Технологии «событийной коммуникации» в работе пресс-служб

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища («Panem et circenses!»).

Новое историческое время изменило объект воздействия: стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества, но и соответствовать его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптировать свои планы к его потребностям. А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность и естественно вошел в арсенал PR-технологий.

В истории немало примеров того, как технология событийной коммуникации служила политическим целям.

Можно вспомнить событие, происшедшее в Новом свете в конце 18 века. Оно стало достоянием широкой гласности благодаря его организатору – блестящему публицисту Сэмюэлю Адамсу или, как его называли, «пресс-агенту американской революции».

16 декабря 1773 года на британское судно, стоящее в бостонском порту, пробралась группа патриотов в боевой индейской раскраске и перьях. Возглавлял их С.Адамс. Активисты борьбы за независимость сбросили за борт груз чая, выражая свой протест против беспошлинной продажи товаров Англии колониям. Происшествие получило название «бостонское чаепитие».

Это классический пример специально организованного события, призванного служить продвижению в обществе определенных идей или ценностей при участии печатных СМИ.

В области бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события (special events), обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией – инициатором и иными признаками, отличающими такое событие от всех остальных, стали известны позднее.

Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Недаром свою программную книгу, вышедшую в 1955 г., Бернейз назвал «Инжиниринг согласия». Тем самым, отчетливо указав на технологичность профессии, ее эволюцию, связанную именно с событийными коммуникациями.

Э.Бернейз пишет: «Public relations является попыткой с помощью информации, убеждения и приспособления инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или институции». (Цит. по Cutlip S.M., Center A.H, Broom G.M. Effective public relations.-1994. - P.300.)

Эта книга оказала серьезное влияние на формирование концепции PR в 50-е годы как социальной стратегии убеждения и воздействия в целях создания благоприятного отношения общественности к организации («убеждающего паблисити»).

Кстати, сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода (за шесть лет до классического «Золотой юбилей света», организованного Э. Бернейзом в 1929г. для компании «General Electric») был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.

В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией, подчиненной своим требованиям, законам и критериям.

Известный французский исследователь PR Л.-Ф. Лапревот целиком связывает развитие связей с общественностью с моделями событийной коммуникации. Исследователь предлагает три периода эволюции PR-«инженерии»:. Каждому этапу соответствует особая цель:

1) 1946-1960гг.; – достижение известности компании; «Делай хорошо и делай это известным»;

2) 1960-1980гг. – создание имиджа марки; «Капитал имиджа – капитал доверия

3) и после 1980 года – развитие культуры компании. «Предприятие –гражданин».

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

· Событие заранее планируется

· Событие освещает деятельность компании с положительной стороны

· Событие учитывает интересы целевых аудиторий

· Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию

· Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.)

· Немалую роль в событии играют различные знаменитости

· Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников

· О событии заранее информируют СМИ

· Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление

· Событие должно стать источником новостей

· Событие порождает другие – аналогичные события

И для естественного и для специального события большое значение имеют факторы, определяющие собственно их выбор.

Прежде всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.

В качестве «искусственных» событий можно предложить конференции, Дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR -менеджера

Например, английским PR-менеджерам эксперты настоятельно советуют быть в курсе расписания визитов членов королевской семьи и использовать возможность приглашения его представителей на свои мероприятия – в Англии это вполне возможно. Существует простая церемония подачи приглашений в Бэкингемский дворец: пресс-секретарь дворца принимает приглашения и определяет посещение мероприятий членами королевской семьи. Визиты высокопоставленных персон в компанию - одно из качественных PR-событий.

Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и эксклюзивны. Фирма «Доубранд» организовала Национальный день бутерброда, выбрав для этого 3 ноября -–день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича. Одна английская компания вызвала интерес к новой модели вентилятора с помощью организации церемонии вручения первого опытного экземпляра научному музею. Известная торговая марка – производительница шампуней провела всероссийский конкурс на самую красивую и сильную косу.

В 80-90-е годы 20 века доминировала теория, определявшая, что идеальный сценарий специального события основан на виде деятельности, чья популярность проявится лишь через 1-2 года. Сейчас специалисты все чаще говорят, что качество и оригинальность акции не менее важны. Эксклюзивность становится все более труднодостижимой.

Организованное событие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и исполнению; отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики и. разумеется, соответствовать образу компании.

Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации. Прагматично, но очень реалистично звучит высказывание, сделанное Томасом Кейном, вице-президентом компании «Филип Моррис»: «Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом”.

В контексте особого типа PR-коммуникаций – событийном, любопытно аналогичный процесс, разворачивающийся в мире маркетинга. Несколько лет назад английские специалисты М.Томпсон и Х.Прингл выдвинули концепцию «маркетинга событий» в качестве дальнейшего развития теории интегрированных маркетинговых коммуникаций. По сути в концепции этих замечательных специалистов творчески соединены PR–инжиниринг и спонсорство в целях продвижения торговых марок, создания дополнительного «марочного капитала», позитивных имиджевых характеристик.

Можно сделать вывод, что корпоративные коммуникации развиваются по пути событийной инженерии под воздействием императивов общественных ценностей, характерных для будущей экономической культуры и социального диалога.

Поиск по сайту: