Товарний асортимент - сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою

Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: / широта - кількість асортиментних груп;

/ глибина - кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).

Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий асортимент -для спеціалізованих магазинів, що дає змогу задовольнити потребу різних сегментів споживачів в якомусь одному товарі ("Інструмент", "Побутова техніка").

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропонуються фірмою.

Товарна номенклатура, або товарний мікс, - сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Отже, товарний асортимент і товарна номенклатура пов'язані як часткове і ціле.

Основні показники номенклатури продукції окремого підприємства (рис. 4.22):

/ широта - кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;

/ глибина - кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.);

/ насиченість - загальна кількість товарів фірми;

/ гармонійність - ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

o стратегія інновації товару - розробка та впровадження товару;

o стратегія варіації товару - модифікація товару, пов'язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;

o стратегія елімінації товару - зняття товару з виробництва.

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

/ концентричну (горизонтальну) диверсифікацію - до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;

/ вертикальну диверсифікацію - доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;

/ конгломератну (латеральну! чисту, багатогалузеву) диверсифікацію -

передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з основною діяльністю підприємства.

Сутність і приклади стратегій диверсифікації розглядалися нами в контексті аналізу альтернативних маркетингових стратегій (підрозділ 3.3).

Якому конкретно способу диверсифікації віддати перевагу, залежить від фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, а також від того, який імідж має фірма (наприклад, чи доцільно фірмі, яка здобула високу репутацію на ринку високих технологій, займатися виробництвом деяких споживчих товарів або оптовою торгівлею продуктами харчування та ін.).

Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій: / функціональних характеристик; / фізичних характеристик;

/ дизайну;

/ іміджу;

/ імені марки;

/ надання додаткових ефектів.

Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) приймаються з використанням таких критеріїв:

/ економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, рентабельність); / позиція товару на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів, інтенсивність зв'язку з іншими продуктами);

/ рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва

продукту;

/ майбутні перспективи продукту (наприклад, стадія життєвого циклу).

Якість – це сукупність властивостей і характеристик продукції або послуг, які надають продукції або послугам здатність задовольняти обумовлені, або передбачені потреби людства [6]. Аби зробити товар справді якісним, а підприємство прибутковим, йому необхідно впровадити належну систему управління якістю.

Управління якістю продукції – це встановлення, забезпечення і дотримання необхідного рівня якості продукції при її розробці, виготовленні та експлуатації, що досягається шляхом систематичного контролю за якістю і цілеспрямованого впливу на умови й фактори, від яких вона залежить [3]. Система управління якістю продукції має багаторівневий комплексний характер. Вона забезпечує єдність і взаємозв’язок технічного, організаційного, економічного, соціального і правового аспектів. Управління охоплює основні елементи виробництва, які впливають на якість продукції: засоби праці, предмети праці та саму працю.

Управління якістю розглядається як самостійна, складна функція управління бізнес-процесами, цілями якої є:

- підвищення конкурентоспроможності та прибутковості підприємства за рахунок підвищення якості продукції та всіх супутніх процесів;

- дотримання умов охорони навколишнього середовища;

- зниження всіх видів витрат і укріплення економічної стабільності підприємства [8].

Стандартизація – діяльність, що полягає у встановленні положень для загального і багаторазового застосування щодо наявних чи можливих завдань з метою досягнення оптимального ступеня впорядкування у певній сфері, результатом якої є підвищення ступеня відповідності продукції, процесів та послуг їх функціональному призначенню, усуненню бар’єрів у торгівлі і сприянню науково-технічному співробітництву [1].

Сертифікація – процедура, за допомогою якої визнаний в установленому порядку уповноважений орган документально підтверджує відповідність продукції, систем управління якістю, систем управління навколишнім середовищем, систем управління охороною праці, персоналу, встановленим законодавством вимогам, що діють в Україні.

Товарний асортимент (портфоліо, продуктовий мікс) — це сукупність товарної продукції підприємства за показниками:
- ширини товарного асортименту — це кількість продуктових ліній;
- глибини товарного асортименту — це кількість виробів в одній продуктовій лінії;
- сполучення — це поєднання можливостей різних продуктових ліній;
- висоти — це середня ціна, що склалася в певній продуктовій лінії. Управління означає вміння втілювати свої можливості у вироби із значною споживчою цінністю.
Рішення по розвитку товарного асортименту залежить від:
- виробничих ресурсів, фінансових можливостей, системи збуту, кваліфікації кадрів;
- вимог ринку, очікувань споживачів.
Рішення по розвитку продуктових ліній спрямовані на:
- надходження можливостей створення прибуткових продуктових ліній, що відповідають вимогам ринку і динаміці розвитку попиту;
- розширення продуктових ліній до вимог споживачів;
- вилучення з продуктової лінії товарів, на які відсутній попит;
- модернізацію продуктових ліній — адаптація до нових технічних, екологічних, естетичних вимог.
Рішення по кращому використанню виробничих можливостей підприємства при плануванні здійснюється на основі:
- точки беззбитковості обсягу продажу в натуральних одиницях, при якому загальний виторг дорівнює загальним витратам;
- маржинального прибутку (МП) на одиницю товару, що дорівнює відпускній ціні мінус змінні витрати на одиницю продукції. Загальний МП = МП на одиницю множений на кількість проданих одиниць. Збільшується МП за рахунок іміджу, витрат, ціни;
- прибутковість товару характеризується обсягом продажу для одержання цільового прибутку.
Обсяг продажу = (Постійні витрати + Прибуток): Маржинальний прибуток.
Товар в системі маркетингу розглядається як сукупність корисних властивостей, що найбільш повно забезпечує потреби цільової групи споживачів.
Корисність товару визначається набором атрибутів, тобто істотних невід'ємних властивостей певного продукту.
Тому мультиасортиментна модель товару є основою для прийняття рішень по його розвитку і вдосконаленню.

Всі 3 визначення означають формування сукупності атрибутів товару, пов'язаних з прийняттям рішень:
- ЯК сформувати набір атрибутів?
- Як оцінити набір атрибутів?
Все це зводиться до того, що б підприємство (виробник) врахував найбільшу кількість шуканих вигод для задоволення споживачів.
Важливим при формуванні сукупності атрибутів є створення концепції конкурентноздатної диференціації кінцевого товару.
Під конкурентноздатністю розуміються переваги товару на ринку, що сприяють його успішному продажу.
Це поняття розкривається через показники:
- якості товару:
- технічний рівень — відповідність стандартам;
- споживча корисність;
- витратам споживача:
- ціна купівлі;
- експлуатаційні витрати на протязі строку служби.
Споживчі якості товару визначаються як:
- функціональні властивості, які відповідають його цільовому призначенню (їх досконалість);
- соціальні призначення означають відповідність властивостей товару потребам різних груп населення;
- ергономічні властивості обумовлюють зручність і комфортність при використанні товару;
- естетичні властивості характеризуються здібністю товару відобразити в почуттєво сприймаємих ознаках форм свою суспільну цінність:
- соціально-культурну;
- міру доцільності;
- корисності;
- раціональності;
- гігієнічні властивості характеризують можливість неблагополучного впливу товару на організм людини, його працездатність;
- надійність товару в споживанні означає збереження основних характеристик на протязі певного періоду.
Оцінка конкурентноздатності визначається на основі співставлення показників «якість/ціна» по відношенню до товарів конкурентів на основі індексного методу послідовного порівняння показників виробу з виробом — зразком.
Методика розгортання функцій якості зводиться:
1. до визначення вигод і вихідних даних, що потребують споживачі;
2. до визначення технічних специфікацій (вхідні данні), які найбільш пов'язані з виходами і рівнем вихідних даних, що найбільш бажані споживачам;
3. до визначення атрибутів (специфікацій товару) найбільш важливих для цільової групи споживачів.
Управління з допомогою матричного аналізу (побудова селограм) «підганяє» переваги технічних характеристик до очікуваних: вигод споживачів.
Але атрибути необхідно певним чином оцінити і для цього використовуються методи:
- композиційних оцінок - коли будуються кращі композиції із представлених атрибутів застосовуючи критерії:
- лінійний;
- об'єднуючий;
- розподільчий;
- лексикографічний;
- декомиозпційних оцінок, основаних на ранжуванні переваг споживачів по відношенню до запропонованих атрибутів. Крім того, використовується методика сполученого (сумісного) аналізу та регресивних моделей.
Найбільш сучасний погляд на систему управління якістю є система розгортання якості (РФК), введена японським професором Йоджі Акао. РФК — це включення якості, надійності, технології і витрат таким чином, щоб конструктивні особливості товару чи послуги надавали користувачам шуканої вигоди і задоволення. Крім того, РФК:
- використовує концепцію позиціювання і перетворює її в кінцевий товар чи послугу, яка конкурентно переважає обрані параметри диференціації;
- передбачає об'єднання специфікацій такого товару із специфікаціями відповідного виробничого процесу.
Складність полягає в тому, що кожний ринковий сегмент має своє уявлення про якість. Покупці обирають певний товар якщо він за якістю вище товару конкурента, тобто відрізняється по особливостям і важливим для них ознакам.
Якість повинна відрізнятись в термінах вхідних і вихідних даних. Вхідні дані використовуються для підвищення якості кінцевого продукту у вигляді набору вигод, які товар може надані покупцю. Для підвищення іміджу товару, або фірми, всі вхідні параметри повинні відповідати дуже високим стандартам. Тому розробка вимог до якості товару потребує координації на всьому протязі створення товару високої якості для споживачів. Хоча б одна тільки слабка ланка в цьому процесі може всі намагання отримання високоякісного продукту зробити марним.
Причому споживачі, які саме визначають рівень якості продукту в оцінці можуть користуватись зовсім іншими критеріями якості. Це відбувається тому, що більшість з них не знає про якість вхідних даних, які частіше розглядаються з виробничої точки зору.

Основна причина, що обумовлює володіння більш якісним товаром полягає в тому, що від використання такого товару отримуємо більше задоволення, менше витрачаємо часу на їх ремонт. Чим цінніше для нас час, тим більше якості намагаємось отримати.
Товари, що надають більшу якість в порівнянні з альтернативними товарами, продаються по більш високій ціні. Тому розробляючи позиціювання товару по РФК потрібно визначитись на скільки новий чи вдосконалений товар буде економічно ефективним. Що полягає в оцінці товару в порівнянні з конкурентним і в рівні продажу, який може досягнути товар по запропонованій ціні у відповідності з фінансовими цілями фірми.
Аналіз доданої якості намагає оцінити додаток до ціни, яку обраний сегмент здатний заплатити за додану якість, що надається запропонованим товаром звверх якості конкурентних продуктів. Різниця ціни між товаром з доданою якістю і стандартним товаром встановлюється таким чином, щоб більшість цільових споживачів побачили явну перевагу від придбання нового товару.
Додана якість вимірюється цільовими споживачами, а не виробниками. Маркетологами запропонований метод, який називається сполучним або компромісним аналізом. Він оснований на споживчих рейтингах альтернативних товарів, що описані в термінах, які характеризують їх випробуванність і доцільність. На основі цих рейтингів розраховується зростаюча корисність вдосконалення в грошовому виразі.
Якщо економічна ефективність нового чи вдосконаленого продукту буде визначена до випуску товару, то можна визначити межу прибутковості.

Таким чином визначивши обсяги продажу при певній ціні, менеджер-маркетолог приймає цінове рішення, відповідаючи на запитання:
1. Яка вірогідність отримання необхідної частки ринку і обсягів продажу товару по запропонованій ціні?
2. Чи існує реальний шанс досягнення необхідного обсягу продаж на основі результативності аналізу доданої якості?
3. Скільки потрібно часу, щоб досягти запланованого обсягу продажів і частки ринку? І на скільки він реальний?
Якщо відповіді на ці запитання позитивні, то позиціювання товару ефективно. А аналіз доданої якості дозволить:
- визначити подібні обсяги продажу;
- визначити імовірність досягнення планових обсягів продажу і частки ринку;
- передбачити відсоток продажу, який перейде від конкурента, включаючи існуючи товари.
Аналіз ефективності такого позиціювання може стати більш в нагоді, яку може використати підприємство для визначення економічної ефективності стратегії позиціювання на ринку нового товару або при зміні позиції товару (репозипіюванні).
З допомогою товару, що має ринкову новизну, підприємство формує новин ринок, випереджаючи конкурентів, збільшуючи прибуток.
Процедура розробки нового товару відома:
- пошук і відбір ідей нового товару;
- визначення концепції нового товару;
- розробка товару;
- виведення нового товару на ринок.
Споживачі по різному сприймають нові товари, відбувається процес дифузії — розповсюдження товару на ринку.

Якість - це невід'ємна частина продукту, що займає особливо важливе значення в підприємницькій діяльності. І не секрет, що для того, щоб компанії "вижити" у конкурентному середовищі потрібно робити тільки якісний товар.

Якість продукції відноситься до числа найважливіших критеріїв функціонування підприємства в умовах насиченого ринку і переважної нецінової конкуренції. Підвищення технічного рівня і якості продукції визначає темпи науково - технічного прогресу і ріст ефективності виробництва в цілому, впливає на інтенсифікацію економіки, конкурентноздатність вітчизняних товарів і життєвий рівень населення країни.

Для управління якістю використовують чотири типи методів:

1) економічні методи, що забезпечують створення економічних умов, які спонукують колективи підприємств, конструкторських, технологічних і інших організацій вивчати запити споживачів, створювати, виготовляти і обслуговувати продукцію, що задовольняє ці потреби і запити. До числа економічних методів відносяться правила ціноутворення, умови кредитування, економічні санкції за недотримання вимог стандартів і технічних умов, правила відшкодування економічного збитку споживачу за продаж йому неякісної продукції;

2) методи матеріального стимулювання, що передбачають, з одного боку, заохочення працівників за створення і виготовлення високоякісної продукції (до числа цих методів відносяться: створення систем преміювання за високу якість, встановлення надбавок до заробітної плати та ін.), а з іншого боку - стягнення за заподіяний збиток від її поганої якості;

3) організаційно - розпорядницькі методи здійснювані за допомогою обов'язкових для виконання директив, наказів, вказівок керівників. До числа організаційно-розпорядницьких методів управління якістю продукції відносяться також вимоги нормативної документації;

4) виховні методи, що роблять вплив на свідомість і настрій учасників виробничого процесу, що спонукають їх до високоякісної праці і чіткого виконання спеціальних функцій управління якістю продукції. До їх числа відносяться: моральне заохочення за високу якість продукції, виховання гордості за честь заводської марки та ін.

Вибір методів управління якістю продукції і пошук їх найбільш ефективного поєднання - один із самих творчих моментів у створенні систем управління, тому що вони впливають на людей, що беруть участь у процесі створення і виготовлення продукції, тобто на мобілізацію людського фактору.

Аналіз розвитку форм і методів організації робіт з якості, виявлення можливості доповнення робіт з якості принципами загальної теорії управління, розробка схем механізму управління якістю, визначення характеру потреб, стан кон'юнктури ринку як вихідного елемента управління якістю продукції, критичний розгляд визначень основних термінів свідчать про наступне:

1. Сучасна організація робіт з якості теоретично припустима, а практично доцільно і ефективно будувати не на загальному глобальному контролі, а на принципах загальної теорії управління на основі схем механізмів управління якістю продукції;

2. Сучасне управління якістю продукції повинне прямо орієнтуватися на характер потреб, їх структуру і динаміку; ємність і кон'юнктуру ринку; стимули, обумовлені економічною і технічною конкуренцією, характерні для ринкових відносин;

3. Сучасне управління якістю на підприємстві, незалежно від форми власності і масштабу виробничої діяльності, повинне оптимально поєднати дії, методи і засоби, що забезпечують, з одного боку, виготовлення продукції, яка задовольняє поточні запити і потреби ринку, а з іншого боку - розробку нової продукції, здатної задовольняти майбутні потреби і майбутні запити ринку.

При визначенні органів управління якістю продукції потрібно виходити з того, що управління якістю - органічна складова частина загального управління виробництвом, одна з його галузей, одна з його функцій.

Необхідно розуміти, що сучасна концепція управління якістю - це концепція керування будь-яким цілеспрямованим видом діяльності, що дозволяє, як показує досвід, досягти успіху не тільки в сфері виробництва, але і у державному та муніципальному управлінні у різних сферах.

Таким чином, якість - багатоскладове поняття, і його забезпечення вимагає об'єднання наукових сил, від творчого потенціалу до практичного досвіду багатьох фахівців. При нинішній ситуації на Україні проблема якості не тільки важлива, але і повинна бути вирішена спільними зусиллями держави, керівників колективів підприємств, учених, конструкторів, кожного інженера, робітника.

Слід зазначити що, у сучасній маркетинговій діяльності організації особливе місце займають процеси, пов'язані із забезпеченням якості. У відповідності до стандартів ДСТУ ISO 9000 маркетингу належить провідна роль у встановленні вимог до якості продукції. У зв'язку з цим, основними процесами із забезпечення якості, що виконуються на етапі маркетингу та вивчення ринку, є:

* аналіз даних кон'юнктури й оцінювання якості своєї продукції в порівнянні із продукцією конкурентів;

* підготовка програми робіт із проектування, розроблення, виробництва та просування продукції на ринок;

* визначення поточних та перспективних потреб у виробництві продукції для різних ринків;

* періодичний аналіз контрактів;

* визначення та уточнення вимог споживачів за технічними характеристиками, номенклатурою, обсягом, вартістю та іншими умовами постачання (продажу);

* узгодження вибору аналогів при обґрунтуванні комерційних пропозицій та технічних вимог на продукцію, що пропонується;

* аналіз даних за результатами взаємодій з діловими партнерами, звітів про перегляд контрактів, вт. ч. виконання партнерами ділових зобов'язань, втрати, обумовлені недотриманням вимог договорів з боку партнерів;

* аналіз результатів виконання програм взаємодії зі споживачами (замовниками) та організаціями із захисту прав споживачів.

Слід зазначити що, аналізуючи контракт для стандартних виробів, організація повинна реалізувати такі етапи [46]:

o передати потенційному замовнику технічні умови на продукцію та іншу інформацію про виріб, щоб замовник був ознайомлений з усіма характеристиками виробу (якщо є необхідність, то може бути переданий зразок виробу);

якщо виріб відповідає вимогам замовника, необхідно обґрунтувати зі службами управління виробництвом графік поставок продукції;

o у деяких випадках замовник може вимагати внесення певних змін у виріб, тому всі деталі таких змін він мас подати у письмовій формі, а можливості, їх виконання мають бути обговорені з технічними службами організації;

o необхідно переконатися, що замовлення або контракт містить усі необхідні подробиці щодо типу моделі виробу, його кольору та інших допоміжних елементів, таких, як оснащення, додаткові деталі та запчастини, якщо такі передбачаються;

o слід впевнитись, що в замовленні або контракті чітко встановлено та спільно узгоджено питання пакування, транспортування, монтажу та інші, пов'язані з цими питаннями, умови, такі, як форма платежів та страхування;_

o необхідно встановити, чи буде замовник або його представник здійснювати перевірку та проводити випробування виробів, якщо буде, то коли: до їхнього відправлення чи під час отримання. Усі подробиці перевірки (випробувань), такі як параметри, що підлягають випробуванню, методика випробувань, розмір партії, критерії приймання тощо, мають бути чітко визначеними після їх обговорення спеціалістами з якості організації та замовника;_

o більшість товарів широкого вжитку та промислових виробів повинні мати гарантію, яка обумовлює захист прав споживачів. Терміни та умови гарантії мають бути чітко узгоджені з замовником для запобігання розбіжностей в інтерпретаціях та наступного непорозуміння;_

o незважаючи на всі зусилля, можуть виникати проблеми, які пов'язані г якістю виробу, тому організація має гарантувати, що контракт передбачає процедури вирішення проблем, пов'язаних з якістю, та узгодження спірних питань у випадках їхнього виникнення.

Подальшу роботу над темою доцільно спрямувати на розгляд процесів системи управління якістю на стадії проектування та розроблення продукції. З тенденціями підвищення якості студенти можуть ознайомитися опрацьовуючи модульну програму для менеджерів. Е.С. Мінаєва [29, с. 180-182].

Слід зазначити що, якість виробу залежить у першу чергу і над усе від якості його проектування. Якщо якість не закладено у проекті, її неможливо досягти у процесі виробництва. Цикл розроблення виробу починається з оцінювання вимог замовників і закінчується, коли проект виробу готовий до запуску у виробництво [46].

Цикл може включати такі основні групи процесів

o аналіз вимог замовника або ринку для досягнення повного розуміння цих вимог;

o складання технічного завдання на розроблення виробу шляхом перероблення вимог замовника або ринку у показники якості, подані, якщо це можливо, у кількісному виразі;

o розроблення попередньої конфігурації, включаючи специфікацію вузлів, блоків, допоміжних вузлів та основних деталей;

o перший аналіз проекту;

o модифікація проекту на підставі його аналізу і вироблення одного або більше дослідних зразків;

o випробування та оцінювання дослідного зразка (зразків), включаючи випробування в робочих умовах у реальній обстановці; " другий аналіз проекту;

o модифікація проекту, якщо це необхідно, виготовлення та випробування модифікованого дослідного зразка (зразків), включаючи випробування в робочих умовах у реальній обстановці;

o остаточне оброблення проектної документації та підготовка повних технічних вимог до виробу, включаючи графік випробувань та критерії відповідності вимогам якості;

o дослідний цикл виробництва:

o випробування дослідної партії продукції та остаточний аналіз проекту;

o коригування проекту після аналізу, затвердження та запуск проекту у масове виробництво.

Під час вивчення даного питання студентам необхідно розглянути які саме процеси існують на даній стадії.

Система якості на цій стадії може мати такі пронеси:

o планування проектних робіт;

o аналіз вимог замовників стосовно характеристик продукції, що призначена для освоєння та виробництва;

o узгодження з розробником вимог до продукції та номенклатури показників якості, що встановлюють під час оцінювання якості і сертифікації продукції;

o узгодження із замовником та розробником вимог і критеріїв приймання та відбракування продукції;

o узгодження із замовником та розробником об'єктів і методів контролю та випробувань продукції, виконання вимірювань;

o аналіз результатів випробувань розроблених зразків, проведення дослідних та установочних партій;

o узгодження з розробником технологічних вимог до виробництва продукції;

o робота комісій з оцінювання технічного рівня розробок;

o узгодження з розробником рівня уніфікації та стандартизації продукції і технології;

o узгодження з розробником показників безпеки продукції та технології;

o узгодження з розробником складу нормативно-технічної бази для підготовки та організації виробництва продукції і контролю якості;

o аналіз проекту;

o перевірка проекту.

Поиск по сайту: