Ошушает ли торговая марка «Тайд» необходимость в

Ничто не вносит такую неразбериху в процесс брэндин-га, как использование названия компании.

• Должно ли название компании доминировать в име­ни брэнда? Пример: в «Майкрософт уорд» верх явно берет «Майкрософт».

• Должно ли быть наоборот? Пример: «Тайд» заставля­ет покупателя забыть о «Проктер энд Гэмбл».

• Должны ли оба названия пользоваться равными пра­вами? Пример: «Жиллетт сенсор».

Вопрос об использовании названия компании и прост и сложен одновременно. Он прост, потому что описанные выше законы ясны и понятны, а сложен из-за того, что большин­ство компаний не следуют четким законам брэндинга и вы­страивают собственные системы, которые начисто лишены логики и приводят к бесконечным дебатам.

За редким исключением имя брэнда должно стоять выше названия компании. Потребитель приобретает тот или иной брэнд, не компанию. Даже когда в качестве торговой марки выступает название компании («Дженерал электрик», «Кока-Кола», «Ай-би-эм», «Ксерокс», «Интел»), обычный человек воспринимает его как имя брэнда.

Когда вы объединяете название компании с именем брэн­да в естественной, ненавязчивой манере, первое служит лишь фоном для второго: «Дженерал моторе кадиллак». В подтверж­дение приведем пример из повседневной жизни. Один сосед спрашивает другого: «Как тебе мой новый "Кадиллак"?» Нико­му в голову не придет поинтересоваться: «Как тебе мой новый роскошный автомобиль от "Дженерал моторс"?»

Исходя из этого принципа компания остается компани­ей до тех пор, пока ее название не начинает использоваться в качестве брэнда. Брэнд — только брэнд, не более, а компа­ния — это организация, которая производит данный брэнд. Она может быть олицетворением брэнда, но не им самим. «Майкрософт» — это не «Уорд», а «Проктер энд Гэмбл» — не «Тайд». Компания «Майкрософт» предлагает рынку весь­ма разнообразную продукцию, в том числе и «Уорд». Ком­пания «Проктер энд Гэмбл» производит огромное количество товаров, в том числе и «Тайд».

При всей своей логичности подобная стратегия брэн-динга далека от идеала. Самым грамотным было бы всегда использовать название компании в качестве имени брэнда. Чтобы отказаться от этой политики, необходимо иметь весьма обоснованные причины.

Корпорация «Зиппо» выпускает брэнд «Зиппо», компания «Кока-Кола» — брэнд «Кока-Кола», компания «WD-40» — брэнд «WD-40». Все кратко, ясно, наглядно.

1. Что такое «Кока-Кола»?

2. Что такое «Зиппо»?

3. Что такое «WD-40»?

С точки зрения потребителя это:

1. Прохладительный напиток.

2. Зажигалка.

3. Автомобильная смазка.

Но для сотрудника каждой из перечисленных организа­ций ее имя ассоциируется в первую очередь с местом, где он получает зарплату: «Это моя компания».

Менеджеры — те же сотрудники. Вот почему объектом менеджмента является сама компания. Потребителя же ин­тересует брэнд.

Беспокоит ли его, на чьих заводах собирают «Лексус» — «Тойоты», «Хонды» или «Ниссан»? Скорее всего нет. Но для президента компании «Тойота Ю-Эс-Эй» это действительно важно.

Ломает ли потребитель голову над тем, кто производит печенье «Орео» — «Набиско», «Крафт» или «Дженерал фудс»? Вряд ли. Однако сама компания «Набиско» наверняка к этому не равнодушна.

Какая вам разница, где опубликована данная книга — в «Харпер бизнес», «Саймон энд Шустер» или «Макгро-Хилл»? Вы, пожалуй, на титульный лист и внимания не обратили, зато его очень придирчиво рассматривала Лорин Коннелли Раулэнд. Она — редактор издательства «Харпер бизнес», при­чем редактор превосходный.

Взгляд изнутри не имеет ничего общего со взглядом снару­жи. Менеджеры всех уровней вынуждены постоянно напоми­нать себе, что потребителя интересует брэнд, а не компания.

По сути, проблема еще глубже. Брэнд представляет не про­сто имя, которое производитель указывает на упаковке. Брэнд — это сам продукт. Для потребителя «Кока-Кола» означает прежде всего темную, сладкую, красновато-коричневую жидкость. Имя брэнда несет потребителю всю необходимую информацию. Со­держание бутылки воплощает суть процесса брэндинга.

«Кола» — это не напиток, произведенный компанией «Кока-Кола». «Кола» — это сама «Кока-Кола», «настоящее качество».

Компания, которая смотрит на брэндинг глазами потре­бителя, никогда не назовет свой продукт «новая кока». Раз­ве может существовать другая «кока», лучше прежней? Разве может «настоящее качество» оказаться на втором месте? За­чем вообще пытаться его изменить? Это все равно что при­думать нового Бога.

Точно так же «Ролекс» вовсе не является названием брэнда дорогих часов, производимых компанией «Ролекс уотч Лтд.». «Ролекс» — это то, что приятно охватывает запястье вашей руки.

• «Поп-тарт» — то, что вы покрываете слоем масла и кладете в свой тостер.

• «Бэнд-эйд» — то, чем вы заклеиваете ранку.

• «Тайленол» — то, что вы принимаете от головной боли.

Противоречия между именем брэнда и названием компании будет намного проще разрешить, если вы зададите себе два вопроса:

1. Какое имя носит брэнд?

2. Какое имя носит товар под упаковкой?

Ответ на оба вопроса должен быть один, в противном случае вы неизбежно столкнетесь с проблемами.

Давайте посмотрим, что происходит, когда на упаковку! товара присутствуют название компании и имя брэнда одт новременно. Давайте взглянем на «Майкрософт Эксел».

Слово «Майкрософт» оказывается избыточным. Только компания «Майкрософт» выпускает программный продукт «Эксел» («Excel»). Поскольку потребитель всегда стремится упростить название товара, «Майкрософт Эксел» превращается в обычный «Эксел»: «Пойду куплю новую версию Эксела».

С «Майкрософт уорд» дело обстоит несколько иначе. «Уорд» давно уже стал родовым понятием. Более того, мно­гие компании-конкуренты также включают его в названия своей продукции: «Уорд перфект», «Уорд стар» и т.д. В результате потребителю остается воспроизводить полное название программы — «Майкрософт уорд». С точки зрения компании это далеко не всегда имеет положительный эффект. В подавляющем большинстве случаев имя брэнда звучит короче и легче запоминается.

Когда для указания товара потребитель вынужден использовать название компании и имя брэнда одновременно, это означает, что где-то в процессе брэндинга допущен сбой (скажем, именем брэнда вы сделали понятие родовое). Примером тому может служить «Чанки суп»* компании «Кэмпбелл». Что купить: суп «Чанки» или просто наваристый суп? Потребитель колеблется и поэтому просит «Кэмпбелл Чанки суп». Компании следовало бы назвать свой продукт иначе.

* От англ. Chunky soup — непротертый суп (в отличие от обычно­го супа-пюре).

А «Сони тринитрон»? Означает ли последнее слово тип катодной трубки или имя популярного брэнда телевизион­ных приемников? Покупатель не уверен и спрашивает в ма­газине «Сони тринитрон».

Если принять в расчет психологию потребителя, то наи­более грамотный путь избрала для себя компания «Проктер энд Гэмбл». На упаковке ее продукции броским шрифтом выделяется имя брэнда, а название компании мелкими бу­ковками значится где-нибудь в уголке. Хозяйки каждый день пользуются «Тайдом», «Айвори» или «Болдом».

Некоторым дотошным покупателям обязательно нужно знать, кто производит тот или иной брэнд. Но даже они в названии товара не соединяют оба имени: никто не скажет «Хонда Акура» вместо «Хонда» или «Форд Линкольн» вместо «Линкольн». Тор­говцам тоже небезразлично, чьей продукцией является извест­ный брэнд: у кого они заказывают, к примеру, «Тайд»?

Мелкий шрифт, безусловно, удобен, однако и в нем та­ятся определенные опасности. Подобной стратегии брэндинга довольно часто приходится отвечать на вопросы типа «поче­му бы нам не дать название корпорации покрупнее? Мы упускаем блестящую возможность увеличить сбыт». На са­мом же деле вам, может быть, стоит вообще отказаться от упоминания компании вместе с именем брэнда.

Что произошло с «Жиллетт»? Бритвенные станки «Трэк И» и «Агра» выпускались в упаковке, где над именем брэнда шли крошечные буковки «Жиллетт». Но затем появился «Сенсор», и компания решила указать свое название шрифтом того же размера. Идея оказалась неудачной, объем продаж начал па­дать. С моделью «Мач-3» стратегия брэндинга вернулась в преж­нее русло. Сейчас «Мач-3» доминирует на рынке.

Ни одна, пожалуй, проблема брэндинга не дискутируется столь ожесточенно, как роль и место названия компании. Тем не менее вопрос этот так и не получил своего разрешения.

В центре внимания всегда должен находиться брэнд. Если вы вынуждены использовать и название компании, делайте это осторожно, так, чтобы оно не сбивало с толку потребителя.