Факторы возникновения и развития рекламы

Реклама и СМИ: исторические этапы развития и взаимодействия

Современную жизнь без рекламы представить невозможно. Она является непременным атрибутом общественной жизни, ее роль в экономике и маркетинге актуальна, ее помнят, на нее реагируют. В течение своего исторического развития, являясь постоянной спутницей человека, реклама менялась в зависимости от развития общества и экономики.

Понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов, повлиявших на ее развитие и становление. Можно выделить три этапа развития рекламы:

1. Реклама в древности и средневековье.

2. Возникновение и развитие периодики.

3. Возникновение рекламной индустрии.

1. Рекламная деятельность в древности и средневековье

Слово «реклама» происходит от латинского «гесlаmо» и означает в буквальном переводе «громко кричать». В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание «криком» привлечь внимание, сообщить новость, дать информацию о продаже каких-то товаров, или о предоставлении каких-то услуг. Первые упоминания о рекламе относятся к древности. Но именно тогда уже возникло общественное разделение труда и производство товаров на обмен. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Историки сообщают, что уже в Древнем Риме к рекламе относились как к весьма полезному делу и считали, что усилия, потраченные на рекламу, в конце концов, окупаются.

До появления печатного станка, который изобрел немец Иоганн Гутенберг в середине Х V века, можно выделить три основных вида рекламной деятельности:

устная реклама;

изобразительная реклама, представленная в виде клейма, или предметно-изобразительных композиций;

письменная реклама.

Устная реклама

Устная реклама до распространения письменности была единственной формой привлечения внимания потребителей к товару или услуге. Никто в те времена не называл устные сообщения такого рода рекламой, но с позиций современного видения ясно, что в ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации распространяли сведения коммерческого и рекламного характера.

В Древней Греции городские глашатаи были общественным институтом. Их специально нанимали для исполнения весьма специфической миссии. Глашатаи появлялись в самых людных местах города и сообщали жителям о наиболее важных событиях в общественной жизни города, о значительных новостях. Кроме информации о делах двора, жизни знатных горожан, о том, что, где и когда состоится, в сообщения городских глашатаев нередко попадали и коммерческие сведения. «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса»1, - вот образец коммерческой рекламы из репертуара городских глашатаев Древней Греции.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в Х1-ХП веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» - вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

Торговая марка (клеймо)

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - клеймо, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов; ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда. Более совершенной формой можно считать финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

Современная торговая марка представляет из себя некий символ-наименование, знак или графический дизайн, а также их комбинации и является средством идентификации товара или услуги, позволяющим выделить их из массы аналогичных. Нечто подобное сегодняшней марке известно с древности. Мастер помечал каким-либо символом свою продукцию. Практическая ценность этого начинания очевидна. Изделия разных мастеров уже можно было различать, и выбирать то, которое в большей степени соответствовало потребительским запросам.

Письменная реклама

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров.

В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся при-мерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации.

2. Развитие периодики и востребованность ее обществом

Периодичность изданий, которая и по сей день является одним из определяющих факторов для размещения в них рекламы, уже тогда сыграла значительную роль - на их страницах появляется все больше платных объявлений. Однако прошло еще несколько лет, пока реклама и объявления стали предметом выгоды и создания пусть небольшой, но прибыли, в издательском деле. В 17-19 вв. на всех континентах активно развиваются СМИ, появляются все новые и новые издания, которые одновременно с распространением информации распространяют и рекламу.

Развитие техники и технологии передачи новостей

Вплоть до XIX века развитие типографской техники шло крайне медленно. Мелкие усовершенствования, конечно же, происходили. Например, в XVIII веке в Англии появляется сменный шрифт для наборных машин, усовершенствуется печатный пресс, увеличивается скорость печатания. В 1800 г. в Лондоне был впервые изготовлен металлический печатный пресс - до этого использовалось только дерево. Но и этот металлический пресс приводился в движение вручную. В 1814 г лондонская «Таймс» сообщила поразительную для того времени весть: отныне для печатания газеты будет использоваться паровая печатная машина, скорость печатания конторой 1000 листов в час. Правда, при этом не сообщались никакие сведения о подготовке к печатанию.

Наборную же машину изобрели лишь в 1852 г. Чуть позже стал известен ротационный метод печати - в 1865 г., сначала листовой, а потом и рулонный, что дало возможность одновременного печатания на обеих сторонах листа.

Важнейшим стимулом для развития СМИ было развитие связи. Первые новости собирались весьма примитивно, отчасти случайно. Передача новостей была затруднена – почта работала очень плохо. В середине XVII века в Германии газета из одного города в другой доходила за две недели.

В начале XIX века стали образовываться агентства по сбору новостей, ибо появляется возможность оперативной связи. В 1825 г. в Париже оформилось агентство Гаваса, вслед за ним появилось агентство Вольфа в Берлине. В 1839 г. между ними был заключен договор о сферах влияния, о сферах сбора и распространения новостей. К середине века информационные агентства появились также в США и в Англии. В 1848 г в США начало свою деятельность агентство Ассошиэйтед пресс, в Англии в 1849 г. возникло агентство Рейтер.

Первые годы вновь созданные информационные агентства пользуются для передачи новостей голубиной почтой, потом конной. В начале XIX века был изобретен оптический телеграф. С 50-х же годов XIX века уже вовсю идет освоение электрического приводного телеграфа, что позволило значительно увеличить скорость передачи новостей. В 1876 г. был изобретен телефон, и сразу же начались попытки соединения телефонной и телеграфной связи. То, что получилось в результате этих попыток, можно назвать в некоторой степени прототипом телетайпа.

Большое внимание уделяется в XIX веке качеству и скорости подготовки материалов к печати. В 80-х годах XIX века сначала в агентстве Рейтер, а потом и в редакциях газет появляются пишущие машинки.

Развитие техники дает возможность ускорить процесс сбора, обработки и печатания новостей, делает издания более оперативными. Развитие техники сказалось, конечно же, и на культуре оформления газет и журналов. Эти технические усовершенствования становятся важным подспорьем для распространения СМИ, большего привлечения читательской аудитории и соответственно – привлечения рекламы на страницы изданий.

Грамотность населения

В самом начале своего пути газеты не могли похвастаться большими тиражами. В XVII - XVIII вв. тиражи газет очень редко превышали 10-тысячный рубеж, а то и вовсе укладывались в несколько десятков экземпляров. Газеты делались для грамотных людей, а таковых было не так много. Грамотность населения в целом была низкой, хотя слой образованных людей мог себе позволить публичное обсуждение принципов гуманистического устройства общества.

Появилась необходимость привлекать и приучать читателей к газете. Прежде всего, многие пытались сделать это за счет яркого броского оформления. Если в XVIII веке снимки, линейки, заголовки уже были в газетах, но лишь в немногих, то в XIX веке это становится нормой. Борьба за читателя ведется, конечно же, для того, чтобы суметь получить от издания прибыль.

Экономические изменения ведения газет

Вплоть до середины XIX века, за немногими исключениями (в основном это были английские газеты), все доходы издания шли за счет читателя, т.е. зависели от продажи и подписки. Поэтому подписные цены были, как правило, очень высокие, ибо должны были полностью оправдать все расходы на издание газеты, да еще и дать хоть какую-то прибыль издателю.

Читатель газеты оплачивал все расходы на газету и давал возможность приобрести издателю какое-то состояние. В XIX веке ситуация резко меняется. Впрочем, меняться она начала уже в середине XVII века, когда английские издатели стали частично покрывать расходы на печатание газеты деньгами, полученными от рекламы. Однако, в других странах эта практика стала наиболее распространенной лишь в XIX веке.

Понятие и значение рекламы в предпринимательстве

Реклама есть разновидность информации, т. е. сведений о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от способов их представления. Она обладает специфическими признаками, знание которых необходимо для отграничения рекламы от иной информации, что, в свою очередь, позволяет законно и обоснованно реализовывать рекламное законодательство — соблюдать, исполнять и применять его именно в сфере рекламы, а не в области распространения какой-либо другой сходной информации, правильно разрешать возникающие по этому поводу споры.

Реклама тесно соприкасается с предпринимательством, обслуживает его.

Рекламная информация призвана:

формировать или поддерживать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам;

способствовать реализации товаров.

Конечная цель рекламной информации — оказать влияние на потребителей рекламы.

Организационные формы рекламной деятельности

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

Стереотип - это стандартизированный, устойчивый и,как правило, упрощеннный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове "картинку" этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же " картинки" свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же "модели перемен", улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама как уже говорилось. способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Поиск по сайту: