В ПРОМЫШЛЕННОЙ СРЕДЕ 2 страница

И все-таки намечается тенденция к увеличению количе­ства рекламных агентств, специализирующихся на работе с товарами промышленного назначения или имеющих в сво­ем составе специальные отделы. Они тесно сотрудничают с производителями на всех стадиях создания рекламного продукта, начиная с разработки брифа — тщательного со-

ставления вопросника. Исчерпывающие ответы производи­теля позволяют выявить специфику его продукции, целевую аудиторию, особенности рынка и поведения потребителей, наличие конкурентов, их сильные и слабые стороны и др. От­личительной особенностью разработки брифов в промыш­ленной среде является многоступенчатость и длительность этого процесса, неоднократное уточнение и согласование от­дельных пунктов с рекламодателем.

Если на рынке товаров народного потребления содержа­ние и форма рекламного продукта имеют практически оди­наковое значение, то в промышленной среде основное вни­мание уделяется сути рекламных сообщений. Надо иметь в виду различия в восприятии последних. Так, представители промышленных потребителей видят в рекламном обраще­нии возможность облегчить выполнение своих служебных обязанностей, поэтому для них важно, чтобы сообщение со­держало максимальное количество полезной информации, например инструктивные и методические материалы. Длин­ный текст не расценивается ими как недостаток. В отличие от заказчиков рекламы потребительских товаров, они не сто­ронники дорогостоящих методов привлечения внимания по­купателей, но и скучный, бесцветный рекламный текст их не устроит. Даже факты технического характера можно по­дать в интересной форме, разнообразив графиками, диаграм­мами, рисунками, которые делают их более понятными. Рек­ламные сообщения, адресованные промышленным потреби­телям, должны содержать следующие сведения:

• общую характеристику товара и описание его отличи­тельных особенностей;

• указание на преимущества перед товарами конкурен­тов;

• подчеркивание пригодности товара для удовлетворе­ния конкретных потребностей;

• примеры положительного опыта использования товара другими потребителями;

• перечисление выгод потребителя от использования рек­ламируемого товара;

• представление преимуществ сервиса, предлагаемого по­ставщиком.

В рекламное сообщение следует заложить побудитель­ные мотивы, способные заставить потенциального покупа­теля внимательно отнестись к предложению рекламодателя. В промышленной рекламе мотивы покупки носят не эмоцио­нальный, а рациональный и даже исключительно техниче­ский характер.

Например, рекламное объявление компании «Алютех» заостряет внимание на 10 новых преимуществах гаражных ворот:

• новая конструкция системы направляющих и подвеса;

• новые оригинальные стальные профили собственного производ­ства;

• новый верхний роликовый кронштейн;

• новый нижний регулируемый кронштейн;

• новый способ установки торсионного вала;

• новая соединительная пластина для направляющих;

• новый способ крепления нащельника;

• новая регулируемая система подвеса; > новая конструкция мерной планки;

• новое запирающее устройство.

Можно заметить, что практически все перечисленные достоинства товара — технические. В опущенных нами пояс­нениях к каждому пункту истолковывается, как данные новшества отражаются на монтаже ворот, повышают надеж­ность и удобство их эксплуатации. Все-таки для примера приведем расшифровку к первому новшеству, представля­ющую интерес как для монтажников, так и для потребите­ля ворот:

«Усовершенствована конфигурация профиля вертикальных и гори­зонтальных направляющих: увеличена длина дуги для надежного и плавного движения роликов. Исключается задевание ролика за кре­пежные элементы; обеспечивается более плавное движение полотна во­рот. Новая конструкция направляющего переднего профиля — надеж­ное примыкание верхней панели полотна ворот (условие отсутствия за­зоров и щелей). При этом снижена высота перемычки, необходимой для монтажа ворот».

Рекламное обращение получается достаточно объемным, но вся информация полезна. Следует отметить удачно выб­ранный заголовок: «10 новых преимуществ. Гаражные воро­та «Алютех».

Еще обширнее информация в рекламном объявлении од­ного из мировых лидеров в производстве систем очистки во-

ды для промышленных и бытовых объектов Rain Soft. В нем не только отмечены преимущества предлагаемого оборудова­ния, но и приведены результаты исследований, доказыва­ющие его эффективность в работе.

В рекламе товаров промышленного назначения наиболее часто эксплуатируются следующие побудительные мотивы:

• способность товара совершенствовать технологические процессы потребителей;

• экономичность эксплуатации, низкая цена потребле­ния товара;

• качество;

• производительность машин и оборудования, влияние эффективных материалов на повышение производительно­сти труда у потребителей;

• надежность в эксплуатации, физическая и моральная долговечность;

• мощность;

• точность;

• объем и качество сервиса;

• полнота товарного ассортимента;

• имидж поставщика.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод об ис­ключительной роли рекламодателя в разработке стратегии рекламного продукта. Он сам должен сформулировать уни­кальное торговое предложение, поскольку именно произво­дитель способен лучшее других определить, какой утилитар­ный смысл следует придать в рекламе его продукции, чтобы потенциальный потребитель предпочел ее всем конкуриру­ющим маркам на рынке.

Разработка рекламного продукта для промышленной сфе­ры может осуществляться совместно с потенциальными по­требителями и даже по их инициативе, если они испытыва­ют недостаток информации о продукции какого-либо произ­водителя. Кроме того, рекламные продукты часто создаются для постоянных потребителей, запросы которых хорошо из­вестны рекламодателям, а потому учитываются ими в рек­ламном сообщении.

Изготовление рекламной продукции осуществляется с ориентиром на целевую аудиторию, для которой она пред- 216

назначена. В случае с промышленным маркетингом в качест­ве целевой аудитории выступают сотрудники организации, но не все, а следующие группы:

• руководители организаций (для них имеют значение надежность и перспективность поставщика);

• руководители и работники служб закупки (они отдают предпочтение четким и понятным рекламным текстам, изла­гающим отличительные характеристики продукции и очер­чивающим ассортимент и объем услуг, оказываемых постав­щиками);

• главный конструктор, главный технолог, инженерно-технические работники (предпочитают получать точную ин­формацию о технических возможностях продукции).

Составителю рекламных текстов о товарах промышлен­ного назначения важно иметь представление о профессио­нальном составе целевой аудитории. Для одной и той же организации может потребоваться не одно, а несколько рек­ламных обращений, адресованных различным группам спе­циалистов.

В состав целевой аудитории обязательно следует вклю­чить должностных лиц, имеющих влияние на принятие ре­шения о закупках. В производственных организациях часто действуют закупочные центры, тендерные или конкурсные комиссии, в которые входят руководители и специалисты различных коммерческих, инженерно-технических, право­вых и финансово-экономических подразделений.

Доведение рекламных сообщений до соответствующей целевой аудитории обеспечивается правильным выбором ка­нала (или каналов) распространения рекламы. Полезно учитывать, что каналы, хорошо зарекомендовавшие себя на потребительском рынке, оказываются неэффективными на рынке средств производства. Речь прежде всего о рассчи­танных на массового потребителя газетах, журналах, радио и телевидении. Рейтинг этих каналов очень высок среди на­селения, но промышленная реклама интересна достаточно узкому кругу людей. Например, не имеет смысла размещать рекламу электродвигателей (даже стандартных) в популяр­ной среди населения газете «Советская Белоруссия». Разу­меется, малая часть читателей этой газеты может входить

в целевую аудиторию, но для подавляющего большинства из них данная реклама бесполезна. В табл. 6.2 приводятся дан­ные об основных рекламоносителях на рынке средств про­изводства.

Таблица 6.2

Рекламоносители, применяемые на рынке средств производства

Окончание табл. 6.2

Примечание: *** — высокая применяемость; ** — средняя; * — низкая.

Среди средств массовой информации интерес для про­мышленных рекламодателей представляют специализиро­ванные издания, которые можно разделить на две группы:

1) отраслевые журналы;

2) профессиональные межотраслевые и отраслевые жур­налы.

Отраслевые журналы рассчитаны на представителей од­ной определенной отрасли и охватывают круг вопросов, су­щественных для этой отрасли. В них размещается инфор­мация, интересующая различных специалистов: маркетоло­гов, финансистов, инженеров, технологов и др. Иногда такие журналы называют «вертикальными».

Например, отраслевой журнал «Сельскохозяйственный вестник» рассчитан на руководителей современных агропредприятий, ориенти­рованных на рынок и конкуренцию. Он сообщает объективную инфор­мацию о последних достижениях сельскохозяйственной науки и прак­тики, способствуя продвижению новых аграрных технологий в области животноводства, птицеводства, кормопроизводства, переработки сель­скохозяйственного сырья; отражает наиболее актуальные проблемы каждой конкретной отрасли и предлагает варианты и пути их решения; информирует читателей о передовых методах ведения сельскохозяй­ственного производства в условиях специализированных комплексов, крупнейших хозяйств, объединений и фермерских хозяйств; популяри­зирует наиболее интересные с практической точки зрения разработки ученых и специалистов-производственников, направленные на внедре­ние новейших технологий; разрушает стереотипы псевдорыночных ме­тодов хозяйствования; внедряет элементы современного менеджмента.

Профессиональные («горизонтальные») журналы отли­чаются высоким научно-техническим уровнем, предостав­ляя соответствующим специалистам (например, технологам, конструкторам) подробную информацию об отличительных конструктивных характеристиках определенных товаров, новейших достижениях в области производства и потребле­ния. Уровень изложения в них обычно не доступен восприя­тию менеджеров по закупкам и продажам. Но, как известно, конструкторы и технологи играют немалую роль в принятии решений о закупках, поэтому подготовка и размещение рек­ламной информации узкопрофессиональной направленности является важной составной частью рекламной деятельности производителей товаров промышленного назначения. При­мерами профессиональных межотраслевых изданий в Бела­руси являются журналы «PRO электричество», «Маркетинг: идеи и технологии» и «Продажи».

Широкий спектр деловых журналов имеется в других странах. Это ценные источники информации для промыш­ленных маркетологов и важные каналы распространения сведений о продукции. Например, в профессиональном жур­нале для топ-менеджеров «SALES business/Продажи» пуб­ликуются конкретные рекомендации по увеличению объе­мов продаж продукции, реальные советы по организации сбыта, апробированные практикой методики и новые совре­менные разработки.

Рекламодатели имеют ощутимую выгоду от размещения своих сообщений не в рекламных, а в специализированных изданиях. Об этом свидетельствует следующий пример.

От имени ITT Industries компания Minett Media в последние годы опубликовала во многих международных специализированных и отрас­левых журналах примерно 350 статей. Если бы на той площади, кото­рую заняли статьи, размещалась реклама компании, то на ее оплату пришлось бы потратить примерно 2 млн дол., а подготовка и размещение статей в специализированных изданиях обошлись менее чем в 150 тыс. дол., т.е. составили меньше 7,5 % указанной стоимости рекламы¹¹.

¹¹ Минетт, С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. — С. 9.

Популярными у специалистов являются деловые газеты, например «Белорусская лесная газета», «Строительная газе­та», «Промышленная газета».

Прежде чем размещать рекламу о товарах промышленно­го назначения в одном из периодических изданий, необходи­мо внимательно изучить состав его читательской аудитории. В отличие от массовых периодических изданий, рейтинги которых обычно определяются исследовательскими органи­зациями, что дает возможность рассчитать показатели их со­ответствия целевой аудитории (аффинити-индексы), редак­ции газет и журналов чаще всего сами занимаются выявле­нием своей популярности у целевых аудиторий.

Например, редакция журнала «Сельскохозяйственный вестник» распространяет следующую информацию о своих читателях: «Журнал является информационным агентом выставок «Белагро» в Минске, агро­промышленной выставки «Золотая осень» в Москве, «Интерагромаш» в Ростове-на-Дону, «VIV-Россия»; выступает организатором и участни­ком ряда семинаров по птицеводству, свиноводству, механизации; под­держивает контакты с Постоянным комитетом Союзного государства, Госдумой Российской Федерации, Палатой представителей Националь­ного собрания Республики Беларусь, Минсельхозпродом Республики Беларусь, Росптицесоюзом, Россвинпромом, Белорусским агропромыш­ленным союзом, Белорусским союзом фермеров; рекламная информа­ция о журнале постоянно публикуется в газете «Агроснаб Черноземья» (Воронеж; тираж — 27 000 экз.), периодически — в московских журна­лах «Птицеводство», «АгроРынок», «Промышленное и племенное сви­новодство».

Имеются некоторые уникальные в своем роде специали­зированные издания, которые популярны не только в биз­нес-среде, но и среди всего населения. Так, выпускаемый в Беларуси журнал «Стройка» — крупнейшее и наиболее чи­таемое рекламно-информационное издание. В нем освеща­ются актуальные вопросы, касающиеся ассортимента строи­тельных материалов и оборудования, оказываемых услуг, специальной строительной техники и др. В рассылочной ба­зе журнала более 24 000 адресов — это одна из самых круп­ных баз данных получателей по Республике Беларусь, и она постоянно увеличивается. Распространяется журнал бес­платно. Его получают лица, ответственные на предприятии за продажу и закупку строительной продукции и оборудо­вания. Но он также представляет интерес и для физиче-

ских лиц, занятых ремонтом или строительством собствен­ного жилья.

Опыт рекламной деятельности на рынке средств произ­водства показал высокую эффективность рекламного текста, составленного в манере редакционного материала, причем желательно, чтобы статья в журнале или газете описывала конкретный опыт применения рекламируемой продукции. Известный специалист в области маркетинговых коммуни­каций в промышленной среде С. Минетт дает следующие ре­комендации по составлению идеального описания конкрет­ной хозяйственной ситуации:

• представьте читателям клиента, изложите суть его биз­неса, укажите его местонахождение, величину компании и т.п. Все это очень важно, поскольку помогает точно иден­тифицировать клиента с читателем и может служить осно­вой для глобального распространения информации;

• ознакомьте читателей с проблемой данного клиента (опишите в подробностях, что подтолкнуло его к мысли о не­обходимости приобрести данный продукт и привело к после­дующей покупке);

• ознакомьте читателей с возможными вариантами с точ­ки зрения использования тех или иных методов и выбора альтернативных поставщиков (не указывая при этом назва­ния фирм-конкурентов), которые имеются в распоряжении данного клиента;

• опишите (лучше всего со слов клиента) критерии при­нятия решений, которыми руководствовался этот клиент при выборе тех или иных методов и альтернативных вариан­тов решения своей проблемы;

• подробно расскажите, как продукты вашей компании помогли решить эту проблему и удовлетворить потребности данного клиента. В идеале следует представить положитель­ный опыт (выраженный в количественной форме) на протя­жении длительного периода времени.

Из средств печатной рекламы промышленными маркето-лагами в первую очередь используются каталоги, информа­ционные письма, проспекты и буклеты. Книги и брошюры о деятельности организации издаются обычно к юбилейным датам. 222

Если информационные письма, проспекты и буклеты отличаются в основном краткой подачей информации рек­ламного характера, то каталоги — подробным изложением технической информации, представляющей несомненный интерес для промышленных потребителей. В них, в частно­сти, содержатся:

• наименование изготовителя и продавца;

• технические характеристики продукции;

• эксплуатационные показатели;

• наиболее эффективные способы применения продукции;

• требования к техническому обслуживанию;

• методы изготовления или сборки;

• иллюстрации, изображающие товар, или его чертежи;

• сведения о ценах;

• перечень услуг, предоставляемых изготовителем.
Каталоги имеют особое значение для предприятий с ши­
рокой номенклатурой производимой продукции.

Например, каталог Минского подшипникового завода предоставля­ет подробную информацию о характеристиках около двадцати видов подшипников, каждый из которых содержит множество типосортораз-меров. Кроме того, в нем охарактеризованы основная программа завода по производству типовых подшипников, планы выпуска изделий с уче­том специфических требований потребителей, программа технического прогресса; изложена политика в области качества продукции; приведе­ны конструкции подшипников с рисунками и схемами; предложена ме­тодика выбора подшипников (выбор типа, определение долговечности, расчет эквивалентной динамической и статической нагрузки); раскры­ты показатели влияния повышенных температур на эксплуатацию под­шипников, предельные частоты вращения, величины зазоров в подшип­никах, данные о посадках, размерах и допустимых отклонениях; опи­сана технология смазывания и хранения подшипников.

Практически все рекламодатели в промышленной среде в той или иной мере используют прямую почтовую рекламу, функция которой тесно переплетается с традиционной дело­вой перепиской. Вследствие ограниченного числа потенци­альных потребителей товаров промышленного назначения достигается значительный эффект в применении этого доста­точно дешевого способа распространения информации и рек­ламных сообщений.

Следует заметить, что современные интернет-техноло­гии резко повысили действенность традиционных каналов

распространения рекламы. Это касается прежде всего элек­тронной почтовой рассылки рекламных листов и деловых писем. Деловые издания стали более доступными благодаря созданию их электронных версий.

Например, несомненный интерес для специалистов по маркетингу, сбыту и закупкам в промышленной среде представляют еженедельное информационно-рекламное издание «Оптом и в розницу», предназна­ченное для служб снабжения и сбыта белорусских предприятий; элек­тронная версия журнала «Рынок Металла» на сервере Белорусской ас­социации металлоторговцев; еженедельный бюллетень коммерческой информации «Цены и товары сегодня». Имеются многочисленные элек­тронные каталоги продукции производственно-технического назначе­ния, создан ряд поисковых систем. Например, система Promodex.com, рассчитанная на компании, предприятия и предпринимателей России, Беларуси, Украины и Казахстана, позволяет им выступать в роли как продавцов, так и покупателей товаров широкого ассортимента.

Развитие сети Интернет привело по сути к появлению са­мостоятельного вида и канала распространения рекламы. Это один из самых перспективных способов передачи инфор­мации о товарах промышленного назначения и их произво­дителях.

Уникальными возможностями для эффективной реклам­ной деятельности располагают выставки и ярмарки, кото­рые в последние годы систематически организуются в Бела­руси. Географическое расположение страны способствует раз­витию выставочно-ярмарочного бизнеса как перспективного вида деятельности, возможности которого по распростране­нию информации о товарах промышленного назначения все более возрастают. Выставки как инструмент позволяют наи­лучшим образом и в короткое время реализовать концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это пло­щадка для демонстрации и презентации продукции, рас­пространения рекламных материалов, формирования имид­жа организации, проведения семинаров, проблемных кон­ференций с участием руководителей и специалистов, место установления деловых контактов и заключения договоров на поставку продукции. Выставки и ярмарки дают следующие возможности производителям товаров промышленного наз­начения:

• встретиться со своими потребителями и обсудить проб­лемные вопросы; 224

• познакомиться с потенциальными потребителями и по­купателями;

• использовать силу личных коммуникативных воздей­ствий на потенциальных потребителей;

• расширить список потенциальных потребителей;

• выявить новые запросы постоянных потребителей;

• открыть новые сферы и способы применения своей про­дукции;

• продемонстрировать свою продукцию, в том числе но­вую;

• распространить образцы товаров и рекламные мате­риалы;

• провести эффективные пиар-акции;

• представить новых торговых посредников и сервисные службы;

• заключить договоры на поставку продукции;

• осуществить продажу своей продукции.

В бизнес-среде достаточно широкое распространение име­ют рекламные сувениры — пригодные для личного пользова­ния небольшие оригинальные предметы, на которых указы­ваются наименование и рекламный лозунг рекламодателя. Обычно они распространяются без всяких обязательств со стороны получателя. Цель сувенира — служить напомина­нием о рекламодателе и его товаре тому, кто осуществляет закупку или влияет на принятие решения о ней.

Как следует из вышеизложенного, реклама является важным инструментом продвижения на рынок товаров про­мышленного назначения, если она учитывает специфику этого рынка.

6.5. Связи производителей товаров промышленного назначения с общественностью

Одним из элементов маркетинговых коммуникаций, име­ющим большое значение для любой производственной орга­низации, являются связи с общественностью. В последние годы их роль резко возросла. Практически во всех организа­циях появились службы, отвечающие за работу с обществен­ностью и средствами массовой информации. Их обязанности

нередко рассматриваются как самостоятельное направле­ние управленческой деятельности по установлению взаимо­выгодных, гармоничных отношений между хозяйствующим субъектом и общественностью. Это не исключает использо­вания в работе с общественностью инструментария других элементов маркетинговых коммуникаций, но подчеркивает необходимость их комплексного применения на практике.

Постоянный характер работы с общественностью обеспе­чивается выполнением следующих основных функций:

• анализ, оценка и контроль мнения и поведения общест­венности по отношению к данной организации, постоянный мониторинг действий, публикаций, высказываний в ее адрес;

• планирование PR-акций;

• планирование и осуществление инвестиций в объекты, имеющие важное значение для общественности;

• распространение информации об организации, ее про­дукции, достижениях и направлениях деятельности;

• работа с отзывами и жалобами потребителей и покупа­телей;

• принятие мер по преодолению противоречий между ин­тересами организации и ожиданиями общественности.

Эффективность работы по формированию положительно­го общественного мнения зависит от степени адресности про­водимых мероприятий. Производителям, ориентированным на промышленную среду, целесообразно алпелировать к сле­дующим общественным группам:

• деловой общественности (коллективам организаций-потребителей, государственных и местных органов управле­ния, банковской системы, страховых компаний, рекламных агентств, научно-промышленных ассоциаций и др.);

• населению своей страны, города, региона;

• населению других стран;

• средствам массовой информации;

• общественным организациям (обществу потребителей, религиозным организациям, различным партиям).

Учитывая, что потребителями товаров промышленного назначения являются организации, целесообразно в первую очередь строить отношения с деловой общественностью, не забывая и об интересах населения в целом. Дело в том, что 226

действие мероприятий, общественно значимых для города, региона или страны, ощущают на себе не только представи­тели деловых кругов, но и все население. Многие предприя­тия являются градообразующими, именно от них население получает многие коммунальные, бытовые и культурные ус­луги. А в общих случаях производителю товаров промыш­ленного назначения непросто формировать положительное отношение к себе со стороны населения, так как он выпуска­ет продукцию для другого пользователя, следовательно, не может рассчитывать, что сработает такой эффективный ин­струмент воздействия на сознание человека, как качество, надежность и удобство товара в эксплуатации. Высшим до­стижением в управлении сознанием потребителя является создание бренда организации, который становится синони­мом определенного вида операций, услуг. Например, амери­канцы воспринимают FedEx как синоним услуги по быст­рым и надежным почтовым отправлениям.

Несмотря на сложности в воздействии на запросы населе­ния, производители товаров промышленного назначения все же могут эффективно участвовать в формировании общест­венного мнения. Например, хотя население и не является не­посредственным покупателем таких товаров, как автобусы, троллейбусы, лифты, эскалаторы и многие другие, оно ис­пользует их в комплексе предоставляемых услуг. Безуслов­но, качество многих коммунальных благ, касающихся ши­рокого круга населения, ассоциируется именно с товарами (лифтами, автобусами, троллейбусами), а следовательно, с их производителями. Так, жители белорусских городов зача­стую воспринимают пользование лифтом скорее не как услу­гу жилищно-коммунальной организации, а как продукцию РУП «Могилевлифтмаш». У данного предприятия имеются большие возможности по формированию положительного имиджа через улучшение качества своей продукции, разме­щение в лифтах рекламных объявлений. Выход на индиви­дуальных пользователей есть и у организаций по производ­ству автомобилей, мотоциклов, велосипедов, оборудования для обустройства дворов, спортивных сооружений и др. В вы­годном положении находятся производители товаров двой­ного назначения — соли, сахара, муки.

Производственные организации способны оказывать влия­ние на население еще и потому, что практически все они по­мимо изготовления товаров промышленного назначения вы­пускают в широком ассортименте товары народного потребле­ния — высококачественные детские коляски, санки, утюги, бытовую технику и др. Хотя для большинства производст­венных организаций промышленной сферы товары народно­го потребления являются второстепенной продукцией, ка­честву последней следует уделять должное внимание, учи­тывая ее высокую коммуникативную функцию.

Поиск по сайту: