В ПРОМЫШЛЕННОЙ СРЕДЕ 6 страница

♦ Резюме — отражает основные цели, задачи и важней­шие направления экономического развития организации на

очередной год. В сжатой и доступной форме в нем излагается суть стратегии развития организации и называются направ­ления ее совершенствования.

♦ Характеристика организации и стратегия ее разви­тия — краткое описание отрасли, а также места и роли в ней исследуемой организации. Характеризуются формы собст­венности и основные собственники. Приводится информа­ция о главных достижениях и проблемах в работе организа­ции за последние три—пять лет, обобщаются результаты анализа ее финансово-хозяйственной деятельности за три предшествующих года. Особое место в этом разделе отводит­ся четкому формулированию и обоснованию стратегии раз­вития, которая является ориентиром для всех подразделе­ний организации и учитывается ими в процессе собственного планирования.

♦ Описание продукции. Анализ рынков сбыта. Страте­гия маркетинга — раздел информирует о потребительских свойствах продукции, производимой коммерческой органи­зацией, наличии патентов, лицензий, сертификатов; содер­жит план мероприятий по совершенствованию продукции с целью повышения ее конкурентоспособности; отражает ключевые аспекты сбытовой политики коммерческой орга­низации. Здесь указываются основные показатели внешне­экономической деятельности: объемы производства, экспор­та и импорта продукции, валютные поступления, доля бар­терных операций во внешнеэкономической деятельности. Приводятся данные о запасах готовой продукции на складе и планируемых мероприятиях по доведению их уровня до нормативного. На основе анализа рынков сбыта и вырабо­танной стратегии маркетинга излагаются ключевые момен­ты обоснования объемов продаж продукции.

Анализ рынков сбыта предполагает общую характеристи­ку рынков, на которые ориентирована продукция органи­зации; оценку их размера; исчисление доли данной органи­зации на разных рынках; выявление динамики развития рынка и прогноз тенденций его изменения в будущем; изу­чение основных факторов изменения рынка. Сравниваются цены на основную собственную продукцию и продукцию конкурентов (отечественных и зарубежных фирм), представ-

ляются сведения об объектах товаропроводящей сети за пре­делами Республики Беларусь, анализируется организация сервиса.

♦ Производственный план — характеризует имеющиеся основные производственные фонды, загрузку производст­венных мощностей; показывает соответствие существующих-производственных мощностей объемам производственной программы в плановом периоде; обосновывает потребность в дополнительном оборудовании; содержит параметры, на основе которых осуществляется выбор поставщиков обору­дования.

♦ Организационный план — дает описание организаци­онно-штатной структуры коммерческой организации и ее кадровой политики, содержит данные о списочной числен­ности работников (в том числе производственного и админи­стративно-обслуживающего персонала), плановых фондах заработной платы и среднемесячной заработной плате работ­ников (в том числе производственного персонала). Отдельно отражаются планируемые организационные мероприятия по формированию рациональной системы управления произ­водством, персоналом, снабжением, сбытом и организацией в целом. Раскрывается комплекс мер по стимулированию труда специалистов, их переподготовке и обучению, подбору и расстановке кадров. При необходимости обосновывается потребность в проведении реорганизации (слияние, присое­динение, разделение, выделение, преобразование).

♦ Инвестиционный и инновационный план — кратко характеризуют инвестиционные проекты, работа над кото­рыми будет продолжена или начата в плановом периоде; приводятся результаты реализации проекта (выпуск новой продукции, повышение качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции, увеличение объемов производства, улучшение условий труда, снижение энерго- и материалоем­кости продукции, замена активной части основных произ­водственных фондов, внедрение новых и высоких техноло­гий, иные результаты); дается описание основных средств, планируемых к приобретению. Если в соответствии с дей­ствующим законодательством разрабатывать бизнес-план инвестиционного проекта, то в рассматриваемом разделе

приводится информация о наличии такого бизнес-плана и принятых по нему решениях. По реализуемым (намеченным к реализации) инвестиционным проектам указывается вза­имосвязь с существующими приоритетами развития отрас­ли, включая участие в государственных и межгосударствен­ных инвестиционных программах. Отражаются направле­ния прикладных исследований и разработок, планируемые результаты инновационной деятельности коммерческой ор­ганизации.

Важным моментом в этом разделе является определение и обоснование источников финансирования всех намечен­ных инвестиционных мероприятий. В случае привлечения в качестве источников финансирования кредитов банков, мер государственной поддержки указываются имеющиеся кредитные соглашения, решения органов государственного управления, Правительства Республики Беларусь, Прези­дента Республики Беларусь.

♦ Прогнозирование финансово-хозяйственной деятель­
ности — обосновывает оптимальный вариант организации
производства, позволяющий получить наилучший финансо­
вый результат. Назначение финансового планирования состо­
ит в определении на предстоящий период величины источни­
ков поступления доходов, расчете сумм расходов и отчисле­
ний, в сбалансировании, а также активном воздействии на
выработку реальной стратегии бизнеса, что предполагает
глубокий анализ влияющих на его развитие и сокращение
длительности оборота капитала внешних и внутренних фак­
торов. Финансовый план включает расчеты и обоснования
баланса доходов и расходов, прибыли от реализации продук­
ции, чистой прибыли и направлений ее использования, пото­
ка денежных средств.

В этом разделе также освещаются вопросы имуществен­ной и организационно-правовой реструктуризации, если в пла­новом периоде намечается изменение формы собственности либо доли собственников в совместном капитале коммерче­ской организации.

♦ Реструктуризация кредиторской задолженности —
раздел, предназначенный для убыточных организаций, пла­
нирующих реструктуризацию кредиторской задолженности.

В нем указываются виды кредиторской задолженности, да­ется обоснование необходимости ее реструктуризации. В биз­нес-плане развития отдельно приводятся расчеты прогнози­руемой деятельности коммерческой организации на период реструктуризации кредиторской задолженности в условиях ее осуществления и без ее проведения.

• Показатели эффективности деятельности организа­
ции — представляется комплексная система основных фи­
нансовых показателей работы коммерческой организации:
объем производства продукции; выручка от реализации про­
дукции; себестоимость реализованной продукции; прибыль
от реализации продукции; чистая прибыль; сумма просро­
ченной кредиторской и дебиторской задолженности на конец
соответствующего планового периода; ее удельный вес в об­
щей сумме кредиторской или дебиторской задолженности
соответственно; соотношение запасов готовой продукции на
конец планового периода и среднемесячного объема про­
изводства промышленной продукции; рентабельность реали­
зованной продукции; рентабельность продаж. Кроме того
рассматриваются показатели, характеризующие финансовое
состояние и платежеспособность организации: коэффици­
енты текущей ликвидности, обеспеченности собственными
оборотными средствами и обеспеченности финансовых обя­
зательств активами.

Приведенные в описательной части бизнес-плана разви­тия показатели подтверждаются соответствующими финан­сово-экономическими расчетами. Это достигается посред­ством разработки ряда таблиц, приведенных в прил. Б.

Ознакомление с разделами бизнес-плана развития, а так­же составом показателей в прил. Б убеждает в необходи­мости активного участия службы маркетинга в их разработ­ке. Основными показателями бизнес-плана, в расчете кото­рых принимает участие служба маркетинга, являются:

• объем производства продукции и индексы объема про­изводства продукции;

• удельный вес новой продукции в объеме промышленно­го производства;

• доля еертифицированной продукции в объеме промыш­ленного производства;

• объем экспорта, удельный вес экспорта в объеме реали­зованной продукции, объем импорта;

• отношение запасов готовой продукции на конец отчет­ного периода к среднемесячному объему производства про­мышленной продукции;

• прибыль от реализации продукции;

• рентабельность продаж;

• рентабельность реализованной продукции;

• инвестиции в основной капитал (в том числе — объекты производственного и непроизводственного назначения);

■ показатели видов и объема государственной поддержки.

При разработке бизнес-планов инвестиционных про­ектов маркетинговая составляющая еще выше, так как ключевым моментом в подходе к каждому из них является исследование рынка, необходимое для принятия мотивиро­ванного решения о целесообразности производства того или иного вида продукции, а также выбора технологий и обору­дования, которые обеспечивали бы выпуск конкурентоспо­собной продукции.

На основе результатов маркетинговых исследований и вы­работки стратегии по применению технологий и оборудова­ния осуществляется расчет объемов производства и продаж будущей продукции, исчисляются затраты на ее выпуск и реализацию, определяется объем инвестиций и вырабатыва­ется стратегия маркетинга.

В бизнес-плане инвестиционных проектов предусматри­ваются следующие разделы:

1. Резюме.

2. Характеристика организации и стратегия ее развития.

3. Описание продукции.

4. Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга.

5. Производственный план.

6. Организационный план.

7. Инвестиционный план.

8. Прогнозирование финансово-хозяйственной деятель­ности.

9. Показатели эффективности проекта.

10. Юридический план.

В разработке первых четырех разделов определяющую роль играет служба маркетинга.

• Резюме — отражает основную идею проекта, суть биз­неса, технологическую новизну и социальную значимость проекта, отдельные исходные данные и показатели экономи­ческой эффективности.

• Характеристика организации и стратегия ее разви­тия — доказывает готовность хозяйствующего субъекта к разработке и осуществлению инвестиционного проекта. Здесь освещаются следующие вопросы:

• история создания организации;

• основные достижения и неудачи в ее деятельности;

• слабые и сильные места в производственно-хозяйствен­ной деятельности, ее особенности (сезонный характер сбыта продукции, серийный или мелкосерийный характер произ­водства и т.д.);

• имеющиеся технологии; основные производственные фонды и активная часть последних;

• объекты социальной сферы в инфраструктуре органи­зации, их доля в стоимости основных средств;

• права на имеющиеся основные средства (право собствен­ности, аренда, лизинг); наличие земельного участка и права на него;

• внедрение международной системы качества и аттеста­ция производства в соответствии с международными требо­ваниями;

• располагаемые мощности и их загрузка;

• характеристика выпускаемой продукции;

• реализуемые (реализованные) организацией инвести­ционные проекты и источники их финансирования;

• анализ финансово-хозяйственной деятельности органи­зации за три года, предшествовавших плановому, а также за текущий период;

• факторы, негативно влияющие на результаты финансо­во-хозяйственной деятельности организации.

В отдельном подразделе описывается стратегия развития организации с учетом ее экономического положения. Осве­щаются следующие вопросы:

• главные цели и задачи перспективного развития (вы­
пуск новой продукции и повышение качества ранее освоен-

ной, увеличение объемов производства, улучшение условий труда, экономия ресурсов, замена основных производствен­ных средств, внедрение новых и высоких технологий, им-портозамещение и др.);

• актуальность и новизна предлагаемого проекта;

• соответствие имеющихся производственных мощностей прогнозируемым объемам производственной программы;

• потребность в дополнительных производственных мощ­ностях для выполнения производственной программы на перспективу, способ их создания (строительство, покупка, аренда);

• обоснование необходимости остановки действующего производства (отдельных участков) на период реконструкции;

• перечень необходимых оборудования и технологий с учетом достигнутого научного и технического уровня, требо­ваний международных стандартов качества и надежности, а также планируемых к выпуску объемов производства про­дукции и ее потребительских характеристик;

• объем инвестиционных затрат на подготовку и органи­зацию производства;

• оценка обеспеченности имеющихся и создаваемых про­изводственных площадей инженерными коммуникациями;

• обоснование выбора поставщиков оборудования исходя из сравнения технических характеристик оборудования ве­дущих производителей, их условий поставки, послепродаж­ного обслуживания, гарантий и цены;

• информация о наличии контрактных и предконтракт-ных договоренностей на поставку оборудования, проведении тендера, условиях и сроках поставки, монтажа и наладки оборудования;

• экологическая оценка проекта: анализ воздействия бу­дущего производства на окружающую среду, предполагае­мые объемы отходов, места их утилизации и переработки;

• стадии осуществления проекта: научно-исследователь­ские, опытно-конструкторские и опытно-технологические работы; подготовка рабочей документации; внедрение меж­дународной системы качества, аттестация производства в со­ответствии с международными требованиями, сертифика­ция продукции);

• конкретные мероприятия по достижению заданных целей;

• обоснование собственных источников финансирования проекта (амортизация, чистая прибыль, продажа основных средств, акций и пр.), которые могут быть использованы на начальном этапе его реализации;

• потребность в долгосрочных кредитах, займах и других привлекаемых финансовых средствах на капитальные вло­жения по проекту.

• Описание продукции — отражается следующая инфор­мация по продукции, намечаемой к производству или совер­шенствованию:

• область применения продукции;

• основные характеристики (потребительские, сбытовые и функциональные);

• контроль качества;

• соответствие международным и национальным стан­дартам качества;

• обеспечение гарантийного и послегарантийного обслу­живания;

• наличие патентов, лицензий, сертификатов;

• новизна технических и технологических решений, по­требительских свойств.

В этом нее разделе приводится план мероприятий по ос­воению новой или совершенствованию выпускаемой продук­ции, который включает:

• перечень основных проблем и пути их решения при ос­воении новой продукции;

• обоснованные предложения по разработке новых видов (модификаций) продукции;

• обоснованные предложения по разработке (приобретению) прогрессивных технологических процессов, оборудования;

• предложения по доведению качества продукции до международных требований и по ее сертификации.

• Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга — раз­дел наиболее развернутый, а потому трудоемкий с позиций работников службы маркетинга. В соответствии с действу­ющими методическими рекомендациями здесь дается обо­снование объемов продаж продукции исходя из результатов

анализа рынков и перспектив использования стратегий мар­кетинга.

Результаты анализа рынков рекомендуется представить по следующим направлениям:

• общая характеристика предполагаемых рынков сбыта продукции данной организации, оценка их емкости (в том числе свободной);

• доля исследуемой организации на разных рынках;

• динамика развития рынков за последние три—пять лет и прогноз тенденций их изменения;

• основные факторы, влияющие на изменение рынков;

• основные требования потребителей к продукции;

• оценка возможностей конкурентов и основные данные о выпускаемой ими продукции (технический уровень, цена, уровень качества);

• технологическое и финансовое состояние конкуриру­ющих организаций и степень их влияния на рынок данной продукции;

• преимущества организации перед конкурентами.
Стратегия маркетинга характеризуется в разрезе следу­
ющих данных:

• стратегия сбыта, нацеленная на увеличение доли рын­ка, расширение существующего рынка, продвижение про­дукции на новые рынки и др.;

• расчет и обоснование цены с учетом налоговых льгот, дотаций и иных преференций, предоставляемых действу­ющим законодательством в русле политики регулирования цен на государственном уровне, а также с учетом условий в определенном сегменте рынка;

• льготы, ограничения (квоты) и требования, устанавли­ваемые страной-импортером для продукции, продажа кото­рой планируется на внешних рынках;

• обоснование ценовых стратегий;

• тактические приемы по реализации продукции на кон­кретном сегменте рынка;

• политика и стратегии сервиса;

• оценка изменения объемов реализации продукции в пер­спективе;

• затраты на маркетинг и рекламу;

• план мероприятий по продвижению продукции на рынки. 284

Основные показатели по маркетингу представляются в формах таблиц, приведенных в прил. В и Г.

Рассмотрение содержания и состава показателей бизнес-плана инвестиционных проектов доказывает, что для его разработки необходимы серьезные маркетинговые исследо­вания, позволяющие делать обоснованные прогнозы различ­ных показателей, и в первую очередь — показателей, в обо­сновании которых принимает участие служба маркетинга.

Таким образом, вся система бизнес-планирования орга­низации предполагает использование обширной качествен­ной маркетинговой информации, что требует от службы маркетинга постоянной аналитической и плановой работы. Было бы неправильно ограничиваться подготовкой и пред­ставлением данных для включения их в бизнес-план. В со­ответствии с маркетинговой концепцией управления необ­ходимо осуществлять качественное маркетинговое плани­рование, т.е. разрабатывать не только отдельные разделы и показатели бизнес-плана, но и самостоятельные планы мар­кетинга.

8.3. Разработка плана маркетинга

Маркетинговое планирование следует рассматривать как непрерывный процесс, в котором органично сочетается стра­тегическое и текущее планирование. В зависимости от пе­риода, на который разрабатываются планы маркетинга, их целесообразно увязывать со сроками освоения новой про­дукции.

Долгосрочные планы маркетинга составляются, как правило, на пять—семь лет и по сути являются планами ос­воения новой продукции. В отдельных отраслях деятельно­сти периоды освоения могут быть длиннее либо короче наз­ванного. Данный вид плана маркетинга согласуется с биз­нес-планом инвестиционного проекта, в котором устанавли­вается индивидуальный срок реализации инвестиционного проекта — горизонт расчета.

Среднесрочные планы маркетинга составляются на два—пять лет (в среднем на три года) и увязываются со сро­ками внедрения в производство и вывода на рынок новой

продукции. Обычно в этих планах приводятся фактические данные за три пройденных года и прогнозные показатели на три года вперед. Среднесрочный план служит основой для составления прогнозов развития организации на пять лет.

Краткосрочные планы, маркетинга (как и бизнес-пла­ны развития), составляемые на год с разбивкой по кварта­лам, согласуются с финансовым годом. Это самые конкрет­ные и обязательные корпоративные планы. Информация в них обычно приводится нарастающим итогом (первый квар­тал, первое полугодие, девять месяцев, год). Помимо них мо­гут разрабатываться самостоятельные планы по освоению нового товара либо рынка, подготовка которых требует мень­ше усилий.

Рассмотрим более подробно содержание и порядок со­ставления годового плана маркетинга.

В организационно-управленческом документе, которым является корпоративный план маркетинга, сведены воедино все виды деятельности службы маркетинга, направленные на достижение плановых показателей организации. Он обес­печивает системный подход к разработке плановых меро­приятий по всем элементам маркетинга, а тем самым — фор­мирование комплекса маркетинга в организации. Планиро­вание мероприятий по отдельным элементам маркетинга должно учитывать особенности использования его инстру­ментов в промышленной среде, в том числе в разрезе от­дельных видов экономической деятельности, рассмотрен­ных в предыдущих темах.

Структура и краткое содержание плана маркетинга орга­низации представлены в табл. 8.3.

Таблица 8.3 Структура плана маркетинга

Продолжение табл. 8.3

Продолжение табл 8 3

Окончание табл 8 3

Как следует из общей характеристики плана маркетинга, его разработка предполагает сбор, систематизацию и исполь­зование обширной информации, исчисление ряда показа­телей, характеризующих собственно маркетинг, а также производственно-хозяйственную и финансовую деятельность организации. Как уже отмечалось ранее, в подготовке и реа­лизации комплекса маркетинга принимают участие все под­разделения производственной организации, поэтому очень важно досконально продумать порядок разработки плана

маркетинга и предусмотреть использование современного инструментария, такого как экономико-математические ме­тоды и модели. Особую роль играет прогнозирование.

В разработке плана маркетинга можно выделить 16 эта­пов.

1-й этап: определение целей и задач организации на пла­новый период и в связи с ними — маркетинговых задач. Из­вестно, что постановка корпоративных целей и задач осуще­ствляется высшим руководством организации, однако высо­кий статус службы маркетинга предполагает непосредствен­ное участие ее первых лиц вместе с заместителем директора по маркетингу в выработке не только маркетинговых, но и корпоративных задач. Во многих случаях они совпадают или по крайней мере находятся в тесной увязке. В условиях рын­ка такими задачами обычно являются:

• увеличение доли рынка;

• увеличение объема продаж;

• завоевание новых рынков;

• увеличение объема экспорта продукции и услуг;

• удержание постоянных потребителей;

• освоение и вывод на рынок новых видов продукции.

2-й этап: проведение внешнего маркетингового исследо­вания. Предприятия по производству товаров промышлен­ного назначения редко прибегают к услугам организаций, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Обычно эта работа поручается собственным подразделениям, которые постоянно осуществляют мониторинг рынка. Такой подход предпочтителен, так как изучение рынка средств производства требует профессиональных знаний в области производства и потребления конкретных товаров. Кроме то­го, производители поддерживают тесные взаимоотношения со своими потребителями, так что им легче, чем сторонним организациям, получить от них необходимую информацию.

Производителям товаров промышленного назначения це­лесообразно накапливать внешнюю информацию по следу­ющим направлениям:

• потребители;

• оптовые организации, являющиеся покупателями про­дукции данной организации;

• рынки, на которых продается продукция, их состояние и изменения;

• конкуренты: их сильные и слабые стороны;

• товары конкурентов;

• цены;

• факторы, влияющие на спрос;

• изменения законодательства;

• спрос на товары народного потребления, которые про­изводятся с использованием продукции данной организации.

3-й этап: проведение внутреннего маркетингового иссле­дования. Чтобы выявить собственный потенциал и степень его использования в удовлетворении запросов потребителей, служба маркетинга должна анализировать ежегодные отче­ты о производственно-финансовой деятельности организа­ции и пояснительные записки к ним, в которых отражаются положительные результаты деятельности и недостатки, на­мечаются пути устранения последних. Результаты внутрен­него исследования целесообразно сгруппировать по элемен­там комплекса маркетинга:

Поиск по сайту: