В ПРОМЫШЛЕННОЙ СРЕДЕ 1 страница

6.1. Особенности и задачи

маркетинговых коммуникаций

в промышленной среде

Коммуникативная деятельность производителей товаров промышленного назначения характеризуется разнонаправ-ленностью. Кроме традиционного подхода, предполагающе­го концентрацию усилий на продвижении своей продукции на рынок, большое значение имеют коммуникации, непо­средственно не связанные с продажей и потреблением това­ров. Необходимость широкого спектра коммуникативных связей объясняется особенностями рынка средств произ­водства. Здесь осуществляются коммуникации, в которых задействованы с одной стороны производители товаров, а с другой:

• все участники производственной кооперации;

• поставщики материальных ресурсов (в ряде случаев они превращаются в конкурентов);

• конкуренты — производители аналогичных товаров и товаров-субститутов;

• члены различных ассоциаций;

• общегосударственные и местные органы власти;

• государственные органы управления экономикой;

• научно-исследовательские и проектные организации;

• инвесторы;

• члены транснациональных компаний.

Среди центральных тем коммуникаций, не связанных с потребителями и покупателями, особое место отводится отношениям, сопровождающим организацию производства продукции. В современном мире практически невозможно в одиночку создать принципиально новые товары промыш­ленного назначения. Крупные достижения в области про­изводства уникальных машин и оборудования, новых источ­ников энергии явились результатом коллективных действий многих организаций (не только производственных, но и на­учно-исследовательских) при активном участии националь­ных и межнациональных правительственных и неправи­тельственных органов. Как правило, в таких проектах роль «первой скрипки» играют транснациональные компании, а задача коммуникативной политики остальных производ­ственных организаций — аккумулировать и распространять информацию, которая обеспечивала бы им соответствующее место в системе мирового хозяйства.

В современной трактовке коммуникация — это социаль­но обусловленный процесс передачи и восприятия информа­ции в условиях межличностного и массового общения по раз­ным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Поэтому на практике трудно разграничить меро­приятия, относящиеся к различным элементам маркетинго­вых коммуникаций, а использование стратегии интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций еще более размывает границы между отдельными их элементами.

В коммуникативной политике производственных органи­заций определяющее значение придается маркетинговым коммуникациям, под которыми обычно понимают комп­лекс межличностных и неличностных коммуникаций, спо­собствующих распространению информации о товаре и его производителе, формированию спроса, успешному сбыту про­дукции, созданию положительного имиджа, фирменного стиля и бренда организации.

Современный подход предполагает осуществление стра­тегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. одновременное использование всех элементов маркетин­говых коммуникаций в комплексе: рекламы, стимулирова­ния сбыта, личных продаж и связей с общественностью. 198

Практика показала, что только их разумное сочетание обес­печивает необходимую действенность коммуникативной по­литики и позволяет достичь синергического эффекта, по­скольку каждый элемент дополняет другие, а их раздельное использование в ряде случаев попросту невозможно. Однако значимость элементов коммуникаций неодинакова. На рын­ке средств производства принято следующее ранжирование:

1) личные продажи;

2) стимулирование сбыта;

3) реклама;

4) связи с общественностью.

Таким образом, реклама как традиционный элемент мар­кетинговых коммуникаций находится на третьей позиции по применяемости, однако не следует недооценивать ее роль в промышленной среде. В принципе все элементы маркетин­говых коммуникаций, используемые производителями то­варов и услуг, носят рекламный характер, так что логично называть их рекламными коммуникациями, хотя они и не в полной мере отвечают классическому определению рекла­мы, сформулированному в соответствующем законе.

Реклама — это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребите­лей рекламы), направленная на привлечение внимания к объ­екту рекламирования, формирование или поддержание ин­тереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Как следует из приведенного определения, основным на­значением рекламирования является распространение ин­формации о товаре и его производителе. Понятно, что и лич­ные продажи, и стимулирование сбыта, и связи с обществен­ностью также в той или иной степени выполняют функцию распространения информации о товаре и его производителе.

Однако с позиций бухгалтерского учета четкое определе­ние рекламы имеет существенное значение, поскольку учет расходов на рекламу прописан в бухгалтерском и налоговом законодательстве. Так, например, важно определить, явля­ются ли рекламой размещение красочно оформленной вы­вески на здании организации или рассылка деловых писем изготовителем; считается рекламной деятельностью либо

выполнением служебных обязанностей работа менеджеров по продажам товаров, в том числе в порядке личных продаж. Чтобы ответить на эти вопросы, нужно четко уяснить отли­чительные особенности рекламы, вытекающие из вышепри­веденного определения рекламы, а именно:

• по своей сути реклама является информацией об объек­те рекламирования;

• объектами рекламирования выступают продукция, то­вар, работа или услуга, организация или гражданин, сред­ства индивидуализации товаров, организаций или граждан, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, ло­тереи, игры и другие игровые, рекламные и иные мероприя­тия, пари, явления (мероприятия) социального характера;

• реклама предназначена для неопределенного круга лиц;

• формируя или поддерживая интерес к объекту рекла­мирования, реклама способствует его продаже.

Если в работе производственной или торговой организа­ции по распространению информации присутствуют все пе­речисленные признаки, то данную деятельность следует рас­сматривать как рекламу. И все-таки не всегда удается про­вести четкую границу между рекламой и другими видами деятельности, поэтому возникают хозяйственные споры, ко­торые разрешаются в судебном порядке. Следует заметить, что в промышленной среде маркетинговые коммуникации отличаются адресностью, что противоречит определению рекламы. Например, коммерческие предложения, разослан­ные конкретным должностным лицам, не считаются реклам­ными, в то время как обезличенные массовые рассылки рек­ламных листов относят к таковым.

В последние годы многие авторы стали включать в комп­лекс маркетинговых коммуникаций брендинг, ярмарочно-выставочную деятельность и спонсорство, которые логичнее охарактеризовать как формы комплексного использования классических элементов маркетинговых коммуникаций.

Синергический эффект стратегии интегрированных мар­кетинговых коммуникаций усиливается, если при разработ­ке комплекса маркетинга должное внимание уделяется ком­муникативному аспекту. Дело в том, что маркетинговые коммуникации тесно взаимосвязаны с другими элементами 200

маркетинга — товарной, ценовой и сбытовой политикой. Так, сам товар (особенно его упаковка) может содержать рек­ламную информацию. Хорошо продуманная и доведенная до потребителя ценовая политика обеспечивает мощное сти­мулирующее воздействие. Как отмечалось ранее, в промыш­ленной среде изменение цен часто рассматривается как спо­соб информирования покупателей о новых качественных характеристиках изделия. Деятельность менеджеров по про­дажам товаров промышленного назначения напрямую связа­на с распространением информации о производителе и его товарах. Не случайно на рынке средств производства личная продажа рассматривается как приоритетный элемент марке­тинговых коммуникаций.

Далее будут подробно рассмотрены особенности исполь­зования отдельных элементов маркетинговых коммуника­ций в промышленной среде, а пока необходимо определить цель коммуникативной политики организации на рынке средств производства и показать специфику общих задач маркетинговых коммуникаций.

Разработка и осуществление коммуникативной полити­ки имеют целью обеспечить совместно со сбытовыми подраз­делениями успешное продвижение продукции на рынок, побудить потребителей выбрать и прибрести продукцию оп­ределенного производителя. Специфичность маркетинговых коммуникаций в промышленной среде обусловлена характе­ром задач, выдвигаемых перед подразделениями предприя­тия, за которыми закреплены функции маркетинговых ком­муникаций:

• своевременно доводить информацию о товарах и услу­гах конкретного производителя до потенциальных потреби­телей и торговых организаций;

• формировать положительное отношение к изготовите­лю со стороны организаций-потребителей, торговых органи­заций, дилеров, других субъектов хозяйствования, а также населения;

• доводить информацию о товарах и их производителях до целевой аудитории;

• воздействовать на различных должностных лиц, участ­вующих в принятии решений о покупке;

• информировать постоянных потребителей о планируе­мых изменениях в деятельности и продукции изготовителя;

• привлекать внимание новых потребителей;

• оказывать положительное воздействие на покупателей и потребителей изделий, при производстве которых приме­няются рекламируемые сырье, материалы, детали, узлы и оборудование;

• наращивать количество предварительных заказов на продукцию организации;

• распространять информацию о порядке приемки зака­зов от покупателей;

• подчеркивать достоинства сервиса, организуемого про­изводителем;

• создавать атмосферу, благоприятную для деятельности посредников;

• в случае необходимости стараться перебороть отрица­тельное отношение к производителю и его продукции.

Конкретные задачи маркетинговых коммуникаций опре­деляются каждой производственной организацией на опре­деленный период и вытекают из планов маркетинга.

6.2. Личные продажи продукции в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие «личные (персональные) продажи» пересека­ется с такими понятиями, как «прямой сбыт (продажи)», «прямой маркетинг», «прямые хозяйственные связи». Лич­ные продажи в литературе по маркетингу рассматриваются обычно как элемент маркетинговых коммуникаций. При этом подчеркивается, что при продажах в обязательном по­рядке имеет место личный контакт между представителями различных организаций, т.е. особое значение придается именно коммуникативному аспекту прямых продаж. Без­условно, организации, использующие личные продажи, пре­следуют цель продажи товара, но желаемый результат не всегда достижим. Надо заметить, что личные контакты меж­ду сотрудниками сбытовой службы изготовителя товаров промышленного назначения и специалистами служб заку­пок потребителей традиционно широко практикуются. Это 202

предопределяется тем, что основная часть товаров промыш­ленного назначения продается напрямую, без посредников. Чем выше уровень сложности продукции, тем чаще пред­приятия прибегают к прямым продажам и тем актуальнее проблема личных контактов между представителями про­изводителей и потребителей. Соответственно возрастает и ко­личество вопросов, требующих согласования. Несомненно, что при продажах новой, уникальной и наукоемкой продук­ции личные коммуникации играют определяющую роль. Можно обобщить основные особенности личных продаж:

• это непосредственное общение между двумя и более ли­цами, которые являются представителями продавца с одной стороны и потребителя — с другой;

• личные контакты способствуют установлению долго­срочных отношений, укрепляя тесное сотрудничество между специалистами различных организаций — маркетологами, коммерсантами, инженерно-техническими работниками;

• благодаря личным контактам представители изготови­теля глубже вникают в нужды потребителя. Особо эффектив­ны посещения потребителей группой в составе различных специалистов изготовителя: последние имеют возможность оценить качества своей продукции в процессе ее эксплуата­ции и потребления;

• непосредственно в ходе переговоров появляется воз­можность выявить и обсудить пожелания потребителей по индивидуализации продукции;

• контакт с изготовителем часто положительно влияет на решение потребителей в отношении приобретения про­дукции.

Успех личных продаж в большой степени определяют кадры, поэтому особое внимание необходимо уделять их под­бору и подготовке. Чтобы не только сотрудники изготовите­ля, но и посредники хорошо разбирались в особенностях реа­лизуемой продукции, следует проводить их постоянное обу­чение силами изготовителей. Кроме безусловного знания потребительских свойств продукции менеджерам по личным продажам необходимы:

• высокий уровень квалификации в области маркетинга,
знание основ психологии;

• умение слушать и подмечать различные нюансы в пове­дении человека;

• дар убеждения, способность вселять в потребителя удовлетворение от контакта и потребность в новых кон­тактах;

• умение тонко использовать собеседника как источник информации.

Личные продажи являются одним из самых дорогих ви­дов коммуникаций. Они требуют привлечения большого ко­личества сотрудников, дополнительных затрат на их обуче­ние, значительных командировочных расходов, широкой информационно-статистической базы. Учитывая высокую трудоемкость и сложность осуществления личных продаж, необходимо тщательно планировать каждую из них на ос­нове дифференцированного подхода к покупателям и про­дукции. Только в этом случае возможна экономия затрат на продажи.

Существенную экономию дает упрощенный вариант пер­сональных продаж — презентация продукции для группы специалистов, но при этом незначительно снижается резуль­тативность коммуникации. Презентации более действенны при продажах стандартизированной продукции, рассчитан­ной на широкий круг покупателей.

Эффективно проведение ряда семинаров по специально разработанному графику с разделением слушателей на три группы:

1) работники служб закупки и материально-технического обеспечения организаций-потребителей;

2) инженерно-технические работники;

3) другие специалисты, участвующие в принятии реше­ний о закупках.

Индивидуальный подход необходим к потребителям уни­кальной, наукоемкой и нестандартизированной продукции. В отношениях с ними целесообразно в полном объеме при­менять классический вариант личной продажи. Качество планирования и ход личных продаж на предприятии выиг­рывают, если они осуществляются по четкой схеме и макси­мально учитывают накопленный опыт работы. В табл. 6.1 представлены этапы планирования и организации личных 204

продаж, а также методические рекомендации для менедже­ров по продажам.

Таблица 6. 1

Порядок планирования и организации личных продаж

товаров промышленного назначения

Продолжение табл. 6.1

Продолжение табл. 6.1

Окончание табл. 6.1

Полезность подобных рекомендаций возрастает, если в их составлении и реализации участвуют наиболее опытные ра­ботники служб сбыта, маркетинга, рекламы, а также кон­структорских и технологических подразделений организа­ций-изготовителей.

6.3. Стимулирование сбыта товаров промышленного назначения

Под стимулированием сбыта (продаж) чаще всего по­нимают комплекс различных акций, направленных на акти­визацию продаж в короткий период времени. Например, в условиях экономического кризиса, характеризуемых рез­ким падением объемов продаж белорусских товаров на зару­бежных рынках и ростом запасов готовой продукции, неко­торые предприятия стимулируют сбыт путем реализации то­варов по ценам ниже себестоимости. Разумеется, такая мера не может применяться постоянно и быть эффективной на всех рынках и для всех потребителей. Она лишь способствует 208

высвобождению омертвленных в запасах оборотных средств, создавая благоприятные условия для производства и времен­но предоставляя возможности для поиска новых способов ак­тивизации продаж.

Краткосрочность, периодичность, сезонность, разовый характер и получение быстрого эффекта от мероприятий сти­мулирования сбыта принципиально отличают последние от других элементов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование продаж выделяется многообразием форм и методов на рынке товаров народного потребления. Это рас­продажи в конце сезона, игры, лотереи, конкурсы, церемо­нии открытия торговых предприятий, праздничные скидки и др. А на рынке средств производства выбор способов стиму­лирования продаж должен подчиняться требованиям посто­янства, возобновляемости и повторяемости, в связи с чем процесс стимулирования сбыта товаров промышленного на­значения имеет существенные особенности. Соответствующие программы обычно предполагают достижение следующих результатов:

• рост объемов продаж;

• увеличение доли рынка;

• увеличение размеров партий закупок продукции;

• увеличение доли комплектных поставок;

• высвобождение оборотных средств из запасов готовой продукции;

• увеличение количества потребителей;

• установление долговременных связей с потребителями;

• удержание потребителей;

• формирование спроса на новые товары;

• обеспечение своевременной оплаты продукции покупа­телями.

Объектами маркетинговых усилий по стимулированию сбыта товаров промышленного назначения являются:

• потребители;

• посредники;

• персонал собственных сбытовых подразделений.
Поощряющее воздействие на потребителей типично

для рынка товаров народного потребления. Именно среди на­селения мероприятия стимулирующего характера дают наи-

больший эффект благодаря массовости адресата, различиям в поведении субъектов и их подверженности влиянию эмо­циональных факторов. Представители промышленных по­требителей, как неоднократно подчеркивалось, являются профессиональными покупателями. Прежде чем отреагиро­вать на мероприятия стимулирующего характера, они про­водят взвешенное обсуждение, делают технико-экономичес­кие расчеты, определяя возможность дополнительной выго­ды для коллектива в целом.

Мероприятия, ориентированные на потребителей, носят достаточно рациональный характер:

• разработка и применение системы скидок;

• продажа продукции в кредит;

• продажа продукции с последующей оплатой;

• использование лизинга при продажах машин и обору­дования;

• бесплатное распространение образцов материалов;

• организация проката приборов и оборудования;

• бесплатная передача товара во временное пользование;

• прием изношенного изделия от потребителя в качестве первого взноса за покупку нового;

• презентация новых товаров.

Многие из перечисленных способов стимулирования сбы­та можно применить и по отношению к оптовым торговым организациям. Наиболее применяемыми мерами воздействия на посредников являются:

• предоставление скидок;

• бесплатное обучение торговых работников;

• организация экскурсий к изготовителям, включающих не только деловой, но и развлекательный аспект;

• предоставление бесплатно или на льготных условиях оборудования для пред- и послепродажного сервиса;

• оказание помощи в оснащении торговых организаций оборудованием.

Безусловно, нельзя недооценивать важность стимулиро­вания потребителей, однако ставку все же стоит делать на повышение заинтересованности собственного сбытового персонала в постоянном увеличении объемов продаж и с этой целью использовать две группы методов: 210

1) материального стимулирования менеджеров в наращи­вании объемов продаж;

2) морального поощрения персонала за достигнутые ре­зультаты.

Инструментом материального стимулирования являет­ся хорошо продуманная система оплаты труда. В отечествен­ной практике наиболее распространенными являются две формы: сдельная и повременная.

Безусловно, стимулирующая роль сдельной заработ­ной платы выше, однако ее весьма сложно применять в прак­тике сбытовой деятельности, так как объем работ инженер­но-технических служащих трудно поддается количественно­му измерению. Результатом их деятельности является объем продаж. Но даже у одного и того же предприятия реализу­емые товары различаются по трудоемкости продаж и стои­мости, так что начисление суммы заработной платы менед­жерам по продажам исходя из установленных процентов к объему реализации в денежном выражении не всегда объективно отражает их реальные затраты времени. Тем не менее, при соответствующей дифференциации нормативов можно обеспечить высокую мотивацию к труду сотрудников сбытовой службы. Правда, в периоды, когда объемы продаж существенно зависят от сезонного фактора, заработная плата менеджеров по продажам резко падает, поэтому целесооб­разно сочетать сдельную заработную плату с установлением минимального гарантированного оклада. Этот подход оправ­дан и в оплате труда начинающих работников.

В сбытовой сфере чаще используется повременная форма оплаты труда, при которой начисление заработной платы поставлено в зависимость от фактически отработанно­го индивидом времени. Инженерно-техническим работни­кам устанавливаются оклады с учетом квалификации и опы­та работы. Повышение стимулирующей функции данной формы оплаты труда достигается благодаря применению не простой повременной, а повременно-премиальной системы, когда выплачиваются не только оклады, но и премии за до­стижение определенных количественных и качественных показателей.

Важным мотивационным фактором являются дополни­тельные выплаты работникам из прибыли в виде премии (бонуса) по итогам работы за год. Таким образом экономиче­ские интересы каждого работника увязываются с достиже­нием высоких конечных итогов деятельности организации в целом. В данном случае важно обеспечить дифференциро­ванный подход к работникам, чтобы учесть их вклад в ре­зультаты сбытовой деятельности (объемы продаж, количе­ство новых потребителей и покупателей, количество новых рынков и т.д.).

Методами морального поощрения являются:

• туристические поездки, которыми награждают тех, кто добился больших успехов в работе;

• объявление благодарности;

• награждение грамотой;

• размещение фотографии на доске почета;

• проявление дружеского внимания со стороны руково­дителя;

• похвала на собрании;

• неформальный разговор руководителя с сотрудником на рабочем месте;

• совместная поездка в командировку с руководителем;

• стимулирование профессионального роста (учеба на кур­сах повышения квалификации; участие в международных конференциях и семинарах; стажировка за рубежом);

• расширение полномочий сотрудника;

• изменение статуса сотрудника, сопровождаемое как минимум покупкой современных технических средств, а как максимум — предоставлением служебного автомобиля, сек­ретаря, отдельного кабинета;

• льготное составление рабочего графика.

Можно заметить, что некоторые из методов морального поощрения по сути имеют неявную форму дополнительного материального вознаграждения.

Далеко не повсеместно мерам морального поощрения работников сбытовых служб уделяется должное внимание. Примечательно, что руководители ряда негосударственных организаций уже оценили силу эффекта моральных стиму­лов и всячески способствуют созданию атмосферы состяза- 212

тельности, которая благотворно отражается на результатах работы.

6.4. Рекламирование товаров промышленного назначения

Реклама — самая развитая форма маркетинговых комму­никаций. По своей сути она является информацией, в связи с чем при разработке рекламного продукта следует тщатель­но подходить к содержанию рекламного сообщения. Послед­нее широко используется при осуществлении личных про­даж, в процессе стимулирования продаж, а также в работе с общественностью.

На рекламном рынке активную позицию занимают спе­циализированные организации по разработке и распростра­нению рекламной продукции — рекламные агентства, осуществляющие соответствующие функции на высоком профессиональном уровне. Однако следует отметить, что основными клиентами являются производители товаров на­родного потребления, а создатели товаров промышленного назначения большую часть рекламных операций предпочи­тают выполнять собственными силами. Специалисты их рек­ламных отделов хорошо осведомлены обо всех особенностях выпускаемых товаров, тесно сотрудничают со всеми инже­нерными и сбытовыми службами и не должны, в отличие от персонала рекламного агентства, с нуля изучать товар и его рынок сбыта, чтобы создать качественное и эффективное рекламное сообщение. Их тексты не нуждаются в скурпулез-ном контроле со стороны технических специалистов, в то время как рекламные сообщения, составляемые агентства­ми, бывают переполнены неточностями. Таким образом, рекламный текст дешевле и легче подготовить в рекламном отделе своего предприятия.

Поиск по сайту: