Социологическое обеспечение доказательной базы журналистского текста

Использование результатов социологических исследований –еще одна грань практического применения журналистами знаний в области социологии. Результаты социологических исследований представляют собой основу для изучения журналистами действительности и одновременно фактический материал для подготовки текстов, носящих аналитический характер.

В реальности проникновение социологических данных в ткань журналистских текстов осуществляется постоянно, поскольку в наше время без исследований социологов не обходятся ни пропагандистская кампания, ни обсуждение и принятие решений органами власти. К аргументации, почерпнутой из результатов соответствующих исследований, прибегают политики, политологи, психологи, ведущие телевизионных ток-шоу.

Правда, здесь возникают проблемы, исследованные французскими социологами П. Бурдье и П. Шампанем. По их мнению, развитие журналистского поля, относительно автономного от политического, повлияло на расширение поля агентов, участвующих в производстве и манипулировании так называемым общественным мнением. Публикуя результаты опросов, поле журналистики работает не только для себя, но и для фирм – консультантов в области политической коммуникации. Ведь если некие статистические распределения преподносятся на первых страницах газет, воспроизводятся телевидением, значит, они публично признаются политически важными. Это заставляет политических лидеров считаться с ними как с реальностью.

Три поля – политическое, журналистское и социальных наук – объединяет претензия на навязывание обществу легитимного видения социального мира. Приводимая журналистами аргументация социологического характера может быть элементарным навязыванием другим агентам политики и аудитории сомнительных в своем происхождении сведений.

Тенденция к манипулированию общественным сознанием с течением времени только нарастает и актуальность этой проблемы не снижается. Сегодня видно, какими приемами (на уровне уже надежно апробированных политических технологий) в этот процесс вовлекается и журналистика. Поэтому наша задача состоит в том, чтобы всемерно противостоять ей. Формирование представлений о социологической журналистике, выведение некоторых особенностей ее функционирования – реальное противопоставление вовлечению журналистики в манипулятивные комбинации.

Социологические данные как элементы доказательной базы в журналистских произведениях ценны и достоверны, если они:

● почерпнуты из надежного источника;

● корректно используются в соответствующем контексте;

● цитируются полностью, без принципиально значимых умолчаний.

Социологическое обеспечение доказательной базы журналистских выступлений может осуществляться на разных уровнях. Так, первый из них, простейший, подразумевает такое использование отдельных социологических данных, которое неискушенной части аудитории даже незаметно.

Скажем, в небольшой аналитической публикации по поводу развития ипотечного кредитования жилищного строительства отмечается, сколько в процентном выражении горожан могут позволить себе дорогостоящий банковский кредит. Показатель явно взят из какого-то источника, в свою очередь опирающегося на данные социологов. Но в газете об этом ничего не сообщается – не столь уж принципиально это уточнение, журналисту можно поверить и на слово. Гораздо важнее, что публикация может побудить к размышлениям тех, кто уполномочен принимать решение, а уж они-то при желании отыщут всю необходимую для данного случая социологическую информацию.

Более сложный вариант возникает, когда журналист стремится обязательно указать источник сведений, атрибутирует всю приводимую им социологическую информацию. Такое чаще всего случается, если в полемической публикации рассматривается комплекс сложных социальных проблем, каждая из которых по-своему спорна. В противном случае без строгой аргументации каждого положения становится зыбкой общая конструкция журналистского выступления. Здесь автор проявляет особую заинтересованность в придании своей аргументации впечатления несокрушимости.

Так, в одном из телевизионных сюжетов корреспондент повествовал о социальной катастрофе, происходящей с коренными жителями Камчатки, на примере отдельно взятого села: что и сколько едят его жители, почему в домах нет тепла и пр. Вместе с тем в ткань репортажа были вплетены данные обобщающего характера, относящиеся ко всей Камчатке и предоставленные социологами. Как результат, телевизионный сюжет приобрел глубину социального содержания и широту политического обобщения, а главное – своей доказательностью произвел, надо полагать, сильное впечатление на телезрителя.

Более внимательно следует отнестись к журналистским публикациям, которые полностью опираются на социологический эксперимент, организованный и проведенный творческими работниками СМИ. Здесь источником социологической информации выступает уже сам журналист, а точнее говоря, социальная реальность, которую он увидел, проанализировал и должным образом осмыслил. Данный комплексный метод сбора информации дает журналисту весьма надежные, интеллектуально обоснованные и наглядные материалы для аргументации.

Характерным примером может служить когда-то широко известная газетная рубрика «Журналист меняет профессию». Журналист и в самом деле на некоторое время превращался то в продавца гастронома, то в рабочего геологоразведочной экспедиции, то в разносчика телеграмм... По сути, он экспериментировал: что может ощущать представитель той или иной профессии, какие проблемы, не видимые со стороны, встают перед ним, но главное – что случится, если продавец или разносчик телеграмм поведет себя нетрадиционно, не так, как принято в его профессиональной среде. Потом по материалам наблюдений готовилось журналистское выступление.

23 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА СМИ

Нередко при описании и анализе эффективности СМИ используется маркетинговый подход. Суть его в том, что измеряется как таковая эффективность рекламы в СМИ и изучается как таковой рынок СМИ, или информационный рынок.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса (Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб., 2000). Среди 10 ведущих мировых фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях есть 4, которые занимаются маркетингом аудитории СМИ. Это: фирма Нильсен (Neisen), The arbitration CO, WESTAT INC и NFO pesearch INC. Все они для изучения рынка СМИ используют маркетинговые информационные системы, которые представляют совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для принятия маркетинговых решений. Так, служба Starch измеряет эффективность рекламы в газетах и журналах. Ежегодно в ходе интервьюирования 75 тысяч человек оценивают 50 тысяч рекламных объявлений в 1000 выпусках газет и журналов. Для оценки эффективности рекламы в СМИ служба применяет “метод распознавания”. Респонденту, просматривающему печатное издание задается вопрос по каждому рекламному объявлению с целью определить, прочитано ли оно. При этом выявляются 3 уровня прочтения:

— “замечено”, человек вспомнил, что видел любую часть рекламы в этом издании;

— “ассоциировано”: человек не только заметил рекламное объявление, но также увидел или прочитал какую-то часть;

— “в основном прочитано” — человек, который прочитал 50 или более процентов материала рекламного объявления.

Другая служба — Simmons Service, исследует СМИ, используя общенациональную выборку из 19 тысяч респондентов. С каждым респондентом проводится по 4 интервью — мнение о рекламе в газетах, журналах, на телевидении и радио. Компания Mediamark Research ежегодно опрашивает 20.000 совершеннолетних респондентов, изучая материалы из более 250 газет, журналов, радиостанций и телеканалов.

В целом на рынке СМИ представлены три элемента — СМИ как товар, аудитория как потребитель информационной продукции и, наконец, рекламодатель. Таким образом, маркетинговая эффективность СМИ может оцениваться по трем направлениям: привлечение аудитории, привлечение рекламодателей, прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов. Например, показателями эффективности печатного СМИ при таком подходе считаются — тематическое своеобразие и содержательные компоненты печатного издания, авторы, стиль подачи материалов, мобильность освещения события, оформление издания, цена номера, реклама самого издания. Однако при таком подходе социологию журналистики иногда рассматривают как инструмент маркетинга СМИ (см.: Ворошилов В. В. Экономика журналистики: конспект лекций. - СПб., 2000, С. 34-50; Ворошилов В. В. Менеджмент СМИ: контент-лекций. -СПб, 2000, С. 10-16). Мы не будем обсуждать очевидную нелепость подобного “определения” места специальной социологической теории, каковой является социология журналистики. Отметим лишь, что без развития количественных и качественных методов эмпирической социологии маркетинг СМИ, как и маркетинг в целом никогда не состоялись бы как исследовательские технологии.

25 1. Понятие “аудитория” в широком смысле слова ввел в научный оборот Аристотель в сочинении “Риторика”. Он считал это понятие политическим и социальным. Аристотель разработал классификацию аудитории с точки зрения последней заражаться пафосом речи.

§ 2. Основные теоретические положения, на которых базировалось изучение аудитории социологическими методами были разработаны М. Вебером, У Самнером, Ф. Теннисом, Ле Боном, Г. Зиммелем, Э. Дюрк-геймом, У. Липпманом, О. Контом, Г. Тардом.

§ 3. Становление методов и процедур исследования аудитории СМИ в социологии журналистики связано с именем, научной и практической деятельностью американского социолога Дж. Гэллапа. Главный итог его деятельности состоит в том, что Гэллап возвел социологический инструментарий в ранг объекта научного изучения. Кроме того, именно Гэллап создал в 1939 г. Институт изучения аудитории, ввел в научный оборот СЖ так называемую “систему структурных схем” двух видов при социологическом изучении аудитории СМИ. Наконец, Гэллап фактически впервые в мире обратил внимание власти, политиков, журналистов, населения на существование проблемы качества и объективности необходимой обществу массовой информации.

§ 4. Результатом социологических исследований аудитории СМИ на первом этапе стало формирование пяти основных направлений изучения аудитории в социологии журналистики:

§ — изучение “читательского профиля” СМИ;

§ — дифференциация аудитория СМИ по своим предпочтениям внутри источника или канала массовой информации, или “тематическая селекция”;

§ — изучение негативной установки на использование СМИ в целом, отдельных каналов и источников массовой информации;

§ — анализ психологической мотивации использования реальной аудиторией СМИ, отдельных каналов и источников информации;

§ — сравнительный анализ восприятия СМИ журналистами и аудиторией.

§ 5. Аксиомой сравнительного анализа восприятия аудиторией и журналистами конкретных СМИ является то, что журналисты и аудитория по-разному оценивают достоинства и недостатки, общее содержание и отдельные материалы конкретного канала или источника массовой информации.

§ 6. В 20-м веке сложилась обширная практика эмпирических социологических исследований аудитории СМИ. Ее итогом стало накопление огромного массива данных по этой проблеме, разработка принципиально новых методов и процедур изучения аудитории СМИ, формулировка ряда теоретико-прикладных положений в социологии журналистики.

§ 7. В широком смысле слова, под аудиторией следует понимать совокупность лиц являющихся адресатом общего для всех ее членов средства массовой информации при минимальном или даже отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. В узком смысле слова, аудитории СМИ - устойчивая совокупность индивидов возникшая на основе общности их информационных интересов и потребностей (обусловленных их социальной принадлежностью), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.

§

Аудитория (от лат. Auditorium - место для слушания). В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей – адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения.

Является ли аудитория какого-либо СМИ социальной группой, т.е. группой людей, находящихся во взаимодействии, для которой характерны определенный набор социальных норм и своя ролевая структура? Да, но только если СМИ ориентируется на целевую аудиторию, обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных). Так, деловая пресса ориентируется на предпринимателей как целевую аудиторию, которые представляют собой социальную группу.

Стратегия СМИ по отношению к публике, представляющей определенную культуру, состоит как в удержании, так и в расширении аудитории, но только в рамках группы – целевой аудитории. Главным естественным ограничителем взаимодействия в национальной группе (культуре) является язык: он представляет собой естественный предел для расширения аудитории средства массовой информации.

Если СМИ стремятся к максимально возможному расширению численности читателей или телезрителей, ориентируются на массовую аудиторию, то и анализировать явление следует в контексте массовой культуры. Массовую аудиторию, так же как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных характеристик. Но, в отличие от группы, масса описывается средними значениями показателей, как правило, демографических (пол, возраст, место жительства и т.п.). Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе возникновения, ситуативном характере отношений в общественной среде и пассивности в восприятии информации.

Массовая культура в современном мире представляет собой тип производства культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Более того, именно оно стало главной целью производителей предметов массовой культуры, которой рождена и массовая аудитория, для нее так же характерны неоднородность, рассредоточенность и анонимность. «Основными чертами массовой культуры являются примитивизация отражения человеческих отношений, социальный максимализм, развлекательность и сентиментальность, смакование насилия, секса, выпячивание национальных и расовых предрассудков, культ успеха, потребительства, насаждение конформизма».

Основное отличие массовой аудитории от целевой – пассивность в поиске и восприятии информации. Природа взаимоотношений массовой аудитории и СМИ носит вероятностный характер, обращение к массовой информации становится привычным, ритуализированным. Социальные ожидания массового потребителя информации диктуют ее производителю, что именно, по каким каналам, в каких формах следует преподносить аудитории. СМИ, действующие в условиях массовой культуры, по отношению к аудитории выбирают стратегию расширения. Она отражает общую тенденцию к унификации, свойственную массовой прессе и телевидению. Массовая аудитория становится основным типом продукции СМИ, вытесняя на периферию целевые аудитории социальных групп.

Современная личность живет в мире сложных социальных связей, обладает множеством социальных ролей. СМИ по отношению к индивиду используют стратегию удержания, а его отношение к ним обусловлено свободой выбора информации. Технологии коммуникации позволяют человеку образовывать собственные квази-СМИ, выбирая необходимую информацию и создавая на ее основе индивидуальный информационный продукт. Появление пульта дистанционного управления привело к формированию в составе телевизионной аудитории целой группы запперов (от англ, z apper –нетерпеливый, непоседа), «бегающих» с канала на канал. Мультимедийные технологии, объединяющие возможности СМИ и Интернета, дают возможность создавать гипертексты (вариации текста, звука, изображения) и общаться в режиме интерактивного диалога и полилога.

Поиск по сайту: