В этой части... Если ваша цель — организация долговременного бизнеса или достижение высокого по­ложения, то эта часть особенно важна для вас Речь здесь пойдет о развитии не

Если ваша цель — организация долговременного бизнеса или достижение высокого по­ложения, то эта часть особенно важна для вас Речь здесь пойдет о развитии не только бизнеса, но и личных отношении

Глава 13

Ваши нынешние клиенты - лучшая реклама

В этой главе...

> Как узнать клиента, который пришел по рекомендации

> Как найти клиента по рекомендации

> Поиск клиента по рекомендации — семь проверенных способов

> Как выбрать время и место для встречи с клиентом по рекомендации

В этой главе речь пойдет об особой категории клиентов — о тех, которые обратились к вам только потому, что кто-то из их знакомых посоветовал им сделать это Другими словами, кто-то из их знакомых, будучи вашим клиентом, настолько до­волен сотрудничеством с вами, что создает вам бесплатную рекламу, рассказывая о своем удачном опыте родным и друзьям Клиентов, которые пришли к вам по чьей-то рекомендации, мы будем называть для краткости просто клиентами по рекомендации.

Для многих опытных продавцов клиенты по рекомендации — основной источник расширения бизнеса. Клиенты, обратившиеся к вам по рекомендации других клиен­тов, как правило, более сговорчивы, чем те, которых вы нашли сами Почему? Потому что они заранее настроены на покупку ваших товаров, услуг или идей — по той при­чине, что это порекомендовал им некто, кого они знают и кому доверяют.

Исследования показывают, что "предварительно обработанные" клиенты совер­шают покупку в 60% случаев Сравните эту цифру с 10% в случае с неподготовленны­ми клиентами, и вам станет понятно, насколько больше приходится работать с людь­ми, которых вы находите сами

Все продавцы единодушны во мнении, что клиентов по рекомендации убеждать легче Однако некоторые полагают, что невозможно придать направленный характер распространению рекомендаций, поэтому не придают этой работе особого значения. Такие продавцы придерживаются мнения, что успех с клиентом по рекомендации — дело случая сегодня получилось, завтра нет. Даже мысли такой не допускайте' Про­фессиональные продавцы плодотворно работают с клиентами по рекомендации; на­столько плодотворно, что ежедневно разбивают эту теорию в пух и прах.

Собственно говоря, вся эта глава посвящена как раз эффективным методам работы с клиентами по рекомендации Она поможет вам значительно увеличить число про­даж за счет именно таких клиентов Система, к изучению которой вы приступаете, не гарантирует 100%-ного эффекта Но даже если она срабатывает только в 50% случаев, это беспроигрышные ситуации, потому что вы имеете дело с клиентами, которые са­ми искали встречи с вами и вашими предложениями.

Подобно остальным методам продажи, данный метод — не единственный фактор привлечения клиентов по рекомендации Продавец должен проявить к такому клиен­ту те же внимание, отзывчивость, уважение, что и к обычному клиенту "с улицы", и обеспечить столь же высокое качество демонстрации Помните клиент по рекоменда­ции готов к покупке лишь отчасти Но он дает вам больше возможностей убедить его в преимуществах вашего товара

Если вы будете действовать успешно, к вам будут приходить все новые и новые клиенты по рекомендации Вы сами не заметите, как создадите бесконечную цепочку счастливых клиентов, готовых рекламировать ваш бизнес. Клиентам нравится осозна­вать свою причастность к вашему успеху, и нет ничего плохого, если вы будете поощ­рять их непрестанное участие и интерес к вашей карьере

Откуда, когда и как возникают клиенты по рекомендации

Если подготовленные клиенты по рекомендации гарантируют вам 60% успеха, то вы просто не можете не задаться вопросом, как распознать и не упустить такую удачу Однако как быть, если в вашей ситуации вам не нужны клиенты по рекомендации⁹ Все равно не упускайте возможности заполучить их Клиенты по рекомендации по­могают вам поддерживать хорошие отношения с коллегами' вы сможете переадресо­вать им "своих" клиентов.

Так или иначе, клиенты по рекомендации играют ключевую роль в успешной про­даже, выступая в роли наиболее вероятных покупателей или помогая вам улучшать отношения с другими продавцами Даже удивительно, что столько людей на каждом шагу столь охотно участвуют в создании целого круга клиентов по рекомендации, не замечая открывающихся при этом возможностей

Откуда брать клиентов по рекомендации?

Клиентов по рекомендации можно сравнить с мухами Они непрерывно жужжат вокруг, но вы не замечаете их, пока они не окажутся в вашем супе Ключ к успеху при охоте на таких клиентов — стать чем-то вроде липучки, притягивающей всех, кто пролетает мимо

Семья и друзья

Пожалуй, легче всего находить клиентов по рекомендации в собственной семье и среди друзей Если вы полагаете, что не следует злоупотреблять терпением близких, то вам лучше еще раз подумать о том, что же вы продаете Ведь если вы уверены в качестве своего товара, то почему бы не порадовать им своих близких⁹ Если же вы смотрите на свой товар как на бесполезный, то, расхваливая его, вы просто обманы­ваете клиентов

Среди распространителей

Если вы —дистрибьютор (т е занимаетесь распространением продукции какой-либо фирмы), то можете рекламировать свой товар на бизнес-конференциях, в клубах и профессиональных организациях — это один из способов увеличить число клиентов по рекомендации Но это не должны быть официальные мероприятия, и вы не долж­ны выступать с официальным докладом о распространяемом продукте Достаточно лишь мимоходом упомянуть о своей работе или рассказать пару занимательных исто-

А7

рий, которые произошли с вами за последнюю неделю, когда вы продавали то-то и то-то. Если это интересно вам, интересно и остальным. Людей привлекает оживлен­ная беседа и веселый собеседник — так что будьте душой общества.

Довольные клиенты

Делайте все, чтобы ваши товар и услуги были безупречны, ибо плохие новости распространяются быстрее, чем пожар в засуху. Как говорится, хорошая слава лежит, а дурная — бежит. Достаточно одного промаха, даже небольшого, — и вы уже старае­тесь не показываться там, где прежде с удовольствием встречались со своими клиен­тами и их знакомыми. Если же дурная слава начнет обгонять вас, вам вообще придет­ся избегать старых клиентов.

Довольный клиент расскажет об опыте общения с вами по меньшей мере троим знакомым. Недовольный — минимум одиннадцати. Плохие новости вызывают значительно больше сочувствия, чем хорошие. Не раздувайте пламя недовольства.

Не обещайте звезд с неба с доставкой через два дня, если только не можете, как гоголевский Вакула, оседлать черта и отправиться за ними. Слишком легко увлечься и наобещать клиенту всего, чего его душа желает, заведомо зная, что это пустые слова. В перспективе вы таким образом не только теряете клиента, разочарованного невы­полнением обещаний, но и вообще можете распроститься с возможностями, которые предоставляет работа с клиентами по рекомендации.

Если клиент уходит от вас с покупкой, но не пообещав при этом прислать своих знакомых, значит, вы не довели дело до конца. Это все равно, что остаться без десерта после великолепного обеда. Конечно, новых клиентов можно заполучить позже, во время обслуживания другого клиента, но помните: каждый покупатель, который не привел к вам новых покупате­лей, — потеря и для вас, и для них.

Другие продавцы в вашей отрасли

Бессмысленно и глупо считать других продавцов в вашей или смежных отраслях врагами. Хотите верьте, хотите нет, гораздо выгоднее относиться к ним как к источ­нику клиентов по рекомендации.

Если в основе ваших отношений с другими продавцами лежит взаимное уважение, то ваши коллеги будут поставлять вам новых клиентов. Возмож­но, их компания меньше вашей и недостаточно хорошо оснащена, чтобы обслуживать клиентов достаточно высокого уровня. Отлично! Они направ­ляют Большого Клиента к вам. А может быть, клиенту нужен такой вид то­вара, которого нет у вашего конкурента. И что же? Еще один перспектив­ный клиент отправляется прямиком в вашу сторону.

Конечно, это не более чем обычная вежливость и ответная любезность. Для продав­цов машин и страховых агентов, например, обычное дело рекомендовать клиенту своего коллегу, который может предложить более широкий выбор или удовлетворить специфи­ческие требования клиента. Эти продавцы проявляют себя как профессионалы, прини­мающие запросы клиента близко к сердцу и знающие, что окажут ему плохую услугу некачественным обслуживанием. Кроме того, они уверены, что будут вознаграждены, если в нужный момент переадресуют клиента коллеге.

Публичные выступления и мероприятия по повышению квалификации

Это огромные резервы клиентуры по рекомендации, особенно если вы профессио­нал в области рекламы товара или обучения работы с вашим товаром. Появляясь пе­ред публикой, в глазах окружающих вы автоматически становитесь специалистом в своей области. Чтобы подтвердить свою репутацию, вам надо как следует подгото­виться и хорошо провести свое выступление. А теперь представьте себе, что вы имели огромный успех у аудитории из 50 или более потенциальных клиентов. Неплохо, а? Однако обращаться к этой стратегии рекомендую только тем, кто умеет эффективно ее применять. Слишком многих после первого успеха посещает звездная болезнь, и они забывают, что пришли сюда работать, а не пытаться затмить славу всех звезд эст­рады одновременно.

® Однажды мне довелось присутствовать на конференции, ведущий которой ^ ^ раздал слушателям карточки, на которых попросил написать свои имена и имена своих знакомых, которым было бы интересно посетить подобную конференцию.

Председательствующий предложил нам заполнить как можно больше карточек, кото­рые мы потом бросили в специальный ящик Каждый день один из сотрудников, об­служивающих конференцию, наугад вынимал из ящика карточку. Составивший ее полу­чал приз: освобождение от занятий в выходные, бесплатное посещение семинаров выс­шего уровня, аудио- и видеокассеты или книги, продававшиеся на конференции.

В конце этой конференции председательствующий сообщил дату проведения сле­дующей. Отличная система!

Когда заниматься поиском клиентов по рекомендации

Как когда? Вы ищете их, когда просите покупателя сообщить о вас своим знакомым

Вы не поверите, но очень многие продавцы стесняются просить клиентов пореко­мендовать их своим знакомым Тем самым они опускают ту часть процесса продажи, которая связана с поиском таких клиентов. В результате они сами и их компания теря­ют хорошие деньги А есть еще и такие, которые пытаются заполучить клиента по реко­мендации с помощью вопроса: "Не могли бы вы назвать кого-нибудь, кто интересовал­ся бы?. " Естественно, что клиенту трудно сразу сообразить, кому из их многочисленных знакомых пригодился бы предлагаемый товар И продавец приходит к выводу, что нет никакого смысла спрашивать о клиентах по рекомендации

В действительности дело не в том, что продавцы не умеют находить клиентов по рекомендации. Дело в том, что их вообще невозможно найти такими способами. Вме­сто того чтобы проанализировать свои методы и придумать что-нибудь новое, такие продавцы вообще перестают интересоваться клиентами по рекомендации.

Итак, не откладывая в долгий ящик: когда же надо искать клиентов по рекоменда­ции? При любом удобном случае.

Завязав с кем-либо беседу, старайтесь перейти на такую тему, которая по­зволит вам выудить из собеседника имена потенциальных клиентов. Всегда внимательно слушайте — и не только о том, что нужно данному клиенту, но и о том, что требуется тем клиентам, которых порекомендует ваш собесед­ник Вполне возможно, у вас есть то, в чем они нуждаются.

Клиентов по рекомендации можно искать в любое время, однако существует мо­мент, когда ваши шансы найти такого клиента особенно велики. Это тот самый мо­мент, когда вы успешно завершили продажу и клиент доволен новой покупкой. В эту минуту он, как правило, с радостью рекомендует вам новых клиентов — людей, кото­рым нужно то, что у него уже есть. Сразу после продажи наступает момент, когда эн­тузиазм велик, а сопротивление слабо

Нельзя, однако, спрашивать напрямик: Не знаете ли вы еще кого-нибудь, кому нужно то-то и то-то? Если вы поставите вопрос таким образом, клиент, скорее всего, не сможет назвать ни одного имени. Он еще пере­живает покупку. Вам надо подвести его к тому, чтобы он смог порекомен­довать хороших клиентов

Поиск клиентов по рекомендации в семь этапов

Этот довольно простой способ принесет вам такой успех, что вы и не заметите, как его применение войдет у вас в привычку. Для начала ответьте на вопрос: сколько но­вых клиентов по рекомендации вы хотите получать от каждой встречи? Начните с од­ного; постепенно повышайте свое мастерство и добейтесь таких результатов, чтобы иметь минимум трех новых клиентов в результате каждой сделки

Примите на вооружение предлагаемый способ поиска клиентов по реко­мендации Чем лучше вы будете знать эти семь этапов, тем более успешно сможете разрабатывать ресурсы клиентов по рекомендации, скрытые в вашей повседневной клиентуре

1. Четко обозначьте для клиента круг его знакомых, которые могут стать ва­шими клиентами по рекомендации.

2. Запишите их имена на отдельные карточки.

3. Расспросите о клиентах по рекомендации, чтобы оценить их возможности.

4. Узнайте у клиента их адреса.

5. Найдите адреса возможных клиентов в телефонной книге (если ваш кли­ент их не знает).

6. Попросите своего клиента позвонить и организовать встречу с клиентами по рекомендации.

7. Спросите у своего покупателя, можете ли вы упоминать его имя в разгово­ре с клиентами, которых он рекомендовал (если клиент выказывает беспо­койство или не хочет им звонить).

Я подробно рассмотрю каждый этап и разъясню эту систему работы с клиентами с тем, чтобы вы могли внедрить ее в свой метод успешных продаж.

Этап 1. Выделите круг лиц

Когда вы просите порекомендовать вам клиента, вы должны заставить собеседника сосредоточиться на определенной группе лиц Однако клиенту трудно сконцентрировать внимание на конкретных лицах, когда мысли разбегаются от впечатлений, вызванных новой покупкой. А это значит, что ваша задача — заставить его вновь сосредоточиться. Вот один из способов переключить внимание клиента в одной из типичных ситуаций.

ПРОДАВЕЦ: Итак, Билл, я вас поздравляю, замечательная машина!

БИЛЛ: О, да, машина прекрасная! Жду не дождусь, когда сяду за руль!

ПРОДАВЕЦ: С вами было нелегко торговаться, Билл. Знали бы вы, чего мне стоит столь значительная скидка!

БИЛЛ- Да и я не думал, что смогу позволить себе такую машину

ПРОДАВЕЦ: И куда же вы поедете на своей новой машине в первую очередь, если не секрет?

БИЛЛ. Ну, покатаюсь по городу. На работу буду ездить, конечно. Кроме того, вечерами по четвергам я играю в бейсбол в городской лиге. Так что и туда поеду, конечно, на новой машине

ПРОДАВЕЦ: Да, хотелось бы мне это видеть лица ваших коллег и товарищей по команде А что, Билл, среди ваших сотрудников или друзей по бейсболу никто не подумывает о новой машине?

Вот это я и имею в виду, когда советую обратиться к своему клиенту с просьбой порекомендовать еще кого-нибудь в качестве клиента. Упоминая работу и бейсбол, клиент фокусирует свое внимание на людях из самого близкого окружения, с кото­рыми будет общаться уже в ближайшие дни... А ведь он всего-навсего выражает вос­хищение новой машиной.

Этап 2. Записывайте имена на карточки

Как только Билл вспомнит нескольких человек с работы или из команды, которые собираются приобрести новую машину, возьмите заранее заготовленные карточки и за­пишите имена этих людей. Не забудьте спросить Билла, как правильно пишутся фами­лии. Держите карточки наготове, чтобы успеть записать то, что сообщит вам Билл Эти заметки понадобятся вам для оценки клиентов по рекомендации

Этап 3. Задавайте вопросы, которые помогут оценить потенциальных клиентов

Расспрашивая Билла о его знакомых, записывайте все, что представляется вам су­щественным. Вот некоторые сведения, которые пригодятся вам, когда вы будете зво­нить клиенту по рекомендации

На автомобиле какой марки он ездит сейчас?

Кто чаще всего сидит за рулем⁹

Большая ли у него семья? (Вам надо знать, насколько вместительная

машина может потребоваться)

Как он отреагировал на то, что Билл покупает новую машину?

Располагая этими сведениями, вы сможете легко завязать разговор с новым клиентом

Этап 4. Спрашивайте адреса и номера телефонов

Этот шаг потруднее, так как ваш клиент может не знать, где проживают его кол­леги по работе или партнеры по клубу

Но пусть это вас не останавливает. Не ограничивайтесь фамилиями и именами. В телефонном справочнике, куда вы заглянете позже, может оказаться несколько чело­век с одним и тем же именем. Вам важно знать, как связаться именно с тем челове­ком, которого рекомендует ваш клиент.

Этап 5. Если адрес неизвестен, поищите его в телефонном справочнике

Если ваш нынешний клиент готов сообщить адрес кого-то из своих знакомых, но не может его вспомнить, возьмите телефонный справочник и вежливо попросите кли­ента помочь вам найти адрес в телефонной книге.

Это можно сделать очень естественно — примерно так, как в следующем примере.

ПРОДАВЕЦ: Что-то меня, Билл, жажда замучила. Что будете пить — чай или кофе? БИЛЛ: Мне бы кока-колы.

ПРОДАВЕЦ: Пока я сбегаю за колой, может быть, вы посмотрите адреса в теле­фонном справочнике, чтобы мы покончили с этим⁹

Задавайте последний вопрос после того, как вручите клиенту телефонный справоч­ник, а затем отправляйтесь за кока-колой. В этот момент вы получили все, что хотели;

осталось только решить вопрос организации встречи с клиентами по рекомендации

Этап 6. Попросите своего клиента позвонить и назначить встречу

В этом месте мы, так сказать, отделяем зерна от плевел Именно на этом этапе спотыкается большинство новичков Точнее, они даже не пытаются сделать шаг в этом направлении. Главное — понять, что эта просьба является лишь подготовкой де­кораций для этапа 7. Мало кому захочется звонить и устраивать встречи для вас Од­нако происходит вот что. Клиента настолько ободряет переход к этапу 7, что он со­глашается на этап 6. Если бы вы сразу перешли от этапа 5 к этапу 7, ответ, возможно, был бы иным. Эта часть — предмет моей особой гордости. Вот как она работает

ПРОДАВЕЦ- Большое спасибо за клиентов, Билл Знаете, мне даже обидно, что я не смогу быть рядом с вами в тот момент, когда вы покажетесь друзьям в новой машине' Может быть, вы позвоните Джиму и по­делитесь с ним хорошей новостью⁹ А после мы сможем заняться организацией моей встречи с ним

Если ваш клиент охотно соглашается — прекрасно, набирайте номер Если же он колеблется и выказывает замешательство, немедленно прекращайте давление

Этап 7. Если клиент нервничает, спросите, можете ли вы ссылаться на него при беседе с его знакомыми

Возможно, ваш покупатель недостаточно близко знаком с человеком, которого ре­комендует, или просто стесняется звонить В этом случае дайте ему понять, что по­нимаете его, и попросите еще об одном одолжении ссылаться на его имя при встре­чах с рекомендованными клиентами Большинство покупателей с облегчением хвата­ются за возможность отказаться от звонка по телефону и радостно соглашаются на второе предложение.

организация встреч склиентами по рекомендации

Организация встреч с клиентами по рекомендации более подробно рассматривает­ся в главе 14. Пока же мы обсудим несколько способов, с помощью которых можно убедить ваших клиентов организовать встречу со своими знакомыми — потенциаль­ными клиентами.

Один из методов состоит в том, чтобы уговорить клиента позвонить знакомым сразу после продажи, пока у вас обоих хорошее настроение по поводу удачной сделки. Такая стратегия носит неофициальное название "брать тепленьким"; и это, конечно, идеальный вариант. Однако, если ваш клиент торопится или вы чувствуете, что ему не очень нравится идея устраивать ваши деловые свидания, сразу же переходите к следующему шагу Попросите у клиента разрешения упомянуть его имя при органи­зации встречи

Если вы звоните незнакомому человеку, с которым у вас есть общий друг или зна­комый (и уважаемый) бизнесмен, то у вас уже есть тема для разговора. Кроме того, у вас есть преимущество, вы обладаете некоторой полезной для дела информацией; эта информация может пригодиться для организации встречи.

Следующий разговор с клиентом по рекомендации легко мог возникнуть в ситуа­ции с Биллом — покупателем автомобиля.

ПРОДАВЕЦ' Здравствуйте, Том, меня зовут Аллен; я работаю в В & В Motors Так случилось, что я помог Биллу Робинсону купить машину его мечты — новую 300Z Я пообещал ему, что позвоню вам и расскажу о новых моделях Nissan, поступивших к нам на этой неделе Билл купил пре­красную машину; он говорил, что вы тоже подумываете о новом ав­томобиле Скажите, Том, какие у вас требования к новой машине⁹

ТОМ Ну, я, пожалуй, еще не готов к покупке Пока так, присматриваюсь. ПРОДАВЕЦ И что вам больше всего понравилось из того, что вы уже видели? ТОМ" Знаете, то, что мне нравится, я вряд ли смогу себе позволить

ПРОДАВЕЦ Очень хорошо понимаю Билл говорил то же самое Именно поэтому он попросил меня позвонить вам и рассказать о новинках, которые как раз рекламируются Знаете, вы ведь живете недалеко от нашего агентства Сегодня вечером я как раз собираюсь задержаться на рабо­те, так что около шести меня можно будет застать Я знаю, вам, как и Биллу, нравятся скоростные спортивные машины. Правильно⁹

ТОМ Да Но те, что я видел до сих пор, слишком дороги. Пока, видимо, придется подождать

ПРОДАВЕЦ Знаете, что я вам скажу Загляните-ка ко мне после работы. Поси­дим, поговорим Благодаря успешной торговле у нас появилась воз­можность угощать бесплатным ужином перспективных клиентов, так что не тратьте время на еду Поужинаем здесь, заодно все обсудим В 6 часов вас устроит⁹ Или лучше в 6'30⁹

ТОМ. Лучше в 6 00.

ПРОДАВЕЦ Прекрасно, до встречи Подойдете к дежурному и спросите Аллена Брайса

Этот продавец не только сделал предварительную оценку предполагаемого клиента на основе данных своей карточки Он продолжил оценку, задавая дополнительные вопросы. И, вероятнее всего, этот продавец добился встречи, поскольку Том знал, что у Билла была примерно такая же машина и, вероятно, те же финансовые затруднения. Но этот продавец помог Биллу купить машину его мечты. А поскольку он помог другу Тома Биллу, то у Тома возникает мысль, что и его случай не безнадежен.

Как вы думаете, каковы были бы шансы этого продавца добиться встречи, если бы он просто позвонил сам? Вы правы, близкими к "абсолютному нулю".

Всегда ли вам удастся добиться встречи с клиентом по рекомендации?

Конечно же, нет. Точно так же, как не всегда вам удастся продать Тем не менее вы всегда должны пытаться заполучить клиентов по рекомендации, даже если сделка с пер­вым клиентом не состоялась Возможно, этот человек еще не готов воспользоваться ва­шими услугами, но у него на примете есть те, кто уже созрел для ваших предложений

Вы можете часто встречаться с теми, кто рекомендует вас своим друзьям, но это не значит, что те так же легко пойдут на встречу с вами Люди, которым порекомендова­ли обратиться к вам, ничем с вами не связаны Вам надо завязать с ними отношения Ваши лицо и имя должны все время быть перед ними

В главе 14 я расскажу о том, насколько тесно успешный поиск клиентов по реко­мендации и организация встреч с ними связаны с применением тщательно продуман­ных, творческих методов установления и поддержания новых контактов

Глава 14

Поддержание отношений

Поиск по сайту: