В ПРОМЫШЛЕННОЙ СРЕДЕ 3 страница

Важной для белорусских производителей аудиторией яв­ляются население и деловая общественность других стран, так как основная часть продукции производственного назна­чения сбывается за рубежом. В настоящее время товары бе­лорусских производителей воспринимаются покупателями на российском и других зарубежных рынках как относитель­но дешевые и достаточно качественные. В странах ближнего зарубежья сформировалось относительно благоприятное от­ношение к белорусским производителям. Некоторые из их товаров промышленного назначения достаточно высоко ко­тируются и в развитых странах. Повышение имиджа отече­ственных производителей на внешних рынках — одна из ак­туальнейших задач системы маркетинговых коммуникаций. Для ее решения необходимо, чтобы качество и послепродаж­ное обслуживание продукции отвечали мировым стандартам.

Добиваясь известности у населения и отдельных общест­венных групп через средства массовой информации, про­изводители товаров промышленного назначения должны ис­пользовать в PR-акциях не только отраслевые и специализи­рованные, но и массовые издания, а также электронные СМИ.

Плодотворно сотрудничество производителей с профес­сиональными объединениями, различными партиями и об­щественными организациями. Многие деловые люди, в том числе влиятельные лица в бизнесе, являются членами про­фессиональных сообществ и общественных движений, участ­вуют в спортивных и оздоровительных мероприятиях.

Специалистам по связям с общественностью нельзя упу­скать из поля зрения и собственные коллектив и обществен- 228

ные организации. В работе с ними большое значение имеют корпоративные церемонии публичного поощрения сотруд­ников за отличную работу и высокие достижения. Денежные премии, бонусы, специальные экскурсии для особо отличив­шихся, стимулирование сотрудников — авторов публикаций о предприятии в журналах, информационных бюллетенях и других изданиях воспитывают командный дух и верность корпоративным идеалам.

В практике маркетинговых коммуникаций полезно учи­тывать, что хотя PR-акции подразумевают приобретение широкой известности среди общественности, однако суще­ствуют отношения (например, с инвесторами, правитель­ственными кругами, парламентариями), которые фокусиру­ются на малочисленной аудитории и особо не афишируются. Есть также нюансы в проведении PR-мероприятий (особенно для широкой общественности) в условиях кризисных ситуа­ций. Акции должны быть тщательно продуманными и взве­шенными.

Тема 7. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

В ОТДЕЛЬНЫХ ОТРАСЛЯХ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

7.1. Факторы, определяющие специфику маркетинга в отдельных организациях

Разработка и осуществление комплекса маркетинга дале­ко не всегда подчиняется единой схеме. Имеются существен­ные особенности маркетинга по видам экономической дея­тельности.

Под видом экономической деятельности понимают про­цесс, в котором сочетание материальных ресурсов, обору­дования, труда, технологий дает в результате однородный набор продукции (товаров или услуг). Действующая класси­фикация включает виды экономической деятельности от состоящих из единственного простого процесса (например, ткачество) до охватывающих целый ряд подпроцессов, каж­дый из которых входит в отдельную классификационную группировку. Например, производство автомобилей считает­ся одним видом деятельности, хотя это комплексный про­цесс, в который входит множество подвидов деятельности — литье, сварка, сборка, окраска и т.д.

Специфика осуществления промышленного маркетинга имеет место прежде всего в организациях, которые относят­ся к следующим видам экономической деятельности, вклю­ченным в ОКЭД Республики Беларусь:

• сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство (секция А);

• рыболовство, рыбоводство (секция В);

• горнодобывающая промышленность (секция С); 230

• обрабатывающая промышленность (секция D);

• производство и распределение электроэнергии, газа и воды (секция Е);

• строительство (секция F);

• транспорт и связь (секция I).

В секцию D входят производители товаров промышлен­ного назначения со следующей специализацией:

• обработка древесины и производство изделий из дерева;

• целлюлозно-бумажное производство;

• производство кокса, нефтепродуктов и ядерных мате­риалов;

• химическое производство;

• металлургическое производство и производство гото­вых металлических изделий;

• производство машин и оборудования;

• производство транспортных средств.

Содержание маркетинга в организациях, относящихся к указанным видам деятельности, существенно различается благодаря ряду факторов, в частности:

• конструктивной сложности продукции, степени ее стан­дартизации, стоимости;

• характеру потребления продукции (массовый или ин­дивидуальный);

• количеству потребителей;

• устойчивости хозяйственных связей;

• степени сотрудничества между изготовителями и по­требителями на различных стадиях процесса маркетинга;

• уровню усилий по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Определяющим фактором, который целесообразно ис­пользовать для классификации организаций по специфике маркетингового процесса, является конструктивная слож­ность продукции. Именно этот критерий проявляется и в классификации организаций по видам экономической дея­тельности.

Между сложностью продукции (степенью ее обработки) и объемом маркетинговых усилий существует зависимость, которую можно выразить графически (рис. 7.1).

Рис 7 1 Зависимость между показателем конструктивной сложности продукции и объемом маркетинговых усилий

Хозяйствующие субъекты добывающих отраслей, особен­но представители так называемых естественных монопо­лий, занимающие монопольное положение на рынке, не при­дают большого значения маркетингу. В их составе даже мо­гут отсутствовать службы маркетинга. А вот организации, которые специализируются на производстве продукции бо­лее высокого уровня (полуфабрикаты, детали, узлы, изде­лия, машины, оборудование, автоматические линии, гото­вые к эксплуатации производственные цехи, предприятия), вынуждены наращивать маркетинговые усилия, соответ­ствовать повышенным требованиям к маркетинговой дея­тельности по планированию продукции и по вопросам це­нообразования. Они испытывают необходимость в сотруд­ничестве с потенциальными потребителями начиная с идеи создания продукта.

При более внимательном изучении содержания комп­лекса маркетинга в разрезе отдельных элементов картина становится неоднозначной. Например, сложнотехническая продукция не требует такого объема рекламы, как продавае­мая на анонимном рынке более однородная продукция мас­сового спроса (цемент, лес, пиломатериалы, химические во­локна, минеральные удобрения, торф и др.). Зависимость между сложностью продукции и объемом рекламных усилий отражает график, представленный на рис. 7.2.

Рис. 7 2. Зависимость между показателем конструктивной сложности продукции и объемом рекламы

Товары невысокого уровня обработки в большей мере стандартизированы. Это вовсе не означает, что на рынке нет стандартных машин, оборудования, приборов, используе­мых в массовом порядке многочисленными потребителями, а поэтому соответствующий рынок может быть анонимным. Однако по мере увеличения доли живого труда в стоимости продукции он становится все более сложным, специализиро­ванным и дорогим. Такие товары производятся обычно по индивидуальным заказам потребителей, что увеличивает не­обходимость в глубоких маркетинговых исследованиях для выявления специфических запросов потребителей еще до из­готовления продукции.

Следовательно, характер маркетинговых усилий сущест­венно зависит от того, является рынок анонимным или пер­сонифицированным. На анонимном рынке больше потреби­телей, хотя по этому показателю он все-таки значительно отстает от рынка товаров народного потребления. На ано­нимном рынке устойчивость хозяйственных связей не имеет столь высокого значения, как на персонифицированном. Тем не менее, в промышленной среде потребители не склонны к частой смене поставщиков продукции. А чем специфичнее продукция, тем сильнее привязанность потребителя к изго­товителю.

Производитель массовой стандартизированной продук­ции работает на анонимном рынке с большим количеством покупателей и продает неспецифический продукт (тракто-

ры, автомобили, компьютеры массового использования, под­шипники, текстиль, металлопрокат). Следует подчеркнуть, что по данному фактору в одну группу можно объединить производителей товаров промышленного назначения, ориен­тирующихся на потребителей не только из разных отраслей промышленности, но даже из разных отраслей экономики и видов деятельности. Общее у них — это направленность маркетинговых усилий на широкий круг потребителей. Труд­но представить организацию (даже непроизводственной сфе­ры), которая не использовала бы цемент, металлопродукцию, компьютеры, транспортные средства и др. В отношении та­кой продукции содержание маркетинга сродни потребитель­скому маркетингу, следовательно, рассматриваемая группа производителей может успешно применять весь набор ин­струментов классического маркетинга (правда, с учетом осо­бенностей, о которых говорилось ранее).

Безусловно, невозможно рассмотреть все ситуации, влия­ющие на специфику маркетинга. В конечном счете каждая организация осуществляет его по-своему. Целесообразно бо­лее подробно остановиться на особенностях маркетинга в ор­ганизациях следующих групп:

• по добыче и производству сырья и материалов;

• по производству комплектующих изделий;

• по производству машин и оборудования;

• строительных.

Их группировка основывается не столько на отраслевой принадлежности, сколько на зависимости от влияния опре­деленной комбинации рассмотренных выше факторов.

7.2. Маркетинг организаций по добыче и производству сырья и материалов

На добыче и производстве сырья и материалов специали­зируются следующие субъекты хозяйствования:

• предприятия добывающей промышленности;

• сельскохозяйственные организации по производству растительного и животного сырья;

• рыбоводческие и рыболовецкие организации;

• организации лесного хозяйства;

• организации по производству материалов. 234

Характерными особенностями данной группы являются:

• широкий круг покупателей;

• анонимный рынок;

• массовый характер потребления продукции;

• высокий уровень стандартизации продукции.

Поскольку продукция, выпускаемая этими хозяйству­ющими субъектами, очень разнообразна, целесообразно раз­бить их на две подгруппы:

1) организации добывающей промышленности и произво­дители сырьевых материалов (их товары — лен, зерно, кар­тофель, шерсть, мясо, минеральные удобрения, нефть, торф, глина, гранит, песок, лес);

2) производители материалов массового применения (ме­таллопрокат, химические материалы, лакокрасочные мате­риалы, пиломатериалы, строительные материалы, текстиль, нефтепродукты).

Несмотря на разношерстность товаров данной группы производителей, их маркетинг имеет общую концепцию: процесс планирования продукта и формирования производ­ственной программы основывается на исследованиях ано­нимного рынка, предшествующих коммерческому процессу, т.е. установлению деловых отношений с конкретными по­купателями. Это возможно благодаря многочисленности по­следних. Маркетинг таких организаций тяготеет к класси­ческой модели, характерной для сферы производства товаров народного потребления, однако учитывает специфику рабо­ты в промышленной среде.

В организациях первой подгруппы (по добыче и произ­водству сырья) при разработке товарной политики и управ­лении производственным ассортиментом необходимо иметь в виду следующие особенности:

• развитие и совершенствование продукции осуществля­
ются прежде всего исходя из общих тенденций, определяе­
мых научно-техническим прогрессом, а не стремлением при­
способиться к отдельным запросам потребителей. Поэтому
важно изучать мировые достижения в производстве и добыче
сырья, материалов и на этой основе улучшать качественные
характеристики своей продукции;

• совершенствование и оптимизация физико-химических свойств продукции рассматриваются как основной фактор повышения конкурентоспособности продукции. Например, качество длинного волокна, получаемого из льна, пеньки, кенафа, джута, обусловлено такими их свойствами, как про­чность, тонина, гибкость. Пути достижения лучших харак­теристик — это выведение новых сортов, внедрение совре­менных технологий выращивания данных культур;

• в условиях ограниченности сырьевых ресурсов ведется интенсивный поиск новых способов удовлетворения потреб­ности, создаются заменители дефицитных видов природных ресурсов;

• хотя продукция сырьевых организаций отличается простотой и однородностью, имеет сформировавшиеся рын­ки потребителей, следует искать новые области ее примене­ния, чтобы не только расширить рынок сбыта, но и подстра­ховаться на случай появления товаров-заменителей;

• учитывая высокий уровень стандартизации сырьевой продукции, необходимо изучать достижения, отражаемые в мировых стандартах, и с учетом этого определять позиции своей продукции и возможности ее позиционирования на оп­ределенных сегментах рынка;

• качество сельскохозяйственной продукции, зависящее от природно-климатических условий, колеблется по годам, поэтому нужно искать способы уменьшения воздействия это­го фактора;

• сельскохозяйственная продукция, а также некоторые виды продукции лесного хозяйства отличаются плохой со­храняемостью, что требует создания соответствующих усло­вий хранения;

• однородность и узость ассортимента предполагают ис­пользование стратегии расширения наряду с более глубо­кой дифференциацией потребителей. Обогащение ассорти­мента обычно дает существенную экономию материальных ресурсов.

При разработке ценовой политики важное значение имеют следующие обстоятельства:

• сильная зависимость уровня цен от соотношения спро­
са и предложения на мировых рынках; ориентиром для ве­
личины цен являются биржевые котировки;

• не должна допускаться высокая дифференциация цен; регулирование достигается только путем применения ски­док для определенных потребителей;

• государственные органы управления играют ключевую роль в установлении цен на сырьевые материалы;

• путь к повышению рентабельности продаж — это пре­жде всего снижение издержек производства и сбыта про­дукции.

В сбытовой политике необходимо учитывать такие осо­бенности:

• многочисленность и географическую «распыленность» потребителей. Товаропроводящая сеть должна быть разветв­ленной. Например, снабжение калийными удобрениями пред­полагает создание условий для их завоза в каждое хозяйство на всей территории страны;

• на производство и сбыт ряда продуктов сильное влия­ние оказывает сезонный фактор. Важно наладить постоян­ное предложение товара в течение всего года и обеспечить сохранность продукции сезонного производства;

• в запасы сырья у потребителей обычно вкладываются значительные оборотные средства. Необходимо способство­вать сокращению производственных запасов, соблюдая регу­лярность и надежность поставок, оптимизируя их интерва­лы и размеры партий;

• предпочтительны организация и отгрузка поставок про­дукции силами поставщика наряду с централизованной до­ставкой грузов.

Коммуникативную политику целесообразно строить с учетом следующих рекомендаций:

• делать ставку на удержание постоянных потребителей;

• использовать коммуникативные возможности деловой переписки;

• в информационных и рекламных материалах (коммер­ческие предложения, прайс- и рекламные листы) подчерки­вать выгоды, получаемые покупателем от сотрудничества с данным поставщиком (например: безусловное соблюдение сроков поставки; возможность отказа от поставки; осуще­ствление дополнительной закупки на тех же условиях (про­дажа по опциону); преимущества товара перед аналогами

по определенному физико-химическому свойству; удобство заказа; быстрота заключения договоров поставки; возмож­ность последующей оплаты и др.).

Вышеизложенное позволяет сделать вывод о неравномер­ном распределении маркетинговых усилий по отдельным элементам (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Приоритеты маркетинга организаций по добыче и производству сырья

Несмотря на расставленные приоритеты, должен неукос­нительно соблюдаться основной принцип маркетинга — комплексность. Только разработка и реализация составных элементов маркетинга в их тесной взаимосвязи делают его эффективным. Это тем более значимо для группы организа­ций, занимающих чрезвычайно важное место в экономике страны и имеющих хорошие перспективы развития.

В недрах Беларуси выявлены месторождения около 30 ви­дов полезных ископаемых. Особое место занимают калийные соли, по промышленным запасам которых страна занимает одно из первых мест в мире. Практически неисчерпаемыми являются залежи каменной соли (Мозырское, Давыдовское и Старобинское месторождения), велики запасы гранита, до­ломита, мергеля, мела, глины, торфа. Слабо освоена, но весьма перспективна добыча сопропели. В Беларуси ежегод­но добывается около 2 млн т нефти, имеются запасы бурого угля, сланцев, руды, фосфатов и др. Страна располагает хо­рошими природными условиями для выращивания льна, картофеля, хмеля и других сельскохозяйственных культур, развития животноводства.

К стратегическим видам сырья можно отнести лес, запа­сы которого позволяют ежегодно заготавливать до 12 млн м^а древесины. Кроме того, лес может давать до 25 тыс. т каче­ственной живицы, 70 тыс. т грибов, 65 тыс. т ягод. Как пока­зывает маркетинговый анализ, лес как товар отличается многофункциональностью (рис. 7.3).

Внимательное изучение перечисленных функций леса позволяет сделать вывод о необходимости его более широкого использования в коммерческих целях. Планирование товара «лес» предполагает осознанное выращивание леса в соответ­ствии с его назначением: для производства пиломатериалов, изготовления декоративных изделий или использования в качестве топлива (например, высокоэффективным и эколо­гически чистым видом топлива являются пеллеты — спрес­сованные опилки и стружка). Таким образом, комплексный подход к осуществлению функций маркетинга актуален и в данной подгруппе организаций. Но в настоящее время они находятся на непозволительно низком уровне в деле плани­рования продукта.

Для предприятий второй подгруппы, которые обеспечи­вают более высокую степень обработки сырья, т.е. осуще­ствляют производство материалов массового применения, характерны те же маркетинговые подходы, что и для сырье­вой подгруппы. Однако в этом случае анонимность рынка возрастает, количество потребителей увеличивается, круг конкурентов расширяется, а вместе с тем большое значение приобретает сбор разнообразной информации о потребностях и целях покупателей, потребителей и конкурентов. Следова­тельно, нужны полноценные маркетинговые исследования, позиционирование продукта, сегментирование рынка, про­гнозирование его емкости, еще более развитая сбытовая сис­тема, разнообразие каналов сбыта, форм и методов продаж. Многочисленность потребителей, в том числе мелких, обу­словливает необходимость организации оптовой и мелкооп­товой торговли таким образом, чтобы любой покупатель мог приобрести товар с минимальными затратами. Повышается значимость вопросов стимулирования сбыта, появляется по­требность в рекламировании материалов, в том числе по­средством изделий, изготавливаемых из этих материалов.

Практически все элементы маркетинга используются в пол­ной мере (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Приоритеты маркетинга организаций по производству материалов

Только планирование продукта все еще зависит от опре­деляемых научно-техническим прогрессом общих тенден­ций, а не от приспособления к отдельным запросам потреби­телей. Однако ассортимент материалов, значительно более широкий, чем сырья, все чаще формируется с учетом специ­фических желаний потребителей.

Поскольку многие материалы являются товарами двой­ного назначения, их производителям целесообразно исполь­зовать концепцию не только промышленного, но и потреби­тельского маркетинга.

7.3. Маркетинг организаций по производству комплектующих изделий

Углубление общественного разделения труда, сопутству­ющее производству товаров, т.е. развитие специализации производства, — объективный процесс, который рано или поздно неизбежно приводит к сотрудничеству предприя­тий — кооперированию.

Производственная кооперация — это форма хозяйст­венных связей по совместному изготовлению одного продук­та. Субъектами кооперированных связей являются головная организация и организации-смежники. Последние изготав­ливают и поставляют отдельные узлы, детали, полуфабрика­ты или даже целые изделия головной организации, которая

осуществляет сборку готового изделия более высокого уров­ня. В отдельных случаях могут поставляться готовые изде­лия, которые не используются в производственном процессе, а лишь продаются в комплекте с продукцией головной орга­низации (сбытовая кооперация).

Различают три вида производственной кооперации:

• предметная — смежник поставляет головной органи­зации готовые изделия (например, моторный завод — двига­тель тракторному заводу для производства продукции более высокого уровня);

• подетальная — смежник поставляет головной органи­зации детали, узлы для сборки из них другого изделия;

• технологическая — смежник выполняет для головного предприятия отдельные операции или стадии технологиче­ского процесса (например, организация, не имеющая литей­ного производства, может покупать годное литье у смежни­ков в качестве полуфабриката).

Таким образом, товаром в условиях производственной ко­операции выступает комплектующее изделие — изделие организации-поставщика, применяемое как составная часть изделия, выпускаемого организацией-изготовителем. Раз­личают изделия кооперированные, покупные и возвратной кооперации. Кооперированные изделия — это комплекту­ющие, изготовленные по технической документации заказ­чика. Покупные изделия производятся по технической доку­ментации поставщика. Изделия возвратной кооперации — комплектующие, выпускаемые в другой организации из за­готовок потребителя (литье, штамповка, поковка, прокат).

Производители комплектующих изделий ориентированы на гораздо более узкий сегмент рынка и относительно не­большое количество потребителей. Закупки повторяются в течение длительного времени и регулируются продолжи­тельностью жизненного цикла конечного продукта.

Предельным случаем такой интеграции является ситуа­ция, когда производство развивается специально для конкрет­ного потребителя. При этом производитель обязан учесть ин­дивидуальные требования покупателя до процесса изготов­ления, следовательно, сбыт (формирование портфеля заказов) предшествует составлению производственной программы и 242

выпуску. Это отражается на договорной работе, в процессе которой тщательно уточняются основные технические и эко­номические параметры. Маркетинг характеризуется тесной интеграцией и взаимодействием производителя и потребите­ля при выраженном влиянии последнего на создание и раз­витие продукта. Производителю практически не приходится вести самостоятельную политику продукта, его задача — учи­тывать пожелания потребителя относительно технических и прочих качественных характеристик комплектующих из­делий. Вместе с тем особое внимание должно уделяться син­хронному развитию жизненных циклов комплектующих и конечного товара на основе координации политик продуктов во времени. В противном случае предприятие может оказать­ся в ситуации затоваривания промежуточными изделиями, если конечный продукт будет снят с производства или суще­ственно модифицирован. Ограниченный объем имеет комп­лекс маркетинговых исследований, направленных на изуче­ние рынка, поскольку тот весьма узок и отличается неболь­шим количеством покупателей. Более жесткие требования предъявляются к качеству: модули должны идеально подхо­дить друг к другу, поскольку замены, как правило, невозмож­ны. Производитель комплектующих должен организовать гиб­кий сбыт, обеспечить своевременную и наиболее экономичную доставку продукции покупателю, возможность приобретать продукт в любой нужный момент при минимальном образо­вании сбытовых запасов. Совершенствование сбытовой сис­темы тем важнее для удовлетворения потребностей покупа­теля, чем сложнее конечный продукт, чем из большего коли­чества модулей он состоит и чем длиннее расстояние между производителем и потребителем. Таким образом, для этих производителей наиболее существенны следующие призна­ки, оказывающие влияние на организацию маркетинга:

• тесная связь с потребителями на всех стадиях жизнен­ного цикла продукта;

• выпуск специализированных изделий;

• возобновление и поддержание отношений с потребите­лями в течение длительного времени.

Приоритеты маркетинга этих организаций отражены в табл. 7.3.

Таблица 7.3

Приоритеты маркетинга производителей комплектующих изделий

Как следует из табл. 7.3, основные маркетинговые уси­лия должны быть направлены на поддержание необходимого качества продукции и обеспечение эффективности поставок. Это обусловлено тем, что производство комплектующих яв­ляется лишь шагом на пути создания конечного продукта, качество которого определяется качеством изделий, создава­емых предприятиями-смежниками. Речь идет прежде всего о соблюдении технологии производства и стандартов, обу­словливающих полную сочетаемость различных комплек­тующих.

Конечный продукт состоит из большого числа изделий, производимых разными поставщиками, разобщенными тер­риториально. Решающим фактором слаженности производ­ственного процесса у потребителя комплектующих выступа­ет хорошо организованный процесс сбыта у поставщиков. Последние должны располагать надежными каналами сбыта и возможностью пользоваться различными видами транс­порта, иметь гибкое производство с резервными мощностями или значительные сбытовые запасы, позволяющие компен­сировать его отсутствие. Все это гарантирует приобретение необходимой продукции в любой нужный момент. 244

Из-за небольшого количества хорошо известных потреби­телей и конкурентов рынок комплектующих является доста­точно прозрачным, так что усилия по его исследованию оце­ниваются как низкие.

Среди сервисных услуг, чаще других предлагаемых про­изводителями комплектующих, можно отметить консульти­рование, предоставление конструкторской и технической до­кументации, помощь в монтаже и сборке.

В отношении поставщиков комплектующих возможны две ситуации и, соответственно, две концепции товарной по­литики: приспособления и развития.

Концепцию приспособления используют производители, склонные ориентироваться на одного из немногих или един­ственного имеющегося на рынке потребителя, а также пред­приятия с ограниченными финансовыми возможностями. По сути они работают как внешние специальные подразделе­ния головного завода. Цель данной концепции — полнее учесть требования потребителя. Для этого используются сле­дующие инструменты маркетинга:

Поиск по сайту: