Тема 4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ СРЕДСТВ ПРОИЗВОДСТВА

4.1. Государственное регулирование цен

и его влияние на ценовую политику

производственных организаций

При разработке цен и ценовой политики производители средств производства руководствуются не только собствен­ными интересами, но и действующими нормативными доку­ментами по вопросам ценообразования. В Беларуси основны­ми регулирующими документами являются Закон Республи­ки Беларусь о ценообразовании от 10 мая 1999 г. № 255-3 и Инструкция о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденная постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. № 183.

Согласно этим нормативным документам в основу цено­образования положены следующие принципы:

• учет государственной политики в области ценообразо­вания всеми юридическими лицами, индивидуальными пред­принимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами це­нообразования;

• сочетание свободных и регулируемых цен (тарифов);

• четкое разграничение полномочий субъектов ценообра­зования по установлению и регулированию цен (тарифов);

• установление регулируемых цен (тарифов) на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам по­крытие экономически обоснованных затрат и получение до-

статочной для расширенного воспроизводства прибыли с уче­том государственных дотаций и других мер государственной поддержки;

• обеспечение государственного контроля за соблюдени­
ем действующего порядка ценообразования, установленных
нормативов и регулируемых цен (тарифов).

Регулируемые цены (тарифы) применяются в республи­ке на товары (работы, услуги) субъектов хозяйствования, ко­торые занимают доминирующее положение на товарных рынках страны и включены в государственный реестр, а так­же на отдельные социально значимые товары, конкретный перечень которых устанавливается Президентом или по его поручению Советом Министров Республики Беларусь. В ос­тальных случаях допускается свободное ценообразование, при котором субъекты хозяйствования самостоятельно опре­деляют цены, исходя из соотношения спроса и предложения в условиях свободной конкуренции.

Основные способы государственного регулирования цен и тарифов — это установление:

• фиксированных цен и тарифов;

• предельных цен и тарифов;

• предельных торговых надбавок (скидок) к ценам;

• предельных нормативов рентабельности, используемых для определения суммы прибыли, подлежащей включению в регулируемую цену (тариф);

• порядка определения и применения цен и тарифов;

• порядка декларирования цен и тарифов.

Вышеизложенное имеет особое значение для производи­телей товаров промышленного назначения, большинству из которых приходится согласовывать цены с государственны­ми органами, осуществляющими регулирование и контроль за ценообразованием, — Министерством экономики Респуб­лики Беларусь, некоторыми другими республиканскими ор­ганами государственного управления, а также с областными и Минским городским исполнительными и распорядитель­ными органами.

Непосредственно в организациях служба маркетинга тес­но сотрудничает по вопросам установления цен на выпускае­мую продукцию с планово-экономическим и финансовым

подразделениями. В составе планово-экономической службы обычно создается специальный отдел или группа ценообра­зования, а в службе маркетинга — ценовой политики. Пла­ново-экономическая и финансовая службы готовят экономи­ко-статистическую базу для установления цен. Исходя из калькуляции затрат на производство и реализацию продук­ции, а также величины прибыли, необходимой для обеспече­ния воспроизводства, определяется стоимость товара, кото­рая принимается в качестве исходной (базовой) цены. Объ­ективно необходимые затраты организации на производство и реализацию продукции рассматриваются в процессе цено­образования как стратегический фактор, ориентир в приня­тии решений по установлению окончательной цены.

Обоснование окончательных цен на продукцию пред­приятия проводит служба маркетинга. На основе стоимости товара и конъюнктуры рынка она разрабатывает предложе­ния в отношении цен, по которым целесообразно продавать продукцию данной организации. Процесс назначения цены с учетом целей организации обычно называют ценовой поли­тикой, а систему мер, с помощью которых обеспечивается достижение поставленных целей, — ценовыми стратегия­ми. Разработка и осуществление ценовой политики предпо­лагают установление либо изменение цен в зависимости от ситуации на рынке, с тем чтобы добиться определенной доли рынка, достичь запланированного объема продаж и полу­чить намеченную сумму прибыли. Таким образом, деятель­ность службы маркетинга в области ценообразования за­ключается в административном повышении или пониже­нии цены по сравнению со стоимостью товара исходя из конъюнктуры рынка.

Процесс ценообразования в организациях, ориентирован­ных на рынок средств производства, можно разбить на сле­дующие составляющие:

• анализ результатов маркетинговых исследований по­тенциального рынка (емкость, прогнозируемая доля органи­зации на этом рынке, предполагаемые размеры цен для по­лучения запланированного финансового результата);

• выработка ценовой политики и общих принципов, обу­словливающих процесс ценообразования в организации;

• выявление внешних факторов, оказывающих влияние на изменение цен, и прогнозирование их динамики;

• исследование эластичности спроса по ценам;

• изучение финансового положения потенциальных по­купателей, их платежеспособности, определение эластично­сти спроса относительно доходов покупателей;

• анализ перечня требований государственных органов, которые необходимо учесть при формировании цен на дан­ную продукцию;

• изучение нормативных документов, регулирующих це­нообразование на средства производства;

• анализ структуры затрат на производство продукции у потребителей, выявление значимости поставляемой про­дукции для потребителя;

• расчет собственных издержек производства, калькуля­ция себестоимости планируемой к выпуску продукции в со­ответствии с установленным порядком исчисления затрат, относимых на себестоимость, а также с учетом налогов и дру­гих обязательных платежей, предусмотренных законода­тельством страны;

• анализ структуры затрат других организаций на про­изводство аналогичной продукции;

• сравнительный анализ структуры собственных затрат с затратами других организаций и среднеотраслевыми;

• оценка сильных и слабых сторон организации в отно­шении издержкоемкости запланированной к выпуску про­дукции, а также оценка способности организации в случае необходимости снижать цены;

• изучение цен, назначаемых конкурентами, а также особенностей их ценовой политики и применяемых ими стратегий;

• определение верхних и нижних пределов цен;

• выбор методов ценообразования;

• определение проектной цены на собственную продукцию;

• определение плановых цен на отдельные модификации товаров;

• согласование проектной цены с государственными ор­ганами, осуществляющими регулирование и контроль за це­нообразованием по товарам, на которые устанавливаются ре­гулируемые цены;

• разработка системы скидок и механизма их примене­ния;

• определение порядка установления цен при заключе­нии договоров с покупателями, разработка механизма их корректировки и фиксации;

• выбор ценовых стратегий, обоснование целесообразно­сти их применения на различных сегментах рынка;

• установление окончательных цен с учетом выбранных стратегий: регулируемых — после согласования с государ­ственными органами по регулированию и контролю за цено­образованием; свободных — самостоятельно или после со­гласования с покупателями;

• контроль над ценами и их регулирование; обоснование и согласование в установленном порядке необходимости по­вышения цен, если их величина превышает действующие нормативы.

4.2. Особенности ценообразования на рынке средств производства

Для более обоснованного установления цен на свою про­дукцию организации должны учитывать специфические осо­бенности ценообразования на средства производства. Важно выявлять тенденции развития спроса, предложения и реак­ции цен на происходящие изменения, а для этого изучать не только динамику показателей внутреннего рынка, но и зако­номерности, проявляющиеся на мировом рынке.

Следует также иметь в виду, что на процесс ценообразова­ния у производителя средств производства большое влияние оказывает деятельность экономической службы и службы маркетинга потребителя. Это квалифицированные специа­листы, которые занимаются вопросами ценообразования и разработкой ценовой политики на свою продукцию, владеют всеми методами ценообразования и типичными ценовыми стратегиями. Они проводят мониторинг цен различных про­давцов, выявляют лидеров рынка продавцов и, ориентиру­ясь на их цены и уровень мировых цен, осуществляют до­статочно качественное ценовое прогнозирование. Благодаря этому потребители готовы платить за продукцию реальную

цену. Активная позиция потребителей в изучении цен по­ставщиков вынуждает производителей тщательно обосновы­вать свои цены и строить ценовую политику, ориентируясь на конкурентов. На рынке средств производства практиче­ски невозможно устанавливать цены, резко отличающиеся от стоимости товаров в сторону как повышения, так и пони­жения. Потребителя настораживает не только чрезмерно вы­сокая, но и слишком низкая цена. Он обязательно постарает­ся выяснить причины и соотнести цену и качество продукции.

Одной из определяющих особенностей ценообразования на средства производства является осуществление этого про­цесса в тесной увязке с планированием товаров. Промыш­ленные потребители рассматривают цены на товары как часть товарного предложения и полагают, что различия в це­нах обусловлены соответствующим набором качественных характеристик товаров. Это позволяет производителю путем изменения цены сигнализировать об изменении качества то­вара или его новых модификациях. Безусловно, здесь не имеются в виду макроэкономические факторы, оказыва­ющие общее влияние на цены всех производителей (кризис­ные явления в экономике, удорожание минеральных про­дуктов в связи с уменьшением природных запасов и др.).

Для промышленного потребителя при выборе поставщи­ков материальных ресурсов цена последних является значи­мым фактором, так как в структуре затрат на производство материальные расходы обычно являются преобладающими. Как свидетельствуют данные табл. 4.1, в промышленности страны доля материальных затрат достигает 76 %, а в от­дельных ее отраслях и того выше.

Таблица 4.1

Показатели материальных затрат по отраслям промышленности Республики Беларусь в 2008 г., %

Окончание табл. 4.1

Источник: Промышленность Республики Беларусь: стат. сб. // Нац. стат. ком. Респ. Беларусь. — Минск, 2009. — С. 71—73.

Потребители всегда внимательно изучают ценовые пред­ложения различных поставщиков и сравнивают варианты расходов на приобретение товаров, так как материальные затраты — наиболее емкий резерв снижения затрат на про­изводство продукции. Белорусские организации восприни­мают цену не только как определяющий фактор при выборе поставщиков исходных материалов, но и как одно из важ­нейших конкурентных преимуществ при продажах готовой продукции. Наряду с достаточно высоким качеством про­дукции белорусских производителей низкие цены на отече­ственные товары делают их привлекательными на зарубеж­ных рынках.

Цена на средства производства имеет опосредованную связь со спросом, предложением и ценой на готовый продукт, произведенный с использованием данных средств произ­водства. Исследования показали, что на белорусском рынке в целом связь между ценами на средства производства и на товары народного потребления является существенной. Если же рассматривать конкретные товары, то эластичность спро­са здесь проявляется не столь явно, влияние изменения цен

на потребительские товары сказывается на уровне цен на средства производства не сразу, а по прошествии значитель­ного срока. Часто данная зависимость не успевает проявить­ся на рынке средств производства. В соотношении динамики цен и спроса на сами средства производства связь между дан­ными показателями также весьма слаба, особенно в кратко­срочном периоде. Можно утверждать, что спрос на рынке средств производства является неэластичным по цене вслед­ствие того, что производственные организации не могут от­казаться от покупки сырья и материалов, даже если цены существенно повышаются. Например, строительная органи­зация не сможет прекратить потребление цемента, машино­строительная — металла, транспортная — горюче-смазоч­ных материалов и т.д.

В практике ценообразования необходимо учитывать, что для промышленных потребителей большое значение имеют так называемые «цены потребления», т.е. затраты на потреб­ление (эксплуатацию) продукции, в частности средств труда. В условиях обостряющейся ситуации на рынке топливно-энергетических ресурсов производители экономичных ма­шин и оборудования могут предусматривать значительное повышение продажных цен, обосновывая это снижением совокупных затрат на их приобретение и эксплуатацию. Данное явление распространяется и на предметы труда. На­пример, поставка обогащенного сырья, готовых к непосред­ственному потреблению мерных и кратных материалов по­ложительно отражается на производительности труда их потребителей.

При установлении цен чрезвычайно большую роль игра­ют качественные характеристики изделий. Следует учиты­вать, что излишний набор потребительских (или технико-экономических) свойств продукта снижает его ценность в глазах покупателей точно так же, как и их недостаток.

Например, транспортные организации, обслуживающие клиентов на территории Беларуси и стран СНГ, не заинтересованы в приобрете­нии дорогостоящих высококачественных импортных автомобилей, по­скольку здесь допускается использование более дешевых, хотя и не от­вечающих требованиям европейских стандартов, автомобилей отечест­венного производства, обеспечивающих транспортным организациям получение более высокой в сравнении с импортными суммы прибыли.

Большое влияние на формирование цен в промышленной среде оказывают мировые цены. Значительная (или даже ос­новная) часть продукции производственно-технического на­значения продается на внешних рынках, поэтому мировые цены выступают ориентиром для производителей товаров и, безусловно, сказываются на величине внутренних цен. Сле­дует отметить, однако, что средний уровень мировых цен на 30—40 % ниже, чем национальных оптовых. Это результат того, что в экономически развитых странах внешнеторговые цены обычно устанавливаются ниже внутренних с целью за­щиты интересов национальных потребителей средств про­изводства. Поэтому производители заинтересованы в перво­очередных поставках на внутренний рынок как более рента­бельных. Обратная картина наблюдается в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, где внутренние цены обычно ниже мировых, что стимулирует экспортные поставки. Организации всеми силами стремятся наращивать экспорт и обеспечивать получение максимальной выручки в свободно конвертируемой валюте, необходимой на закупку новейших импортных технологий, оборудования и комплек­тующих. Таким образом обеспечивается приток иностран­ных инвестиций в развивающиеся страны. Подобная поли­тика характерна и для отечественного рынка: экспортные цены большинства предприятий выше тех, что устанавлива­ются для белорусских потребителей. В условиях мирового финансового кризиса, обусловившего падение спроса в дру­гих странах, белорусские производители вынуждены увели­чивать поставки на внутренний рынок. При этом потери выручки нередко достигают больших сумм. Например, РУП ПО «Беларуськалий» резко увеличило в начале 2009 г. поставку калийных удобрений местным сельхозпроизводи­телям по ценам, которые в разы ниже мировых.

Механизм формирования мировых цен на средства про­изводства зависит от вида последних. Так, величину миро­вых цен на сырье определяют не предприятия, а страны, ко­торые обладают основными запасами тех или иных природ­ных ресурсов и являются их основными поставщиками. Например, Беларусь может оказывать влияние на формиро­вание мировых цен на калийные удобрения, так как доля Бе­лорусской калийной компании на мировом рынке составля-

ет свыше 30 %. Цены на сырьевую группу товаров обычно определяются в результате биржевых торгов, поэтому бир­жевые котировки служат ориентиром для поставщиков при установлении цен на свои товары. Мировые цены на оборудо­вание, узлы, агрегаты, комплектующие изделия и основные материалы формируются ведущими производителями, кото­рые одновременно являются и основными экспортерами. Следует заметить, что белорусские организации (как про­изводители, так и потребители) находятся под сильным воз­действием мировых цен, так как в структуре отечественно­го импорта средства производства составляют около 90 % (табл. 4.2). Причем доля минеральных продуктов в импорте увеличивается, а их потребителями являются практически все организации страны.

Таблица 4.2

Товарная структура импорта Республики Беларусь, %

Источник: Статистический ежегодник Республики Беларусь, 2009. — С. 575.

Мировая практика свидетельствует, что спрос на маши­ны и оборудование менее восприимчив к колебаниям цен, чем спрос на сырье, материалы, узлы и комплектующие. Прослеживается закономерность: чем большая стоимость прибавляется к стоимости сырья в процессе производства продукции более высокого уровня, тем в меньшей степени изменение цены товара зависит от колебаний рыночной конъюнктуры. Как это объяснить? Продукция более высоко­го уровня обработки предрасположена к дифференциации, она рассчитана на определенные группы потребителей или даже на конкретных потребителей, и производитель контак­тирует с ними по согласованию цен. На самую сложную про­дукцию цены формируются при заключении договоров на ее поставку.

Один из ключевых аспектов деятельности организации в области цен — выбор метода ценообразования, взаимосвя­занный с выбором стратегии. На различных стадиях ценооб­разования могут применяться различные методы, и то, ка­кому из них будет отдано предпочтение, небезразлично не только для самого производителя. Как известно, промыш­ленных потребителей интересует величина цены и сама по себе, и с точки зрения ее обоснованности, причем острота вопроса повышается во взаимоотношениях по кооперирован­ным поставкам (например, между моторным и тракторным заводами). В отечественной практике достаточно строгий контроль за процессом ценообразования ведется со стороны государственных органов управления и контроля, которые проверяют обоснованность установления цен.

Существующее множество методов ценообразования мож­но разделить на несколько групп:

• затратные;

• нормативно-параметрические;

• рыночные;

• административные;

• договорные.

В промышленной среде могут применяться практически все перечисленные методы, однако наибольшее распростра­нение получили затратные, нормативно-параметрические и договорные.

Затратные методы используются всеми производите­лями средств производства без исключения, по крайней мере на начальных стадиях процесса ценообразования. Они осно­вываются на калькулировании себестоимости. Самый востре­бованный в этой группе методов — «издержки плюс», в об­щем виде выражаемый следующей формулой:

где Ц — цена единицы товара; Зат — затраты данного производите­ля на производство единицы товара; П_р — прибыль, которую про­изводитель планирует получить от реализации единицы данного то­вара; Нал — налоги и неналоговые платежи.

Очевидно, что этот метод ориентирован на изучение внут­ренних возможностей производства и не учитывает рыноч­ные факторы ценообразования. Но результаты, полученные методом «издержки плюс» и дополненные сведениями о конъ­юнктуре рынка, позволяют специалистам организации сде­лать обоснованные выводы о возможности и целесообразно­сти производства данной продукции. Если цена, исчислен­ная на основе данного метода, резко не отличается от цен других производителей, то можно продолжать разрабаты­вать ценовую политику и стратегию в выбранном направле­нии. Если же уровень цены контрастирует на фоне конку­рентов, это является важным аргументом для принятия ре­шения об отказе от производства данного товара.

Другие разновидности затратного метода (минимальных затрат, уровня текущих цен, целевого ценообразования, «средние издержки плюс») могут использоваться при обосно­вании иных конкретных стратегий.

Нормативно-параметрические методы позволяют пол­нее учесть в цене различные качественные характеристики товаров, что особенно важно для сложнотехнической про­дукции, имеющей целый ряд параметров, каждый из кото­рых представляет существенный интерес для потребителей. Например, важными характеристиками стартера являются мощность, напряжение тока, масса, модуль шестерни и чис­ло зубьев. Цена устанавливается с учетом достигнутых зна­чений по каждому из них. В качестве базовых моделей при­нимаются изделия конкурентов или собственные товары, па­раметры которых были изменены. Для упрощения расчетов 154

иногда устанавливается зависимость цены только от одного главного параметра, например мощности двигателя. Это так называемый метод удельной цены. Привлекателен для пот­ребителя и метод учета полезного эффекта, учитывающий выгоду потребителя от эксплуатации данного изделия, а так­же выгоду изготовителя.

Промышленная среда — благоприятная сфера для разра­ботки и использования многофакторных моделей цен, кото­рые отражают количественное влияние каждого из парамет­ров на цену. В экономических исследованиях широко приме­няется многофакторная корреляционно-регрессионная мо­дель, в которую включают основные факторы или параметры изделия, в наибольшей степени воздействующие на цену. Например, для автомобилей это могут быть грузоподъем­ность, мощность двигателя, удельный расход топлива. Тогда формула для расчета цены приобретает следующий вид:

где а₀ — свободный член уравнения регрессии; х₁, х₂, х₃ — значения факторов (грузоподъемность, мощность, расход топлива); а₁, а₂, а₃ — коэффициенты, показывающие количественное изменение це­ны при увеличении соответствующего фактора на единицу.

Для разработки моделей, пригодных для практического использования, необходимо строго соблюдать правила кор­реляционно-регрессионного анализа, внимательно подходить к подбору факторов, тщательно готовить исходные данные. В промышленной среде это вполне возможно, так как эконо­мические службы организаций ведут учет различных техни­ко-экономических показателей, формируют обширные базы данных, что создает надежную экономико-статистическую основу для разработки качественных моделей. Корреляци-онно-регрессионый анализ может успешно применяться для изучения эластичности спроса по ценам. При подтвержде­нии наличия связи между спросом и ценами специалисты могут построить модель, позволяющую устанавливать цены в зависимости от спроса.

Договорные методы ценообразования предполагают до­стижение согласия между продавцом и покупателем по до­пустимым отклонениям от рыночной цены. Например, в от­ношении предела этих отклонений, при котором цены не

пересматриваются. Важным моментом является способ фик­сации цен, в зависимости от которого в договорах могут при­меняться следующие виды цен:

• твердая (фиксированная) цена — устанавливается в мо­мент подписания договора и в дальнейшем изменению не подлежит; может фиксироваться на уровне цены предложе­ния поставщика;

• цена на уровне рыночной в момент поставки това­ра — обосновывается в договоре ссылкой на документ или источник, определяющий окончательные цены;

• цена, фиксируемая по договоренности накануне оче­редной партии поставки;

• цена, фиксируемая перед началом каждого календарно­го периода (квартала, года);

• цена, фиксируемая в течение срока действия догово­ра, — дает потребителю право выбора момента фиксации;

• цена, фиксируемая на основе котировок товарно-сырь­евой биржи в согласованный срок;

• цена скользящая — определяется в момент выполнения поставок путем пересмотра базисной цены с учетом произо­шедших изменений в издержках производства;

• цена подвижная — в момент подписания договора уста­навливаются цена и допустимые пределы отклонений ры­ночной цены от зафиксированной, при которых цены не пе­ресматриваются. Основаниями пересмотра могут выступать изменения валютного курса и порядка расчетов за продук­цию, различные условия поставки.

Залогом успешного применения договорных (контракт­ных) цен, а также создания качественной экономико-стати­стической базы для разработки цен является наличие надеж­ных источников получения достоверной информации о фак­тических ценах. Такими источниками являются:

• статистические сборники;

• биржевые котировки;

• информационные бюллетени аукционов и торгов;

• прейскуранты цен;

• каталоги продукции организаций;

• прайс-листы производителей и торговых организаций;

• коммерческие предложения продавцов продукции;
156

• проекты договоров на поставку продукции;

• фактически заключенные договоры на поставку про­дукции;

• рекламные сообщения продавцов продукции;

• бюллетень «Конкурсные торги в Беларуси и за рубе­жом»;

■ специализированные газеты и журналы.

Для выявления общих тенденций в динамике цен на то­вары промышленного назначения широко используются ста­тистические сборники, в которых представлена достаточно обширная информация. Так, Национальным статистическим комитетом Республики Беларусь ежегодно публикуются сле­дующие индексы:

• цен по отдельным отраслям экономики за ряд лет, а также в разрезе месяцев отчетного года;

• цен производителей по отраслям промышленности за ряд лет;

• тарифов на грузовые перевозки за ряд лет;

• тарифов на услуги связи за ряд лет.
Статистические органы обобщают и более конкретную

информацию о ценах на отдельные группы товаров, в част­ности, потребительские товары. Она выявляет взаимосвязи цен различных отраслей производства и услуг, а также связь между ценами на товары промышленного назначения и по­требительские товары и услуги для населения.

Большой интерес для промышленных маркетологов пред­ставляют биржевые котировки цен и информация о ценах на торгах и аукционах, наиболее объективно отражающая раз­мер цен с учетом конъюнктуры на мировом рынке и на рын­ках отдельных стран и регионов. Эти данные служат ориен­тиром для конкретных организаций, принимающих реше­ния по ценам.

Другие источники информации позволяют выявлять те­кущие цены с учетом различий в разрезе поставщиков, кон­курентов, по времени.

Специалистам по маркетингу необходимо знать виды цен и их структуру, чтобы успешно вести ценовую политику. Прежде всего, следует иметь в виду, что в промышленной среде продажа продукции осуществляется по оптовым ценам.

Оптовая цена, по которой изготовители продают свою продукцию, включает следующие элементы:

• себестоимость продукции;

• прибыль организации-производителя;

• налоги и неналоговые платежи;

• надбавки к цене (если они предусматриваются).

Оптовые цены предприятий-изготовителей являются са­мыми низкими, по ним товар реализуется непосредственно потребителям, причем в больших количествах.

Оптовыми считаются также цены, по которым продают продукцию производственно-технического назначения опто­вые торговые организации (например, специализированные и универсальные организации концерна «Белресурсы», оп­товые организации по продаже продукции сельскохозяй­ственного назначения, нефти и нефтепродуктов). Цены этих продавцов несколько выше, чем цены производителей, и включают соответствующую оптовую надбавку.

В ценовой политике организаций важно умело опериро­вать различными видами цен в зависимости от базисных условий поставки. В отечественной практике применяется широкий спектр цен-франко. В договорах купли-продажи и поставки слово «франко» в сочетании с обозначением пункта доставки означает, что покупатель свободен от рас­ходов по транспортировке до этого пункта, ибо они вклю­чены в отпускную цену поставщика. Различают следующие цены:

• франко-склад поставщика;

• франко-станция (порт, пристань) отправления;

• франко-транспортное средство-станция отправления;

• франко-транспортное средство-станция назначения;

• франко-станция назначения;

• франко-склад покупателя.

В международной торговле базисные условия регулиру­ются нормативным актом «Инкотермс 2000». Грамотное использование различных видов цен, предусмотренных данным нормативным документом, позволяет организаци­ям достигать чувствительной экономии затрат на транспор­тировку, погрузку, разгрузку, страхование товаров, тамо­женное оформление, так как тарифы на осуществление пе-158

речисленных операций в различных странах существенно расходятся.

4.3. Ценовая политика производителей товаров промышленного назначения

При разработке и осуществлении собственной ценовой политики производители товаров промышленного назначе­ния должны действовать в русле государственной ценовой политики. Конституция Республики Беларусь наделяет Пре­зидента страны правом определять ценовую политику. В Бе­ларуси действуют и цены, регулируемые государственными органами, и свободные цены. Исходя из степени государ­ственного участия в ценообразовании хозяйствующего субъ­екта целесообразно выделить три группы организаций:

1) действующие в условиях естественных монополий;

2) производители товаров и услуг, доминирующих на то­варных рынках республики;

3) специализирующиеся на производстве товаров и услуг, на которые распространяется свободное ценообразование.

Безусловно, не только в третьей, но и в двух первых группах есть организации, применяющие свободное цено­образование, так как в их производственном ассортименте имеются товары или услуги, на которые устанавливаются свободные цены. Это означает, что для всех участников рынка актуальны вопросы разработки и осуществления соб­ственной ценовой политики. Тот, кто устанавливает преиму­щественно свободные цены на свои товары, может шире ис­пользовать рыночные стратегии ценообразования и осуще­ствлять более гибкую ценовую политику.

Организации, входящие в первую группу, ограничены в самостоятельном принятии решений в области цен и цено­вой политики, поскольку в силу технологических особенно­стей производства в сфере деятельности естественных моно­полий нецелесообразно создавать конкурентную среду. В го­сударственный реестр субъектов естественных монополий включены организации следующих сфер деятельности:

• транспортировка нефти и нефтепродуктов по магист­ральным нефтепроводам;

• транспортировка газа по магистральным и распредели­тельным трубопроводам;

• передача и распределение электрической и тепловой энергии;

• централизованное водоснабжение и водоотведение;

• услуги электрической и почтовой связи общего пользо­вания;

• услуги, оказываемые коммуникациями железнодорож­ного транспорта, которые обеспечивают движение транспор­та общего пользования, управление движением поездов, же­лезнодорожные перевозки;

• услуги транспортных терминалов, аэропортов;

• обслуживание и эксплуатация воздушных трасс сооб­щения, управление воздушным движением.

Очевидно, что эти сферы затрагивают множество органи­заций, действующих в промышленной среде. Только в реестр республиканского уровня включено более 40 хозяйствующих субъектов, а на местном уровне многочисленные организа­ции заняты передачей и распределением тепловой энергии, централизованным водоснабжением и водоотведением.

Для организаций данной группы государственные органы не только устанавливают регулируемые цены, но и опреде­ляют категории потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию, а также минимальный уровень обеспечения продукцией в случае невозможности удовлетворения потреб­ностей в полном объеме.

Однако это не означает, что вопросы маркетинга и це­новой политики в частности неактуальны для организаций естественных монополий. Именно маркетологи могут пред­ложить системы цен и тарифов, дифференцируемые по ка­тегориям потребителей, временному фактору и другим кри­териям, значимым для эффективного использования име­ющихся мощностей. Кроме того, субъекты естественных монополий обычно осуществляют одновременно несколько видов деятельности, в том числе не отвечающие признакам естественных монополий, что позволяет им функциониро­вать и на сегментах рынка, где существует конкуренция. Так что маркетинговая составляющая присутствует в их це­новой политике. 160

Организации второй группы занимают исключительное положение на республиканском или местном товарном рын­ке, имеют возможность оказывать решающее влияние на об­щие условия обращения товара и даже перекрывать доступ на товарный рынок другим хозяйствующим субъектам. Од­нако их деятельность, в том числе и по вопросам ценообразо­вания, осуществляется под достаточно строгим контролем со стороны государственных органов управления. При разра­ботке и проведении собственной ценовой политики в отно­шении товаров, занимающих доминирующее положение на рынке, они обязаны исходить из установок государственной ценовой политики и безусловно выполнять ее требования.

Признание факта доминирующего статуса организации осуществляется департаментом ценовой политики Министер­ства экономики Республики Беларусь и управлениями цено­вой политики областных исполнительных комитетов и Мин­ского городского исполнительного комитета. Количественная оценка положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке базируется на расчете комплексного показателя его доли на рынке (d_ij):

где d_ij — доля i-ro хозяйствующего субъекта по реализации j-го това­ра на товарном рынке; П_ij — объем j -го товара, реализованного i-м хо­зяйствующим субъектом; Э_ij —объем j-го товара, реализованного i-м хозяйствующим субъектом за пределами соответствующего товар­ного рынка; Е_i — емкость исследуемого рынка.

По товарам промышленного назначения установлены ми­нимальные предельные величины показателя доли хозяй­ствующего субъекта на товарном рынке, подтверждающие его статус как доминирующей организации.

Организация считается доминирующей на определенном товарном рынке, если ее доля превышает 45 %. Она может быть признана государственными органами управления до­минирующей и в случае, если ее доля не выходит за рамки предельной величины, при наличии одного из следующих признаков:

• хозяйствующий субъект не имеет конкурентов на рын­ке соответствующего товара;

• хозяйствующий субъект, не являясь единственным производителем (продавцом) или потребителем (покупате­лем) соответствующего товара, имеет возможность навязы­вать неприемлемые для покупателя или продавца условия при продаже или покупке товара, заключении договора о поставках;

• хозяйствующий субъект способен ограничивать конку­ренцию других хозяйствующих субъектов на рынке матери­ально-технических ресурсов;

• хозяйствующий субъект может сокращать или ограни­чивать поставку товаров на рынок сбыта, получая односто­ронние выгоды при продаже товаров либо при заключении договоров и соглашений о поставках товаров.

Иногда устанавливается факт объединенного доминиро­вания группы организаций. Такое происходит, если на дан­ном рынке существует возможность злоупотребления, но ни один из присутствующих на нем хозяйствующих субъектов в отдельности ею не обладает. В этом случае их взаимодей­ствие приобретает одну из следующих форм:

• обладание акциями, паями, долями в уставных фондах друг друга;

• формирование организационно-правовых структур из нескольких юридически самостоятельных хозяйствующих субъектов, проводящих единую экономическую политику.

Оценка доминирующего положения группы организаций основывается на двух подходах:

1) организации рассматриваются как единый хозяйству­ющий субъект (например, при обладании пакетами акций друг друга, позволяющими осуществлять необходимый вза­имный контроль). При этом доля группы организаций ис- 162

числяется как сумма долей всех входящих в нее хозяйству­ющих субъектов;

2) анализируется поведение организаций-лидеров с уче­том признаков, характеризующих доминирующее положе­ние отдельного хозяйствующего субъекта.

При наличии двух и более крупнейших производителей товаров производственно-технического назначения факт до­минирования хозяйствующего субъекта признается, если до­ля одного из них в общем объеме реализации данного товара на рынке превышает 25 %.

Третья группа организаций полностью строит ценовую политику исходя из собственных экономических интересов, но вовсе не преследуя цели установить цены на максималь­ном уровне. Да это и невозможно в промышленной среде, где приходится считаться с мнением потребителей и поку­пателей и разрабатывать ценовую политику в тесном сотруд­ничестве с ними. Характерно, что влияние потенциальных покупателей на процесс ценообразования у поставщиков бо­лее сложной продукции намного выше, чем у поставщиков сырья и материалов.

Итак, у организаций неодинаковые возможности в осу­ществлении независимой ценовой политики, однако прихо­дится с сожалением констатировать, что большинство из них одинаково недооценивают значимость политики рыночного ценообразования и разработки обоснованных, дифференци­рованных подходов к установлению цен на различных сег­ментах рынка.

Ценовая политика большинства белорусских субъектов хозяйство­вания сводится к покрытию издержек и получению удовлетворительной прибыли. В результате назначаются цены, не приспособленные к пове­дению рынка, существующие в отрыве от других элементов маркетин­га, слабо структурируемые по различным вариантам товара и сегмен­там рынка. И даже если дифференциация происходит, то в ее основе ле­жат издержки.

Несмотря на неразвитость маркетинговых функций в об­ласти ценообразования, изучение различных подходов к це­новой политике организаций, а также выявление особен­ностей их практического применения остаются актуаль­ными.

Одним из главных вопросов в разработке ценовой полити­ки является определение целей, которых организация мо­жет достичь посредством ценообразования. В условиях раз­витого рынка, как правило, ставится несколько основных целей и выбираются способы их реализации.

Максимизация прибыли:

• обеспечение рентабельности производства и продаж всех ассортиментных позиций;

• повышенное внимание к высокорентабельным видам продукции;

• снижение издержек производства. Выход на определенные объемы продаж:

• широкое применение скидок;

• установление дифференцированных цен по модифика­
циям товаров и сегментам рынка.

Решение финансовых проблем:

• предоставление скидок за своевременную оплату про­дукции;

• сохранение стабильных цен для добросовестных пла­тельщиков.

Повышение конкурентоспособности продукции:

• установление более низких цен по сравнению с конку­рентами;

• достижение конкурентоспособного соотношения цены и качества товаров.

Удержание и расширение круга покупателей (потреби­телей):

• установление справедливых цен для покупателей;

• предоставление скидок оптовым торговым организациям;

• предоставление дилерских скидок;

• установление специальных скидок для потребителей.
Расширение экспортных возможностей организации:

• установление цен ниже мировых на высококачествен­ные товары;

• предоставление экспортных скидок.

Обеспечение выживаемости организации в условиях фи­нансового кризиса:

• снижение цен;

• продажа продукции по ценам ниже себестоимости. 164

Целевые функции могут максимизироваться, минимизи­роваться либо стабилизироваться на заданном уровне в зави­симости от избранной маркетинговой стратегии. Преиму­щества той или иной цели ценообразующей политики отно­сительны, так как прибыльность проявляется практически в любой стратегии ценообразования через увеличение объе­мов рынка и завоевание новых сегментов. Эти два фактора и являются основными. Цели ценообразования, связанные с финансовыми результатами, конкурентами и потреби­телями, достаточно специфические, они оказывают умерен­ное влияние на политику ценообразования, способствуя, как правило, достижению основных целей.

При разработке ценовой политики в промышленной сре­де необходимо учитывать наличие и взаимное переплетение двух товарных потоков: конъюнктурного и инвестиционно­го. Конъюнктурные сделки направлены на получение мгно­венного эффекта от их реализации, инвестиционные — на достижение прибыли в долгосрочном периоде.

При крупномасштабных долговременных сделках цены изменяются под влиянием факторов, связанных с характе­ром экономических отношений партнеров, ориентирован­ных на реализацию долгосрочного эффекта. Цена на один и тот же товар зависит от того, реализуется он посредством конъюнктурной или инвестиционной сделки, и может иметь различные принципы формирования. Расширению прак­тики инвестиционных сделок способствует развитие таких прогрессивных форм сбыта товаров промышленного назна­чения, как франчайзинг, лизинг, прокат приборов и обору­дования, продажи готовых объектов «под ключ».

При продаже товаров на условиях лизинга ценообразова­ние подразумевает помимо возмещения затрат на производ­ство продукции и прибыли производителя возмещение затрат и прибыли участвующего в сделке кредитного учреждения, а также возмещение страховых рисков и износа эксплуати­руемой техники. Таким образом, фактические цены повы­шаются. Однако в условиях нехватки у потребителя средств на финансирование покупки дорогостоящей продукции та­кая форма продажи весьма привлекательна.

Продажа готовых объектов «под ключ» сопровождается продажей запчастей, услуг по наладке оборудования, обуче­нию персонала, что также удорожает объект. Продавец мо­жет несколько снизить цену на сам объект, но в дальнейшем выступить монополистом в производстве запасных частей и материалов, оказании инжиниринговых услуг.

Долговременный эффект, связанный с крупномасштаб­ными сделками, нередко проявляется в наращивании ис­пользования производственных мощностей за счет обеспече­ния устойчивого сбыта продукции. В условиях ограничен­ности сырьевых и энергетических ресурсов долговременный эффект выступает в форме устойчивых поставок энергети­ческого или минерального сырья по согласованным ценам.

Исходя из поставленных целей организации выбирают наиболее приемлемую из множества ценовых стратегий, вы­работанных теорией и практикой. Изучение опыта их ис­пользования представляет безусловный интерес для каждой организации, однако нельзя спешить с его механическим пе­ренесением на собственную почву. Необходимо внимательно проанализировать ситуацию, складывающуюся на рынке, исследовать факторы, которые воздействуют на цены, изу­чить возможные реакции покупателей и особенно потреби­телей на изменения цен. Далеко не все известные страте­гии могут применяться на рынках товаров промышленного назначения.

Прежде всего важно помнить, что большинство рынков средств производства, в том числе и в Беларуси, являются олигополистическими, т.е. на них вращается относительно незначительное количество производителей и продавцов, каждый из которых может оказывать влияние на цены. Здесь популярна стратегия лидерства в ценах, причем ли­деры, как правило, одновременно имеют статус доминиру­ющих организаций. Это значит, что их ценовая политика полностью отвечает государственной ценовой политике, и це­ны на свои товары они в обязательном порядке согласовыва­ют с соответствующими регулирующими и контролирующи­ми органами. Ценовые лидеры обычно располагают более со­вершенными технологиями, могут осуществлять крупные инвестиции в развитие производства, НИОКР и маркетинг, 166

а также инициировать снижение затрат. Все это и позволяет им оказывать ценовое давление на своих конкурентов.

Другие организации вынуждены применять в ценообра­зовании стратегию следования за лидером, т.е. копировать действия лидеров, хотя кое-кто из них не может удержаться, чтобы не составить довольно существенную конкуренцию лидерам. Это происходит, если небольшая организация рас­полагает более совершенной технологией.

Так, в недалеком прошлом на белорусском рынке оконных блоков преобладало предложение традиционных деревянных оконных блоков с весьма неудобной для пользователя фурнитурой. Затем появились ор­ганизации, освоившие зарубежные технологии по производству стекло-пакетов из пластика и алюминия. Они быстрыми темпами стали выте­снять производителей традиционной продукции не только с потреби­тельского, но и с промьш1ленного рынка. В настоящее время достигнут достаточно высокий уровень конкуренции на рынке стеклопакетов.

Как отмечалось ранее, в промышленной среде цена вос­принимается как часть товарного предложения, поэтому здесь уместно использовать стратегию сигнализирования ценами. Она означает, что изменение цены поставщиком служит сигналом для потребителя об изменении качествен­ных характеристик товара. Однако на отечественном рынке изменение цен на готовую продукцию пока происходит по причине удорожания исходных материалов. Поэтому следу­ет иметь в виду, что изменения цен на готовую продукцию сигнализируют не только о новых качественных характерис­тиках, но и об изменении цен на материальные ресурсы, при­менявшиеся при изготовлении данной продукции.

Производителями средств производства достаточно часто используется стратегия гибких цен, особенно широко — на рынках сложнотехнической и наукоемкой продукции. При выпуске нового товара или освоении нового рынка она может трансформироваться в две противоположности — стратегию снятия сливок и стратегию проникновения.

Область применения стратегии «снятия сливок» для отечественных организаций весьма ограниченна в силу то­го, что они далеко не всегда способны предложить уникаль­ную продукцию, соответствующую мировым стандартам. Данная стратегия более уместна на внутреннем рынке, по-

скольку на зарубежных рынках, в частности стран дальнего зарубежья, ее использованию препятствует слабая извест­ность белорусских организаций. Например, установление высоких цен на весьма качественные термопластавтоматы отечественного производства послужило препятствием к их продажам, прежде всего по причине неизвестности произ­водителя.

Стратегия проникновения на рынок, предполагающая установление более низких цен, чем у конкурентов, позволя­ет максимально увеличить объем продаж, завоевать опреде­ленную долю рынка, выиграть в борьбе за крупный гаранти­рованный заказ. Отечественные организации широко ис­пользуют ее на зарубежных рынках.

В условиях финансового кризиса, когда резко упали объемы продаж (особенно на зарубежных рынках), белорус­ские организации вынуждены использовать по отдельным товарам стратегию продаж по ценам ниже себестоимо­сти. Она оправдывает себя, если удается сохранить положи­тельный уровень рентабельности по организации в целом. Применение данной стратегии позволяет снизить сбытовые запасы, ускорить оборачиваемость средств организации.

В промышленной сфере так же, как на потребительском рынке, используется стратегия ценовой дискриминации, когда один и тот же товар предлагается по различным це­нам разным потребителям. Например, в рамках государ­ственной политики поддержки сельскохозяйственных про­изводителей поставщики устанавливают цены на товары для сельского хозяйства ниже, чем для других потребителей.

Стратегия множественности цен эффективна при оп­ределении цен на машины, оборудование и транспортные средства с идентичными принципом действия и функцио­нальным назначением. В этом случае товары со схожими потребительскими свойствами предлагаются, казалось бы, по различным ценам. В действительности данные товары от­личаются по уровню комплектации изделия, имеют различ­ные качественные характеристики: надежность (количество выходов из строя отдельных деталей или всего устройства в соотношении с объемом выполненной работы); долговеч­ность (ресурс до полного физического износа); эксплуатаци- 168

онные расходы (как правило, за определенный интервал вре­мени или в соотношении с объемом выполненной работы). Так что и множественность цен на самом деле мнимая. Кро­ме того, на цену может оказывать влияние сертификация продукта по определенным стандартам в отношении эргоно-мичности, уровня безопасности при эксплуатации, эколо-гичности и др.

Ценовая стратегия набора применяется при поставках комплектных товаров. Потребителя подкупает возможность приобрести комплект товаров по цене ниже суммированной стоимости входящих в набор единиц. Ее другое название — стратегия убыточного лидера, потому что более низкая цена обычно устанавливается на основной элемент системы. Например, трактор — ключевой элемент комплекта, в кото­рый кроме него входят навесные и прицепные устройства. Надо заметить, что требование комплектной поставки харак­терно для продукции производственно-технического назна­чения — машин, оборудования, технологической оснастки, автоматических линий.

Гибкому ценообразованию способствует и стратегия скидок, получившая распространение в переходный период к рынку. Инструкция о порядке формирования и примене­ния цен и тарифов допускает предоставление субъектами предпринимательской деятельности скидок покупателям с от­пускных цен. Порядок их применения определяется самими субъектами в зависимости от условий договора поставки. Эти условия и фиксированные размеры скидок оговарива­ются и доводятся до сведения потенциального покупателя заранее.

Стратегия скидок применяется по отношению не только к потребителям, но и к оптовым торговым организациям. Последние в свою очередь проводят собственную ценовую по­литику и, в частности, могут применять стратегию скидок для покупателей. Из этого вытекает, что изготовители това­ров промышленного назначения, взаимодействуя с оптовы­ми организациями, должны учитывать существующую сис­тему оптовых надбавок.

Оптовая надбавка по большинству товаров промышлен­ного назначения устанавливается не выше 20 % к отпуск-

ным ценам производителей независимо от количества участ­вующих в обороте торговых организаций. Такой же размер надбавки устанавливается и к ценам, определяемым продав­цами, в случаях приобретения товаров у нерезидентов Рес­публики Беларусь на территории страны. При осуществле­нии торговыми организациями транзитных поставок на внут­реннем рынке оптовая надбавка не должна превышать 5 % к отпускной цене организации-изготовителя или импортера. Оптовую надбавку могут взимать и организации-изготовите­ли при реализации товаров, полученных по товарообменным операциям, причем она устанавливается к цене приобрете­ния, которая включает учетную цену, таможенные платежи, расходы по доставке при их документальном подтверждении.

В случае предоставления скидок оптовая надбавка уста­навливается к отпускной цене, уменьшенной на размер скид­ки. Если скидки получают оптовые торговые организации, осуществляющие оптовую торговлю в оговоренных с постав­щиком объемах, то дальнейшая поставка товаров произво­дится по отпускным ценам, утвержденным организациями-изготовителями или импортерами, без взимания оптовой надбавки.

Скидки являются одним из важнейших инструментов стимулирования продаж, но они могут устанавливаться и для достижения других целей. Рассмотрим виды скидок, дей­ствующих в условиях развитого рынка, а также принципы их построения и применения производителями товаров про­мышленного назначения.

Бонусная скидка (скидка за оборот):

• предоставляется постоянным покупателям на основа­нии договоренности;

• шкала размера скидок разрабатывается в зависимости от объема закупок (обычно за год);

• объемы закупок, на которые предоставляются скидки, устанавливаются в размере, доступном не только крупным, но и средним покупателям;

■ устанавливается порядок выплаты сумм по скидкам. Скидка на количество (серийная, прогрессивная):

• предоставляется за размер партии закупки;

• используется как инструмент стимулирования продаж крупными партиями.

Скидка дилерская:

• предоставляется собственным дилерам, партнерам по
продвижению своей продукции на рынок;

• носит постоянный характер.
Скидка дистрибутивная:

■ предоставляется независимым посредникам-дистрибью­торам;

• побуждает торговые организации включать ассорти­мент товаров изготовителя;

• дистрибьютор берет на себя обязательство обеспечить постоянное наличие данного товара в своей товаропроводя­щей сети в оговоренном количестве;

• устанавливается в процентах к объему закупок товаров у изготовителя;

• применяется производителями известных на рынке то­варов, которые хотят обеспечить постоянное наличие своей продукции в продаже.

Скидка специальная:

• предоставляется особо важным покупателям;

• имеет целью сохранить установившиеся связи.
Скидка экспортная — предоставляется зарубежным парт­
нерам.

Скидка простая (общая):

• устанавливается в конкретной ситуации;

• является тактическим ходом продавца;

• носит непостоянный характер.
Накопительная скидка:

• продавец дает скидку на очередную партию с учетом объема товара, закупленного этим же покупателем ранее;

• при выходе на новый накопительный рубеж покупате­лю предоставляют увеличенный размер скидки, который учитывает общий объем сделанных закупок;

• новая увеличенная скидка предоставляется только на последнюю партию закупки товара.

Скидка за своевременность оплаты:

• поставщик предоставляет бонус дисциплинированным клиентам за своевременность оплаты закупленного ранее товара;

• устанавливается в процентах от суммы зачисленных на расчетный счет поставщика денежных средств.

Скидка за постоянство:

• устанавливается при долговременных хозяйственных

СВЯЗЯХj

• носит постоянный характер. Скрытая скидка в форме предоставления'.

• бесплатных услуг;

• льготных кредитов;

• бесплатных образцов;

• изделий (бесплатно) для пробной эксплуатации. Скидка за возврат товаров:

• устанавливается на морально устаревшую продукцию;

• стоимость устаревшей продукции включается в счет оплаты новой продукции;

• может распространяться на товары других производи­телей, в том числе и конкурентов.

Таким образом, ценообразование на рынке средств про­изводства имеет специфические особенности, которые необ­ходимо учитывать организациям, ориентированным на про­мышленных потребителей, при разработке и осуществле­нии ценовой политики, чтобы успешно продвигать товары на рынок.

Тема 5. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СРЕДСТВ ПРОИЗВОДСТВА

5.1. Выбор экономически целесообразной формы распределения продукции

Термин «распределение товаров» сравнительно недав­но появился в отечественной экономической литературе и в практике белорусских производственных организаций. В ад­министративной экономике под распределением средств про­изводства понимали деятельность центральных и территори­альных органов снабжения и сбыта по выделению фондов и лимитов на материальные ресурсы министерствам, ведом­ствам и отдельным предприятиям. Это осуществлялось на основе разработки многочисленных общегосударственных и территориальных материальных балансов, в которых ре­сурсы по каждому товару увязывались с потребностью в них. Таким образом, функции распределения товаров выполняли не сами предприятия, а государственные органы управления.

В настоящее время, когда резко возросла роль производи­телей в деле сбыта продукции, под распределением товаров стали понимать весь комплекс функций производственных организаций по разработке сбытовой политики, созданию каналов сбыта, планированию и организации реализации то­варов. Следует оговориться, что в литературе и на практике для обозначения сбытовой деятельности применяют различ­ные термины. В промышленной среде и большинстве про­изводственных организаций — это «сбыт», «сбытовая поли­тика»; сфере розничной торговли — «продажи», «политика продаж».

Сбыт в традиционном понимании охватывает более ши­рокий круг вопросов, а продажи являются заключительным этапом сбытовой деятельности. В промышленной среде про­цесс сбыта имеет бблыную продолжительность, чем в роз­ничной торговле. От момента установления контакта между продавцом и покупателем, заключения договоров на постав­ку продукции до непосредственно ее продажи проходит не­мало времени. К тому же в рамках одного и того же договора на поставку продукции могут осуществляться многократные акты продажи. Все это склоняет производственные организа­ции к употреблению термина «сбыт». Однако международный характер маркетинга и необходимость достижения взаимо­понимания между представителями субъектов хозяйствова­ния различных стран обусловливают целесообразность при­менения на практике международных терминов.

В сбытовой политике организаций должны прорабаты­ваться два аспекта деятельности:

1) экономический, т.е. выбор формы сбыта продукции;

2) физический, т.е. выбор формы товародвижения.

Производственные организации, как правило, концен­трируют внимание на физическом распределении своей про­дукции, которое является предметом изучения распреде­лительной логистики. С позиций маркетинга более важен вопрос выбора формы сбыта товаров, обусловливающей и формы их физического распределения.

Экономическая сущность распределения товаров заклю­чается в характере взаимоотношений производителей про­дукции, ее потребителей и торговых организаций по поводу продажи товаров. На формирование отношений между ними влияют экономическая система страны происхождения то­варов и принципы ее взаимодействия с экономическими сис­темами других стран. Последнее имеет особое значение при выходе на зарубежные рынки. Производители средств про­изводства обычно не ограничиваются внутренним рынком, поэтому важно, чтобы существующая в стране система рас­пределения товаров учитывала экономические отношения в государствах-импортерах. Для белорусских производите­лей товаров представляют практический интерес динамич­ные изменения в системе распределения товаров стран СНГ, 174

ряда других бывших республик Советского Союза и многих восточноевропейских стран. Кроме того, необходимо внима­тельно изучать особенности распределения товаров в странах Западной Европы, Ближнего и Дальнего Востока, Латинской Америки. В ряде государств имеются существенные раз­личия в сбытовой политике отдельных регионов (например» в США).

С экономической точки зрения выделяются три формы распределения товаров:

1) свободная продажа;

2) административное распределение;

3) смешанная форма распределения.

Свободная продажа произведенной продукции (т.е. без всяких ограничений) характерна для стран с развитым рын­ком. Одним из предопределяющих ее факторов является зна­чительное количество хозяйствующих субъектов с частной формой собственности. Впрочем, это не означает, что госу­дарственные органы не оказывают никакого влияния на про­цессы продаж и торговли. Так, под жестким контролем нахо­дятся деятельность естественных монополистов и государ­ственных организаций, экспортные и импортные операции. И все же экономические инструменты регулирования торгов­ли имеют явное преимущество перед административными.

В странах с переходной экономикой действуют различ­ные системы распределения товаров. Степень государствен­ного регулирования существенно дифференцируется по стра­нам и видам товаров.

В Беларуси накоплен большой опыт административного распределения средств производства. В недавнем прошлом исключительно эта форма применялась к товарам промыш­ленного назначения. Потребители не могли свободно при­обретать материальные ресурсы, а были вынуждены доби­ваться выделения им фондов или лимитов. Попадая на внеш­ний рынок, они оказывались в системе свободной торговли продукцией производственно-технического назначения. Но выход на внешний рынок в основном осуществлялся через внешнеторговые организации, поэтому производители про­дукции практически не имели возможности работать в усло­виях свободной продажи средств производства.

Поиск по сайту: