слишком мало знаний и опыта в отношении тактики и стратегии торговых сделок.
|
Вот что происходит обычно со всяким, у кого большие амбиции, но мало опыта С энтузиазмом бросаясь в море торговых отношений, он быстро терпит неудачу, пытаясь навязать свой продукт всем и каждому. А навязывание — это вообще не метод продажи Отказы сыплются один за другим. В конце концов бойкий новичок вынужден либо обратиться за советом к более опытному коллеге, либо навсегда похоронить мечты о больших доходах.
Важнейшие сведения о продукте
Значительная часть настоящей книги посвящена той стороне треугольника, которую мы назвали тактика и стратегия продажи. Об установках и энтузиазме рассказывается в главе 15, а пока поговорим о знании продукта.
Что вы обязательно, несомненно, безусловно должны знать о своем продукте, чтобы успешно его реализовать? Начнем с очевидного.
Как точно называется продукт.
Имеете ли вы дело с его последней моделью.
Чем он лучше предыдущей модели.
Его быстродействие (и другие важнейшие характеристики).
Как обращаться с ним во время демонстрации.
Модели каких цветов выпускаются.
Возможный день доставки.
Цена.
Сроки и вид оплаты.
Даже компания с хорошо поставленной системой обучения продавцов должна проработать эти вопросы с новичком, прежде чем допускать его к покупателю. К сожалению, в реальной жизни некоторые компании дают продавцу лишь минимум необходимой информации, предоставляя ему самостоятельно восполнять пробелы.
Основная часть обучения состоит в том, чтобы выяснить спектр возможных вопросов покупателя и подготовить информацию, необходимую для компетентных ответов.
Информация о продукте: ищите и обрящете
|
Хорошо, если компания, в которой вы работаете, или производитель, товары которого вы распространяете, регулярно проводят семинары по продукту. Подобные мероприятия обязательно следует посещать. Это отличный шанс получить информацию "из первых рук". И не забудьте заранее подготовить список вопросов. Если тот, кто проводит семинар, не ответил на ваши вопросы в своем выступлении, найдите возможность задать их до того, как сия осведомленная личность удалится из зала.
Возможно, ваша компания заваливает вас ворохом брошюр и документацией по своему товару или услуге. Не жалейте времени на то, чтобы все это прочитать. Но это не должно быть чтением для развлечения. Изучите предлагаемую литературу. Нет ничего хуже, чем на глазах у клиента судорожно рыться в книжках в поисках ответа, который вы должны были бы знать, но, увы, не знаете.
Если семинары и необходимая литература отсутствуют, при первом же удобном случае исследуйте свой продукт (если, конечно, это то, что можно взять в руки). Почувствуйте себя ребенком, которому дали новую игрушку. Повертите ее в руках. По-экспериментируйте с ней. Осмотрите все имеющиеся образцы и попытайтесь подойти к ним с позиции покупателя. Отметьте для себя непонятные детали. Скорее^ всего, у вас возникнут те же вопросы, которые вы потом услышите от клиентов. Найдите на них ответы, и можно считать, что вы хорошо подготовились к демонстрации.
Найти ответ вам помогут покупатели и коллеги
|
Если у вас нет возможности поэкспериментировать со своим товаром, постарайтесь добыть максимум сведении от людей, уже испытавших его на практике Выясните, что они думают о нем и каков их опыт его эксплуатации Вполне возможно, что ваши конкуренты, рассказывая покупателям о товаре, упустили из виду какую-нибудь его особенность. Помните" покупатель — это необычайно ценный источник информации, если не терять с ним контакт.
Бывалые и опытные продавцы зачастую держат в голове массу полезной информации, которую они не удосуживаются записать Стоит только подольше пообщаться с ними, и вы получите множество ценных сведений. Следите только, чтобы деловой разговор не превратился незаметно в "охотничьи байки", которые так любят рассказывать "старые волки", — остановить поток воспоминаний бывает нелегко Так что глядите в оба
|
Вот метод, который работает всегда. Попросите разрешения присутствовать при встрече с клиентом, которую проводит самый преуспевающий продавец компании. Понаблюдайте, как он держит себя с покупателем, как помахивает инструкцией, как показывает составные части, как, наконец, демонстрирует продукт... Запомните слова, которыми описывает продукт. Прочувствуйте атмосферу, которую он создает. Ведь очень важно не только что предлагать, кому и почему, но и как'.
Хочу посоветовать вам всегда обращаться со своим товаром бережно и осторожно Если вы небрежно швыряете инструкцию, товар или его детали, покупатель сочтет, что так же вы относитесь к своему делу и к нему, клиенту.
Обращайтесь к первоисточникам
Что бы вы ни продавали, постарайтесь найти способ посетить предприятие, где разрабатывается и производится данный продукт. А лучше отправляйтесь прямо к автору идеи и попытайтесь узнать, как сам он оценивает свое детище Здесь невозможно знать слишком много. Покупатель должен видеть, что вы являетесь самым компетентным человеком, отлично знающим новейшие достижения в своей области. Согласитесь ни одной компании не хочется, чтобы ее представлял дилетант.
Трудность состоит в том, что в наши дни новые технологии появляются буквально ежеминутно. Мир меняется так быстро, что нельзя пренебрегать никакой доступной информацией. Технологии завтрашнего дня требуют близкого знакомства с сегодняшними продуктами и соответствующих знаний, без которых невозможно двигаться вперед.
Конкуренты, конечно, тоже не дремлют
Большинство компаний имеют специальные отделы, которые занимаются выявлением конкурирующих фирм и анализом их работы, информацию из этих отделов получают агенты по продаже. Если ваша компания также занимается этими вопросами, всячески поддерживайте тех, кто тратит силы на изучение деятельности конкурентов, иначе вам самому придется заняться этим делом, требующим, между прочим, большого количества времени
Однако нельзя полагаться лишь на один источник информации Если у вас собственный бизнес, то к сбору необходимых сведений о конкурентах придется подключить членов семьи. Можно обратиться в службы, которые занимаются подборкой га
зетных материалов вы будете получать свежую информацию, причем за довольно скромное вознаграждение. Ничего не поделаешь в ежедневной изнурительной борьбе против конкурентов приходится все время быть начеку
|
Попросите клиентов, которые имели дело с конкурирующей фирмой, поделиться своими впечатлениями о ее продукции Сделайте подробные заметки и держите их всегда под рукой Если же новый клиент вдруг стал предпочитать ваш товар товару конкурента — выясните, что оказалось решающим фактором, и учитывайте это в последующей работе
В чем моя выгода?
Не знаю, согласитесь ли вы с моим утверждением, но я уверен, что человеческое сознание устроено по принципу ВЧМВ. ВЧМВ — В Чем Моя Выгода7 Люди — эгоистичные создания, и их естественные потребности направлены на достижение максимального комфорта
Ответьте мне, только честно, когда в последний раз вы оказывали услугу без тайной надежды получить что-нибудь взамен9 Прежде, чем начать уверять меня в своей абсолютной бескорыстности, подумайте хорошенько Я спрашиваю, когда вы абсолютно ничего не ждали взамен9 Как вы сказали9 Альтруизм9 Благородство? Отвечать добром на добро — естественная потребность каждого9 Нет-нет, спасибо, спасибо — чушь, чепуха, ноль без палочки, дырка от бублика
Если вы обычный, нормальный человек, то вряд ли припомните такие случаи Тут уж ничего не поделаешь — каждый ждет за свои усилия какой-нибудь платы — хоть чего-нибудь, хоть шоколадки Вознаграждение, пусть и невещественное — объятия, поцелуи, горячее рукопожатие или нежная улыбка, — это всегда вознаграждение.
|
У покупателя та же психология В вас он видит человека, который способен избавить его жизнь от проблем. Для него вы — тот, кто дает больше, чем получает, то есть — обслуживает Именно удовлетворение нужд клиента должно быть единственной целью ваших с ним контактов — неважно, предлагаете ли вы ему информацию, услугу или продукт.
И в чем же его выгода?
|
Я всегда учу студентов не навязывать покупателю своего отношения к представляемому вами продукту. Клиента не волнует, нравится ли вам данный товар или услуга Ему нужна информация, которая поможет решить, подходит ли этот продукт ему
Входя в дом потенциального покупателя, постарайтесь все время смотреть на себя и происходящее со стороны Я рекомендую эту тактику, поскольку, пока вы еще не втянулись, контролировать эмоции бывает довольно трудно А что толку заливаться соловьем, если клиент остается глух к вашим песням9
Поставьте себя на место клиента
Вот отличное упражнение для развития правильной тактики представления товара.
|
Представьте, что вы — ваш покупатель Для этого надо ознакомиться с историей его компании и узнать, что представляют собой ее товары и услуги и кто принимает решение о покупке Чтобы успешно справиться с этим упражнением, задайте себе следующие вопросы
Что даст мне это предложение?
Поможет ли оно сделать мою работу более эффективной и производительной?
И еще один вопрос на случай, если перед вами человек, чье положение в компании не позволяет ему принимать окончательные решения. Ему, конечно, придется предстать перед "верховным судьей" (т.е. одним из его боссов) и доказывать целесообразность покупки вашего продукта. Поэтому прорепетируйте и эту роль, пытаясь ответить на вопрос: Что подумает обо мне начальник, если я приобрету этот продукт?
Если для ответа на эти вопросы вам не хватает информации, придется вернуться к роли исследователя. На встречу с клиентом нужно идти будучи уверенным, что ваш продукт действительно необходим тому, кому вы его предлагаете, или, по крайней мере, кому-то из его коллег.
Помогите им, и они помогут вам
Конечно, если вы продаете продукт личного характера, вам стоит апеллировать к эмоциям и самоуважению покупателя. Улучшит ли ваш продукт самочувствие клиента и его внешний вид, поможет ли выглядеть более профессионально в глазах тех, на кого он хотел бы произвести впечатление? Все это нужно учитывать.
|
С другой стороны, если продукт предназначен для нужд компании, а ваш собеседник занимает в ней невысокий пост, попробуйте сыграть на его самолюбии. Намекните ему, что он проявит предусмотрительность и деловитость, оценив преимущества, которые ваш продукт даст его компании. Поинтересуйтесь, какие задачи ставит перед собой эта фирма. Покажите, как с помощью вашего товара или услуги можно решить эти задачи и подняться на ступеньку-другую по служебной лестнице. И можете мне поверить, это подстегнет тщеславие вашего клиента. Как только вы научитесь преподносить свой товар как средство от конкретных проблем, количество успешных сделок возрастет, а круг клиентов расширится.
Два проверенных способа разобраться в меняющихся потребностях клиентов
Существует два качества, которые вы наверняка хотели бы проявлять при любых обстоятельствах.
1. Сохранять контроль над ситуацией.
2. Проявлять профессионализм.
Переговоры — это процесс, в ходе которого должен быть найден компромисс, и удерживать ситуацию под контролем возможно, лишь располагая достаточной информацией. Вы должны точно знать козыри ваших оппонентов, или, по меньшей мере, быть в состоянии сделать на этот счет более или менее верные предположения. Но важнее всего, чтобы ваше поведение оставалось профессиональным при любом исходе.
Пусть каждый раунд заканчивается в вашу пользу
|
Агенты по продаже руководствуются в своей работе принципом: меньше обещаний, больше дела. Если вы выполнили домашнее задание, то точно знаете, в какой мере ваш товар или услуга отвечает нуждам каждого конкретного покупателя. Вы также можете представить, что он хотел бы иметь. Вооружившись этими знаниями, вы решаете, как лучше вести игру. Если у вас есть именно то, что требуется вашему клиенту, сообщите ему об этом.
|
Но если вы можете предложить больше, чем клиент может ожидать, не спешите об этом сообщать при первой же встрече. Этот козырь лучше придержать на тот случай, если появится конкурент с более выгодным предложением. Оставляя для себя "заначку", вы удерживаете контроль над ситуацией и сохраняете возможность приятно удивить покупателя. Не стоит недооценивать силу воздействия сюрприза как на сомневающихся, так и на тех, кто уже стал на вашу сторону.
Независимо от результата продумайте свои дальнейшие действия
Действия, которые последуют за сделкой, лучше продумывать еще до ее совершения. Эффективное развитие отношений с клиентом слишком ценно, чтобы им можно
было пренебречь.
Вы знаете продукт. Знаете, какие вопросы возникнут в течение первой недели, второй недели и через 90 дней после его приобретения. Поэтому разработайте нечто вроде графика, с помощью которого постепенно и эффективно решайте возникающие
у клиента затруднения.
Никто не вступает в бой без надежды на победу. Ваша система должна помочь приблизить ее. Однако помните, что совершить сделку удается не всегда. Но даже в этом случае не спешите сдавать дело клиента в утиль. Несостоявшиеся сделки также требуют развития. Независимо от результата будьте готовы к дальнейшим шагам. Это только усилит ваш профессиональный имидж и оставит двери открытыми для будущих контактов.
Глава 7
Товар - лицом
Поиск по сайту: