Тема 5. Личная продажа и прямой маркетинг

Цель: формирование понятия личной продажи и прямого маркетинга

Задачи:

· Изучить понятие и характеристику личной продажи и прямого маркетинга

· Рассмотреть программу действий при осуществлении личной продажи, а также понятие и виды торговых сотрудников

· Получить представление об основных аспектах прямого маркетинга

Контакт продавца и покупателя начался с появлением торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла своё значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

Личная продажа - продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

Продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице и т.д.

Процесс личной продажи:

1) Приём клиента и установление контакта

2) Выявление потребностей клиента

3) Представление продукта

4) Преодоление возможных возражений

5) Осуществление продажи

6) Последующий контакт с клиентами

Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий приём: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа – получатели заказов. Их задача –акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приёмщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ.

Личная продажа характеризуется следующими преимуществами:

· Живое, непосредственное общение между двумя и более лицами

· Способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем

· Потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения.

Виды торговых работников.

Разъездной представитель. Ездит на переговоры с возможными заказчиками с целью заключения сделок.

Консультант. Консультирует потребителей, помогает выбрать товар.

Представитель-курьер. Отвечает за доставку товара и оформление сопроводительных документов.

Продавец. Принимает и оформляет заказы.

Организатор спроса. Используя творческие методы, организует продажи технически сложных товаров (автомобили, телевизоры и др.) и услуг (страхование, образование).

Технический представитель. Решает технические вопросы.

Процесс реализации продукции по принципу личной продажи осуществляется следующим образом:

Рис. 3. Схема «Процесс личной продажи»

Процесс реализации продукции или оказания услуги, как правило, начинается с телефонного звонка.

Так как время является самым дорогим ресурсом, то во имя его экономии и во избежание его затрат, сначала необходимо сделать телефонный звонок.

Телефонные звонки осуществляются обычно как по инициативе продавцов, так и по инициативе покупателей. Первые обычно посредством телефона предлагают определённые товары и/или услуги, вторые же – желают узнать о наличии/отсутствии определённого товара, получить более подробно информацию о его характеристиках, свойствах и т.д.

Телефонные звонки обычно бывают двух видов: тёплые и холодные.

Рис. 4. Схема «Типы телефонных звонков»

Тёплые звонки – вид установления контакта посредством телефона, когда и продавец и покупатель знают друг друга.

Холодные звонки – вид установления контакта посредством телефона, когда и продавец и покупатель созваниваются в первый раз.

Во время телефонных переговоров обычно делается предложение, обсуждаются детали, назначается время и место встречи.

Рис. 5. Схема «Телефонные переговоры»

В случае согласия потенциального покупателя назначается встреча.

Встреча может проводиться:

1) На территории продавца (офис продаж, магазин и т.д.)

2) На территории покупателя (дом, офис и т.д.)

3) На нейтральной территории (где удобно и продавцу, и покупателю)

Например, в ресторане, кафе, в офисе другой компании, не относящейся ни к продавцу, ни к покупателю и т.д.

Во время встречи предложение клиенту делается с предоставлением определённых материалов: брошюр, проспектов, материалов с описанием товаров и/или услуг.

Далее, в случае согласия на приобретение данного товара и/или услуги происходит заключение договора и приобретение данного товара.

Рис. 6. Схема «Встреча»

Схема реализации продукции происходит значительно проще, если приобретение продукта происходит по инициативе покупателя. Покупатель сначала может получить информации либо по телефону, либо по интернету, либо обоими способами одновременно. Затем встретиться с продавцом либо на территории продавца, либо на территории покупателя.

Отсутствие согласия на приобретение товара, либо услуги при встрече на территории продавца бывает достаточно редко, так как потенциальный потребитель потратил время на то, чтобы добраться до места встречи.

Так как основная деятельность любого предприятия, особенного торгового, направлена на сбыт продукции и ускорение, а также увеличение объёма продаж, то основное внимание необходимо уделить деятельности торгового персонала.

«Алгоритм» работы с торговым персоналом выглядит следующим образом:

Рис. 7. Схема «Работа с торговыми сотрудниками»

Найм и отбор торговых представителей. Ожидания потребителей от торговых представителей: честность, надежность, компетентность и полезность.

Обучение торговых представителей. Новые сотрудники должны знать свою компании, продукцию и ее характеристики, потребителей и конкурентов, специфику продаж, уметь проводить презентации.

Контроль над деятельностью торговых представителей. Контроль над деятельностью торговых представителей может принимать различные формы, среди которых: выполнение норм число контактов с потребителями, клиентами, число оформленных заказов, эффективность использования рабочего времени и др.

Мотивация торговых представителей. Как правило, это материальное и моральное вознаграждение.

На первых трёх стадиях некоторое количество торговых представителей может быть сокращено. Это объясняется тем, что, например, многим из претендентов не подходит эта работа, а понимают они это только того, как получают практический опыт, у кого-то не получается справляться с обязанностями правильно до конца и т.д.

Самое главное, важно помнить о том, что желания хорошо и быстро зарабатывать для того, чтобы работать торговым представителем, недостаточно. Помимо желания, ещё необходимо обладать определёнными качествами характера, умениями и коммуникативными способностями, ибо в продаже главное - правильное установление контакта с потенциальными потребителями.

Наряду с личными продажами, существует также другой вид маркетинговых коммуникаций с возможностью прямого отклика – директ-маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительским откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, представляющий собой обращение к продавцу и заказ товара.

Виды прямого маркетинга:

· Прямая почтовая рассылка

· Продажи по каталогам

· Факсовые рассылки

· Телемаркетинг (телефонный маркетинг)

· Телевизионный маркетинг

· Интернет

Сегодня одним из самых распространённых видов прямого маркетинга является интернет-маркетинг.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Рис. 8. Схема «Использование системы интернет - маркетинга на предприятии»

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Рис. 8 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.

Использование инструментов интернет-маркетинга на предприятии даёт ряд неоспоримых преимуществ. Вот они:

1) Снижение издержек и экономия средств. Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

2) Отсутствие географических границ. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее.

3) Высокая скорость в обмене информацией. Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его.

Наряду с достоинствами, у интернет - маркетинга, как и у любой другой системы, имеются свои недостатки. Ограничения следующие:

1) Технические проблемы (например, медленное интернет-соединение)

2) Отсутствие возможности посмотреть и опробовать товар до его приобретения.

3) Недоверие потребителей.

Ограничения в интернет - маркетинге создают проблемы, как для компаний, так и для потребителей.

Теперь хотелось бы рассмотреть достоинства прямого маркетинга в целом.

Для покупателей это:

1) Возможность совершать покупки не выходя из дома/офиса.

2) Можно спокойно изучить информацию и выбрать товар, сравнив различные предложения.

3) Экономия времени.

Для потребителей:

1) Возможность установления долгосрочных отношений с покупателями

2) Возможность делать развернутые предложения и снабжать всей необходимой информацией

3) Экономия времени сотрудников компании

4) Возможность тестирования различных вариантов обращений и отслеживания эффективности продвижения.

Вопросы для самопроверки:

1) Что такое личная продажа? Какие особенности ей присущи?

2) Охарактеризуйте процесс личной продажи.

3) Охарактеризуйте виды торговых работников.

4) На какие два основных вида делятся телефонные звонки?

5) Охарактеризуйте каждый.

6) Где может проводиться встреча продавца и покупателя?

7) Что такое прямой маркетинг? Назовите его основные составляющие.

8) Охарактеризуйте достоинства и недостатки прямого маркетинга.

9) Что такое интернет-маркетинг? Охарактеризуйте его составляющие. Обозначьте достоинства и недостатки.

1) Какое основное преимущество предоставляет предприятию использование интернета:

a) Экономия средств

b) Отсутствие географических границ

2) На каком этапе работы с торговыми сотрудниками отсеивается больше всего кандидатов:

a) Найм и отбор торговых представителей

b) Обучение торговых представителей

c) Контроль над деятельностью торговых представителей

Поиск по сайту: