Маркетинговые исследования. Ответы на вопросы, как сформировать стратегии, предприятия, какую про­дукцию и в каком количестве производить

Ответы на вопросы, как сформировать стратегии, предприятия, какую про­дукцию и в каком количестве производить, кому, где и по какой цене продавать, за счет чего обеспечить прибыльность может дать использование принципов име­тодов современного маркетинга.

Под маркетингом в строительстве можно понимать вид управленческой дея­тельности, направленный на претворение в жизнь мероприятий, рассчитанных заустановление, укрепление и поддержание выгодных отношений с целевыми по­требителями строительной продукции, а также с поставщиками сырья и со смеж­ными организациями. В широком смысле слова маркетинг - это всеобъемлющий процесс использования наиболее выгодных из открывающихся рыночных воз­можностей. Маркетинг является основой бизнеса. Он предполагает проведение маркетинговых исследований. Их в теории маркетинга называют систематическим сбором, отражением и анализом данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Наиболее характерными направлениями маркетинговых исследований яв­ляются: изучение рынка, определение рыночного потенциала и тенденций разви­тия, изучение конкуренции, анализ систем распределения продукции и стимули­рования продаж, оценка эффективности рекламы, исследование стратегии цен, оценка перспектив введения новых товаров (продуктов и услуг) на рынок, изуче­ние потребителей.

Одновременно с изучением внешних направлений деятельности, или с про­ведением так называемого внешнего маркетинга, фирмы проводят внутренний маркетинг, т.е. исследуют различные стороны деятельности самой фирмы: показа­тели, совершенствование структуры управления и т.п. Данные маркетинго­вых исследований используются для:

- стратегического и текущего планирования производственно - экономиче­ской и социальной деятельности предприятия;

- установления требований к качеству продукции, ее цене, времени и месту реализации (продаж);

- определения объемов производства;

- разработки экспортной политики предприятия;

- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта.

Важнейшей составной частью маркетинговых исследований является изуче­ние конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке в какой-то момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения рассмат­риваемого товара Рыночная конъюнктура формируется под влиянием взаимосвя­занных факторов: спроса, предложения, цены.

Конъюнктура на строительном рынке, как и на любом товарном рынке, под­вержена изменениям и развивается по фазам, то понижаясь, то повышаясь. Она не может оставаться постоянной, гак как рынок все время испытывает колебания цен, изменение спроса и предложения.

Определяющим в развитии конъюнктуры на строительном рынке является спрос. Анализ спроса проводится на основе использования показателя объема реализованной строительной продукции, рассчитанного для текущего периода. Определение темпов его роста в прошлом дает возможность оценить объем реали­зации продукции на перспективу.

Численные показатели объема реализованной продукции, полученные на основе статистических данных за исследуемый период, характеризуют емкость рынка. Емкость рынка строительной продукции рассчитывают обычно как в де­нежном, так и в натуральном выражении (например, в квадратных метрах обшей жилой площади). Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, строительная ор­ганизация получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя.

Изучение и анализ предложений являются немаловажной составляющей процесса исследования конъюнктуры на строительном рынке. Предложение по­нимается как совокупность строительной продукции или услуг, представленных на рынке с целью реализации.

Нормальное, т.е. адекватное экономическим законам, соотношение спроса и предложения - это их равновесие. Рыночное равновесие - это одно из проявлений сбалансированности, пропорциональности в развитии хозяйства любой страны. Необходимость проведения исследования равновесия между спросом и предложе­нием обоснована прежде всего тем, что процесс расширения или сокращения про­изводства должен регулироваться в соответствии с требованиями рынка. Для ана­лиза соотношения спроса н предложения строительная организация может ис­пользовать величины среднего и предельного дохода и средних и предельных из­держек.

Средний доход - отношение совокупного (валового) дохода к количеству единиц реализованной продукции. В валовый доход предприятия принято вклю­чать выручку от продажи товаров и услуг, выполнения работ и других поступле­ний

Предельный доход равен доходу, полученному от продажи дополнительно выпущенной продукции, и выражается формулой

где ПД - предельный доход, ден. ед.;

BB_i+1 - валовая выручка (i +1)-ой единицы продукции, ден. ед.,

ВВ_i - валовая выручка i -ой единицы продукции, ден. ед.;

K _i+1 - объем реализации (i +1)-ой единицы продукции, шт;

К_i - объем реализации i -ой единицы продукции, шт.

Средние издержки рассчитываются как отношение совокупных издержек к объему продукции, выпущенной в данный промежуток времени.

Предельные издержки равны издержкам создания каждой дополнительной единицы товара:

где ПЗ – валовые издержки, ден. ед;

ВИ_i+1 – валовые издержки (i+1)-ой единицы продукции, ден.ед;

ВИ_i – валовые издержки i -ой единицы продукции, ден.ед

При изменении объемов производства издержки на выпуск каждой единицы товара будут изменяться. Считается, что самым выгодным объемом производства продукции будет тот, при котором превышение совокупного дохода над совокуп­ными издержками будет максимальным. Производство выгодно расширять до тех пор, пока предельный доход будет превышать предельные издержки. При превы­шении предельных издержек над предельным доходом с каждой дополнительно выпущенной единицы продукции совокупная прибыль будет уменьшаться на раз­ницу между предельными издержками и доходом.

Анализ спроса и предложения на рынке объектов капитального строитель­ства может осуществляться по данным торгов. Каждая строительная фирма может проводить такой анализ на основании количества заключенных контрактов за оп­ределенный промежуток времени, например за год.

Объем производства строительной продукции при анализе спроса и предло­жения не обязательно учитывать в натуральных единицах. Единицей продукции может служить заключенный контракт. Цена контрактов будет выражать спрос, а затраты на выполнение работ по контракту будут характеризовать предложение. Такое измерение особенно удобно для субподрядных организаций, которые спе­циализируются на выполнении отдельных видов работ и не создают полностью готовую продукцию.

Главное в изучении конъюнктуры - охват основных показателей, характери­зующих тенденции ее развития, ибо все на рынке в конечном счете определяет знание перспективы. Особую важность для строителей имеет исследование пер­спективных возможностей региона в инвестиционной деятельности. Умение пред­видеть и, следовательно, подготовиться в значительной мере является условием успеха на любом рынке, в том числе и строительном, особенно при конкурентной борьбе за потребителя.

В каждом регионе на основе далеко идущих прогнозов можно сформировать индивидуальные перечни перспективных задач в инвестиционной сфере. Строи­тельные фирмы, которые лучше приспособляются к динамике рынка и раньше других предложат свои мощности для решения этих задач, получат несомненные преимущества в конкурентной борьбе за потребителя.

Иерархическую систему потребностей в строительной продукции формиру­ют инвесторы-заказчики, представляющие собой субъекты собственности на ис­пользуемый ими капитал. В рыночной экономике строительства фигура инвесто­ра-заказчика является центральной, ему принадлежат инвестиционные инициати­вы, он формирует экономические условия для работы подрядчиков, является по­требителем строительной продукции, регулируя потребность в ней в рамках об­щества.

Современные условия рыночной экономики определяют новые функции строительных организаций, включающие изучение прогнозируемых потребностей потенциальных заказчиков капитального строительства. Причем строительные ор­ганизации не должны ждать решений заказчиков-инвесторов. Их успех во многом будет зависеть от активности, умения предложить заказчикам свои решения. Кро­ме того, они сами могут выступить как инвесторы и собственники своей же про­дукции, готовой для продажи. Речь идет прежде всего о рынке жилья.

В сферу маркетинговых исследований следует включить изучение как фи­нансовых возможностей инвесторов, так и возможностей и условий кредитования инвестиционной деятельности банками. Большое значение имеет изучение неза­вершенного строительства, определения степени его готовности, возможности дальнейшего финансирования для реализации первоначальных проектных целей или переориентации на решение других приоритетных задач.

Реальным субъектом рынка является конкурент, его надо знать и побеждать в конкурентной борьбе. Для проведения анализа конкурентной ситуации на рынке необходимо однозначно определите фирмы, которые можно отнести к кругу ре­альных иди потенциальных конкурентов. Анализ деятельности фирм-конкурентов направлен, с одной стороны, на выявление их слабых мест с целью использования этих данных дня разработки маркетинговой стратегии, а с другой - на изучение прогрессивных методов производственно-хозяйственной деятельности для вне­дрения в своей фирме имеющегося положительного опыта работы.

Сбор всех исчерпывающих данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема иссле­дований, заключающаяся в сведении информации о конкурентах к четырем эле­ментам: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе самом и об отрасли, возможности.

Первый этап изучения конкурентов заключается в сборе информации об их поведении на рынке. Второй - формирование системы факторов, по которым про­водится количественная оценка возможностей конкурентов. К таким факторам можно отнести:

- численность работников и сравнительную мощность конкурирующей фир­мы;

- оснащенность строительной техникой и ее уровень (соответствие совре­менным образцам и изношенность);

- традиционный перечень объектов, на строительстве которых специализи­руется конкурирующая организация;

- частоту участия в торгах и количество выигранных торгов (одновременно устанавливается причина победы на торгах, например, фиксируются частые по­пытки сбить цену).

Анализу подлежат применяемые конкурирующими фирмами направления стратегии развития: специализации, диверсификации, кооперирования и др. На основе анализа показателей деятельности фирм-конкурентов устанавливается их значимость и разрабатываются стратегия и тактика маркетинга, включая возмож­ные варианты контрмер.

Результаты анализа уровня конкуренции имеют значение для сравнительно небольшого промежутка времени и по мере изменения рыночной ситуации долж­ны обновляться

Поиск по сайту: