Основні положення. Маркетинговий контроль –це перевірка відповідності поточних та стратегічних установок підприємства ринковим можливостям

Маркетинговий контроль – це перевірка відповідності поточних та стратегічних установок підприємства ринковим можливостям.

Етапи контролю:

1) обґрунтування планових показників, які підлягають контролю (частка ринку, прибутковість, неекономічні показники);

2) замірювання (збір даних) фактичних показників і результатів маркетингової діяльності;

3) порівняння планових і фактичних показників маркетингової діяльності;

4) аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових;

5) планування маркетингових заходів на основі аналізу результатів відхилень показників (коригування планів, розробка нових планів)

Напрями контролю:

1) контроль результатів:

· контроль збуту та аналіз результатів діяльності збуту;

· контроль частки ринку;

· контроль прибутковості;

· контроль неекономічних показників

2) маркетинговий аудит:

· аудит мікро- і макросередовища;

· аудит цілей і стратегій маркетингу;

· аудит маркетингових заходів (товар, ціна, розподіл, просування);

· аудит організаційної структури маркетингу.

Контроль збуту – перший у черзі показників, що характеризують результативність маркетингової діяльності, який передбачає визначення:

- обсягу продажу;

- кількість оборотів товарних запасів;

- оборот товарних запасів у днях.

Аналіз результатів діяльності служби збуту пов’язаний з визначенням показників, що характеризують ефективність збуту, основними з яких є:

- зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком;

- вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта;

- оборот в розрахунку на одного продавця;

- співвідношення «витрати на збут/обсяг продажу».

Контроль частки ринку – об’єктивніше позиції підприємства на ринку характеризують такі показники:

- частка ринку – відношення обсягу продажу продукції підприємства до загально галузевого обсягу продажу;

- частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, в певному сегменті споживачів, у сегменті товарів);

- частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів).

Контроль прибутковості:

- чистого прибутку;

- валового прибутку;

- коефіцієнт чистого прибутку;

- коефіцієнт валового прибутку;

- коефіцієнт окупності інвестованого капіталу.

Контроль неекономічних показників займає особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, до якого відносяться:

- кількість нових покупців;

- втрачені покупці;

- кількість незадоволених покупців;

- ставлення споживачів до торгової марки;

- якість товарів/послуг порівняно з конкурентами;

- конкурентоспроможність продукції;

- прихильність споживачів до торгової марки;

- задоволеність/незадоволеність споживачів;

- поінформованість споживачів щодо торгової марки;

- імідж фірми.

Маркетинговий аудит;

Аудит мікросередовища:

- ринок як такий;

- споживачі;

- конкуренти;

- посередники;

- постачальники.

Аудит макросередовища:

- економічні фактори;

- соціально-демографічні та культурні фактори;

- природні та екологічні фактори;

- технологічні фактори;

- політико-правові фактори.

Аудит цілей і стратегії маркетингу:

- наскільки чітко визначена місія фірми?

- наскільки чітко визначені місія фірми, маркетингові цілі?

- чи відповідають маркетингові цілі можливостям, ресурсам і реальному конкурентному становищу фірми?

- які складники маркетингової стратегії?

- наскільки маркетингова стратегія відповідає визначеним цілям?

- чи достатній маркетинговий бюджет для проведення маркетингових заходів?

- як розподіляється маркетинговий бюджет за територіями, сегментами, продуктами?

- Наскільки ефективними є маркетингові товарна і цінова стратегія щодо просування товарів? Наскільки ефективними є стратегічні рішення щодо розподілу товарів?

Аудит маркетингових заходів:

- товари;

- ціни;

- розподіл;

- просування.

Аудит організаційної структури маркетингу:

- чи є оптимальною структура організації маркетингу з огляду на особливості товарі, що виготовляються, особливості різних сегментів споживачів і територій, на яких діє фірма?

- чи достатніми є повноваження керівника служби маркетингу, щоб впливати на ступінь задоволення споживачів?

- наскільки ефективною є взаємодія служби маркетингу, інших підрозділів фірми?

- як оцінюється діяльність служби маркетингу та її працівників?

- як мотивується діяльність служби маркетингу?

Чи є потреба у підвищенні кваліфікації? За якими напрямками?

Методи стратегічного та оперативного аналізу:

· АВС – аналіз;

· SWOT – аналіз;

· портфоліо – аналіз (портфельний аналіз);

· GAPаналіз;

· маржинальний аналіз та ін.

Поиск по сайту: