Структурные особенности организации и функционирования пресс-службы коммерческой организации

Одним из основных отличий работы пресс-служб коммерческих организаций является формирование и продвижение имиджа самой организации, бренда, продукта или услуги на рынке для привлечения инвестиций, повышения конкурентоспособности и для увеличения спроса на товар или услугу среди потребителей. Потому что:

1. во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.

2. Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:

а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;

б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против кампаний;

в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.

3. В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Здесь активно работают в жесткой сцепке пресс-служба, отдел рекламы и маркетинга, а также промоутеры.

Основными формами работы в данной пресс-службе являются презентации, пресс-конференции, проведение различных рекламных кампаний и акций, подготовка рекламно-информационной печатной продукции, т.п.

Так как информация носит сугубо рекламный характер, ее приходится размещать в СМИ на платной основе, но это не распространяется на те акции и мероприятия, которые проводятся совместно с органами государственной власти и некоммерческими общественными организациями, то есть, когда проекты приобретают социальную значимость.

Отличия структуры коммерческого менеджмента от парламентской пресс-службы подобного типа можно провести по следующим параметрам: ресурсы, ответственность и окружение.

1. Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Законодательная власть обладает большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности.

2. Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная информационная политика может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть, государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что, с одной стороны, говорит о более размытых требованиях, но, с другой стороны, эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

3. Различия в окружении. Решения коммерческих предприятий нечасто и нерегулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

Для законодательной власти характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в законодательном органе власти. Большое влияние на депутатскую деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как совершенно равноправный партнер (хочу - покупаю, не хочу - не покупаю). Таким образом фирма не может заставить покупателя действовать так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю (случаи со скрытой рекламой, действующей на подсознание, всего лишь некоторое отступление от правила). С другой стороны, покупатель напрямую не может воздействовать на фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное. Фирма с помощью PR представляет ту часть своих интересов и в той мере открыта, в которой она считает нужным.

Другое дело, законодательная власть. Участие граждан - как непосредственное, так и опосредованное (через систему выборного представительства своих интересов) - является неотъемлемым атрибутом гражданского общества. В таком обществе госструктура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать решения «в одиночку», не сотрудничая с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного шире, чем в случаях с коммерческой фирмой.

В пресс-службе коммерческой организации специалисты руководствуются Конституцией Российской Федерации, действующим законодательством Российской Федерации, Законом Российской Федерации «О средствах массовой информации», «О рекламе», Уставом организации и положением о пресс-службе.

Главной задачей пресс-службы компании, фирмы, банка является создание и продвижение положительного имиджа организации в общественном мнении. Решение этой задачи требует комплекса мер, предполагает заинтересованность руководства в данной работе.

Прежде всего компания должна быть социально ответственной. Пресс-службе необходимо располагать аргументами, положительно характеризующими организацию, для выстраивания диалога с общественностью.

Важным условием эффективной работы пресс-службы в компании является наличие коммуникационной стратегии. Это специально планируемая деятельность, которая включает: формулирование и донесение до персонала миссии компании, целей и задач, ценностей, лежащих в основе жизни коллектива. Персонал – своего рода посредник между руководством и общественностью. Опыт общения с персоналом создает впечатление о компании у потребителя. Пресс-служба информирует общественность о новостях в жизни компании, опираясь на ее сотрудников.

Распространение фактов и новостей, получаемых из подразделений, - основное направление деятельности пресс-службы. Для успешного решения данной задачи планируется система взаимодействия со СМИ. Пресс-конференции в коммерческой структуре проводятся реже, чем в органах власти, так как сложнее подготовить информационные поводы, накопить общественно значимый материал для беседы с журналистами. Поэтому чаще организуются пресс-туры, приемы для журналистов и другие специальные мероприятия.

Презентация – одно из таких мероприятий, которое готовит пресс-служба совместно с другими подразделениями компании. Презентация отличается от пресс-конференции прежде всего тем, что ее целевыми аудиториями являются не только журналисты. Кроме того, на презентацию приглашают персонально (тогда как пресс-конференция должна быть доступна для любого СМИ).

Назовем наиболее общие требования к проведению презентации.

1. Важно четко определить цель проведения презентации, чтобы можно было зафиксировать, «измерить» результаты.

2. Выявить целевые аудитории, продумать состав приглашенных.

3. При создании сценария соотнести увлекательность и содержательность презентации с учетом поставленной цели.

4. Обеспечить визуализацию, запоминаемость события.

5. Позаботиться о вовлечении приглашенных в коммуникацию, создать ситуацию обратной связи организаторов, ведущих и аудитории.

6. Презентация как специальное событие должна быть сбалансирована по времени, по характеру коммуникаций, чтобы информация была максимально усвоена.

7. Организовать необходимый резонанс в СМИ и общественном мнении.

В крупных компаниях выпускаются корпоративные ( многотиражные или внутренние) газеты. От активности и творческого потенциала пресс-службы во многом зависит, какую роль будет играть газета. Она может стать не только источником информации для персонала, общественности, но и каналом обратной связи. Сегодня аналогом такого издания может стать сайт в Интернете (внутренней локальной сети). Эта форма содержит большие возможности по налаживанию коммуникаций в организации.

Задачами пресс-службы являются:

· -написание годовых отчетов, становящихся публичным документом;

· -изучение общественного мнения, изучение ожиданий инвесторов(сбор и обработка аналитических материалов в СМИ);

· -участие в лоббировании;

· -создание системы коммуникаций с финансовым сообществом;

· -совершенствование информационного взаимодействия с заинтересованными сторонами, выявление слабых мест, требующих постоянного внимания;

· -привлечение и мотивация сотрудников;

· -содействие внедрению инновационных методов управления и как результат – повышение устойчивости цен на акции компании.

· -формирование индивидуальности компании в общественном мнении

· -закрепление и развитие положительной репутации

Решение данных задач предполагает достаточно высокий статус руководителя пресс-службы или отдела по связям с общественностью.

Поиск по сайту: