АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Позиционирование товара. Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ

Читайте также:
  1. Абсолютные показатели ресурсоемкости товара
  2. Анна Гиппиус ПРАВДА О ВРЕДНЫХ ТОВАРАХ
  3. В ТОВАРАХ ТРУДА
  4. В) зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в двухмерной системе координат.
  5. Величина спроса – это максимальное количество конкретного товара, которое согласен купить отдельный покупатель в единицу времени при определенных условиях.
  6. Вывод товара на рынок
  7. Географічна структура зовнішньої торгівлі товарами Херсонської області
  8. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА
  9. ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА НА ПРИМЕРЕ ТОВАРА «IPHONE» КОМПАНИИ «APPLE INC.»
  10. ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УПРАВЛЕНИЮ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА «IPHONE» КОМПАНИИ «APPLE INC.» И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ
  11. Глава 38. Розпорядження товарами, транспортними засобами комерційного призначення та коштами
  12. Дизайн-концепция товара

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. На рис. 4.2 по­казано, как может выглядеть позиционирование вымышленной чис­той воды марки «Z» по отношению к другим маркам воды.

 

Рис. 4.2. Перцептуальная карта чистой воды марки «Z» (учебная схема)

 

Торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям независи­мо от их предпочтений. Позиционирование достигается главным образом с помощью возможностей, предоставляемых рекламой.

Производители воды Z будут стремиться переместить свой товар с позиции I на позицию 11, повышая вкусовые и оздоровительные качества воды.

Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желатель­ный целевой сегмент.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые по­требитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель — создание и укрепление определен­ного образа торговой марки в сознании аудитории.

В табл. 4.3 представлены некоторые из существующих вариан­тов позиционирования, основанных на определенных показателях.

 

Таблица 4.3. Варианты позиционирования товара

Показатель позиционирования Содержание
«Характеристика/выго­да» (по характеристике товара или выгоде его для потребителя) Самый используемый принцип позиционирования. Его суть состоит в том, что товар связывается с какой-либо его ха­рактеристикой или выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Новый жемчуг» — борец с кариесом. Товар мо­жет быть позиционирован по характеристикам, которые не используются конкурентами. Иногда товар позиционируется одновременно по двум или более характеристикам. Например, в рекламе зубной пасты «32» утверждается, что она не только ведет борьбу с кариесом, но имеет хороший вкус. Однако в результате позиционирования по нескольким характеристикам может получиться нечеткий, смазанный об раз товара. В позиционировании товара могут использоваться физиче­ские характеристики. Они бывают двух видов: одни наиболее объективны, и их можно измерить, другие отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например вкус, запах, аромат. Выгоды относятся к преимуществам то вара, которые улучшают качество жизни потребителя. Сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования
«Цена — качество» (по цене и качеству товара) Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвы­чайно распространено среди потребителей. Это значит, что в товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене. Характеристика «цена — качество» настолько важна, что требует внимания при любом приня­тии решения о позиционировании. Задача позиционирования состоит в сохранении имиджа низкой цены при сообщении о хорошем качестве. При этом существует риск, что сообщение о качестве отвлечет вни­мание потребителя от основной мысли — «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество не может быть высоким
«Использование или применение» (по испо­льзованию или приме­нению) Суть такого позиционирования состоит в том, чтобы свя­зать товар с его использованием. Этот принцип позициони­рования является вторым по значимости. Он наиболее эф­фективен, когда производитель пытается расширить долю рынка
«Пользователь продук­та» (по характеристи­кам потребителя това­ра) Этот подход к позиционированию состоит в том, чтобы ас­социировать товар с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою. Многие косметические и часовые компании приглашают для рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт. Напри­мер, часы «Longiness» рекламируются актером Олегом Ме­ньшиковым
«Класс продукта» (по классу товара) По некоторым товарам принимается решение о позициони­ровании с привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом. Например, растворимый кофе нуждался в позиционировании рядом с натуральным; маргарин пози­ционировался рядом с торговыми марками масла; сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и пози­ционировалось как заменитель диетической пищи
«Культурный символ» (с использованием ку­льтурных символов) Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся в сознании людей культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и маркой конку­рента. Основная задача состоит в том, чтобы связать торго­вую марку с символом, значимым для людей и не использу­емым конкурентами. В рекламе достаточно много приме­ров этого вида стратегии позиционирования. Например, в рекламе «Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи Армстронга для показа дружеского поздравления с днем рождения. Запоминающаяся серия рекламных роли­ков банка «Империал» под названием «Мировая история»
«Конкурентный подход» (с сопоставлением конкурентной продук­ции) В таком позиционировании присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. В некоторых случаях такая ссыл­ка может быть доминирующим аспектом. Данный подход может использоваться в случае, когда конкурент имеет хороший образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать образ конкурентного ему продукта. Позиционирование также может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентная продукция сравнивается по одному или нескольким ха­рактеристикам товара. Например, реклама сока «Люби­мый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называя их, но потребителю все равно ясно, кого он подразумевает

 

Итак, в завершение разговора о позиционировании товаров сформулируем несколько общих принципов, на основе которых оно проводится.

1. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.

2. Процессу позиционирования товара предшествует сегмента­ция рынка.

3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оце­нивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.

4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.

5. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)