Технологии мерчандайзинга

Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом.

Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Поставщик

Розничный торговец

Основные цели и задачи мерчандайзинга

Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации

Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости

Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента

Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров

Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.

Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок.

Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.

Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров.

Сформировать приверженность к отдельным маркам.

Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам.

Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей.

Завоевать новых покупателей своих продуктов.

Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей

Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.

Стимулировать импульсную покупку.

Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине.

Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.

Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.

Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.

Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров.

Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара

Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора.

Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.

Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

Торговой точкой называется розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник, диспенсер шоколадных изделий, напольная полка поддон и т.д.

Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий - торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в других - для потребления дома.

Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.

Стратегия мерчандайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

1) Организация эффективного запаса.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

2) Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров.

Основные и дополнительные точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

3) Эффективное представление продвигаемых товаров.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов: -должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, -должны быть хорошо видны покупателю, -должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар.

Правило присутствия

Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации товара на полке

При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения.

Правило определения места на полках

При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж.

Правило приоритетных мест

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Принцип помощи покупателю

Задача рекламы в магазине - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получит о товаре необходимую ему информацию.

Правила размещения ценников

Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник е должен закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

Правило чистоты и аккуратности

Полки, продукция, и рекламные материлы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Материалы РОS выполняют следующие функции:

1) информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);

2) привлекающая (красочные мобили и воблеры не могут остаться незамеченными);

3) ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, РОS-материалы помогут отыскать ее быстрее).

Номенклатура РОS-продукции включает в себя:

1. Конструкции презентационного характера.

1.1.Тумбы, презентационные, информационные и выставочные стойки;

1.2. Фирменные и специально изготовленные выставочные стенды,которые появляются на время конкретных крупных промоушн акций (например, сэмплинг -столы);

2. Подставки (иногда их называют диспенсерами, или холдерами) различных типов.

2.1. Горки.

2.2. Этажерки.

2.3. Собственно подставки под товары (аксессуары, аудио-плейеры, ручки, телефоны, пейджеры, посуда в эконом-панели).

2.4. Подставки под рекламные материалы (журналы, брошюры), которые бывают нескольких типов:

2.4.1.Настольные (в т.ч. с карманами, несколькими отделениями; горизонтальные и вертикальные; со смещением и без).

2.4.2. Настенные.

2.4.3. Напольные.

2.5. Ценники.

2.6.Шелфтолкеры (от англ. shеlf - полка, tаlk - говорить) - одна из разновидностей мониторов, длинные картонные уголки, часто с вырезкой, которые применяются, чтобы выделить товарный ряд конкретной фирмы;

3. Полиграфическую рекламную продукцию:

3.1. Постеры (плакаты больших размеров).

3.2. Стикеры (плакаты и этикетки на клейкой основе). Данный тип РОS-материалов приобрел высокую популярность, особенно в небольших магазинах. Стикеры играют не только информирующую роль, но и стимулируют акт покупки.

3.3. Информационные листовки и лифлеты.

3.4. Гирлянды и флажки, в т.ч. настольные и интерьерные (настенные);

4. Напольную графику. К этому же приему мерчандайзинга относится нанесение стрелок на полу, указывающих направление движения к конкретному товару;

5. Воблеры (от англ. tо wobblе -- дрожать) - типичный прием для больших супермаркетов. Воблер "дрожит" на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки;

6. Джумби -- огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках;

7. Мобили -- большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах;

8. Напольные фигуры с высечкой (в т.ч. наружного применения,). Например, выполненные в натуральный человеческий рост и обрезанные по контуру человеческого тела фигуры официантов, стюардесс и т.п.

Классические правила основной выкладки:

обзор;

доступность;

опрятность;

соответствующий вид товаров переднего ряда;

заполненность полок;

привлекательность упаковки;

маркировка цены;

определенное место на полке;

постоянное восполнение запасов.

Сильные зоны:

Правая сторона;

Боковые полки стеллажей;

Перекрестки покупательских потоков;

Выступы в стеллажах;

Места, куда покупатель «упирается взглядом».

Слабые зоны:

Левая сторона;

Средние ряды;

Тупики рядов;

Углы торгового зала;

Примыкающая к входу область.

Поиск по сайту: