|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
ПР - кампания: основные этапы, правила разработки и реализацииОсновные принципы и этапы планирования PR-кампании PR-кампания представляет комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия или положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании - создание позитивного общественного мнения. 1.1 Характер и разновидности PR-кампаний PR-кампания входит составным элементом во всю деятельность паблик рилейшнз. PR-кампания планируется и проводится для достижения (или создания) таких условий, которые способствуют решению стоящих перед организацией (предприятием) задач. Но, независимо от конкретных целей, PR-кампания предполагает налаживание взаимопонимания между фирмой и ее партнером (клиентом, общественностью) путем коммуницирования на основе, полной и точной информации. PR-кампания может быть также посвящена: содействию выживаемости фирмы (что крайне актуально в нынешних экономических условиях); реализации инновационной или инвестиционной задачи; поиску партнера и налаживанию с ним взаимовыгодных отношений и многим другим задачам, которые возникают в практике бизнеса, управления, политики и должны решаться с помощью тех средств, которыми располагают PR. Они могут формулироваться следующим образом:
формирование благоприятного общественного мнения, в том числе и в отдельных регионах и группах населения; разработка эксклюзивной концепции представления предприятия (его продукции) общественности; формирование объективного имиджа организации с целью повышения эффективности ее деятельности; повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) представители деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, фирм, в том числе для участия в предвыборной кампании; содействие реализации отдельных программ фирмы (выпуск продукции, совместных с партнером проектов, продвижение идеи для получения кредитов, поиск партнера, размещение заказа); содействие в преодолении конфликтных ситуаций; налаживание взаимовыгодных связей и формирование доброжелательного отношения за пределами фирмы (структуры, организации); повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы; подготовка специалистов и руководителей к осуществлению представительских функций. PR-кампания может охватить все или отдельные направления. В целом же, при разработке ее задач нужно исходить из запросов заказчика и самих функциональных возможностях PR.
Однако никогда программы PR не должны поддерживать неправду, в коммуникационных связях все сообщения и все акции должны быть обоснованы и соответствовать социально приемлемым целям. Подготовка PR-кампании Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тоже добиваться нужного итога. Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов). Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могут перейти и в организационно - финансовые проблемы, когда на подготовительные этапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования, необходимые для разработки PR-кампании.
Вначале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты, а для этого можно поставить такие вопросы: поможет ли кампания продвижению на рынок? Улучшит ли она общественные отношения? Повысит эффективность корпоративных отношений? Укрепит взаимодействие с правительством? Улучшит коммуникации с акционерами и финансовым лидером? Поднимет уровень информированности ключевых сотрудников? Изменит конкретный (специфический) подход? Повысит престиж?
Следовательно, в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное - постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимую гибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда. Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней: RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель; ACTION (действие) - разработка программы, сметы; COMUNIKATION (общение) - реализация программы коммуникаций; EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.
В любом случае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап может быть нескольких видов: 1. поиск заказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью таких мер: * регулярные контакты с другими PR-фирмами; * участие в тендерах или конкурсах на лучший PR-проект; * изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно - политических акциях и другой подобной информации; распространение рекламно - информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.
Определив потенциального заказчика, можно подготовить ему краткое, до 2-х страниц, хорошо оформленное предложение об услуге. Отправив его адресату, следует через неделю по телефону выяснить отношение к нему. 2. получение задания. PR - компания может быть провидена и по предложению заказчика. В этом случае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если не доказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела. 3. поручение руководства фирмы. Эта форма может практиковаться для структуры в составе фирмы. Задание связано с общей стратегией фирмы и может исходить и от ее руководства, и от самой PR-структуры. В этом случае возможно частичное использование той же методики, что и при подготовке предложения и его обсуждении.
Разработка общих задач PR-кампании. После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится: определение (в общих чертах) объекта PR-кампании определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты. Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов: 1. заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы. 2. заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план. Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким: разработка общих задач PR-кампании - 5%; исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании - 10%; реализация PR-кампании (включая резерв) - 70%;
анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов - 15% общей суммы. Исследования условий PR-кампаний После выработки общих подходов PR-кампании необходимо провести анализ состояния дел на предприятии (в организации), вне его и вообще тех условий, которые станут предметом кампании.
Эти исследования представляют собой ответственное звено всей PR-кампании, они в целом и делают PR профессиональной сферой деятельности, основанной на серьезной методологии. Только на такой базе и возможны участия в менеджменте, продвижении продукции, формировании имиджа и реализация других функций PR.
Подготовка PR-кампании предполагает готовность заказчика предоставить о своей фирме полную и достоверную информацию. Иначе нельзя будет правильно разработать стратегию PR-кампании.
Изучение проблемы лучше всего начинать с самого влиятельного лица фирмы. Ему необходимо ставить такие вопросы, которые в конечном счете должны определить, что больше всего беспокоит фирму и ее руководителя. Эти вопросы зависят от задачи и направленности PR-кампании, если они определены заранее, или от состояния проблемы в случае поискового варианта.
Наконец, после всех исследований и бесед подошло время формулировать концепцию PR-кампании. Она основывается на общих задачах PR-кампании, на проведенных исследованиях и должна учитывать возможные средства и ресурсы. Это очень ответственная часть работы, ведь она затем станет основой для проверки PR-кампании.
1.4 Реализация PR-кампании Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом. В процессе PR-кампании крайне важно установить хорошие взаимоотношения с PR-консультантом (если такой есть) или тем сотрудником, которому поручена связь с исполнителем на фирме-заказчике и он станет связующим звеном между фирмой и заказчиком, а также хорошо знакомыми ему аудиториями. Оценка эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов. Кроме конечной оценки, надо периодически замерять эффективность PR-кампании и по необходимости вносить в нее изменения, для чего можно использовать средства из резерва. Однако, этот замер и представляет собой весьма сложную задачу.
Практика PR выработала некоторые общие слагаемые этого процесса и они могут быть такими: анализ использования запланированных средств и проведения соответствующих акций; промежуточные замеры эффективности отдельных элементов PR-кампании; корреляция принимаемых мер и используемых средств в зависимости от результатов анализа; подведение итогов всей PR-кампании; подготовка рекомендаций заказчику на будущее; подготовка отчета о PR-кампании; окончательный расчет. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.007 сек.) |