|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Тема 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПРОМЫШЛЕННОЙ СРЕДЕ 1976.1. Особенности и задачи маркетинговых коммуникаций в промышленной среде 197 6.2. Личные продажи продукции в системе маркетинговых коммуникаций 202 6.3. Стимулирование сбыта товаров промышленного назначения 208 6.4. Рекламирование товаров промышленного назначения 213 6.5. Связи производителей товаров промышленного назначения с общественностью 225 Тема 7. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ОТДЕЛЬНЫХ ОТРАСЛЯХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 230 7.1. Факторы, определяющие специфику маркетинга в отдельных организациях 230 7.2. Маркетинг организаций по добыче и производству сырья и материалов 234 7.3. Маркетинг организаций по производству комплектующих изделий 241 7.4. Маркетинг организаций по производству машин и оборудования 246 7.5. Маркетинг строительных организаций............ 256 Тема 8. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ 264 8.1. Организационная структура управления маркетингом 264 8.2. Вопросы маркетинга в системе бизнес-планирования 271 8.3. Разработка плана маркетинга........................... 285 8.4. Планирование затрат на маркетинг............... 298 8.5. Организация выполнения плана маркетинга... 300 Контрольные вопросы по дисциплине «Промышленный маркетинг» 304 Тесты................................................................................. 315 Приложения..................................................................... 330 Литература......................................................................... 414 ПРЕДИСЛОВИЕ Экономика Беларуси отличается большим количеством организаций, выпускающих товары промышленного назначения. Этим организациям целесообразно применять в своей практике промышленный маркетинг, который имеет существенные особенности по сравнению с потребительским маркетингом. Главным отличием промышленного маркетинга является то, что в нем в качестве потребителя выступает организация, а не конкретный человек, и на рынке ее представляет коллектив профессионалов в соответствующих областях знаний: в маркетинге, закупках и материально-техническом снабжении, в логистике и ценообразовании и др. Следовательно, поведение организаций как покупателей и потребителей отличается профессиональным подходом к изучению рынка закупок, выбору поставщиков и каналов закупок. Процесс покупки осуществляется на плановой основе, является регулярным и возобновляемым. Для потенциальных поставщиков нередко организуются конкурсы, между поставщиками и покупателями заключаются договоры на поставку материальных ресурсов, условия которых разрабатываются с учетом интересов обеих сторон. Все это предъявляет особые требования к формированию и реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики производителями товаров промышленного назначения. Они должны учитывать особенности сферы производственного потребления. 6 Анализ научной и учебной литературы, освещающей проблемы маркетинга, показывает, что большинство изданий на постсоветском пространстве концентрируются на потребительском маркетинге и практически не отражают специфику использования принципов маркетинга в промышленной среде. Редкое исключение составляют немногочисленные источники в Украине (авторы В.Е. Николайчук, М.И. Белявцев, А.В. Зозулев) и России (авторы А.И. Ковалев, О.У. Юлдашева). В странах дальнего зарубежья число публикаций по промышленному маркетингу значительно шире, среди них выделяются книги Ф. Уэбстера и К. Бакхауза. В Беларуси подобных изданий нет. Вышесказанное подчеркивает актуальность данного учебного пособия. Его цель — показать отличительные особенности промышленного маркетинга и необходимость учитывать их в практике разработки и реализации комплекса маркетинга в организациях, ориентированных на промышленную среду. При изложении материала автор учитывал, что читатель уже знаком с общими вопросами маркетинга, изучил такие специальные дисциплины, как маркетинговые исследования, поведение потребителей, управление закупками и др. Это позволило сосредоточиться преимущественно на особенностях маркетинга в промышленной среде, основывающихся на положениях классического маркетинга. Таким образом, подчеркиваем, что изучение предлагаемого материала будет более эффективным при наличии у читателя базовых знаний по маркетингу. Учебное пособие является результатом обобщения как наиболее значимой литературы по проблемам маркетинга, так и опыта работы ряда отечественных организаций на рынке средств производства. При его подготовке учитывались действующие в стране нормативные документы и инструктивно-методические материалы, определяющие практику маркетинга. Тема 1. СУЩНОСТЬ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА 1.1. Понятие и особенности промышленного маркетинга Развитие маркетинга как отрасли знаний, все более широкое применение его принципов в практической деятельности неизбежно приводят к дифференциации его по многообразным признакам. Однако отсутствие четкой классификации видов маркетинга имеет следствием пересечение различных понятий и неоднозначность их толкования. Наиболее распространенные виды маркетинга можно сгруппировать по следующим признакам: • отрасль экономики (маркетинг предприятий промышленности, сельского и лесного хозяйства, строительства, транспорта, связи и др.); • вид товара (маркетинг потребительских товаров, средств производства, конкретных групп товаров и услуг); • сфера деятельности (международный маркетинг, интернет-маркетинг); • территория (региональный маркетинг); • тип потребителей (потребительский и промышленный). Для уяснения сущности промышленного маркетинга целесообразно подробно остановиться на последней группировке, чтобы выявить и сравнить отличительные особенности указанных разновидностей маркетинга. Следует отметить, что понятие «потребительский маркетинг» в литературе встречается нечасто, и даже в посвященных ему публикаци- 8 ях отождествляется с классическим пониманием маркетинга в целом. Основные различия между потребительским и промышленным маркетингом представлены в табл. 1.1. Таблица 1.1 Основные различия между потребительским и промышленным маркетингом
Из табл. 1.1 вытекает главная особенность промышленного маркетинга: потребителем является организация, а не человек. Поведение организации как покупателя и потребителя коренным образом отличается от поведения человека. Это обстоятельство требует от производителей и продавцов товаров промышленного назначения совершенно иного подхода к разработке и осуществлению как комплекса маркетинга в целом, так и всех его элементов — товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики организации. Промышленный маркетинг нацелен на промежуточное, т.е. производственное, а не конечное потребление товаров. Внимательное изучение и использование в практической деятельности поведения организаций-покупателей составляет один из центральных вопросов в системе промышленного маркетинга. Под субъектами промышленного маркетинга подразумеваются организации, использующие его в своей деятельности. Это предприятия не только промышленности, но и сельского и лесного хозяйства, строительства, а также оказывающие услуги промышленного характера. Однако среди них трудно выделить хозяйствующие субъекты, которые специализировались бы исключительно на производстве товаров промышленного назначения. Концепцию промышленного маркетинга могут использовать как производственные предприятия, так и занимающиеся продажей товаров промышленного назначения организации оптовой торговли. С одной стороны, торговые организации являются составной частью каналов сбыта и их следует рассматривать в системе маркетинга производственного предприятия; но с другой стороны, большинство из них — субъекты хозяйствования, которые оказывают производителям услуги по продаже их товаров, вследствие чего торговый маркетинг может быть признан самостоятельным видом деятельности. Более подробная информация о субъектах и объектах промышленного маркетинга представлена на рис. 1.1. Объектами, на которые направлен промышленный маркетинг, являются все производственные предприятия, а также предприятия, организации, учреждения и индивидуальные предприниматели, которые используют приобретаемые товары и услуги в качестве средств производства для осуществления собственной производственной или иной деятельности. Следует обратить внимание, что потребителями средств производства являются не только производственные предприятия, но и субъекты непроизводственной сферы: организации образования и науки, здравоохранения, культуры и искусства, кредитования и страхования и др. Кроме того, как уже отмечалось, к объектам воздействия относятся и оптовые торговые организации. Таким образом, организации оптовой торговли товарами промышленного назначения являются одновременно объектами и субъектами промышленного маркетинга. Они применяют принципы промышленного маркетинга по отношению к своим клиентам. Различия в содержании промышленного и потребительского маркетинга связаны с товарами. Широко используемое 10
в отечественной практике разделение последних на средства производства и товары народного потребления подчеркивает предназначение каждой из частей. В зарубежной и современной отечественной литературе вместо термина «средства производства» чаще применяется понятие «товары промышленного назначения», а вместо «товары народного потребления» — «потребительские товары». Как ранее отмечалось, в промышленном маркетинге в качестве предмета производства и продажи рассматриваются средства производства, которые состоят из средств труда (машины, оборудование, здания, сооружения) и предметов труда (сырье, материалы, полуфабрикаты, узлы, детали и комплектующие изделия). Перечисленные виды товаров являются необходимыми элементами любого вида деятельности и прежде всего — производственной. Но по ряду товаров невозможно провести четкую границу между личным и производственным потреблением, это так называемые товары двойного назначения. Например, сахар является предметом личного потребления, но в то же время широко используется предприятиями пищевой промышленности при производстве многих продуктов питания. Следовательно, организации, занятые производством и продажей сахара, вынуждены применять концепцию как потребительского, так и промышленного маркетинга, учитывать особенности работы и с населением, и с организациями. Кроме товаров в поле зрения субъектов промышленного маркетинга находятся услуги, в первую очередь — связанные с обслуживанием продаваемой продукции: предпродажный и послепродажный сервис. Будучи, как правило, производственными предприятиями, субъекты промышленного маркетинга могут продавать не только готовую продукцию, но и отдельные виды работ: резку и раскрой различных длинномерных и листовых материалов, заточку, шлифовку, сварку, общестроительные, монтажные и другие работы в качестве услуг для других организаций. На основе вышеприведенных рассуждений попытаемся дать определение промышленного маркетинга. Если взять за основу дефиницию Американской ассоциации маркетинга, которая четко определяет виды деятельности предприятия 12 в области маркетинга, то можно сформулировать суть промышленного маркетинга следующим образом: промышленный маркетинг — это процесс управления разработкой товаров и услуг промышленного назначения, ценовой политикой, распределением и продвижением товаров, удовлетворяющих потребности организаций. Следует отметить, что в литературе и практической деятельности кроме термина «промышленный маркетинг» широко используются синонимичные названия. В частности, в современной литературе достаточно часто употребляется словосочетание «маркетинг на бизнес-рынке» (на рынке В2В или ВtоВ), причем, если в американской литературе распространены выражения Busines-to-Busines Marketing или Busi-nes Marketing, то в отечественной — «маркетинг на рынке средств производства». В товароведческой среде он имеет более короткую форму — «маркетинг средств производства», но речь идет, по сути, об одном и том же, только акценты разные. Говоря «промышленный маркетинг», имеют в виду рыночную деятельность предприятия в промышленной среде, а при товароведческом подходе в большей степени подразумевают изучение товаров с позиций требований рынка. Но, как известно, товар является лишь элементом маркетинга, хотя, безусловно, одним из важнейших. И все-таки термин «промышленный маркетинг» более точно и строго определяет сферу применения маркетинга и отражает рыночную концепцию управления организацией (предприятием, фирмой), а не товаром. Иными словами, он означает рыночную деятельность, которую может осуществлять организация, а не товар. В связи с этим следует оговориться, что термин «маркетинг» некорректно употреблять в сочетании со словом «деятельность», ибо в данном случае оно является излишним. Словосочетание «маркетинг организации (предприятия, фирмы)» наилучшим образом выражает смысл рыночной концепции управления и означает, что рассматриваемая организация (предприятие, фирма) использует в своей деятельности маркетинговую концепцию управления. Понятие «промышленный маркетинг» нельзя отождествлять с понятиями «маркетинг в промышленности» или «маркетинг промышленного предприятия». В данном случае в качестве субъекта рассматриваются любое промышленное предприятие или промышленность в целом — по производству товаров как промышленного назначения, так и потребительских, т.е. предназначенных не только организациям, но и населению. В этом находит отражение прежде всего отраслевой аспект деятельности предприятий, так что все вышесказанное можно экстраполировать на другие сферы, выделив маркетинг сельскохозяйственного, строительного, транспортного предприятия и организаций других отраслей и подотраслей экономики. На рис. 1.2 и 1.3 показаны области применения концепций потребительского и промышленного маркетинга. На рис. 1.3 наглядно подтверждается, что промышленный маркетинг направлен не на какую-либо отдельную отрасль экономики, а на организации всех отраслей экономики без исключения. В каждой отрасли деятельности есть хозяйствующие субъекты, использующие сырье, материалы, детали, узлы, изделия, машины, оборудование, сооружения и здания в качестве средств производства. 14 Нужно уточнить, что маркетинговая концепция управления утвердилась в промышленной среде значительно позже, чем на рынке товаров народного потребления. Отечественные строительные и сельскохозяйственные организации, а субъекты добывающих отраслей еще и сегодня не вполне освоили в своей деятельности принципы маркетинга. Отставание объясняется более поздним формированием в стране рынка средств производства, менее высоким уровнем конкуренции среди производителей товаров промышленного назначения и длительным существованием административной системы распределения средств производства. Промышленный маркетинг следует рассматривать не только как концепцию управления предприятием, но и как вид деятельности. Внедрение маркетинговой концепции управления в практику работы означает пересмотр всех функций предприятия таким образом, чтобы деятельность каждого подразделения подчинялась требованиям рынка. Это предполагает: • систематический анализ ситуации на рынке и требований, выдвигаемых рынком; • мобилизацию всех подразделений предприятия на создание продукции в соответствии с запросами потребителей; • тщательную проработку вопросов организации и стимулирования сбыта продукции, а также послепродажного обслуживания; • разработку системы мер, способных оказывать воздействие на рынок, укреплять на нем позиции предприятия, содействовать его выходу на новые рынки. При подходе к маркетингу как виду деятельности выявляется тесное переплетение его функций с другими функциями: сбытовыми, производственными, конструкторско-техно-логическими, исследовательскими, а также ценообразования. Создается впечатление, что с внедрением на предприятиях концепции маркетинга он подменяет собой все другие виды деятельности. Поэтому вопрос разграничения деятельности службы маркетинга и других подразделений предприятия имеет не только теоретическое, но прежде всего практическое значение. Важно четко определить перечень функций маркетинга и за- крепить их за специально создаваемой на предприятии службой, чтобы исключить дублирование ею функций других звеньев. Характерно, что виды деятельности, которые в первую очередь ассоциируются с маркетингом (изучение рынка, сбыт и реклама), существовали и до внедрения концепции маркетинга в практику. Тем не менее, научные исследования и практика в сфере маркетинга свидетельствуют о целесообразности выделения его как самостоятельного вида деятельности предприятия, который обладает достаточно устойчивым блоком функций. Это, в частности: • маркетинговые исследования (изучение спроса на продукцию предприятия, выявление пожеланий и требований покупателей к ее качеству и др.); • планирование продукта в соответствии с выявленными спросом и требованиями покупателей; • разработка системы цен на товары, обеспечивающей их успешный сбыт на различных рынках; • распределение товаров; • разработка и реализация комплекса мер по продвижению товаров на рынок, развитие коммуникативной деятельности; • осуществление пред- и послепродажного сервиса. В табл. 1.2 представлены службы предприятия, деятельность которых тесно связана с осуществлением маркетинга и на которые до внедрения концепции маркетинга были в определенной мере возложены указанные функции. При внедрении комплекса маркетинга на предприятии создается специализированная служба маркетинга, в которой концентрируются все перечисленные функции. Но это вовсе не означает, что указанные в табл. 1.2 подразделения должны свернуть свою работу. Служба маркетинга становится координатором их деятельности, однако ей не по силам качественно и в полном объеме выполнять такие, например, функции, как планирование продукта (без участия конструкторской службы) или разработка ценовой политики (без планово-экономического отдела). В целом же создание службы маркетинга позволяет заметно улучшить качество и результативность перечисленных видов работ. 16 Таблица 1.2 Участие подразделений организации в разработке и реализации комплекса маркетинга
С созданием на предприятиях самостоятельной службы маркетинга резко активизируются исследование рынков, рекламная и выставочная деятельность, паблик рилейшнз. Особое значение приобретает весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Традиционная для предприятия сбытовая деятельность поднимается на более высокий качественный уровень и добивается видимых успехов благодаря применению инструментов маркетинга. Она становится его составной частью, когда соответствующий отдел включается в состав службы маркетинга. Вопросы ценообразования, как правило, решаются планово-экономическим отделом при участии службы маркетинга, а на ряде предприятий создаются отделы (бюро) ценообразования в составе служб маркетинга. В планировании продукта определяющая роль остается за службой главного конструктора, которая получает информацию о требованиях и пожеланиях потребителей, собранную службой маркетинга, и учитывает ее в процессе конструирования изделий. С развитием маркетинга резко повышается роль службы сервиса в формировании устойчивых рынков сбыта продукции. Внедрение маркетинга на предприятии способствует коренной перестройке работы службы материально-технического снабжения (закупок), которая по характеру своей деятельности не менее, чем службы маркетинга и сбыта, постоянно связана с рынком. В последнее время на предприятиях появляются новые подразделения — службы логистики, круг ответственности которых имеет отношение к маркетингу, сбыту и материально-техническому снабжению. Таким образом, по мере развития рыночных отношений, возрастания конкуренции, обострения проблемы сбыта продукции количество подразделений предприятия, которые непосредственно выходят на рынок, увеличивается. На рис. 1.4 представлены основные службы предприятия, взаимодействующие с товарными рынками. Функции указанных подразделений тесно переплетаются между собой, что на практике нередко приводит к дублированию в их работе. Поэтому важно четко обозначить сферу деятельности каждой службы. С научной точки зрения для 18 решения этой задачи необходимо определить предмет научной и учебной дисциплины, которая изучает соответствующие процессы. В связи с этим рассмотрим предмет дисциплины «Промышленный маркетинг», что позволит более глубоко раскрыть сущность промышленного маркетинга и разграничить сферы деятельности каждого из перечисленных подразделений предприятия. 1.2. Предмет и задачи учебной дисциплины «Промышленный маркетинг» Предметом промышленного маркетинга как научной и учебной дисциплины является совокупность отношений, которые устанавливают производственные или оптовые торговые организации с другими организациями и учреждениями по поводу удовлетворения наилучшим образом их потребностей в средствах производства с целью получения максимальной прибыли. Знание и учет особенностей этих отношений в практической деятельности способствуют повышению качества маркетинга. Рассмотрим наиболее существенные характеристики этих отношений. Как известно, концепция маркетинга ориентирует производителя на максимальное удовлетворение запросов потребителей с целью получения максимальной прибыли. Следует отметить, что это особенно характерно для промышленного маркетинга. Не секрет, что производителя интересуют не столько потребности покупателя, сколько собственный максимально возможный финансовый результат. Но ему известно, что в условиях возрастающей конкуренции на рынке желаемую прибыль можно получить только при самом внимательном отношении к потребителям и их качественном обслуживании. В последние годы организации все чаще используют в своей деятельности концепцию маркетинга взаимоотношений. Именно уровень взаимоотношений с потребителями предопределяет доходность деятельности производителей товаров и услуг. На промышленных рынках отношения складываются между коллективами предприятий, и на первое место выходят интересы коллектива, а не отдельной личности. Во взаимоотношениях с другими организациями служба маркетинга, сбытовые и закупочные подразделения, а также их сотрудники выступают от имени предприятия. Это повышает их статус, побуждает покупателей относиться к продавцам с большим доверием и снижает степень риска для обеих сторон. Задачи и доверие, возлагаемые коллективом на отдельных индивидов, вынуждают последних действовать более взвешенно и ответственно. Проявляется коллективная заинтересованность в увеличении финансового результата предприятия, немалую роль в этом процессе играет корпоративный дух. Одновременно каждый работник отвечает за упущения в работе перед всем коллективом. В отношениях между предприятиями устанавливается коллективная ответственность, поскольку далеко не всегда конкретный работник может полностью возместить ущерб, причиненный некачественным исполнением им своих функциональных обязанностей, так как объемы и суммы сделок бывают весьма внушительными. В связи с этим в промышленной среде формируется институт материально ответственных лиц, которые должны обеспечивать сохранность материальных ценностей, принадлежащих коллективам предприятий или государству. Самыми многочисленными субъектами промышленного маркетинга являются производственные предприятия, каждое из которых выступает в роли как производителя и по- 20 ставщика товаров, так и потребителя. Благодаря своим подразделениям по маркетингу, сбыту, закупкам, логистике, укомплектованным соответствующими специалистами, они строят отношения друг с другом на профессиональной, компетентной основе. Здесь изначально известно, что расчет на случайную удачную продажу или некомпетентность покупателя, использование хитрости и обмана — это тупиковый путь, оборачивающийся отрицательными последствиями. На промышленных рынках хозяйственные связи устанавливаются между субъектами с различной формой собственности. В Беларуси определяющую роль в деловых отношениях играют государственные предприятия, а также акционерные организации с преобладающей долей государственной собственности. В то же время активными деятелями промышленных рынков являются частные предприятия и индивидуальные предприниматели, владеющие имуществом на правах личной собственности. Известно, что отношения собственности занимают центральное место в системе социально-экономических отношений. Доведение их до совершенного уровня закладывает основу честного бизнеса. Существующая в настоящее время неодинаковая доступность государственной и частной собственности предрасполагает к различного рода злоупотреблениям, хищению государственного имущества. В отношениях между негосударственными и государственными предприятиями возникло такое негативное явление, как «откат». Для государственных предприятий остается острой проблема ресурсосбережения и обеспечения сохранности материальных ценностей. Для ее решения широко используются административные методы контроля. Государственные органы управления вынуждены жестко контролировать соблюдение предприятиями установленных норм расхода материальных ресурсов, а также уровень товарных запасов, проводить мониторинг условий их хранения. В промышленной среде отношения между продавцами и покупателями являются более определенными, чем на потребительском рынке. Производители и продавцы товаров промышленного назначения практикуют индивидуальный подход к каждому покупателю, стараясь изучить и удовлетворить его специфические требования к продукции, посколь- ку покупателей здесь отличает активность в поиске наиболее выгодных поставщиков. Можно утверждать, что в отношениях между продавцами и покупателями товаров и услуг имеет место взаимный выбор. Обе стороны заинтересованы в сохранении долговременных отношений, так как процесс производственного потребления материальных ресурсов обычно носит непрерывный и стабильный характер. Между поставщиками и потребителями заключаются договоры на поставку продукции, в том числе и долговременные, в которых четко прописываются объемы, сроки и условия поставки. Предприятия консервативны в вопросе перемены поставщиков и потребителей. По оценкам специалистов, на развитых рынках затраты по продаже товаров новым покупателям примерно в 6 раз выше, чем на осуществление повторных продаж, а затраты на повторное завоевание ушедшего потребителя увеличиваются в 25 раз. Интересен взгляд на взаимоотношения поставщиков и потребителей автора популярных книг о промышленном маркетинге и брендинге С. Минетта1. Сравнивая эти отношения с супружескими, он отмечает три важнейшие особенности: 1. Взаимный выбор. Компании стремятся найти потенциальных 2. Доверие и индивидуальность. Как супружеские, так и отношения в промышленной среде основываются на взаимном доверии. Компании, доверяя своим потребителям, рассчитывают на соблюдение явных и неявных соглашений в вопросах оплаты, а также на лояльность к себе. Потребители отвечают им взаимностью в той мере, в какой компании обеспечивают их наилучшими конкурентными предложениями. 3. Долгосрочность отношений. При построении длительных отношений особое значение приобретают индивидуальные черты партнера. Если в разовых взаимоотношениях (и в бизнесе, и между людьми) обоюдная анонимность вовсе не препятствует простому обмену «базовыми удовлетворенностями», то в долговременных отношениях неизбежно 1 Минетт, С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач: пер. с англ. / С. Минетт. — М.: Издат. дом «Вильяме», 2003. — С. 106—107. проявляются индивидуальные особенности партнера — его истинные качества и характеристики. Реакции обеих сторон в процессе формирования отношений (от полного восхищения до полного неприятия) определяют, удастся ли сохранить и поддерживать связи, которые поначалу обеим сторонам казались взаимовыгодными. В сжатом виде специфику отношений между коллективами организаций-поставщиков и организаций-потребителей можно представить тремя характеристиками: 1) обоюдная высокая активность при выборе партнере^ 2) высокая степень взаимного доверия; 3) долгосрочность хозяйственных связей. Постичь особенности промышленного маркетинга помогает ознакомление с наиболее существенными аспектами рынка средств производства, такими как конкуренция и сотрудничество между субъектами рынка, поведение покупателей-организаций, понятия емкости рынка и спроса на товары промышленного назначения, сегментация рынка. Далее целесообразно познакомиться с основными функциями маркетинга в промышленной среде и особенностями разработки и реализации комплекса маркетинга отдельными группами производственных организаций. Группировка последних в значительной мере определяется видами их экономической деятельности, имеющей широчайший диапазон: от добычи и производства сырья и материалов до выпуска продукции самого высокого уровня сложности. Каждая группа имеет отличия в маркетинге, определяющие уровень маркетинговых усилий, различный для организаций, специализирующихся на добыче и производстве сырья и материалов, либо выпуске комплектующих изделий, оборудования, либо на строительстве. Основными задачами данного учебного курса являются: • показать особенности проявления экономических законов и закономерностей в сфере промышленного маркетинга; • обратить внимание на необходимость использования в практической деятельности принципов маркетинга с учетом специфики деятельности на рынке средств производства; • раскрыть специфические требования к организации, планированию и осуществлению маркетинга в субъектах хозяйствования, ориентированных на промышленную среду. 1.3. Сбыт в системе промышленного маркетинга На первых стадиях развития маркетинга распространенным было его понимание как метода сбыта, поскольку зародился маркетинг именно в недрах сбытовой деятельности, и практические работники, используя термин «маркетинг», подразумевали сбыт. Для отечественной практики такой подход остается весьма распространенным и в настоящее время. В 1950-х гг. в связи с ростом конкуренции на рынке резко обострилась проблема реализации продукции, и для ее решения в странах с развитым рынком был разработан комплекс мер упреждающего характера, обеспечивающих гарантированный сбыт произведенной продукции. Суть подхода состояла в тщательной проработке вопросов сбыта продукции до организации ее производства. Маркетинг стали воспринимать как комплекс предварительно осуществляемых мер, направленных на успешное ведение непосредственно сбытовой деятельности. Эффективность последней достигалась благодаря мероприятиям, в той или иной мере представлявшим собой результат реализации всех функций маркетинга. В настоящее время сбыт чаще рассматривают как функцию маркетинга, причем не основную. «Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт — всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко»2. Осмысливая данное высказывание, все же следует заметить, что перечисленные аспекты деятельности имеют непосредственное отношение к сбыту. Анализ функций, выполняемых службами маркетинга, позволяет без труда установить, что содержание работы их сотрудников по характеру операций намного ближе к деятельности сбытовых отделов, 2 Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер; общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. — С. 46. чем конструкторского, технологического, производственного подразделений, хотя служба маркетинга тесно взаимодействует и с ними. Вопрос взаимодействия служб маркетинга и сбыта имеет особое значение для промышленного маркетинга, так как производственные предприятия наделены функцией сбыта. Они должны продавать свою продукцию другим предприятиям — производственным и непроизводственным, а также торговым. Последние в свою очередь организуют продажу товаров населению, т.е. ведут розничную торговлю. Производственные предприятия, как правило, не занимаются розничной торговлей и практически не имеют непосредственных контактов с конечным потребителем (человеком). Их деятельность по реализации собственной продукции традиционно называется сбытом. Тесная взаимосвязь сбытовой и маркетинговой деятельности на практике приводит к размыванию функций соответствующих служб и дублированию в их работе. Понимание отличий сбытовой работы от маркетинга в области сбыта особенно актуально для предприятий, на которых службы маркетинга и сбыта организованы как самостоятельные отделы. Чтобы разграничить их обязанности, целесообразно четко определить и закрепить за соответствующими подразделениями конкретные функции. В табл. 1.3 представлен перечень основных функций предприятия в области сбыта, осуществляемых отделами маркетинга и сбыта. Таблица 1.3 Распределение функций между отделами маркетинга и сбыта
Окончание табл. 1 3
Сведения в данной таблице позволяют сделать вывод, что маркетинговая служба выполняет прежде всего аналитическую функцию в области сбыта, а продажами как таковыми занимается сбытовое подразделение. Важно внимательно подойти к разработке должностных инструкций работников различных служб, деятельность которых тесно взаимосвязана, чтобы не допустить наделения их одинаковыми обязанностями. Следует четко определить перечень показателей и документов, характеризующих труд каждого специалиста. Более строгому разграничению функций способствует составление схемы взаимоотношений отделов маркетинга и сбыта. В табл. 1.4 отражены наиболее важные виды работ и показатели, разрабатываемые службами маркетинга и сбыта и представляющие взаимный интерес. Таблица 1.4 Обмен информацией между службами маркетинга и сбыта
Окончание табл. 1.4
Для детального изучения отличий сбытовой деятельности от деятельности службы маркетинга в области сбыта целесообразно сравнить функции, выполняемые согласно должностным инструкциям экономистом по изучению рынка отдела маркетинга и экономистом по сбыту отдела сбыта (это наиболее распространенные категории работников соответствующих служб). Основные функции экономиста по изучению рынка 1. Разработка планов исследований по определению конъюнктуры рынка, потребностей и платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию. Определение сегментов рынка, необходимой информационной базы, методов исследований. 2. Определение способов обработки информации и вида представления материалов. 3. Изучение технологии производства, осуществляемого с применением техники, выпускаемой предприятием. 4. Изучение технических характеристик и экономических показателей выпускаемой техники. 5. Определение совместно со специалистами отдела главного конструктора потребности в разработке новой техники, выявление ее потенциальных потребителей и новых сегментов рынка. 6. Изучение совместно со специалистами отдела главного конструктора технических, эргономических характеристик и экономических показателей аналогичной техники, выпускаемой другими предприятиями. 7. Изучение спроса на выпускаемую технику по данным статистической отчетности и материалам отрасли, результатам обследований предприятий, на основе личных интервью, опросов по телефону и рассылаемых анкет. Обработка, анализ и систематизация полученной информации. 8. Разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов динамики спроса на продукцию предприятия. 9. Разработка рекомендаций по заключению договоров на поставку выпускаемой продукции и организации сбыта на основе изучения спроса.
10. Участие в разработке технических условий на упаковку, консервацию и транспортировку выпускаемой продукции с учетом запросов потребителей. 11. Участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы. Определение совместно со специалистами по рекламе сегментов рынка, на которые должна быть направлена реклама, и методов ее ведения. 12. Анализ уровня организации ремонта и технического обслуживания с точки зрения их влияния на сбыт продукции. Изучение совместно с другими специалистами мнения потребителей продукции о качестве и оперативности технического обслуживания. Разработка рекомендаций по совершенствованию ремонта и технического обслуживания в целях увеличения сбыта продукции. 13. Подготовка отчетов, информационных справок, аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия. 14. Изучение спроса на продукцию, выпускаемую отечественными и зарубежными предприятиями. Основные функции экономиста отдела сбыта 1. Подготовка проектов перспективных, годовых, квартальных и месячных планов сбыта продукции. 2. Выполнение работ по обеспечению предприятия заказами на выпускаемую продукцию. 3. Разработка норм запасов готовой продукции и осуществление контроля за соответствием фактического их уровня установленным нормам. 4. Прием и учет заказов и спецификаций, представляемых потребителями (заказчиками). Осуществление проверки соответствия объемов и номенклатуры заказываемой продукции планам производства, а также договорам, действующим стандартам, техническим условиям и другим нормативным документам. 5. Заключение договоров с покупателями. 6. Участие в разработке и внедрении стандартов предприятия по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а также мероприятий по соблюдению режима экономии, снижению сверхнормативных остатков готовой продукции. 7. Осуществление контроля за выполнением подразделениями предприятия заказов, соблюдением установленных сроков поставок, номенклатуры, комплектности и качества реализуемой продукции в соответствии с договорными обязательствами. 8. Обеспечение мер по своевременному поступлению средств от реализации продукции. 9. Определение потребности в различных транспортных средствах, погрузочных механизмах и рабочей силе для своевременной отгрузки готовой продукции.
10. Оформление транспортных, расчетных и платежных документов. 11. Составление ответов потребителям на поступившие от них претензии. 12. Контроль за соблюдением правил хранения и подготовки готовой продукции к отправке потребителям (заказчикам). 13. Оперативный учет отгрузки продукции, составление отчетности по сбыту продукции. Сравнение функций подтверждает как их тесное переплетение, так и существенные различия. Вполне очевидно, что работа обоих специалистов направлена на успешное ведение сбытовой деятельности. В последнее время в научной и учебной литературе по маркетингу вместо термина «сбыт» все чаще употребляется слово «продажи», а на многих предприятиях отделы сбыта переименовываются в отделы продаж. Но смена вывески не означает изменения содержания работы. Понятие «прода- жи» всегда имело распространение в сфере торговли, и его употребление в промышленности в контексте сбыта связано со стремлением отойти от словаря административной экономики и одновременно подчеркнуть значение акта купли-продажи. В современных условиях сбытовые функции довольно тесно переплетаются с функциями сервиса, который играет важную роль в промышленной сфере. 1.4. Сервис в промышленной среде Традиционно функции сервиса тесно увязывались со сбытовыми, но по мере укрепления позиций сервиса на конкурентных рынках решение его вопросов перемещалось на стадию создания товаров. Конструкторско-технологическая и маркетинговая службы разрабатывают определенный перечень операций, которые должны осуществляться производителями товарам порядке его сопровождения на рынок и при эксплуатации. Современный покупатель склонен отвергать товары, не обеспеченные сервисом, так что сервис становится неотъемлемым элементом не только сбытовой, но и товарной политики организации. Непосредственно сбытовые функции не входят в понятие «сервис». Некоторые из них предшествуют сбыту, другие совмещены с ними, но основная работа по сервису выполняется после продажи изделий Если сбыт продукции является в большей степени экономической функцией, то в перечне сервисных операций преобладают технические. К функциям сервиса относят: • консультирование потенциальных покупателей с целью подготовки их к осознанному выбору товара; • консультирование покупателей во время приобретения товара, обучение их правилам безопасной эксплуатации; • передача технической документации (инструкций для пользователя) вместе с продаваемым товаром покупателю с целью обеспечить ему необходимый объем знаний о предмете потребления; • предпродажная подготовка изделия; • доставка изделия на место эксплуатации; 30 • приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация его покупателю в действии; • обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока потребления; • обеспечение запасными частями к проданному изделию; • сбор и анализ информации от потребителей о ходе эксплуатации изделия, доведение ее до соответствующих служб предприятия. Комплекс мероприятий поставщика, проводимых до момента оплаты продукции покупателем, называют предпродажным сервисом. Услуги потребителю по поддержанию проданного изделия в постоянной готовности к эксплуатации определяются как послепродажный сервис, который бывает гарантийным и послегарантийным. Гарантийный сервис предусматривает оказание изготовителем бесплатных услуг по осуществлению работ, от которых зависит безотказная длительная эксплуатация изделия: обучение персонала, контроль за правильной эксплуатацией, замена вышедших из строя деталей, профилактические операции, Послегарантийный сервис осуществляется на платной основе в объеме услуг потребителю, обусловленном договором с изготовителем. Перечень работ обычно включает регулярное проведение технических осмотров и ремонтов, обеспечивающих безотказную работу изделия в течение всего нормативного срока его эксплуатации. Для продукции производственно-технического назначения (особенно сложнотехнической) сервис имеет исключительное значение. Чем сложнее изделие, тем больше информации о нем хотел бы получить покупатель на стадии приобретения. Он заинтересован не только в детальных инструкциях по безопасной и надежной эксплуатации станков, машин и оборудования, но и в их демонстрации в действии. В условиях конкуренции потребитель скорее предпочтет поставщика, который готов немедленно установить изделие на месте эксплуатации и привести его в рабочее состояние. Покупателей станков, машин, приборов, оборудования интересует наряду с покупной ценой так называемая цена потребления, включающая все затраты — как на приобрете- ние и содержание продукции в течение всего периода эксплуатации, так и на утилизацию. Следовательно, покупателям технически сложной продукции (именно к ней обычно относятся все средства труда) сервис помогает выбрать оптимальный вариант покупки того или иного изделия. Это означает, что в промышленном маркетинге сервис должен занимать достойное место. Внедрение маркетинга привело к значительному расширению функций сервиса. Он исполняет роль средства привлечения покупателей, служит важным рычагом увеличения объемов сбыта продукции, рассматривается как возможность изучения запросов потребителей, как средство формирования постоянной клиентуры и расширения рынков сбыта, как способ создания положительного имиджа предприятия-изготовителя. Маркетинговый подход к реализации сервиса значительно расширил толкование понятия «товар», что позволило рассматривать его в трех уровнях. Продемонстрируем это на примере компьютера (табл. 1.5). Таблица 15 Маркетинговая характеристика компьютера
Окончание табл. 1.5
Развернутая характеристика товара способствует пониманию его возможностей. Так, информация на первом уровне товара «компьютер» — это сообщение о его способности выполнять все виды вычислительных работ. Сведения на втором уровне позволяют сделать вывод о применении данного компьютера как профессионального средства специалистами уп- равленческого труда. А вот третий уровень в наибольшей степени характеризует товар с позиций маркетинга. Покупатель узнает, что, приобретая данный компьютер с профессиональным пакетом программ для специалиста по маркетингу, он получает возможность осуществлять свои функции на высоком качественном уровне. Эта характеристика наилучшим образом соответствует известному тезису Т. Левитта «покупатели приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые отверстия в стенах». Специалиста по маркетингу не интересует компьютер сам по себе, для него представляет ценность перспектива использовать современные пакеты прикладных программ по маркетингу и благодаря им автоматизировать вычислительные работы, что существенно повысит качество выполнения профессиональных функций. На развитом рынке обычно побеждает изготовитель, товар которого имеет наилучшее подкрепление. Надо ли доказывать, что любой товар любого производителя должен обладать способностью удовлетворять основную потребность? Главный вопрос в отношении товаров-аналогов — качество удовлетворения данной потребности. С позиций потребителя идеальным является товар, который не доставляет хлопот и обеспечивает минимальные издержки по приобретению и эксплуатации. Потребителя интересует не сам товар, а результат его применения. В Беларуси сервис пока не получил должного развития, однако первые шаги на этом пути уже сделаны: не только на внутреннем рынке, но и за рубежом известна деятельность в области сервиса крупнейших отечественных предприятий БелАЗ, МАЗ, МТЗ, имеющих достаточно разветвленную сеть сервисных центров. В экономически развитых странах сервис давно превратился в самостоятельную, хорошо налаженную отрасль экономики, которая, впрочем, не лишена собственных проблем, но учится их решать. До недавнего времени считалось, что инвестиции в сервис, сопровождающий выпуск машин и оборудования, приносят примерно вдвое больше прибыли, чем инвестиции непосредственно в их производство. Это достигалось за счет установления цен на запасные части, почти в два раза превышающих стоимость алогичных составных частей выпускаемого изделия. Недальновидность такой политики 34 начала отражаться на конкурентных позициях производителей. По мнению многих специалистов, в последние годы покупатели при выборе товара отдают предпочтение такому критерию, как затраты на его эксплуатацию (цена потребления), а такому критерию, как покупная цена, придают меньше значения* В связи с этим успешно работающие предприятия устанавливают более низкие цены на сервис и запасные части, одновременно в определенной степени повышая цены на сами изделия. Таким образом, усилия маркетинговых и сбытовых служб производителей товаров промышленного назначения, направленные на развитие сервиса, обеспечили ему уровень и значимость, с которыми не могут не считаться покупатели, п потребители рассматривают его в качестве основного критерия при выборе поставщиков. 1.5. Промышленный маркетинг и закупочная деятельность Еще одной сферой деятельности предприятия, по содержанию близкой к маркетингу, является материально-техническое снабжение, которое в последнее время чаще называют закупочной деятельностью. И хотя не составляет труда провести границу между закупочной деятельностью и материально-техническим снабжением подразделений предприятия, на практике в этом нет необходимости. Служба закупок или материально-технического снабжения обычно выполняет весь комплекс работ, включающий как закупку материальных ресурсов, так и обеспечение ими цехов, участков и рабочих мест. Большинство функций по закупке материальных ресурсов связано с рынком: изучением рынка средств производства, поиском и выбором поставщиков, заключением договоров с ними, выбором каналов товародвижения и др. Выполняя функции закупок, предприятие выступает на рынке как покупатель средств производства и является объектом, на который направлен комплекс промышленного маркетинга изготовителя. В качестве покупателя от имени организации-потребителя действует служба закупок или материаль- но-технического снабжения. В связи с этим промышленным маркетологам важно знать, чем руководствуются потребители, принимая решение о приобретении товаров. Когда говорят о маркетинге, обычно подразумевают комплекс мер, осуществляемых изготовителем или продавцом продукции, предполагая, что маркетинг — это удел тех, кто выполняет функцию продаж товаров и решает проблемы сбыта с помощью комплекса маркетинга. Но в условиях всевозрастающего воздействия продавцов на потребителей последние могут извлечь немалые выгоды, усвоив принципы маркетинга и используя их в своей деятельности. Это позволит принимать наиболее рациональные решения при закупках тех или иных товаров. На данное обстоятельство указывает и один из самых известных специалистов в области маркетинга Ф. Котлер: «Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки»3. Необходимость использования концепции маркетинга в управлении материально-техническим снабжением отмечают и другие известные специалисты, в частности член Канадской Ассоциации по управлению закупками (РМАС), профессор управления снабжением и оперативного управления Школы бизнеса при Университете Западный Онтарио Майкл Р. Линдере, который является автором книги «Обратный маркетинг»4. Обратный маркетинг направлен на развитие поставщика. Он используется в том случае, если потребитель знает, а изготовитель может не знать, что в результате организации производства того или иного товара преимущества получит как изготовитель, так и потребитель. Потребитель посредством осуществления комплекса маркетинга пытается убедить изготовителя, что освоение производства материалов, деталей, узлов и полуфабрикатов, заказчиком которых он является, — дело перспективное. В качестве основных аргу- 1 Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; Киев: Издат. дом «Вильяме», 1999. — С. 29. 4 Линдере, М.Р. Управление снабжением и запасами. Логистика: пер. с англ. / М.Р. Линдере, Х.Е. Фирон. — 11-е изд. — СПб.: Полигон, 1999. 36 ментов рассматриваются отсутствие у изготовителя необходимости в маркетинговых усилиях (их берет на себя потребитель), наличие устойчивого рынка сбыта продукции, способность сформировать реальную, обеспеченную заказами производственную программу, возможность создать экономичную товаропроводящую сеть и др. Схематично отличие традиционного маркетинга от обратного показано на рис. 1.5. Большое внимание проблеме применения принципов маркетинга в закупочной деятельности уделяют немецкие ученые и специалисты-практики. Они широко используют термин «маркетинг закупок» (Beschaffugsmarketing)5. Вопрос о введении специального термина «маркетинг закупок» (закупочный маркетинг) является небесспорным, хотя он постепенно осваивается научной и учебной литературой, а также входит в практическую деятельность, и объяснить это можно стремлением подчеркнуть значимость принципов маркетинга для закупочной деятельности. Следует согласиться, что внедрение концепции маркетинга на предприятии предполагает его распространение на все сферы, в том числе и на закупочную деятельность, т.е. маркетинг закупок становится составной частью маркетинга предприя- 5 Schulte, G. Material und Logistikmanagement / G. Schulte. — Munchen; Wien: Oldenburg, 1996. — С 187. тия. Есть смысл вести речь об особенностях применения инструментов маркетинга в этой сфере деятельности. Причем, как уже отмечалось, здесь в полной мере проявляются все особенности промышленного маркетинга, так как закупочная деятельность осуществляется именно на рынке товаров промышленного назначения. Общее представление о влиянии маркетинга на материально-техническое снабжение можно получить при изучении рис. 1.6. Вполне понятно, что для службы материально-технического снабжения представляют интерес результаты маркетинговой деятельности по всем направлениям. Материально-техническое снабжение является одним из основных факто- 38 ров, обеспечивающих успешную реализацию планов маркетинга, которые составляют основу для разработки других планов, в том числе и плана обеспечения предприятия средствами производства. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.053 сек.) |