Тема 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПРОМЫШЛЕННОЙ СРЕДЕ 197

6.1. Особенности и задачи маркетинговых комму­никаций в промышленной среде 197

6.2. Личные продажи продукции в системе мар­кетинговых коммуникаций 202

6.3. Стимулирование сбыта товаров промышлен­ного назначения 208

6.4. Рекламирование товаров промышленного назначения 213

6.5. Связи производителей товаров промышлен­ного назначения с общественностью 225

Тема 7. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ОТДЕЛЬНЫХ ОТРАСЛЯХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 230

7.1. Факторы, определяющие специфику марке­тинга в отдельных организациях 230

7.2. Маркетинг организаций по добыче и произ­водству сырья и материалов 234

7.3. Маркетинг организаций по производству комплектующих изделий 241

7.4. Маркетинг организаций по производству ма­шин и оборудования 246

7.5. Маркетинг строительных организаций............ 256

Тема 8. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ПРОИЗ­ВОДСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ 264

8.1. Организационная структура управления мар­кетингом 264

8.2. Вопросы маркетинга в системе бизнес-плани­рования 271

8.3. Разработка плана маркетинга........................... 285

8.4. Планирование затрат на маркетинг............... 298

8.5. Организация выполнения плана маркетинга... 300

Контрольные вопросы по дисциплине «Промышлен­ный маркетинг» 304

Тесты................................................................................. 315

Приложения..................................................................... 330

Литература......................................................................... 414

ПРЕДИСЛОВИЕ

Экономика Беларуси отличается большим количе­ством организаций, выпускающих товары промышлен­ного назначения. Этим организациям целесообразно применять в своей практике промышленный марке­тинг, который имеет существенные особенности по срав­нению с потребительским маркетингом.

Главным отличием промышленного маркетинга яв­ляется то, что в нем в качестве потребителя выступает организация, а не конкретный человек, и на рынке ее представляет коллектив профессионалов в соответству­ющих областях знаний: в маркетинге, закупках и мате­риально-техническом снабжении, в логистике и ценооб­разовании и др. Следовательно, поведение организаций как покупателей и потребителей отличается профессио­нальным подходом к изучению рынка закупок, выбору поставщиков и каналов закупок. Процесс покупки осу­ществляется на плановой основе, является регулярным и возобновляемым. Для потенциальных поставщиков нередко организуются конкурсы, между поставщика­ми и покупателями заключаются договоры на поставку материальных ресурсов, условия которых разрабатыва­ются с учетом интересов обеих сторон. Все это предъяв­ляет особые требования к формированию и реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной поли­тики производителями товаров промышленного назна­чения. Они должны учитывать особенности сферы про­изводственного потребления. 6

Анализ научной и учебной литературы, освещающей проблемы маркетинга, показывает, что большинство изданий на постсоветском пространстве концентриру­ются на потребительском маркетинге и практически не отражают специфику использования принципов марке­тинга в промышленной среде. Редкое исключение со­ставляют немногочисленные источники в Украине (ав­торы В.Е. Николайчук, М.И. Белявцев, А.В. Зозулев) и России (авторы А.И. Ковалев, О.У. Юлдашева). В стра­нах дальнего зарубежья число публикаций по промыш­ленному маркетингу значительно шире, среди них вы­деляются книги Ф. Уэбстера и К. Бакхауза. В Беларуси подобных изданий нет.

Вышесказанное подчеркивает актуальность данного учебного пособия. Его цель — показать отличительные особенности промышленного маркетинга и необходимость учитывать их в практике разработки и реализации комп­лекса маркетинга в организациях, ориентированных на промышленную среду. При изложении материала автор учитывал, что читатель уже знаком с общими вопросами маркетинга, изучил такие специальные дис­циплины, как маркетинговые исследования, поведение потребителей, управление закупками и др. Это позво­лило сосредоточиться преимущественно на особенностях маркетинга в промышленной среде, основывающихся на положениях классического маркетинга. Таким обра­зом, подчеркиваем, что изучение предлагаемого мате­риала будет более эффективным при наличии у читате­ля базовых знаний по маркетингу.

Учебное пособие является результатом обобщения как наиболее значимой литературы по проблемам мар­кетинга, так и опыта работы ряда отечественных орга­низаций на рынке средств производства. При его подго­товке учитывались действующие в стране нормативные документы и инструктивно-методические материалы, определяющие практику маркетинга.

Тема 1. СУЩНОСТЬ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие и особенности промышленного маркетинга

Развитие маркетинга как отрасли знаний, все более ши­рокое применение его принципов в практической деятель­ности неизбежно приводят к дифференциации его по много­образным признакам. Однако отсутствие четкой классифи­кации видов маркетинга имеет следствием пересечение раз­личных понятий и неоднозначность их толкования.

Наиболее распространенные виды маркетинга можно сгруппировать по следующим признакам:

• отрасль экономики (маркетинг предприятий промыш­ленности, сельского и лесного хозяйства, строительства, транспорта, связи и др.);

• вид товара (маркетинг потребительских товаров, средств производства, конкретных групп товаров и услуг);

• сфера деятельности (международный маркетинг, ин­тернет-маркетинг);

• территория (региональный маркетинг);

• тип потребителей (потребительский и промышлен­ный).

Для уяснения сущности промышленного маркетинга це­лесообразно подробно остановиться на последней группиров­ке, чтобы выявить и сравнить отличительные особенности указанных разновидностей маркетинга. Следует отметить, что понятие «потребительский маркетинг» в литературе встречается нечасто, и даже в посвященных ему публикаци- 8

ях отождествляется с классическим пониманием маркетин­га в целом. Основные различия между потребительским и промышленным маркетингом представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Основные различия между потребительским и промышленным

маркетингом

Из табл. 1.1 вытекает главная особенность промышлен­ного маркетинга: потребителем является организация, а не человек. Поведение организации как покупателя и потреби­теля коренным образом отличается от поведения человека. Это обстоятельство требует от производителей и продавцов товаров промышленного назначения совершенно иного под­хода к разработке и осуществлению как комплекса марке­тинга в целом, так и всех его элементов — товарной, цено­вой, сбытовой и коммуникативной политики организации. Промышленный маркетинг нацелен на промежуточное, т.е. производственное, а не конечное потребление товаров. Вни­мательное изучение и использование в практической дея­тельности поведения организаций-покупателей составляет один из центральных вопросов в системе промышленного маркетинга.

Под субъектами промышленного маркетинга подразу­меваются организации, использующие его в своей деятель­ности. Это предприятия не только промышленности, но и сельского и лесного хозяйства, строительства, а также ока­зывающие услуги промышленного характера. Однако среди них трудно выделить хозяйствующие субъекты, которые специализировались бы исключительно на производстве то­варов промышленного назначения. Концепцию промышлен­ного маркетинга могут использовать как производственные предприятия, так и занимающиеся продажей товаров про­мышленного назначения организации оптовой торговли. С одной стороны, торговые организации являются составной частью каналов сбыта и их следует рассматривать в системе маркетинга производственного предприятия; но с другой стороны, большинство из них — субъекты хозяйствования, которые оказывают производителям услуги по продаже их товаров, вследствие чего торговый маркетинг может быть признан самостоятельным видом деятельности.

Более подробная информация о субъектах и объектах промышленного маркетинга представлена на рис. 1.1.

Объектами, на которые направлен промышленный мар­кетинг, являются все производственные предприятия, а так­же предприятия, организации, учреждения и индивидуаль­ные предприниматели, которые используют приобретаемые товары и услуги в качестве средств производства для осуще­ствления собственной производственной или иной деятель­ности. Следует обратить внимание, что потребителями средств производства являются не только производственные пред­приятия, но и субъекты непроизводственной сферы: органи­зации образования и науки, здравоохранения, культуры и искусства, кредитования и страхования и др. Кроме того, как уже отмечалось, к объектам воздействия относятся и оп­товые торговые организации. Таким образом, организации оптовой торговли товарами промышленного назначения яв­ляются одновременно объектами и субъектами промышлен­ного маркетинга. Они применяют принципы промышленно­го маркетинга по отношению к своим клиентам.

Различия в содержании промышленного и потребитель­ского маркетинга связаны с товарами. Широко используемое 10

в отечественной практике разделение последних на средства производства и товары народного потребления подчеркивает предназначение каждой из частей. В зарубежной и современ­ной отечественной литературе вместо термина «средства про­изводства» чаще применяется понятие «товары промышлен­ного назначения», а вместо «товары народного потребле­ния» — «потребительские товары». Как ранее отмечалось, в промышленном маркетинге в качестве предмета производ­ства и продажи рассматриваются средства производства, ко­торые состоят из средств труда (машины, оборудование, зда­ния, сооружения) и предметов труда (сырье, материалы, полуфабрикаты, узлы, детали и комплектующие изделия). Перечисленные виды товаров являются необходимыми эле­ментами любого вида деятельности и прежде всего — про­изводственной. Но по ряду товаров невозможно провести четкую границу между личным и производственным потреб­лением, это так называемые товары двойного назначения. Например, сахар является предметом личного потребления, но в то же время широко используется предприятиями пи­щевой промышленности при производстве многих продуктов питания. Следовательно, организации, занятые производ­ством и продажей сахара, вынуждены применять концеп­цию как потребительского, так и промышленного маркетин­га, учитывать особенности работы и с населением, и с орга­низациями.

Кроме товаров в поле зрения субъектов промышленного маркетинга находятся услуги, в первую очередь — связан­ные с обслуживанием продаваемой продукции: предпродаж­ный и послепродажный сервис. Будучи, как правило, про­изводственными предприятиями, субъекты промышленного маркетинга могут продавать не только готовую продукцию, но и отдельные виды работ: резку и раскрой различных длинномерных и листовых материалов, заточку, шлифовку, сварку, общестроительные, монтажные и другие работы в ка­честве услуг для других организаций.

На основе вышеприведенных рассуждений попытаемся дать определение промышленного маркетинга. Если взять за основу дефиницию Американской ассоциации маркетинга, которая четко определяет виды деятельности предприятия 12

в области маркетинга, то можно сформулировать суть про­мышленного маркетинга следующим образом: промышлен­ный маркетинг — это процесс управления разработкой това­ров и услуг промышленного назначения, ценовой политикой, распределением и продвижением товаров, удовлетворяющих потребности организаций.

Следует отметить, что в литературе и практической дея­тельности кроме термина «промышленный маркетинг» ши­роко используются синонимичные названия. В частности, в современной литературе достаточно часто употребляется словосочетание «маркетинг на бизнес-рынке» (на рынке В2В или ВtоВ), причем, если в американской литературе распро­странены выражения Busines-to-Busines Marketing или Busi-nes Marketing, то в отечественной — «маркетинг на рынке средств производства». В товароведческой среде он имеет бо­лее короткую форму — «маркетинг средств производства», но речь идет, по сути, об одном и том же, только акценты раз­ные. Говоря «промышленный маркетинг», имеют в виду ры­ночную деятельность предприятия в промышленной среде, а при товароведческом подходе в большей степени подразу­мевают изучение товаров с позиций требований рынка. Но, как известно, товар является лишь элементом маркетинга, хотя, безусловно, одним из важнейших.

И все-таки термин «промышленный маркетинг» более точно и строго определяет сферу применения маркетинга и отражает рыночную концепцию управления организацией (предприятием, фирмой), а не товаром. Иными словами, он означает рыночную деятельность, которую может осущест­влять организация, а не товар. В связи с этим следует огово­риться, что термин «маркетинг» некорректно употреблять в сочетании со словом «деятельность», ибо в данном случае оно является излишним. Словосочетание «маркетинг органи­зации (предприятия, фирмы)» наилучшим образом выражает смысл рыночной концепции управления и означает, что рас­сматриваемая организация (предприятие, фирма) использует в своей деятельности маркетинговую концепцию управления.

Понятие «промышленный маркетинг» нельзя отожде­ствлять с понятиями «маркетинг в промышленности» или «маркетинг промышленного предприятия». В данном случае

в качестве субъекта рассматриваются любое промышленное предприятие или промышленность в целом — по производ­ству товаров как промышленного назначения, так и потреби­тельских, т.е. предназначенных не только организациям, но и населению. В этом находит отражение прежде всего отраслевой аспект деятельности предприятий, так что все вышесказанное можно экстраполировать на другие сферы, выделив маркетинг сельскохозяйственного, строительного, транспортного предприятия и организаций других отраслей и подотраслей экономики.

На рис. 1.2 и 1.3 показаны области применения концеп­ций потребительского и промышленного маркетинга.

На рис. 1.3 наглядно подтверждается, что промышлен­ный маркетинг направлен не на какую-либо отдельную от­расль экономики, а на организации всех отраслей экономи­ки без исключения. В каждой отрасли деятельности есть хо­зяйствующие субъекты, использующие сырье, материалы, детали, узлы, изделия, машины, оборудование, сооружения и здания в качестве средств производства. 14

Нужно уточнить, что маркетинговая концепция управле­ния утвердилась в промышленной среде значительно позже, чем на рынке товаров народного потребления. Отечествен­ные строительные и сельскохозяйственные организации, а субъекты добывающих отраслей еще и сегодня не вполне освоили в своей деятельности принципы маркетинга. Отставание объясняется более поздним формированием в стра­не рынка средств производства, менее высоким уровнем кон­куренции среди производителей товаров промышленного на­значения и длительным существованием административной системы распределения средств производства.

Промышленный маркетинг следует рассматривать не только как концепцию управления предприятием, но и как вид деятельности.

Внедрение маркетинговой концепции управления в прак­тику работы означает пересмотр всех функций предприятия таким образом, чтобы деятельность каждого подразделения подчинялась требованиям рынка. Это предполагает:

• систематический анализ ситуации на рынке и требова­ний, выдвигаемых рынком;

• мобилизацию всех подразделений предприятия на соз­дание продукции в соответствии с запросами потребителей;

• тщательную проработку вопросов организации и сти­мулирования сбыта продукции, а также послепродажного обслуживания;

• разработку системы мер, способных оказывать воздей­ствие на рынок, укреплять на нем позиции предприятия, со­действовать его выходу на новые рынки.

При подходе к маркетингу как виду деятельности выяв­ляется тесное переплетение его функций с другими функция­ми: сбытовыми, производственными, конструкторско-техно-логическими, исследовательскими, а также ценообразования. Создается впечатление, что с внедрением на предприятиях концепции маркетинга он подменяет собой все другие виды деятельности.

Поэтому вопрос разграничения деятельности службы мар­кетинга и других подразделений предприятия имеет не толь­ко теоретическое, но прежде всего практическое значение. Важно четко определить перечень функций маркетинга и за-

крепить их за специально создаваемой на предприятии службой, чтобы исключить дублирование ею функций других звеньев.

Характерно, что виды деятельности, которые в первую очередь ассоциируются с маркетингом (изучение рынка, сбыт и реклама), существовали и до внедрения концепции маркетинга в практику. Тем не менее, научные исследова­ния и практика в сфере маркетинга свидетельствуют о целе­сообразности выделения его как самостоятельного вида дея­тельности предприятия, который обладает достаточно устой­чивым блоком функций. Это, в частности:

• маркетинговые исследования (изучение спроса на про­дукцию предприятия, выявление пожеланий и требований покупателей к ее качеству и др.);

• планирование продукта в соответствии с выявленными спросом и требованиями покупателей;

• разработка системы цен на товары, обеспечивающей их успешный сбыт на различных рынках;

• распределение товаров;

• разработка и реализация комплекса мер по продвиже­нию товаров на рынок, развитие коммуникативной деятель­ности;

• осуществление пред- и послепродажного сервиса.

В табл. 1.2 представлены службы предприятия, деятель­ность которых тесно связана с осуществлением маркетинга и на которые до внедрения концепции маркетинга были в оп­ределенной мере возложены указанные функции.

При внедрении комплекса маркетинга на предприятии создается специализированная служба маркетинга, в кото­рой концентрируются все перечисленные функции. Но это вовсе не означает, что указанные в табл. 1.2 подразделения должны свернуть свою работу. Служба маркетинга становит­ся координатором их деятельности, однако ей не по силам качественно и в полном объеме выполнять такие, например, функции, как планирование продукта (без участия кон­структорской службы) или разработка ценовой политики (без планово-экономического отдела). В целом же создание службы маркетинга позволяет заметно улучшить качество и результативность перечисленных видов работ. 16

Таблица 1.2

Участие подразделений организации в разработке и реализации комплекса маркетинга

С созданием на предприятиях самостоятельной службы маркетинга резко активизируются исследование рынков, рекламная и выставочная деятельность, паблик рилейшнз.

Особое значение приобретает весь комплекс маркетинговых коммуникаций.

Традиционная для предприятия сбытовая деятельность поднимается на более высокий качественный уровень и до­бивается видимых успехов благодаря применению инстру­ментов маркетинга. Она становится его составной частью, когда соответствующий отдел включается в состав службы маркетинга.

Вопросы ценообразования, как правило, решаются пла­ново-экономическим отделом при участии службы марке­тинга, а на ряде предприятий создаются отделы (бюро) цено­образования в составе служб маркетинга.

В планировании продукта определяющая роль остается за службой главного конструктора, которая получает инфор­мацию о требованиях и пожеланиях потребителей, собран­ную службой маркетинга, и учитывает ее в процессе кон­струирования изделий.

С развитием маркетинга резко повышается роль служ­бы сервиса в формировании устойчивых рынков сбыта про­дукции.

Внедрение маркетинга на предприятии способствует ко­ренной перестройке работы службы материально-техниче­ского снабжения (закупок), которая по характеру своей дея­тельности не менее, чем службы маркетинга и сбыта, посто­янно связана с рынком.

В последнее время на предприятиях появляются новые подразделения — службы логистики, круг ответственности которых имеет отношение к маркетингу, сбыту и материаль­но-техническому снабжению.

Таким образом, по мере развития рыночных отношений, возрастания конкуренции, обострения проблемы сбыта про­дукции количество подразделений предприятия, которые не­посредственно выходят на рынок, увеличивается. На рис. 1.4 представлены основные службы предприятия, взаимодей­ствующие с товарными рынками.

Функции указанных подразделений тесно переплетаются между собой, что на практике нередко приводит к дублиро­ванию в их работе. Поэтому важно четко обозначить сферу деятельности каждой службы. С научной точки зрения для 18

решения этой задачи необходимо определить предмет научной и учебной дисциплины, которая изучает соответствующие процессы. В связи с этим рассмотрим предмет дисциплины «Промышленный маркетинг», что позволит более глубоко раскрыть сущность промышленного маркетинга и разграни­чить сферы деятельности каждого из перечисленных подраз­делений предприятия.

1.2. Предмет и задачи учебной дисциплины «Промышленный маркетинг»

Предметом промышленного маркетинга как научной и учебной дисциплины является совокупность отношений, которые устанавливают производственные или оптовые тор­говые организации с другими организациями и учреждения­ми по поводу удовлетворения наилучшим образом их потреб­ностей в средствах производства с целью получения макси­мальной прибыли. Знание и учет особенностей этих отноше­ний в практической деятельности способствуют повышению качества маркетинга. Рассмотрим наиболее существенные характеристики этих отношений.

Как известно, концепция маркетинга ориентирует произ­водителя на максимальное удовлетворение запросов потре­бителей с целью получения максимальной прибыли. Следует отметить, что это особенно характерно для промышленного

маркетинга. Не секрет, что производителя интересуют не столько потребности покупателя, сколько собственный мак­симально возможный финансовый результат. Но ему извест­но, что в условиях возрастающей конкуренции на рынке желаемую прибыль можно получить только при самом вни­мательном отношении к потребителям и их качественном обслуживании. В последние годы организации все чаще ис­пользуют в своей деятельности концепцию маркетинга вза­имоотношений. Именно уровень взаимоотношений с потре­бителями предопределяет доходность деятельности произво­дителей товаров и услуг.

На промышленных рынках отношения складываются между коллективами предприятий, и на первое место выхо­дят интересы коллектива, а не отдельной личности. Во вза­имоотношениях с другими организациями служба марке­тинга, сбытовые и закупочные подразделения, а также их сотрудники выступают от имени предприятия. Это повыша­ет их статус, побуждает покупателей относиться к продав­цам с большим доверием и снижает степень риска для обеих сторон.

Задачи и доверие, возлагаемые коллективом на отдель­ных индивидов, вынуждают последних действовать более взвешенно и ответственно. Проявляется коллективная заин­тересованность в увеличении финансового результата пред­приятия, немалую роль в этом процессе играет корпоратив­ный дух. Одновременно каждый работник отвечает за упуще­ния в работе перед всем коллективом. В отношениях между предприятиями устанавливается коллективная ответствен­ность, поскольку далеко не всегда конкретный работник может полностью возместить ущерб, причиненный некаче­ственным исполнением им своих функциональных обязан­ностей, так как объемы и суммы сделок бывают весьма вну­шительными. В связи с этим в промышленной среде форми­руется институт материально ответственных лиц, которые должны обеспечивать сохранность материальных ценностей, принадлежащих коллективам предприятий или государству.

Самыми многочисленными субъектами промышленного маркетинга являются производственные предприятия, каж­дое из которых выступает в роли как производителя и по- 20

ставщика товаров, так и потребителя. Благодаря своим под­разделениям по маркетингу, сбыту, закупкам, логистике, укомплектованным соответствующими специалистами, они строят отношения друг с другом на профессиональной, ком­петентной основе. Здесь изначально известно, что расчет на случайную удачную продажу или некомпетентность покупа­теля, использование хитрости и обмана — это тупиковый путь, оборачивающийся отрицательными последствиями.

На промышленных рынках хозяйственные связи уста­навливаются между субъектами с различной формой соб­ственности. В Беларуси определяющую роль в деловых от­ношениях играют государственные предприятия, а также акционерные организации с преобладающей долей государ­ственной собственности. В то же время активными деятеля­ми промышленных рынков являются частные предприятия и индивидуальные предприниматели, владеющие имуществом на правах личной собственности. Известно, что отношения собственности занимают центральное место в системе соци­ально-экономических отношений. Доведение их до совершен­ного уровня закладывает основу честного бизнеса. Существу­ющая в настоящее время неодинаковая доступность государ­ственной и частной собственности предрасполагает к различ­ного рода злоупотреблениям, хищению государственного имущества. В отношениях между негосударственными и го­сударственными предприятиями возникло такое негативное явление, как «откат». Для государственных предприятий остается острой проблема ресурсосбережения и обеспечения сохранности материальных ценностей. Для ее решения ши­роко используются административные методы контроля. Го­сударственные органы управления вынуждены жестко конт­ролировать соблюдение предприятиями установленных норм расхода материальных ресурсов, а также уровень товарных запасов, проводить мониторинг условий их хранения.

В промышленной среде отношения между продавцами и покупателями являются более определенными, чем на по­требительском рынке. Производители и продавцы товаров промышленного назначения практикуют индивидуальный подход к каждому покупателю, стараясь изучить и удовлет­ворить его специфические требования к продукции, посколь-

ку покупателей здесь отличает активность в поиске наиболее выгодных поставщиков. Можно утверждать, что в отноше­ниях между продавцами и покупателями товаров и услуг имеет место взаимный выбор. Обе стороны заинтересованы в сохранении долговременных отношений, так как процесс производственного потребления материальных ресурсов обыч­но носит непрерывный и стабильный характер. Между по­ставщиками и потребителями заключаются договоры на по­ставку продукции, в том числе и долговременные, в которых четко прописываются объемы, сроки и условия поставки. Предприятия консервативны в вопросе перемены поставщи­ков и потребителей. По оценкам специалистов, на развитых рынках затраты по продаже товаров новым покупателям примерно в 6 раз выше, чем на осуществление повторных продаж, а затраты на повторное завоевание ушедшего потре­бителя увеличиваются в 25 раз.

Интересен взгляд на взаимоотношения поставщиков и потребите­лей автора популярных книг о промышленном маркетинге и брендинге С. Минетта¹. Сравнивая эти отношения с супружескими, он отмечает три важнейшие особенности:

1. Взаимный выбор. Компании стремятся найти потенциальных
клиентов, и наиболее успешные из них нацеливаются на вполне конкрет­
ные, хорошо определенные группы потребителей, рассчитывая устано­
вить с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения. Потребители
тоже выбирают подходящих поставщиков — компании, способные удо­
влетворить их конкретные потребности оптимальным и надежным спосо­
бом. Если потребителю удастся получить наилучшее конкурентное пред­
ложение, он с удовольствием продолжит взаимовыгодные отношения.

2. Доверие и индивидуальность. Как супружеские, так и отноше­ния в промышленной среде основываются на взаимном доверии. Компа­нии, доверяя своим потребителям, рассчитывают на соблюдение явных и неявных соглашений в вопросах оплаты, а также на лояльность к се­бе. Потребители отвечают им взаимностью в той мере, в какой компа­нии обеспечивают их наилучшими конкурентными предложениями.

3. Долгосрочность отношений. При построении длительных отно­шений особое значение приобретают индивидуальные черты партнера. Если в разовых взаимоотношениях (и в бизнесе, и между людьми) обо­юдная анонимность вовсе не препятствует простому обмену «базовыми удовлетворенностями», то в долговременных отношениях неизбежно

¹ Минетт, С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач: пер. с англ. / С. Минетт. — М.: Издат. дом «Вильяме», 2003. — С. 106—107.

проявляются индивидуальные особенности партнера — его истинные качества и характеристики. Реакции обеих сторон в процессе формиро­вания отношений (от полного восхищения до полного неприятия) опре­деляют, удастся ли сохранить и поддерживать связи, которые поначалу обеим сторонам казались взаимовыгодными.

В сжатом виде специфику отношений между коллектива­ми организаций-поставщиков и организаций-потребителей можно представить тремя характеристиками:

1) обоюдная высокая активность при выборе партнере^

2) высокая степень взаимного доверия;

3) долгосрочность хозяйственных связей.

Постичь особенности промышленного маркетинга помо­гает ознакомление с наиболее существенными аспектами рынка средств производства, такими как конкуренция и со­трудничество между субъектами рынка, поведение покупа­телей-организаций, понятия емкости рынка и спроса на то­вары промышленного назначения, сегментация рынка. Да­лее целесообразно познакомиться с основными функциями маркетинга в промышленной среде и особенностями раз­работки и реализации комплекса маркетинга отдельными группами производственных организаций. Группировка пос­ледних в значительной мере определяется видами их эконо­мической деятельности, имеющей широчайший диапазон: от добычи и производства сырья и материалов до выпуска продукции самого высокого уровня сложности. Каждая груп­па имеет отличия в маркетинге, определяющие уровень мар­кетинговых усилий, различный для организаций, специали­зирующихся на добыче и производстве сырья и материалов, либо выпуске комплектующих изделий, оборудования, либо на строительстве.

Основными задачами данного учебного курса являются:

• показать особенности проявления экономических зако­нов и закономерностей в сфере промышленного маркетинга;

• обратить внимание на необходимость использования в практической деятельности принципов маркетинга с учетом специфики деятельности на рынке средств производства;

• раскрыть специфические требования к организации, планированию и осуществлению маркетинга в субъектах хо­зяйствования, ориентированных на промышленную среду.

1.3. Сбыт в системе промышленного маркетинга

На первых стадиях развития маркетинга распространен­ным было его понимание как метода сбыта, поскольку заро­дился маркетинг именно в недрах сбытовой деятельности, и практические работники, используя термин «маркетинг», подразумевали сбыт. Для отечественной практики такой под­ход остается весьма распространенным и в настоящее время. В 1950-х гг. в связи с ростом конкуренции на рынке резко обострилась проблема реализации продукции, и для ее реше­ния в странах с развитым рынком был разработан комплекс мер упреждающего характера, обеспечивающих гарантиро­ванный сбыт произведенной продукции. Суть подхода состоя­ла в тщательной проработке вопросов сбыта продукции до организации ее производства. Маркетинг стали восприни­мать как комплекс предварительно осуществляемых мер, направленных на успешное ведение непосредственно сбы­товой деятельности. Эффективность последней достигалась благодаря мероприятиям, в той или иной мере представляв­шим собой результат реализации всех функций маркетинга. В настоящее время сбыт чаще рассматривают как функ­цию маркетинга, причем не основную. «Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт — всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая суще­ственная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соот­ветствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко»².

Осмысливая данное высказывание, все же следует заме­тить, что перечисленные аспекты деятельности имеют непо­средственное отношение к сбыту. Анализ функций, выпол­няемых службами маркетинга, позволяет без труда устано­вить, что содержание работы их сотрудников по характеру операций намного ближе к деятельности сбытовых отделов,

² Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер; общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. — С. 46.

чем конструкторского, технологического, производственно­го подразделений, хотя служба маркетинга тесно взаимодей­ствует и с ними.

Вопрос взаимодействия служб маркетинга и сбыта имеет особое значение для промышленного маркетинга, так как производственные предприятия наделены функцией сбыта. Они должны продавать свою продукцию другим предприя­тиям — производственным и непроизводственным, а также торговым. Последние в свою очередь организуют продажу товаров населению, т.е. ведут розничную торговлю. Про­изводственные предприятия, как правило, не занимаются розничной торговлей и практически не имеют непосред­ственных контактов с конечным потребителем (человеком). Их деятельность по реализации собственной продукции тра­диционно называется сбытом.

Тесная взаимосвязь сбытовой и маркетинговой деятель­ности на практике приводит к размыванию функций соот­ветствующих служб и дублированию в их работе. Понимание отличий сбытовой работы от маркетинга в области сбыта осо­бенно актуально для предприятий, на которых службы мар­кетинга и сбыта организованы как самостоятельные отделы. Чтобы разграничить их обязанности, целесообразно четко определить и закрепить за соответствующими подразделени­ями конкретные функции. В табл. 1.3 представлен перечень основных функций предприятия в области сбыта, осуще­ствляемых отделами маркетинга и сбыта.

Таблица 1.3 Распределение функций между отделами маркетинга и сбыта

Окончание табл. 1 3

Сведения в данной таблице позволяют сделать вывод, что маркетинговая служба выполняет прежде всего аналитиче­скую функцию в области сбыта, а продажами как таковыми занимается сбытовое подразделение.

Важно внимательно подойти к разработке должностных инструкций работников различных служб, деятельность ко­торых тесно взаимосвязана, чтобы не допустить наделения их одинаковыми обязанностями. Следует четко определить перечень показателей и документов, характеризующих труд каждого специалиста. Более строгому разграничению функ­ций способствует составление схемы взаимоотношений отде­лов маркетинга и сбыта. В табл. 1.4 отражены наиболее важ­ные виды работ и показатели, разрабатываемые службами маркетинга и сбыта и представляющие взаимный интерес.

Таблица 1.4

Обмен информацией между службами маркетинга и сбыта

Окончание табл. 1.4

Для детального изучения отличий сбытовой деятельно­сти от деятельности службы маркетинга в области сбыта це­лесообразно сравнить функции, выполняемые согласно долж­ностным инструкциям экономистом по изучению рынка от­дела маркетинга и экономистом по сбыту отдела сбыта (это наиболее распространенные категории работников соответ­ствующих служб).

Основные функции экономиста по изучению рынка

1. Разработка планов исследований по определению конъюнктуры рынка, потребностей и платежеспособного спроса на выпускаемую про­дукцию. Определение сегментов рынка, необходимой информационной базы, методов исследований.

2. Определение способов обработки информации и вида представле­ния материалов.

3. Изучение технологии производства, осуществляемого с примене­нием техники, выпускаемой предприятием.

4. Изучение технических характеристик и экономических показа­телей выпускаемой техники.

5. Определение совместно со специалистами отдела главного кон­структора потребности в разработке новой техники, выявление ее по­тенциальных потребителей и новых сегментов рынка.

6. Изучение совместно со специалистами отдела главного конструк­тора технических, эргономических характеристик и экономических по­казателей аналогичной техники, выпускаемой другими предприятиями.

7. Изучение спроса на выпускаемую технику по данным статисти­ческой отчетности и материалам отрасли, результатам обследований предприятий, на основе личных интервью, опросов по телефону и рас­сылаемых анкет. Обработка, анализ и систематизация полученной ин­формации.

8. Разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов динамики спроса на продукцию предприятия.

9. Разработка рекомендаций по заключению договоров на поставку выпускаемой продукции и организации сбыта на основе изучения спроса.

10. Участие в разработке технических условий на упаковку, кон­сервацию и транспортировку выпускаемой продукции с учетом запро­сов потребителей.

11. Участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции. Разработка рекомендаций по совершенствованию рек­ламы. Определение совместно со специалистами по рекламе сегментов рынка, на которые должна быть направлена реклама, и методов ее ве­дения.

12. Анализ уровня организации ремонта и технического обслужи­вания с точки зрения их влияния на сбыт продукции. Изучение совмест­но с другими специалистами мнения потребителей продукции о качест­ве и оперативности технического обслуживания. Разработка рекомен­даций по совершенствованию ремонта и технического обслуживания в целях увеличения сбыта продукции.

13. Подготовка отчетов, информационных справок, аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

14. Изучение спроса на продукцию, выпускаемую отечественными и зарубежными предприятиями.

Основные функции экономиста отдела сбыта

1. Подготовка проектов перспективных, годовых, квартальных и месячных планов сбыта продукции.

2. Выполнение работ по обеспечению предприятия заказами на вы­пускаемую продукцию.

3. Разработка норм запасов готовой продукции и осуществление контроля за соответствием фактического их уровня установленным нормам.

4. Прием и учет заказов и спецификаций, представляемых потреби­телями (заказчиками). Осуществление проверки соответствия объемов и номенклатуры заказываемой продукции планам производства, а так­же договорам, действующим стандартам, техническим условиям и дру­гим нормативным документам.

5. Заключение договоров с покупателями.

6. Участие в разработке и внедрении стандартов предприятия по ор­ганизации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а так­же мероприятий по соблюдению режима экономии, снижению сверх­нормативных остатков готовой продукции.

7. Осуществление контроля за выполнением подразделениями пред­приятия заказов, соблюдением установленных сроков поставок, номен­клатуры, комплектности и качества реализуемой продукции в соответ­ствии с договорными обязательствами.

8. Обеспечение мер по своевременному поступлению средств от реа­лизации продукции.

9. Определение потребности в различных транспортных средствах, погрузочных механизмах и рабочей силе для своевременной отгрузки готовой продукции.

10. Оформление транспортных, расчетных и платежных докумен­тов.

11. Составление ответов потребителям на поступившие от них пре­тензии.

12. Контроль за соблюдением правил хранения и подготовки гото­вой продукции к отправке потребителям (заказчикам).

13. Оперативный учет отгрузки продукции, составление отчетности по сбыту продукции.

Сравнение функций подтверждает как их тесное перепле­тение, так и существенные различия. Вполне очевидно, что работа обоих специалистов направлена на успешное ведение сбытовой деятельности.

В последнее время в научной и учебной литературе по маркетингу вместо термина «сбыт» все чаще употребляется слово «продажи», а на многих предприятиях отделы сбыта переименовываются в отделы продаж. Но смена вывески не означает изменения содержания работы. Понятие «прода-

жи» всегда имело распространение в сфере торговли, и его употребление в промышленности в контексте сбыта связано со стремлением отойти от словаря административной эко­номики и одновременно подчеркнуть значение акта купли-продажи.

В современных условиях сбытовые функции довольно тесно переплетаются с функциями сервиса, который играет важную роль в промышленной сфере.

1.4. Сервис в промышленной среде

Традиционно функции сервиса тесно увязывались со сбы­товыми, но по мере укрепления позиций сервиса на конку­рентных рынках решение его вопросов перемещалось на ста­дию создания товаров. Конструкторско-технологическая и маркетинговая службы разрабатывают определенный пере­чень операций, которые должны осуществляться производи­телями товарам порядке его сопровождения на рынок и при эксплуатации. Современный покупатель склонен отвергать товары, не обеспеченные сервисом, так что сервис становит­ся неотъемлемым элементом не только сбытовой, но и товар­ной политики организации.

Непосредственно сбытовые функции не входят в понятие «сервис». Некоторые из них предшествуют сбыту, другие совмещены с ними, но основная работа по сервису выполня­ется после продажи изделий Если сбыт продукции является в большей степени экономической функцией, то в перечне сервисных операций преобладают технические. К функциям сервиса относят:

• консультирование потенциальных покупателей с целью подготовки их к осознанному выбору товара;

• консультирование покупателей во время приобретения товара, обучение их правилам безопасной эксплуатации;

• передача технической документации (инструкций для пользователя) вместе с продаваемым товаром покупателю с целью обеспечить ему необходимый объем знаний о пред­мете потребления;

• предпродажная подготовка изделия;

• доставка изделия на место эксплуатации; 30

• приведение изделия в рабочее состояние на месте экс­плуатации и демонстрация его покупателю в действии;

• обеспечение полной готовности изделия к эксплуата­ции в течение всего срока потребления;

• обеспечение запасными частями к проданному изде­лию;

• сбор и анализ информации от потребителей о ходе экс­плуатации изделия, доведение ее до соответствующих служб предприятия.

Комплекс мероприятий поставщика, проводимых до мо­мента оплаты продукции покупателем, называют предпро­дажным сервисом. Услуги потребителю по поддержанию проданного изделия в постоянной готовности к эксплуата­ции определяются как послепродажный сервис, который бывает гарантийным и послегарантийным. Гарантийный сервис предусматривает оказание изготовителем бесплатных услуг по осуществлению работ, от которых зависит безотказ­ная длительная эксплуатация изделия: обучение персонала, контроль за правильной эксплуатацией, замена вышедших из строя деталей, профилактические операции, Послегаран­тийный сервис осуществляется на платной основе в объеме услуг потребителю, обусловленном договором с изготовите­лем. Перечень работ обычно включает регулярное проведе­ние технических осмотров и ремонтов, обеспечивающих без­отказную работу изделия в течение всего нормативного сро­ка его эксплуатации.

Для продукции производственно-технического назначе­ния (особенно сложнотехнической) сервис имеет исключи­тельное значение. Чем сложнее изделие, тем больше ин­формации о нем хотел бы получить покупатель на стадии приобретения. Он заинтересован не только в детальных ин­струкциях по безопасной и надежной эксплуатации станков, машин и оборудования, но и в их демонстрации в действии. В условиях конкуренции потребитель скорее предпочтет поставщика, который готов немедленно установить изделие на месте эксплуатации и привести его в рабочее состояние.

Покупателей станков, машин, приборов, оборудования интересует наряду с покупной ценой так называемая цена потребления, включающая все затраты — как на приобрете-

ние и содержание продукции в течение всего периода экс­плуатации, так и на утилизацию.

Следовательно, покупателям технически сложной продук­ции (именно к ней обычно относятся все средства труда) сер­вис помогает выбрать оптимальный вариант покупки того или иного изделия. Это означает, что в промышленном мар­кетинге сервис должен занимать достойное место.

Внедрение маркетинга привело к значительному расши­рению функций сервиса. Он исполняет роль средства привле­чения покупателей, служит важным рычагом увеличения объемов сбыта продукции, рассматривается как возможность изучения запросов потребителей, как средство формирова­ния постоянной клиентуры и расширения рынков сбыта, как способ создания положительного имиджа предприятия-изготовителя.

Маркетинговый подход к реализации сервиса значитель­но расширил толкование понятия «товар», что позволило рассматривать его в трех уровнях. Продемонстрируем это на примере компьютера (табл. 1.5).

Таблица 15 Маркетинговая характеристика компьютера

Окончание табл. 1.5

Развернутая характеристика товара способствует пони­манию его возможностей.

Так, информация на первом уровне товара «компьютер» — это сооб­щение о его способности выполнять все виды вычислительных работ. Сведения на втором уровне позволяют сделать вывод о применении дан­ного компьютера как профессионального средства специалистами уп-

равленческого труда. А вот третий уровень в наибольшей степени ха­рактеризует товар с позиций маркетинга. Покупатель узнает, что, при­обретая данный компьютер с профессиональным пакетом программ для специалиста по маркетингу, он получает возможность осуществлять свои функции на высоком качественном уровне.

Эта характеристика наилучшим образом соответствует известному тезису Т. Левитта «покупатели приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые отверстия в стенах». Специалиста по маркетингу не интересует компью­тер сам по себе, для него представляет ценность перспектива использовать современные пакеты прикладных программ по маркетингу и благодаря им автоматизировать вычисли­тельные работы, что существенно повысит качество выпол­нения профессиональных функций.

На развитом рынке обычно побеждает изготовитель, то­вар которого имеет наилучшее подкрепление. Надо ли дока­зывать, что любой товар любого производителя должен обла­дать способностью удовлетворять основную потребность? Главный вопрос в отношении товаров-аналогов — качество удовлетворения данной потребности. С позиций потребителя идеальным является товар, который не доставляет хлопот и обеспечивает минимальные издержки по приобретению и эксплуатации. Потребителя интересует не сам товар, а ре­зультат его применения.

В Беларуси сервис пока не получил должного развития, однако первые шаги на этом пути уже сделаны: не только на внутреннем рынке, но и за рубежом известна деятель­ность в области сервиса крупнейших отечественных пред­приятий БелАЗ, МАЗ, МТЗ, имеющих достаточно развет­вленную сеть сервисных центров.

В экономически развитых странах сервис давно превра­тился в самостоятельную, хорошо налаженную отрасль эко­номики, которая, впрочем, не лишена собственных проблем, но учится их решать. До недавнего времени считалось, что инвестиции в сервис, сопровождающий выпуск машин и обо­рудования, приносят примерно вдвое больше прибыли, чем инвестиции непосредственно в их производство. Это достига­лось за счет установления цен на запасные части, почти в два раза превышающих стоимость алогичных составных частей выпускаемого изделия. Недальновидность такой политики 34

начала отражаться на конкурентных позициях производите­лей. По мнению многих специалистов, в последние годы по­купатели при выборе товара отдают предпочтение такому критерию, как затраты на его эксплуатацию (цена потребле­ния), а такому критерию, как покупная цена, придают мень­ше значения* В связи с этим успешно работающие предприя­тия устанавливают более низкие цены на сервис и запасные части, одновременно в определенной степени повышая цены на сами изделия.

Таким образом, усилия маркетинговых и сбытовых служб производителей товаров промышленного назначения, нап­равленные на развитие сервиса, обеспечили ему уровень и значимость, с которыми не могут не считаться покупатели, п потребители рассматривают его в качестве основного кри­терия при выборе поставщиков.

1.5. Промышленный маркетинг и закупочная деятельность

Еще одной сферой деятельности предприятия, по содер­жанию близкой к маркетингу, является материально-тех­ническое снабжение, которое в последнее время чаще назы­вают закупочной деятельностью. И хотя не составляет труда провести границу между закупочной деятельностью и материально-техническим снабжением подразделений пред­приятия, на практике в этом нет необходимости. Служба за­купок или материально-технического снабжения обычно вы­полняет весь комплекс работ, включающий как закупку материальных ресурсов, так и обеспечение ими цехов, участ­ков и рабочих мест.

Большинство функций по закупке материальных ресур­сов связано с рынком: изучением рынка средств производ­ства, поиском и выбором поставщиков, заключением догово­ров с ними, выбором каналов товародвижения и др. Выпол­няя функции закупок, предприятие выступает на рынке как покупатель средств производства и является объектом, на который направлен комплекс промышленного маркетинга изготовителя. В качестве покупателя от имени организа­ции-потребителя действует служба закупок или материаль-

но-технического снабжения. В связи с этим промышленным маркетологам важно знать, чем руководствуются потребите­ли, принимая решение о приобретении товаров.

Когда говорят о маркетинге, обычно подразумевают комп­лекс мер, осуществляемых изготовителем или продавцом продукции, предполагая, что маркетинг — это удел тех, кто выполняет функцию продаж товаров и решает проблемы сбыта с помощью комплекса маркетинга. Но в условиях все­возрастающего воздействия продавцов на потребителей пос­ледние могут извлечь немалые выгоды, усвоив принципы маркетинга и используя их в своей деятельности. Это позво­лит принимать наиболее рациональные решения при закуп­ках тех или иных товаров.

На данное обстоятельство указывает и один из самых известных специалистов в области маркетинга Ф. Котлер: «Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и поку­патели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в мар­кетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки»³.

Необходимость использования концепции маркетинга в управле­нии материально-техническим снабжением отмечают и другие извест­ные специалисты, в частности член Канадской Ассоциации по управле­нию закупками (РМАС), профессор управления снабжением и оператив­ного управления Школы бизнеса при Университете Западный Онтарио Майкл Р. Линдере, который является автором книги «Обратный марке­тинг»⁴.

Обратный маркетинг направлен на развитие поставщи­ка. Он используется в том случае, если потребитель знает, а изготовитель может не знать, что в результате организации производства того или иного товара преимущества получит как изготовитель, так и потребитель. Потребитель посред­ством осуществления комплекса маркетинга пытается убе­дить изготовителя, что освоение производства материалов, деталей, узлов и полуфабрикатов, заказчиком которых он является, — дело перспективное. В качестве основных аргу-

¹ Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; Киев: Издат. дом «Виль­яме», 1999. — С. 29.

⁴ Линдере, М.Р. Управление снабжением и запасами. Логистика: пер. с англ. / М.Р. Линдере, Х.Е. Фирон. — 11-е изд. — СПб.: Полигон, 1999. 36

ментов рассматриваются отсутствие у изготовителя необхо­димости в маркетинговых усилиях (их берет на себя потре­битель), наличие устойчивого рынка сбыта продукции, спо­собность сформировать реальную, обеспеченную заказами производственную программу, возможность создать эконо­мичную товаропроводящую сеть и др. Схематично отличие традиционного маркетинга от обратного показано на рис. 1.5.

Большое внимание проблеме применения принципов мар­кетинга в закупочной деятельности уделяют немецкие уче­ные и специалисты-практики. Они широко используют тер­мин «маркетинг закупок» (Beschaffugsmarketing)⁵.

Вопрос о введении специального термина «маркетинг за­купок» (закупочный маркетинг) является небесспорным, хотя он постепенно осваивается научной и учебной литерату­рой, а также входит в практическую деятельность, и объяс­нить это можно стремлением подчеркнуть значимость прин­ципов маркетинга для закупочной деятельности. Следует согласиться, что внедрение концепции маркетинга на пред­приятии предполагает его распространение на все сферы, в том числе и на закупочную деятельность, т.е. маркетинг за­купок становится составной частью маркетинга предприя-

⁵ Schulte, G. Material und Logistikmanagement / G. Schulte. — Munchen; Wien: Oldenburg, 1996. — С 187.

тия. Есть смысл вести речь об особенностях применения ин­струментов маркетинга в этой сфере деятельности. Причем, как уже отмечалось, здесь в полной мере проявляются все особенности промышленного маркетинга, так как закупоч­ная деятельность осуществляется именно на рынке товаров промышленного назначения.

Общее представление о влиянии маркетинга на матери­ально-техническое снабжение можно получить при изуче­нии рис. 1.6.

Вполне понятно, что для службы материально-техниче­ского снабжения представляют интерес результаты марке­тинговой деятельности по всем направлениям. Материально-техническое снабжение является одним из основных факто- 38

ров, обеспечивающих успешную реализацию планов марке­тинга, которые составляют основу для разработки других планов, в том числе и плана обеспечения предприятия сред­ствами производства.

Поиск по сайту: