 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Качественные исследования ?
Федеральное агентство по образованию
Государственного образовательного учреждения
Высшего профессионального образования
«Ижевский государственный технический университет»
Киреева Н.В.
Методическое пособие
План-конспект разработки и проведения коммерческой рекламной кампании
Ижевск – 2006
План-конспект
Разработки и проведения коммерческой рекламной кампании
Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний.
Рекламная кампания – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели.
Коммерческая рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной цели маркетинга в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Цель маркетинга?
Маркетинговая стратегия?
Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий маркетинговой стратегии и решение вопросов их финансирования.
Сегмент рынка?
Комплекс маркетинга?
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки.
Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии.
Рекламная стратегия?
Цель рекламы?
Разработка рекламной стратегии предполагает:
- определение целевой аудитории;
- определение предмета рекламы;
- разработку каналов рекламных коммуникаций, используемых для передачи рекламного обращения;
- разработку рекламного обращения.
Рекламная стратегия реализуется в ходе проведения рекламной кампании.
Рекламная кампания проводится в несколько этапов:
1. Определяются, конкретизируются и формулируются цели рекламнойкампании. Цели и задачи рекламной кампании должны быть отражены и зафиксированы в брифе.
Бриф?
Задачи рекламной кампании могут подразделяться:
- по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.п.);
- по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
- по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие – при постепенном увеличении объема выпуска товара и его поставок, нисходящие – по мере уменьшения товара).
2. Деятельность специалистов по рекламе начинается с проведения рекламных исследований (Таблица 28), результаты которых будут использованы ими на всех дальнейших стадиях разработки и проведения рекламной кампании.
С этой целью проводятся качественные и количественные исследования целевой аудитории.
Целевая аудитория?
(В целом понятие «целевая аудитория» совпадает с понятием «сегмент рынка» и отличается от него, поскольку реклама входит в сферу социальной коммуникации, т.е. в социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств и, таким образом, в основе своей связана с процессом передачи смысловых импульсов).
Качественные исследования?
Количественные исследования?
Обычно количественные и качественные исследования дополняют, уточняют и перепроверяют друг друга.
1/ Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей, при этом цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора.
На основании обозначенных целей и проблемы определяют:
- какая информация должна быть собрана в ходе исследований;
- какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
- какой из подходов к исследованию будет избран.
2/ Вторым этапом рекламного исследования является исследовательский поиск, то есть обзор уже имеющейся вторичной информации.
Вторичная информация?
Внутренняя текущая информация?
Внешняя текущая информация?
На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников.
Поиск по сайту: