Тема 7. Формирование бизнес-прогнозов

Разработка ценовой политики

Прогнозирование объема продаж

Планирование уровня затрат

1. Разработка ценовой политики. Наиболее важная задача этапа ‑ определение ценовой политики предприятия, которая должна предусматривать ориентацию на выявление и укрепление его положения на рынке, на последовательное выполнение функций управления процессом коммерческой деятельности и всемерное использование современных методов хозяйствования и средств управления.

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж, т. е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- максимизации рентабельности всех активов предприятия (т. е. отношения прибыли к общей сумме активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен по--рождают существенные изменения объемов продаж);

- достижения наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

- уровень потребительского спроса на эту продукцию;

- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

- меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);

- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

2. Прогнозирование объема продаж. Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

‑ методы экспертных оценок;

‑ методы анализа и прогнозирования временных рядов;

‑ казуальные (причинно-следственные) методы.

Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм:

‑ точечного прогноза;

‑ интервального прогноза;

‑ прогноза распределения вероятностей.

Точечный прогноз объема продаж ‑ это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза.

Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости.

Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами.

Метод анализа и прогнозирования временных рядов использует информацию о продажах прошлых периодов для выявления долгосрочных тенденций и повторяющихся циклов. Специалист, использующий метод временных рядов отталкивается от предположения, что условия и тенденции рынка в течении прогнозируемого периода останутся неизменными. Анализ временных рядов в особой цене у торговых предприятий, с объемной статистикой прошлых продаж.

Первый этап анализа – построение и анализ временных рядов. Из графика динамики продаж по периодам выделяют сезонные вариации – регулярно повторяющиеся элементы. Периоды прогнозирования каждое предприятие подбирает по потребностям – чаще используют кварталы. Макроэкономическое прогнозирование пользуется годовыми показателями вариации – динамика глобальной экономики имеет волнообразный вид, длина волны – 5-7 лет. График динамики изменения объемов продаж по периодам позволяет выявить тренд – второй этап анализа временных рядов. Тренд - это общее изменение динамики продаж, вне зависимости от сезонных колебаний. Высчитывают тренд с помощью метода скользящих средних. Грубо говоря, определяют характер сезонных колебаний – обычно это набор очень разрозненных и резких скачков. Потом скачки сглаживают в единую линию – это и есть скользящая средняя. Сглаживание достигается путем арифметического расчета значений объемов продаж со сдвигом на один период.

Казуальные методы прогнозирования требуют определения факторных признаков, оценки их изменений и установления зависимости между ними и объемом продаж. Из всех казуальных методов прогнозирования рассмотрим только те, которые с наибольшим эффектом могут быть использованы для прогнозирования объема продаж. К таким методам относятся:

- корреляционно-регрессионный анализ;

- метод ведущих индикаторов;

- метод обследования намерений потребителей.

Метод корреляционно-регрессионного анализа очень хорошо подходит предприятиям начинающим, создающимся. Из прошлого анализировать нечего, поэтому в качестве эталона рассматривается аналогичное предприятие. Цель – выявить возможную взаимосвязь между объемом продаж и каким-нибудь переменным показателем извне. По итогам обнаружения показателя, установленную взаимосвязь описывают с помощью регрессионного анализа. Описывают в формате уравнений, которые понадобятся для прогнозирования в похожих условиях. Задача составителя прогноза по методу регрессионного анализа – собрать данные о внешних переменных на конкретном рынке, проанализировать правдивость предположения о наличии взаимосвязи между ними и объемом продаж, определить ее тесноту.

Ведущие индикаторы ‑ это показатели, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающие его во времени. Например, изменение уровня жизни населения влечет за собой изменение спроса на отдельные товары, а следовательно, изучая динамику показателей уровня жизни, можно сделать выводы о возможном изменении спроса на эти товары. Известно, что в развитых странах по мере увеличения доходов возрастают потребности в услугах, а в развивающихся странах — в товарах длительного пользования.

Метод ведущих индикаторов чаще используется для прогнозирования изменений в бизнесе в целом, чем для прогнозирования объема продаж отдельных компаний. Хотя нельзя отрицать, что уровень объема продаж большинства компаний зависит от общей рыночной ситуации, сложившейся в регионах и стране в целом. Поэтому перед прогнозированием собственного объема продаж фирмам часто бывает необходимо оценить общий уровень экономической активности в регионе.

Существенным обоснованием прогноза объема продаж товаров потребительского назначения могут служить данные обследований намерений потребителей. Они знают о собственных перспективных покупках больше, чем кто-либо, поэтому многие компании проводят периодические обследования мнений потребителей о производимой продукции и вероятности ее покупки в будущем. Чаще всего эти обследования касаются товаров и услуг, приобретение которых планируется потенциальными покупателями заранее (как правило, это дорогие покупки типа автомобиля, квартиры или путешествия).

3. Планирование уровня затрат. С экономической точки зрения издержки представляют собой стоимость всех видов затрачиваемых материалов и выполняемых услуг. Все затраты ресурсов представляют собой альтернативные или вмененные издержки. Они выступают главным ограничением, с которым сталкивается каждое предприятие в ходе реализации своих возможностей в максимизации планируемых и фактических доходов.

Производственные издержки являются основой себестоимости продукции. Себестоимость продукции выражает в денежной форме индивидуальные издержки предприятия на производство и реализацию единицы или объема продукции в действующих экономических условиях. В себестоимости возмещаются затраты производственных ресурсов, израсходованных на изготовление продукции в конкретных условиях того или иного предприятия, в текущих рыночных ценах..

Метод определения себестоимости единицы продукции по статьям затрат называется калькуляцией. Во внутрифирменном планировании применяются три метода калькуляции или расчета себестоимости:

1) нормативный — на основе действующих в данный период времени прогрессивных нормативов и норм расхода экономических ресурсов на единицу продукции и других рыночных показателей;

2) плановый — на основании разработанных на определенный период (год, квартал, месяц) плановых показателей прямых затрат и комплексных смет расходов;

3) отчетный — на основе фактических (бухгалтерских) затрат на производство продукции в отчетный период.

Плановые калькуляции обычно составляются на все виды продукции, предусмотренные в годовом плане производства и реализации предприятия. При широкой номенклатуре выпускаемых товаров плановые расчеты себестоимости могут производиться на так называемые детали-представители однородных групп изделий или работ.

Смета затрат представляет собой сводный план всех расходов предприятия на предстоящий период производственно-финансовой деятельности. Она определяет общую сумму издержек производства по видам используемых ресурсов, стадиям производственной деятельности, уровням управления предприятием и другим направлениям расходов. В смету включаются затраты основного и вспомогательного производства, связанные с изготовлением и продажей продукции, товаров и услуг, а также на содержание административно-управленческого персонала, выполнение различных работ и услуг, в том числе и не входящих в основную производственную деятельность предприятия. Планирование видов затрат осуществляется в денежном выражении на предусмотренные в годовых проектах производственные программы, цели и задачи, выбранные экономические ресурсы и технологические средства их выполнения. Все плановые задания и показатели конкретизируются на предприятии в соответствующих сметах, включающих стоимостную оценку затрат и результатов. Например, смета расходов составляется как план ожидаемых затрат по различным видам выполняемых работ и применяемых ресурсов. Смета перспективных доходов устанавливает планируемые денежные поступления и расходы на предстоящий период. Смета затрат на производство продукции показывает планируемые уровни материальных запасов, объемы выпускаемой продукции, стоимость различных видов ресурсов и т.д. Сводная смета показывает все затраты и результаты по основным разделам годового плана социально-экономического развития предприятия.

Поиск по сайту: