Социальная реклама

Понятие и сущность социальной рекламы

C оциальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая:

телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

1.2 Функции социальной рекламы

Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства.

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер.

1.3 История социальной рекламы

Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Ежегодно Рекламный совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.

В настоящее время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди).

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.

Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, а далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. А Центральный офис информации платит рекламными агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам.

В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии - ее мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

1.4. Социальная реклама и специфика ее развития в России

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

2. Разновидности социальной рекламы

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию.

3. Социальная реклама и различные институты общества

Социальную рекламу используют самые разные некоммерческие институты: церковь, медицинские учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д.

Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить налоги, неизменно возрастает.

В последнее время активизировался еще один заказчик социальной рекламы - профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - тоже хороший пример социальной рекламы.

Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии.

Степень эффективности социальной рекламы.

Поскольку целью социальной рекламы является главным образом акцентирование внимания общественности на той или иной проблеме, то говорить об эффективности данного вида рекламы, не говоря в то же время о способах внушения информации, просто невозможно.

Существуют определенные приемы-правила, которые помогают сделать социальную рекламу более эффективной.

1) Использование оптимального баланса образности и конкретности ключевых слов. Все дело в том, что конкретность используемых слов значительно повышает эффективность внушения. А вот абстракция, наоборот.

2) Для качеств также должно соблюдаться правило баланса между образностью и конкретностью. Правило для текста справедливо и для описания качеств. Это значит, что социальная реклама должна помогать обществу формировать четкое представление о предмете данной рекламы.

3) В социальной рекламе следует отказаться от употребления таких слов как «не» и «нет». В данном случае речь идет о применении в социальной рекламе правил аутотренинга. То есть, в информации, которую несет в себе реклама, следует избегать отрицательных частиц, которые могут спровоцировать у человека возникновение различного рода сомнений.

Спонсорство как часть стратегии маркетинга

Спонсорство представляет собой особый вид коммерческих отношений, в результате которых спонсор за предоставление своих ресурсов спонсируемому получает от последнего распространение рекламных сведений о своей компании и продукции.

Согласно общемировым исследованиям грамотно проводимая спонсорская деятельность может намного превзойти эффект по сравнению с прочими средствами рекламы. Современный рекламный рынок характеризуется высоким спросом, что влечёт за собой высокую стоимость рекламы. Такая высокая цена обычно не доступна начинающим предпринимателям. Высокая цена и большое количество рекламодателей вынуждает дальновидных бизнесменов к нахождению новых оригинальных способов рекламы своего бизнеса.

Для привлекательности образа фирмы очень важно иметь свидетельства ответственного отношения к нуждам государства и общества. Спонсорство как раз и позволяет выстроить и продемонстрировать такие отношения. А правильно сформированный фирменный образ (имидж) способствует вызову доверия со стороны потребителей, как к самой продукции, так и к компании. Целенаправленная спонсорская деятельность позволяет эффективно показать выгодность товара для покупателей и даже для общества.

Основной эффект такого способа рекламы это создание у потребителей и общества в целом ощущения, что компания готова участвовать в решении общих проблем и задач. Такой результат деятельности способствует привлечению новых клиентов и росту доверия среди уже имеющихся.

Осуществление спонсорства в бизнесе

Спонсорство обязательно должно следовать маркетинговой стратегии компании и соответствовать заданному характеру общественных отношениях.

Как и маркетинг в целом, спонсорская деятельность должна обязательно давать комплексный результат: повышать степень узнаваемости и информированости потребителя о товаре и компании, поднимать уровень продаж и служить средством обратной связи с целевым рынком.

Включение спонсорства в маркетинговую деятельность компании значительно увеличивает количество информационных ассоциаций и поводов, заметным объектом которых становится как сама компания и её деятельность, так и её продукция. Неудивительно стремление многих крупных компаний-производителей продукции для спорта выступить спонсорами крупных спортивных соревнований.

Современное спонсорство уже переросло статус вида рекламы, оно уже становится полноправным участником PR-стратегии компании. В таком качестве его задача формулируется, как налаживание событийных коммуникаций. Свершающееся событие становится инструментом формирования и повышения уровня имиджа компании.

Поддержка проведения важных социальных мероприятий создаёт образ компании, пекущейся о значимых для людей потребностях в здоровье, культурной и спортивной жизни и материальном благополучии.

Таким образом, целью является не просто разовое положительное впечатление у целевой группы, а целенаправленное создание и поддержание позитивного образа.

Ещё один немаловажный эффект для спонсора – это формирование позитивного образа компании у представителей государственных институтов. И чиновники и политики с большей охотой пойдут навстречу тем компаниям, которые готовы оказать поддержку в решении общественных проблем и в реализации социально значимых проектов.

Поиск по сайту: