Продукт – послуга

Послуги невідчутні. Тому споживачам складно заздалегідь оцінити послугу. Оскільки можливість заздалегідь ознайомитися з послугою відсутня, ступінь ризику клієнта під час купівлі збільшується. Проте надання послуг пов'язано з матеріальними чинниками – приміщенням, обладнанням, рекламними матеріалами, працівниками.

Маркетолог звичайних товарів має велику кількість стратегічних альтернатив при визначенні своїх товарних меж. Так само маркетолог послуг робить схожі рішення. Єдине, що він повинен взяти до уваги, що послуга складається з двох частин: “основна послуга” та “допоміжна послуга”(те, що відрізняє сервісну фірму від конкурентів).

Якість послуги можна розділити на дві частини: технічна якість(сама послуга) та функціональна якість (те, як послуга надається). Споживач буде звертати увагу на всі дрібниці при наданні йому послуги. Тому слід надати великого значення “допоміжним послугам”, оскільки вони є ніби “бонусом”, що надається споживачу від фірми.

Ціна.

Ціна відіграє важливу психологічну й економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля послуги межує з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації й обмежений досвід використання сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціна і на товари, і на послуги залежить від якості. Якщо, на думку клієнта, якість запропонованих послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну.

Більшість ринків складається з кількох сегментів, тому компанії встановлюють на послуги різні ціни. Різні ціни на послуги дають змогу компаніям ефективніше використовувати потужності. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди "пікового" попиту, низькі – стимулюють попит у періоди його спаду.

Ціноутворення для послуг набагато складніше, ніж ціноутворення вироблених товарів. Існує велика кількість факторів, які впливають на ціну послуги, один з них – це роль послуги у суспільстві. Крім того, слід зазначити, що ціноутворення для професійних послуг (наприклад, послуги адвоката) виконується професійними організаціями, в той час як ціна на інші послуги визначається ринковим попитом.

Ціна послуги залежить також від таких факторів:

- планова ринкова позиція послуги,

- стан життєвого циклу послуги,

- еластичність попиту,

- конкурентна ситуація,

- стратегічна роль ціни.

Гейбор виділив два методи ціноутворення для послуг:

Просування.

Невідчутні елементи послуг набагато складніше просувати до споживача. Зазвичай рекламодавці підкріплюють їх відчутними елементами, які асоціюють з характеристиками послуг. Велике значення у сфері послуг мають відгуки про них споживачів. Компанії у сфері послуг використовують методи прямого продажу.

Комунікації у сфері послуг часто мають подвійну аудиторію – зовнішніх і внутрішніх споживачів. Компанії можуть складати свої рекламні посилання таким чином, щоб вони позитивно впливали і на потенційних клієнтів, і на власних працівників.

У випадку фізичних товарів ми використовуємо різні засоби просування, такі як: реклама, стимулювання попиту, зв’язки з громадськістю. Чи можна використати ці засоби для промоушена послуг? Треба зазначити, що більшість фірм, що надають послуги, розташовані компактно, саме тому вони використовують засоби локального просування. Але ефективність таких кампаній підлягає сумніву у зв’язку з рекламою послуг. Невидимість послуг означає, що послуга не може бути рекламована так само, як прості товари, вона повинна репрезентуватися як певна ідея або очевидність. Шостек (Shostack) пропонує нейтралізувати невидимість послуги, пов’язуючи її з певним наглядним прикладом. Це може зробити послугу більш відчутною для споживача. Інші концепції пропонують використання популярності відомих особистостей для реклами послуг. В загальному для реклами послуг використовують особливі методи, які не відрізняються суттєво від методів реклами фізичних товарів.

Розподіл.

Невіддільність послуги призводить до зменшення каналів її розподілу, якщо порівняти з різноманітністю каналів розподілу фізичних товарів.

Послуги, які мають високий ступінь контакту з клієнтами, розподіляються безпосередньо, оскільки постачальник обов'язково зустрінеться зі споживачем. Проте може бути опосередкований розподіл компонентів послуг.

По-перше, розподіл послуг через посередників. Так, авіакомпанії надають послуги з бронювання авіаквитків через туристичні бюро.

По-друге, використання комп'ютерних інформаційних систем і технологій. Наприклад, використання банкоматів дає змогу забезпечити доступ клієнтів до послуг без залучення додаткового персоналу.

Розширення діяльності компанії обмежено колом покупців, які відвідують її. Тому компанії вибирають один з напрямів.

• Стратегія створення мереж. Стратегія базується на підборі менеджерів, знаходженні зручного місця для торгових точок і управлінні інфраструктурою. Практикують її компанії швидкого харчування і роздрібної торгівлі.
• Стратегія нових послуг базується на репутації компанії і знаннях менеджерів потреб клієнтів. Розвиток здійснюється за рахунок надання нових послуг без змін місцезнаходження компанії й основного кола споживачів.
• Мультисегментна стратегія. Компанія використовує потужності, що має, надаючи послуги новим сегментам ринку. Проблема – в знаходженні сегментів, які скористуються послугами, розрахованими на інші цільові ринки.
• Змішана стратегія. Компанії у сфері послуг використовують комплексні стратегії: відкривають нові торгові точки, розробляють додаткові послуги, відкривають інші сегменти ринку. Так, компанія швидкого харчування відкриває нові ресторани й водночас розширює меню.

Комплекс маркетингу у сфері послуг розширюється завдяки додатковим елементам: оточення, процес, люди.

Оточення (physical evidence).

Оскільки дуже часто необхідна присутність споживача при наданні послуги, тому місце розташування підприємства, що надає послугу відіграє важливу роль. Зовнішній вигляд приміщення також суттєво впливає на репутацію фірми. Загалом сюди можна віднести – дизайн приміщення, естетика, обладнання, одяг персоналу, умови та ін.

Процес (process).

Потік діяльності: рівень споживчого залучення; стандартизації та ін. Елемент процесу найбільшою мірою стосується того, як послуга доставляється до споживача. Існують дві важливі характеристики, на які повинен звернути увагу маркетолог.

По-перше, невіддільність послуги має важливе значення для того, як компанія доставляє послугу до клієнта, крім того важливо те, яку участь бере споживач в цьому процесі.

По-друге, допоміжний аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, який відрізняє компанію від конкурентів і впливає на майбутнє рішення споживача.

Таким чином загальна ефективність просування послуги залежить від того, як споживач використовує послугу. Деякі дослідники визначають послуги як “дії скоріше ніж речі”. Таке визначення уточнює значення процесу просування послуг на ринку.

Люди (people).

Власний персонал компанії: набір, навчання, мотивація, винагороди; клієнти: освіта, культура та ін.

Цей найбільш неконтрольований фактор для маркетолога справляє величезний вплив на ринок послуг. Невід’ємність послуги має за результат на тільки залежність від споживача при продажу послуги, а ще й залежність від персоналу фірми, що надає послугу.

Непостійність фактору людської особистості впливає на те, що якість послуги буде залежати не тільки від іміджу компанії або якості її реклами, але й від конкретних виконавців послуги, їх психологічного стану. Звичайно, розробка маркетингових концепцій впроваджується у життя простими працівниками. Саме тому маркетолог повинен зважати на досвідченість, “якість” персоналу. Для його покращення слід застосовувати величезну кількість наявних методів, таких як: вільний графік роботи, сприятливі умови для праці, різноманітні тренінги тощо. З розвитком цільового маркетингу фактор персоналу став особливо актуальним, оскільки якість послуг набуває все більшої залежності від людських якостей конкретного продавця послуги.

Поиск по сайту: