Тема 10. Організація і контроль маркетингової діяльності

10.1. Організація служби маркетингу на підприємстві.

10.2. Характеристики організаційних структур.

10.3. Контроль виконання маркетингових планів.

Формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувається поетапно. Якщо маркетингова діяльність на підприємстві знаходиться у стані започаткування і обмежується рекламуванням та збутом, усі маркетингові обов'язки можуть бути доручені одній особі або розподілені між окремими виконавцями існуючих відділів цього підприємства. З розширенням маркетингової діяльності виникає необхідність створення спеціального відділу маркетингу, який являє собою структурний підрозділ для виконання маркетингових функцій. При великих масштабах маркетингової діяльності створюються різні типи організаційних структур. Виділяють такі типи структур управління маркетингом: функціональну; продуктову (товарну); регіональну; сегментну (орієнтовану на споживача); матричну /1, с.462-470/.

Функціональна структура передбачає розподіл певних маркетингових функцій за відповідними підрозділами фірми (відділи збуту, сервісу, реклами).

Продуктова (товарна) структура передбачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар, підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.

Раціональна структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких спрямована на певні регіональні ринки.

Сегментна структура передбачає наявність окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.

Матрична структура є поєднанням вищезазначених структур і може бути: функціонально-товарною; функціонально-регіональною; товарно-регіональною.

Слід знати, що маркетингові організаційні структури є частиною організаційної структури управління фірмою і мають задовольняти вимоги щодо:

·скорочення апарату управління (скорочення рівнів і структур управління);

·створення умов розвитку підприємства;

·сприяння зростанню обсягів виробництва і збуту;

·зниження собівартості продукції (послуг) та інші.

Маркетинг як функція управління (спеціальна функція або маркетинг-менеджмент) передбачає реалізацію загальних функцій:

·аналізу (комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми);

·планування програми маркетингу (розробка маркетингової стратегії і планів виробництва, збуту та комунікаційної політики);

·організації робіт (виконання програми маркетингу);

·контролю маркетингу.

Контроль результатів діяльності як фірми в цілому, так і окремих її підрозділів відбувається на кожному циклі управління (рік, квартал, місяць, тиждень-декада, доба) /1, с.470-493/.

Контроль маркетингу – процес, що складається з таких етапів:

·обґрунтування показників, що підлягають контролю (собівартість продукції, частка ринку, обсяг збуту тощо);

·вимірювання (облік) фактичних показників і результатів маркетингової діяльності;

·порівняння планових і фактичних показників;

·аналіз відхилень фактичних показників від планових;

·коригування планів при значних відхиленнях.

Основні напрямки контролю – контроль результатів діяльності та маркетинговий аудит.

Контроль результатів передбачає: оперативний моніторинг результатів діяльності служби збуту (обсяг продаж, кількість оборотів товарних запасів); контроль частки ринку (відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу); аналіз динаміки частки ринку; контроль прибутковості; контроль неекономічних показників (конкурентоспроможність продукції, якість товарів (послуг), задоволеність чи незадоволеність споживачів).

Маркетинговий аудит – ревізія маркетингової діяльності. Мета маркетингового аудиту – визначення вузьких місць у системі маркетингу і розробка рекомендацій щодо підвищення її ефективності.

Ф.Котлер пропонує такі складові аудиту:

·аудит маркетингового середовища;

·аудит маркетингової стратегії;

·аудит організаційної і функціональної системи маркетингу;

·аудит маркетингової продуктивності (прибутковості, ефективності витрат)

Контрольні запитання

1. Види організаційних структур управління маркетингом.

2. Характеристика функціональної структури.

3. Характеристика продуктової структури.

4. Характеристика сегментної структури.

5. Загальні функції маркетингу та їх реалізація.

6. Контроль показників маркетингової діяльності.

Поиск по сайту: