Тема 4. Вивчення потреб і поведінки споживачів й вибір цільових сегментів ринку

10.3. Класифікація потреб суб’єктів ринку.

10.4. Фактори, що впливають на потреби споживачів.

10.5. Сутність і принципи сегментації ринку.

Основними ринками є споживачі й ринок підприємств. Головною дійовою особою на споживчому ринку виступає конкретна особистість з набором особистих рис, які залежать від цілого ряду факторів. На споживача впливають товар, його ціна, технічні й культурні показники та багато інших факторів. Кожного виробника цікавить питання, як покупець реагує на стимули до покупок, з якими він зустрічається на ринку. При дослідженні цього питання будують модель поведінки покупців. При цьому виділяють зовнішні збудники, процеси сприйняття інформації та прийняття рішень щодо купівлі /4, с.42-73/.

Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало вона знайде своє коло покупців (свій сегмент ринку).

Принципами сегментації можуть бути географічний, психографічний, поведінковий, демографічний /2, с.114-131; 3, с.179-219/. Сегмент ринку – це сукупність споживачів (частина ринку), які однаково реагують на один і той же комплекс маркетингових дій. Єдиного методу сегментації ринку не існує. Критерії, за якими здійснюється сегментація, залежать від особливостей ринку. Розробляючи плани маркетингу, орієнтовані на організації-споживачів (ринок підприємств), важливо знати основні характеристики майбутніх клієнтів (спеціалізація галузі, види ресурсів, розташування, вид доставки товарів, характер послуг тощо).

До організацій-споживачів відносять виробників, оптову торгівлю, некомерційні організації та ін. / 2,с.131-160/. Попит на товари промислового призначення характеризується низькою ціновою еластичністю, оскільки виготовники продукції не в змозі внести значну кількість змін у технологію виробництва. Крім того, конкуренція на ринку товарів промислового призначення є монополістичною, тоді як на ринку товарів індивідуального споживання конкуренція може бути значною (багато фірм продають однакові товари).

Сегментація ринків товарів промислового призначення відбувається на основі специфіки організацій-споживачів (будівництво, транспорт, комунальне господарство, зв'язок тощо), рівнем їх економічного і технологічного стану, фінансовою стабільністю.

Гаркавенко С.С. /1, с.139/ наводить сім етапів процесу сегментування:

·визначення факторів сегментування;

·вибір методу та здійснення сегментування ринку (метод побудови сітки сегментування, метод групувань, метод багатомірного статистичного аналізу);

·інтерпретація отриманих сегментів за ознакою „вигоди”;

·оцінювання сегментів ринку (привабливість, можливість конкурувати, соціальні фактори й проблеми захисту довкілля);

·вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку);

·позиціювання товару (комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами конкурентів);

·розробка плану маркетингу.

Щоб можливість, яка відкривається на ринку, стала привабливою для конкретної фірми, вона повинна бути сумісною з цілями фірми (отримання прибутку, досягнення певного рівня збуту) й ресурсами (наявність капіталу, кваліфікованого персоналу, технічного забезпечення).

Виділяють дві групи показників, за якими оцінюють можливості фірми. Показники першої групи визначають становище фірми на ринку (частка компанії на ринку, її динаміка, обсяг продажу, ступінь задоволення споживачів продукцією фірми), показники другої групи - обсяг прибутку, норма прибутку, продуктивність праці та ін.

Для аналізу маркетингових можливостей підприємства використовують такі методи /1, с.162-199/:

·Ситуаційний аналіз, що визначає ступінь впливу окремих елементів зовнішнього й внутрішнього середовища на маркетингові можливості фірми.

·STEP – аналіз (абревіатура початкових літер англійських термінів), являє собою методику аналізу ключових елементів макросередовища.

·SWOT – аналіз, що розглядає сильні (strengths) й слабкі (weaknesses) сторони підприємства, а також можливості (opportunities) та небезпеки або загрози (threats) ринку.

·GAP – являє собою аналіз розходжень між бажаним і дійсним у діяльності підприємства.

Об’єктивна оцінка ринкових можливостей фірми дозволяє правильно вибрати цільовий ринок, окреслити поле маркетингової діяльності, визначити стратегічні напрямки цієї діяльності. Існує багато підходів (стратегій) до вибору цільового ринку, серед них:

·Недиференційований маркетинг (фірма розглядає ринок як однорідну сукупність споживачів.

·Диференційований маркетинг (фірма сегментує ринок за певними ознаками).

·Концентрований маркетинг (фірма передбачає орієнтацію діяльності на одному ринковому сегменті (ніші).

Різні стратегії охоплення ринку можуть мати свої позитивні й негативні наслідки /2, с.155-158/.

Контрольні запитання

1. Які існують види основних ринків споживачів?

2. Сутність і принципи сегментації ринків.

3. Назвіть етапи сегментування ринку.

4. Сутність позиціювання товару на ринку.

5. Назвіть основні методи аналізу маркетингових можливостей підприємства.

Поиск по сайту: