Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

1.1. Сутність маркетингу.

1.2. Основні поняття.

1.3. Цілі й принципи маркетингу.

1.4. Види маркетингу.

1.5. Концепції маркетингу підприємства.

Термін „маркетинг” (market – ринок) з'явився в економічній літературі США на межі Х1Х і ХХ століть, його успіхи зв'язані з такими видатними іменами, як Ф. Котлер, П. Дракер, І. Ансофф, Л.Якока, С.Маджаро, Дж.Р.Еванс та інші /1,2,3/. Створення основних методів маркетингу зв'язують з іменами С. Маккорміка, Д. Маккарті, В.Креузі, Р.Ватлера.

Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60-ті роки ХХ століття. Ідеї маркетингу пропагують міжнародні й національні інститути та асоціації маркетингу. В 1997 році засновано Українську асоціацію маркетингу / 1,с. 14 /.

У сучасній літературі можна знайти значну кількість різних визначень маркетингу / 1,с. 14; 2, с. 6; 3, с. 46; 4, с. 4 /. Класик маркетингу Ф.Котлер дає таке визначення:

маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну / 3, с. 47 /.

З позиції діяльності підприємства в умовах ринку виділяють три підходи до визначення суті маркетингу / 1,с. 14 /:

· Маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

· Маркетинг як функція управління;

· Маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

Головним завданням будь-якої діяльності на конкурентному ринку є вміння якнайкраще задовольнити потреби споживачів.

Основні поняття маркетингу - потреба, бажання, попит, товар (послуга), обмін, угода, ринок / 1, с.15; 3, с.47-55 /.

Потреба – відчуття людиною нестачі чогось необхідного. Саме потреби стають поштовхом для створення товарів або виконання послуг. А.Маслоу / 1, с. 16 / розробив ієрархію потреб. За його класифікацією є потреби первинні (фізіологічні, потреби в безпеці) і вторинні (потреби в спілкуванні, самоствердженні, самореалізації). Кожен товар або послуга повинні задовольняти відповідну потребу.

Бажання – зовнішня форма вияву потреб, які набули конкретної форми відповідно до рівня споживача.

Попит – це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності. Попит може бути повноцінним, нерегулярним, нераціональним та іншим / 3, с. 57-58 /.

Товар (послуга) – все, що може задовольнити потребу або бажання.

Обмін – акт отримання від когось бажаного товару (послуги) в обмін на гроші (товар - гроші) або бартерний обмін (товар – товар).

Угода – комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації.

Ринок – сукупність покупців і продавців, які схильні до обміну. Ринки класифікують за /2,с.8/:

·обсягом обміну й межами його охоплення;

·сферою міжнародного товарного обміну й галузевою належністю об'єкта обміну (світовий ринок зерна);

·галузевою належністю товару (ринок автомобілів);

·характером об'єкта товарного обміну (ринок комунальних послуг);

·методами та об'єктами товарного обміну (товарна біржа, торги, аукціон та ін.).

Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура й обсяг яких забезпечує досягнення поставленої мети й вирішення маркетингових завдань /1,с.20/.

Складовими характеристиками:

товару є дизайн, колір, упаковка, сервіс, торгова марка, асортимент;

ціни -методи цінотворення, знижки, націнки, терміни виплати, умови кредитування;

розподілу - канали збуту, форми торгівлі, транспортування, складські запаси;

просування -реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції (послуг).

Підприємство, яке діє в ринкових умовах, може розраховувати на успіх, якщо постійно узгоджує свої стратегічні цілі з потребами споживачів, Маркетинговою діяльністю на підприємствах займаються спеціальні підрозділи, головне завдання яких – впливати на рівень попиту своїх товарів (послуг). Відповідно до цього менеджери підприємства розробляють концепцію маркетингової діяльності на ринку. Концепція маркетингу – це задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей /1,с.28-32; 3, с.59-68; 4, с.10-14/.

Ф.Котлер виділяє п'ять основних концепцій маркетингу:

- концепція удосконалення виробництва;

- концепція удосконалення товару;

- концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова концепція);

- концепція маркетингу (сутність якої – „знайдіть потреби і задовольніть їх”);

- концепція соціально-етичного маркетингу (концепція вимагає збалансування трьох факторів: прибутку організації; рівня задоволення запитів споживачів; захисту довкілля).

У сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок, маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції управління маркетингом – маркетингу стосунків. Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності на встановленні довгострокових, конструктивних привілейованих стосунків з потенційними клієнтами, їх морального і матеріального заохочення, надання торгового обладнання, приміщення тощо. Таким чином, кожне підприємство сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші його види.

Класифікацію видів маркетингу дає С.С.Гаркавенко /1, с.32-52/.

Залежно від цілей обміну розрізняють:

- комерційний маркетинг;

- некомерційний (неприбутковий) маркетинг (школи, лікарні).

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг:

- споживчий;

- промисловий;

- маркетинг послуг;

- інвестиційний;

- банківський;

- аграрний та інші види.

За територіальною ознакою:

- внутрішній маркетинг (локальний, регіональний, національний);

- міжнародний маркетинг (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний).

Споживчий маркетинг орієнтований на покупців, фізичних осіб, які є безпосередніми споживачами товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

Покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Маркетинг послуг - вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку (послуги перукаря, лікаря, транспортні послуги, комунальні тощо).

Залежно від ступеня ринкової орієнтованості виділяють:

- стратегічний маркетинг;

- тактичний (операційний) маркетинг.

Залежно від виду діяльності:

- маркетинг організацій;

- маркетинг окремої особистості;

- соціальний маркетинг.

Контрольні запитання

1. Дайте визначення маркетингу.

2. Розкрийте сутність понять „потреба”, „попит”, „обмін”.

3. Назвіть основні концепції маркетингу.

4. У чому суть концепції соціально-етичного маркетингу?

5. У чому суть концепції маркетингу?

6. Чим відрізняються концепції удосконалення товару і удосконалення виробництва?

Поиск по сайту: