Исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса на новое изделие

Машиностроительное предприятие разрабатывает конструкцию мотобло­ка, предназначенного для фермерских и личных хозяйств. Для определения по­тенциального спроса на создаваемое изделие необходимо провести комплекс маркетинговых исследований.

Варианты заданий приведены в табл. 5, исходные данные - в табл. 6-9.

Таблица 5

Продолжение таблицы 5.

Окончание таблицы 5.

В целях комплексного изучения рынка необходимо выполнить его сег­ментирование, определить уровень конкурентоспособности изделия и долю его рынка. Указания к реализации этих задач приведены в пп. 5.1-5.3.

Сегментация рынка по функциональным параметрам продукции и

выбор целевого сегмента

При сегментации рынка по продукту на стадии разработки нового изде­лия проводятся следующие расчеты:

а) определяются технические и экономические параметры нового изде­лия, отражающие систему потребительских предпочтений и запросов (табл. 6);

б) выделяются группы потребителей, при этом каждая характеризуется сво­им набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация, табл. 7);

в) проводится ранжирование параметров нового изделия по степени их
значимости для потребителей. При "этом каждый параметр должен получить ко­личественную оценку в баллах в зависимости от степени их важности для по­требителей:

0 – незначительный фактор

1 – маловажный фактор

2 – важный фактор

3 – очень важный фактор

При переходе от численного значения параметра к его балльной оценке используется табл. 8.

г) составляется функциональная карта для исследуемого изделия, которая позволяет выявить, какие именно параметры могут быть привлекательными для потребителя: на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры нужно усовершенствовать с тем, чтобы изделие отвечало запросам покупателей (пример функциональной карты приведен в табл. 10).

д) проводится анализ функциональной карты, необходимый для опреде­ления:

- целевого сегмента рынка для исследуемого изделия (запросы потреби­телей в целевом сегменте, выраженные в баллах, не должны превышать соот­ветствующих оценок исследуемого изделия);

- параметров изделия, которые нуждаются в доработке для повышения конкурентоспособности продукции.

Таблица 6

Технико-экономические показатели моделей мотоблоков

Таблица 7

Характеристика потребительских запросов по рыночным сегментам, баллы

(психографическая сегментация)

Таблица 8

Оценки ранжирования показателей по степени их значимости

для потребителей

Шкала оценок: 0 – незначительный фактор; 1 – маловажный фактор;

2 – важный фактор; 3 – очень важный фактор.

Таблица 9

Объем спроса на мотоблоки при различном уровне цен

Таблица 10

Пример функциональной карты для мотоблока

Оценка конкурентоспособности изделия

Осуществляется, в следующей последовательности:

a). определяется сводный индекс конкурентоспособности изделия по тех­ническим параметрам. В рассматриваемом примере анализируются шесть технических параметров.

Оценка весомости показателей изделия осуществляется на основе экс­пертных оценок. Наиболее прост в использовании метод попарных сравнений, при котором результаты экспертизы представляются в виде матрицы, где на пе­ресечении строки и столбца фиксируются порядковые номера тех параметров, которые при попарном сравнении являются более важными в оценке потреби­тельских свойств, а значит и качества изделия. Пример заполненной матрицы попарного сравнения параметров приведен в табл. 11.

Количественная оценка значимости j-ro параметра может быть определе­на по формуле:

, (8)

где kj –количество предпочтений при попарном сравнении, отданных j-му параметру;

n – количество исследуемых технических параметров.

Таблица 11

Пример матрицы попарного сравнения параметров

i j	Номера параметров
								0,24
								0,10
								0,29
								0,19
								0,14
								0,04

Относительный показатель качества по j-му параметру рассчитывается по формуле 6 (задание 4).

Для расчета индекса конкурентоспособности по техническим параметрам используется формула 7 (задание 4).

Результаты расчетов по исследуемому товару и товарам двух конкурен­тов следует представить в табл. 12.

Таблица 12

Расчет показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

Параметр
…

Сделать вывод по результатам расчетов.

б) определяется сводный индекс конкурентоспособности изделия по эко­номическим параметрам. Для расчетов следует использовать формулы 1-3 и методические указания к практическому занятию 3 (задание 3).

Расчеты индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам свести в табл. 13.

Таблица 13

Элементы затрат
Амортизация
Расходы на топливо
Расходы на техобслуживание и ремонт
Цена потребления

Сделать вывод по результатам расчетов.

в) определяется интегральный показатель конкурентоспособности (по­требительский эффект на единицу затрат):

(9)

Сделать вывод по результатам расчетов.

Прогнозирование доли рынка и объема потенциального сбыта изделия

Потенциальную долю рынка в i-м целевом сегменте, для которого у ис­следуемого изделия имеются сравнительные преимущества перед конкурента­ми, можно определить по формуле:

, (10)

где - показатель престижа фирмы i-го конкурента, баллы (табл. 6);

- то же для предприятия, производящего новое изделие (табл. 6);

m - соотношение между спросом и предложением (полагаем m = 1);

к - интегральный индекс конкурентоспособности.

С учетом уровня конкуренции на рынке выбирается минимальное значе­ние .

Потенциальный объем сбыта разрабатываемого изделия определяется по формуле:

, (11)

где - емкость (объем спроса) i-ro целевого сегмента (см. табл, 7).

Поиск по сайту: