Рекламная стратегия: виды и этапы разработки

Сущность, цели и задачи, виды рекламной стратегии

Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателе; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама).

Объектами рекламирования в розничной торговле выступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины. Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению.

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель собирается достичь поставленных целей, т.е. чего и как он хочет достичь рекламой и какой эффект она должна произвести на целевую аудиторию.

Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью.

1) Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов

2) Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является результатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии, которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности.

При выборе рекламной стратегии должны учитываться следующие факторы:

а) специфика товарной категории и самого товара;

б) возможность выделить товар и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

в) рекламные усилия конкурентов

г) умонастроения целевой аудитории.

Концепция, в которой сопоставляются конкурентные маркетинговые ресурсы и рынки сбыта, представляет собой матрицу ресурсно-рыночного портфеля формирования стратегий рекламной деятельности (Таблица 1). Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и вновь разрабатываемыми ресурсами и рынками. В результате такого подхода можно получить девять стратегий.

Выбор конкретной рекламной стратегии осуществляется по направлению, выделенному при постановке цели.

Стратегия «снятия сливок» предполагает большое включение привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы.

Самая ответственная и сложная ситуация в секторе «абсолютное лидерство». Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий «товарная марка», «бренд» и его разновидности.

Стратегия в сегменте «премудрый пескарь» характеризуется информационным этапом создания рекламы без заявки на серьезные преимущества. Атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и имеют информационную доминируемостъ.

Стратегия «хамелеон» заключается в приспособлении рекламных атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.

«Агрессивная» стратегия заключается в использовании атрибутов для сравнительной рекламы, а также в презентации других значимых атрибутов для нового сегмента или рынка.

Стратегия «рисковый проект» связана с презентацией атрибутов характеризующих моду, новый стиль жизни.

При охвате рекламной аудитории существуют четыре вида стратегий:

1) Стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегменте. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы.

2) Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и так далее. Такая дифференцированная стратегия часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации.

Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла товара разрабатывается по определенной программе, при этом для каждой фазы «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стратегию, так как реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Для выработки стратегий рекламы проведем анализ использования типов рекламы на этапах ЖЦТ:

Стадия «разработка товара». На этом этапе реализуются стадии рекламных исследований, маркетинговых стратегических и тактических разработок рекламы, начального производства рекламы.

Стадия «выведения товара на рынок». На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями представления доминирующих атрибутов являются: необходимость добиться известности товара и марки, информировать рынок о выгодах нового товара, побудить покупателей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу

Стадия «роста сбыта товара». Характеризуется признанием товара и ростом спроса на него. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара.

Стадия «зрелости». На этом этапе реклама продолжает убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара. Для этого используется подкрепляющая реклама, которая базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки.

Стадия «насыщения». Теперь осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и так далее), так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.

Стадия «спада». Ни этой стадии ЖТЦ резко снижаются продажи и прибыль. Падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой, но может и свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. На стадии спада товара используется напоминающая реклама о былом величии товара для консерваторов, реклама для переориентации покупателей ни новый товар, выбор новых приоритетов.

Основные этапы разработки рекламной стратегии

1)Аналитическое описание целевой аудитории

демографическое и психографическое описание,

стиль жизни и поведения,

характер восприятия рекламных сообщений.

2) Имидж компании/товара/услуги

описание философии товара/услуги;

определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить "красной нитью" через всю рекламу;

описание графического и текстового представления выбранного имиджа.

3) Медиапланирование

выбор средств и методов рекламации, которые будут соответствовать пункту 1 и пункту 2.

Ромат в своём учебнике предлагает общую схему планирования рекламной деятельности (приложение А) в которой рассматривается положение рекламной стратегии в общей маркетинговой стратегии. Так же как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции «4Р»), а коммуникативная стратегия -- посредством коммуникативной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

четко определенная целевая аудитория;

сформированная позиция рекламируемого объекта;

разработанная концепция рекламы, формирование «большой идеи» рекламных обращений, объединяемых рекламной стратегией;

рекламное обращение (обращения), имеющее соответствующее информационное, эмоциональное и прагматическое наполнение;

тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций;

обоснованные сроки осуществления рекламной стратегии;

четкое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприятий рекламной стратегии;

Васильев и Поляков выделяют следующие этапы разработки стратегии:

1) Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама.

Целевая аудитория рекламного обращения -- основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара. Целевая аудитория выступает объектом рекламного воздействия.

Выделяют следующие типы целевых аудиторий.

Потенциальная аудитория - все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Благотворная аудитория -группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).

Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория - группа, интересы которой предприятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними.

Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний:

а) Осведомлённость. Задача рекламы состоит в создании осведомленности о товаре, узнаваемости названия, логотипа, формы, дизайна и др.

б) Знание. Задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать раскрытию знаний о фирме и ее товаре.

в) Благорасположение. В случае негативного расположения у фирмы будет определенная рекламная стратегия, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

г) Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.

д) Убежденность. Задача рекламы -- сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара - самый правильный курс действий.

е) Совершение покупки. Рекламист должен подвести потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага -- совершить покупку.

2) Концепции товара в рекламе.

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара с точки зрения выгод потребителя и в соответствии с маркетинговой стратегией рекламодателя.

В настоящее время существует множество концепций рекламы товара, основными из которых выступают следующие виды:

а) концепция креативности представления свойств товара в рекламе;

б) концепция имиджа товарных марок;

в) концепция рекламного позиционирования товара;

г) мультибрендовая концепция группы товаров;

д) мультирегиональная концепция;

е) квазибрендовая концепция;

ж) перекрестная концепция;

з) концепции вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара;

и) концепция ключевой компетенции.

3. Выбор рекламных средств

Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «Где?» и «Как часто?».

В зависимости от временного цикла существуют разные стратегии проведения рекламной кампании:

1) монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

2) интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

4. Стратегия рекламных обращений.

Стратегия рекламных обращений - это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем? Стратегия обращения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и другое.

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: реальные утилитарные свойства товара или его психологически значимые свойства.

Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй -- эмоциональной. Эти стратегии используют как разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и тому подобное). Встречается и смешанный тип рекламирования.

Овчаренко в отличие от Васильева и Полякова выделяет такие немаловажные этапы как формулировка целей и формирование бюджета на продвижение:

1) определение целевой аудитории;

2) формулировка целей. В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, возрастает:

а) результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и всего бизнеса, в том числе и его стоимость;

б) наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;

в) степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем, с одной стороны, и агентством -- с другой.

Определение целей на этапах рекламной коммуникации способствует более обоснованному определению различных задач рекламной кампании.

3) стратегия рекламного сообщения; Так же как и Васильев и Поляков для создания рекламного сообщения выделяет два основных типа стратегий:

а) рационалистическая стратегия, которая опирается на реальные утилитарные, практические свойства товара. Основные стратегии этого типа:

· родовая стратегия;

· стратегия преимущества;

· уникальное торговое предложение (УТП);

· стратегия позиционирования.

б) эмоциональная (проекционная) стратегия, основанная на воображаемых свойствах товара.

4) выбор рекламных средств;

5) бюджет для продвижения. Этот элемент рекламной стратегии предусматривает «определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, то есть постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкурентные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, характеризовать требуемый уровень технологии, и подготовить соответствующие заказы.

Цели и задачи. Всегда стоит отчетливо понимать, какую задачу вы в настоящее время решаете - хотите ли вы поднять продажи в период сезонного спада или сформировать имидж компании в глазах потребителя.

Способы и средства:

СМИ.

наружной рекламы

Internet

интересном для вас ключе.

специальные мероприятия

10. Стратегическое планирование в рекламном агентстве.

Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы)

Задачей стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании является обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой – запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании.

Место стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании.

Коммуника-ционный бриф Разработка творческих идей Планирование каналов коммуникации Оценка эффективности Аудит бренда/продукта Анализ рынка Анализ потребителя Источники информации Платформа бренда Рекомендации по развитию бренда Рекомендации по развитию рекламной кампании Дополнительные компетенции Ключевые компетенции Внешние (по отношению к страт. планированию) процессы Проведение рекламной кампании Оценка эффективности кампании Рекомендации по корректировке вводных параметров Коммуника-ционный бриф Разработка творческих идей Планирование каналов коммуникации Оценка эффективности Аудит бренда/продукта Анализ рынка Анализ потребителя Источники информации Платформа бренда Рекомендации по развитию бренда Рекомендации по развитию рекламной кампании Дополнительные компетенции Ключевые компетенции Внешние (по отношению к страт. планированию) процессы Проведение рекламной кампании Оценка эффективности кампании Рекомендации по корректировке вводных параметров

Коммуника-ционный бриф

Разработка творческих идей

Планирование каналов коммуникации

Оценка эффективности

Аудит бренда/продукта

Анализ рынка

Анализ потребителя

Источники информации

Платформа бренда

Рекомендации по развитию бренда

Рекомендации по развитию рекламной кампании

Дополнительные компетенции

Ключевые компетенции

Внешние (по отношению к страт. планированию) процессы

Проведение рекламной кампании

Оценка эффективности кампании

Рекомендации по корректировке вводных параметров

Коммуника-ционный бриф

Разработка творческих идей

Планирование каналов коммуникации

Оценка эффективности

Аудит бренда/продукта

Анализ рынка

Анализ потребителя

Источники информации

Платформа бренда

Рекомендации по развитию бренда

Рекомендации по развитию рекламной кампании

Дополнительные компетенции

Ключевые компетенции

Внешние (по отношению к страт. планированию) процессы

Проведение рекламной кампании

Оценка эффективности кампании

Рекомендации по корректировке вводных параметров

Как видно из схемы, стратегическое планирование выполняет две ключевые функции:

постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуникации (СМИ, BTL -каналы и т. д.);

контроль результатов творчества и планирования каналов и оценка потенциальной эффективности кампании.

Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования должен, прежде всего, быть обеспечен качественной и полной вводной информацией о продукте, рынке и потребителе. Поскольку далеко не во всех случаях Заказчик кампании может предоставить необходимый объем и/или качество такой информации, в функции стратегического отдела по факту входит и ее сбор и систематизация. По итогам подобного предварительного анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характера для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.

Ключевые этапы процесса стратегического планирования:

Аудит бренда/продукта – сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:

история создания и развития, корпоративная культура;

преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами – рациональные и эмоциональные;

ценовое позиционирование;

специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.);

экономические показатели: динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д.

Анализ рынка – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:

размер рынка;

стадия и темпы роста;

степень консолидации и ее тенденции;

сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.);

география продаж;

сезонность продаж;

средний уровень и разброс цен;

основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.);

коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях;

анализ коммуникационных стратегий конкурентов.

Анализ потребителей – сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:

социально-демографические характеристики;

психографические характеристики;

особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления;

частота потребления;

особенности покупки, отношения покупателя и потребителя, типичное место и время покупки;

знание брендов и лояльность к ним;

барьеры к потреблению продукта/бренда;

сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей;

оценка рыночной перспективности отдельных сегментов.

Источниками данной информации в случае недостаточного ее объема у заказчика могут быть:

Данные общеиндустриальных (синдицированных) полевых исследований:

Вторичные (кабинетные исследования) на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т.д.

Макро - исследования культурных и социальных изменений (трендов)

Специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика. Как правило, в этих случаях рекламное агентство участвует в постановке задачи специализированным исследовательским компаниям, принимает участие в разработке инструментария исследования (выборка, анкета и т. д.), а также в интерпретации полученных результатов. Некоторые рекламные агентства могут своими силами проводить т. н. «качественные» (т. е. не ставящие задачу получения цифровых результатов) исследовательские проекты.

Платформа бренда и коммуникационный бриф

Данные документы являются ключевыми результатами первого этапа стратегического планирования.

Их задачей является:

1)Для платформы бренда - создание единого понимания основных характеристик бренда среди всех участников процесса разработки рекламной кампании, включая Заказчика.

В некоторых случаях (особенно для брендов со значительной историей на рынке) Заказчик может иметь уже разработанную платформу и предложить Агентству работать на ее основе. В этом случае, тем не менее, Агентству желательно дать самостоятельную оценку соответствия предложенной платформы бренда текущей рыночной ситуации, действиям конкурентов и мотивациям потребителей.

2)Для коммуникационного брифа – согласованная с Заказчиком постановка задачи творческому отделу Агентства и отделам или компаниям, ответственным за разработку плана коммуникаций (медиа, BTL, ПР и т. д.). При всем многообразии форматов коммуникационных брифов все они в том или ином виде содержат следующие пункты:

Задача коммуникационной кампании;

Целевая аудитория коммуникаций;

Ключевая идея коммуникации;

Каналы коммуникации (точки контакта с аудиторией).

Прогноз эффективности рекламной кампании

Результатом разработки творческих идей и планов контактов с целевой аудиторией обычно является появление нескольких альтернативных путей воплощения рекламной кампании. На этом этапе ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать потенциально наиболее эффективные. Следует отметить, что однозначного, удовлетворительного по точности решения задачи прогнозирования эффективности рекламных кампаний пока не найдено. Это происходит вследствие того, что поведение в современном маркетинге воздействие рекламы, как правило, является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Поэтому об ответственном и серьезном подходе к решению задачи будет говорить, скорее, преобладание в прогнозе эффективности качественных и имиджевых характеристик бренда, а не «четких» цифр продаж.

Вместе с прогнозом эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка – 2-3 года.

Оценка эффективности проведенной рекламной кампании

На данном этапе ответственный за стратегическое планирование должен провести комплексный анализ всех доступных показателей эффективности. Необходимо учитывать, что сама постановка вопроса об «эффективности» неотделима от правильного определения целей рекламной кампании и следования этим целям на этапе разработки и исполнения. Таким образом, ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и - при необходимости – исследовательского инструментария (замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т. д.).

Участники процесса стратегического планирования

В том или ином виде функция стратегического планирования присутствует в работе практически любого рекламного агентства. Однако организационные схемы реализации этой функции могут разниться. Традиционно в агентствах в США большую часть стратегической работы выполняли менеджеры по работе с клиентами в сотрудничестве со специалистами по исследованиям. В английских агентствах со второй половины 1960-х гг. стало принято вводить отдельную должность для реализации функций стратегического планирования (т.н. account planner). С усложнением рекламного процесса данная практика постепенно распространяется все более широко (в том числе и в США), однако пока что не является повсеместной. В любом случае Заказчик должен быть осведомлен о том, кто конкретно в агентстве отвечает за перечисленные функции стратегического планирования и в каком объеме и каких форматах они обычно выполняются в практике данного агентства.

Поиск по сайту: