Рекламное предприятие: понятие, классификация, структура

Агентство рекламное - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, подготовка или размещение, либо то или другое вместе, заказов в средствах массовой информации - в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видео роликов, видео клипов и др. Классифицируются по объему оказываемых услуг - с полным или ограниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг - универсальные и специализированные. По территориальному признаку -внутренние, региональные или международные.

Перед большинством фирм рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.

Признаки предприятия, его цели и задачи.

Факторы макро- и микросреды предприятия.

Для рекламного агентства, как и для предприятия любого другого типа и назначения характерны следующие признаки.

Предприятие – это самостоятельно хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг с целью удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Самое главное в этом определении – самостоятельность и получение прибыли.

Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Началом становления экономической самостоятельности любого предприятия служит его выделение в виде самостоятельной хозяйственной единицы или юридического лица. Юридическое лицо имеет свой устав, баланс доходов и расходов, счет в банке, право ведения договорных отношений.

Предприятие как самостоятельный субъект рыночных отношений должно обладать вполне определенным набором необходимых и достаточных признаков. Эти признаки необходимо должны присутствовать в характеристике субъекта для того, чтобы он был признан предприятием. Соответствие таким признаком является достаточным условием для возможности осуществления хозяйственной деятельности, участия в экономической жизни рынка и общества. Вот эти признаки (Схема 1).

Управление предприятием осуществляется в рамках намеченных целей и ради их наиболее эффективного достижения. Таким образом, управление предприятием нацелено на решение вполне конкретных задач. Здесь мы приведем список наиболее общих задач, решаемых управленцами рекламных агентств:

- обеспечение бесперебойной работы агентства, расширение клиентского портфеля (увеличение числа клиентов, их диверсификация по разным рынкам и видам деятельности и расширение спектра сотрудничества с существующими клиентами);

- эффективное использование ресурсов агентства (прежде всего – кадрового потенциала, основного капитала, материальных и финансовых ресурсов);

- удовлетворение потребностей рынка в рекламных услугах, разработка и осуществление эффективной маркетинговой стратегии;

- поддержка имиджа агентства, обеспечение конкурентоспособности агентства, предоставляемых услуг;

- совершенствование технологии оказания услуг, разработка программ качества, программ лояльности, повышение квалификации персонала;

- создание благоприятного морально-психологического климата в коллективе.

Роль рекламных агентств

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

Типы агентств

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам:

Объему предоставляемых услуг.

Направлению бизнеса, в котором они специализируются.

Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп, но я кратко рассмотрю каждую из укрупненных категорий.

Полносервисные рекламные агентства (Full Service Agencies) — это агентства, способные разработать и провести полноценную рекламную кампанию и предоставляющие рекламодателям пoлный комплекс рекламно-коммуникационных услуг, включая исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, размещение рекламы в средствах массовой информации, а также другие, связанные услуги нерекламного характера, такие как стратегическое консультирование в области маркетинга и рекламы, обеспечение связей с общественностью, директ-маркетинг, разработка фирменного стиля, организация мероприятий по стимулированию сбыта, выставок-продаж, презентаций и так далее.

Полносервисные агентства — это крупные с точки зрения количества специалистов, оборота и набора предоставляемых услуг предприятия, которые выполняют практически все поручения клиентов-рекламодателей. Они могут включать в себя другие, небольшие компании, оказывающие специфические услуги, или иметь тесные связи с независимыми поставщиками таких услуг. Среди последних, как правило, специализированные рекламные агентства, которые профессионально работают только с отдельными направлениями рекламного бизнеса.

Полносервисные агентства наиболее эффективны при проведении полномасштабных рекламных кампаний в силу того, что в них объединяется наибольшее количество услуг, а бизнес-процедуры, принятые в этих организацииях, — наиболее универсальны. К преимуществам такого типа агентств можно отнести централизацию ответственности к подотчетности, упрощение координации и администрирования выполнения полной рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой концепции, возможность сконцентрировать необходимое количество творческих сил для решения сложных задач и так далее. Именно эти агентства в силу своих возможностей, как правило, являются корпоративными агентствами крупных клиентов-рекламодателей. В связи с тем, что диапазон профессионального опыта специалистов современных полносервисных агентств охватывает всю сферу коммуникаций, в последнее время их часто называют коммуникационными агeнтствaми.

Специализированные агентства

В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием "творческие мастерские" и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

«Творческие мастерские». Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием "творческие мастерские". Работая на рекламодателей, и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческих мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

Фирмы по приобретению рекламного времени. Подобно тому, как некоторые художественные работники организовали "творческие мастерские", некоторые опытные специалисты по средствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. В услуги подобных специализированных фирм входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции каждой из выбранных станций, контролирует его исполнение и компенсацию станциями пропущенных вставок и даже проводит расчеты со средствами массовой информации.

Способы оплаты услуг таких специализированных фирм различны. Некоторые получают установленное вознаграждение, другие - определенный процент от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.

Так же специализированные агентства делятся на ряд групп, которые в свою очередь разбиваются на подгруппы. Например, специализированные агентства делятся по:

1.Функциям, они включают:

а) творческие,

б) организация рекламных кампаний,

в) консалтинг.

2. Средствам рекламы:

а) наружная,

б) рекламные кампании в СМИ,

в) директ - мейл,

3. Товарам:

а) недвижимость,

б) компьютерная техника,

в) автомобили.

Медийные агентства (Media Agencies) — это агентства, которые арендуют сети рекламоносителей и специализируются в планировании и размещении рекламы во всeх средствах распространения рекламы, как правило, по заказу рекламопроизводителей, однако в отдельных случаях могут работать напрямую с рекламодателями. Часто такие агентства формируются из нескольких медиаотделов полносервисных рекламных агентств. Объединяя свои возможности, они имеют значительные скидки в средствах массовой информации, и этим привлекательны для рекламодателей.

Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, так как существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размешен во многих из них в различных вариациях. У этого вида агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства, размещающие рекламу только на телевидении, на радио, в прессе, в наружной рекламе, других медиа. Одновременно с этим существуют крупные медийные агентства «полного цикла», которые размещают рекламные продукты во многих каналах распространения, а также осуществляют весь комплекс услуг медийной составляющей рекламной кампании, включая медиаисследования, разработку медиастратегий и оценку эффективности конкретной рекламной кампании во всех средствах распространения рекламы.

Творческая составляющая в работе медийных агентств определяется качеством подготовки медийных планов и программ. Уровень работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы, отвечающим требованиям плана рекламной кампании, а также выгодами для рекламодателей, которые выражаются в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счет специальных ycловий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы. Иногда отдельные агентства являются представителями владельцев либо непосредственными владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательными для рекламодателей, чем другие.

Отраслевые агентства (Industry Agencies) — это агентства, которые специализируются на рекламе в рамках определенныx отраслей экономики или товарных групп. Развитие таких агентств обусловлено тем, что подобная специализация способствует росту качества рекламного обслуживания в отдельных отраслях. Кроме того, в некоторых отраслях экономики, например, медицинской, фармацевтической и финансовой, реклама имеет особую специфику и подчинена строгим рекомендациям, поэтому производители этих товаров или услуг часто предпочитают обращаться в агентства, которые специализируются в данной отрасли, знают ее специфику и имеют необходимые компетенции и опыт работы с такой рекламой.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие о с н о в н ы е ф у н к ц и и:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо–производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Все функции рекламного агентства можно разделить на два типа: коммерческие и некоммерческие. К коммерческим функциям отнесем те, реализация которых позволяет агентству извлекать прибыль из своей деятельности. К некоммерческим функция относятся функции, реализация которых необходима для поддержания хозяйственной деятельности предприятия, его развития, поддержки и развития внешних коммерческих и некоммерческих связей агентства. Некоммерческие функции, как правило, способствуют и сопутствуют реализации коммерческих функций. Иначе говоря, коммерческие функции – это то, что приносит прибыль. Некоммерческие функции – то, с помощью чего коммерческие функции реализуются.

Поиск по сайту: