ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА

1.1 Общая характеристика жизненного цикла товара и этапы жизненного цикла

Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и реализации.

Концепция жизненного цикла товара включает в себя сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с этапа поступления товара на рынок и до его ухода с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Согласно этой концепции любому товару на рынке рано или поздно приходит на смену другой, более совершенный или дешевый товар. Рынок сбыта не подразумевает существование вечного товара. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (автомобиль), типу продукта (легковой автомобиль), к конкретной марке продукта (модель и марка легкового автомобиля). Основным практическим интересом для маркетологов является исследование жизненного цикла конкретной марки продукта. Данный принцип также применим к таким направлениям, как стиль (одежды, предметы быта, в искусстве) и мода. На различных стадиях жизненного цикла применяются разные маркетинговые стратегии. Многие маркетологи, исследующие данный вопрос, проявляют интерес преимущественно к жизненному циклу только товара, практически отрицая существование жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Определенная модель или марка товара наиболее четко следует классическому жизненному циклу товара.

Понятие жизненного цикла товара постоянно применяется в маркетинге. Понимание того, на какой стадии развития находится продукт или услуга конкретной компании позволяет грамотно сформировать тактику конкурентной борьбы, составить прогноз объемов продаж, прибыли и издержек, избрать верную стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Концепция жизненного цикла товара подробно отображает динамику продаж и прибыли того или иного товара на рынке. Исходя из модели жизненного цикла товара, объем продаж, и, как следствие, объем прибыли любого продукта или услуги варьируется во времени. При наличии достаточной информации данное изменение возможно спрогнозировать. Все товары независимо от класса, типа или марки последовательно проходят 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость и спад.

Рис. 1 Этапы жизненного цикла товара

Данная схема имеет наибольшее практическое применение и позволяет максимально эффективно ввести новый товар на рынок сбыта, закрепить его позицию в сегменте и увеличить срок его существования на рынке.

Главный недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к образованию стратегий развития нового товара. Применяя теорию жизненного цикла товара, следует иметь ввиду рыночную ситуацию, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и интерес потребителей. Все вышеперечисленное также может повлиять на продуктивное функционирование товара компании на рынке.

Классическая кривая жизненного цикла товара представлена в виде графика объема продаж и прибыли в соотношении ко времени. На графике отображены ключевые этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, стадия зрелости, стадия спада продаж и прибыли.

Рис. 2 Вид классической кривой жизненного цикла товара

Выстроить кривую жизненного цикла продукта для конкретного товара очень просто. Достаточно обладать искомой статистикой продаж, используя которую можно составить график динамики продаж и прибыли за интересующие периоды. Полученный результат будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем длительнее исследуемый период, тем точнее получится график.

В Приложении 1 представлена общая характеристика стадий жизненного цикла товара, которая включает в себя наиболее значимые особенности для каждой стадии жизненного цикла.

Традиционно самой непродолжительной является стадия внедрения, самой длительной – стадия спада продаж. Выявить завершение предыдущей фазы и начало следующей достаточно трудно. Началом каждой новой стадии считают тот момент, в который увеличение или минимизация объема продаж испытывает значительные перепады.

Исследуемый жизненный цикл проходит подавляющее большинство товаров, однако общая его протяженность, особенность и продолжительность каждой стадии могут различаться. Для некоторых продуктов характерно отсутствие стадии внедрения, для других этап внедрения перерастает в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует выбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения.

Стадия внедрения товара на рынок — первый и важнейший этап развития товара. Стадия внедрения на рынок определяется минимальным ростом объема продаж и зачастую может быть убыточной из-за значительных первоначальных затрат на маркетинг, невысоких объемов выпуска товара и недостаточной осведомленности о наиболее эффективной тактике его производства. Началом этого этапа считается первое появление товара на рынке. Освоение рынка требует немало времени, вследствие этого объемы продаж при этом повышаются, и, как правило, с минимальной скоростью. Прибыли на этой стадии отрицательные или невысокие, а издержки максимальные, из-за незначительной реализации и высоких расходов на стимулирование и увеличение сбыта. Значительное количество ресурсов необходимо для привлечения дистрибьюторских компаний и комплектования складских запасов. Издержки на стимулирование сравнительно высоки, так как необходимо информировать потребителей о новом продукте и дать им возможность опробовать его. Поскольку рынок на этой стадии зачастую не готов к модернизации товара, компания и некоторые ее конкуренты вводят на рынок базовые модели товара. Эти компании ориентируются на тех потребителей, которые имеют интерес к новым товарам в своем сегменте, и, как следствие, наиболее готовы к покупке. Таковыми являются покупатели-новаторы.

Когда предприятие выходит с товаром на рынок, главная его цель - завоевать признание продукта не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара подразумевает разработку распределительной сети, чтобы товар был легкодоступен потребителям, и попытку уверить потребителей испробовать товар на этапе его возникновения на рынке. Чтобы заинтересовать потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества или цены. Задача рекламы - осведомлять потребителей о таких преимуществах.

В ходе выведения продукта на рынок сбыта компания должна сконцентрировать свое внимание на следующие факторы:

- вовлечение первых потребителей в обсуждение конструкции,

- разграничение между первыми и ранними пользователями,

- передачу прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,

- обеспечение обратной связи с первыми потребителями,

- ускоренную разработку дальнейших моделей товара.

Этап роста характеризуется стремительным развитием продаж. Если товар оказался популярным и перерос в фазу роста, у производителя значительно снижаются затраты на производство продукта в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. Стоимость может снижаться, что даёт компании возможность постепенно захватить весь потенциальный рынок сбыта. Маркетинговые затраты остаются сравнительно высокими.

На данном этапе у компании, в большинстве случаев, появляются конкуренты. Первые покупатели продолжают покупать, новоприобретенные потребители начинают следовать их примеру, особенно если до них доходят положительные отзывы. Если существенное количество потребителей, впервые ознакомившись с товаром, не будут приобретать его повторно, то такой товар потерпит неудачу. Именно в этот момент продукт начинает вызывать интерес у конкурентов. Данный интерес наделяет товар новыми свойствами и, следовательно, рынок потребления начинает расширяться. Увеличение количества конкурентов ведет к возрастанию количества дистрибьюторов, желающих заниматься распространением продукта. Таким образом, продажи возрастают просто за счет пополнения складских запасов дистрибьюторов. На данном этапе предпринимается попытка зафиксировать стоимость, однако зачастую цену приходится снизить в связи с давлением со стороны конкурентов. Стадия роста влечет за собой увеличение прибыли, так как соотношение объема продаж к издержкам на стимулирование продукта увеличивается, а цена производства одной модели продукта соответственно снижается.

Основная задача этапа роста продаж - становление позиции марки в своем сегменте. Стратегии развития на данной стадии ориентированы на стабилизацию и применение конкурентных преимуществ, приобретенных на предшествующей стадии. Целью в отношении производства товара является сохранение его качественных свойств, но при обострении конкурентной ситуации зачастую требуется добавление функциональных свойств, совершенствование упаковки или сервиса, то есть модернизация качества. В этот же момент компания должна попытаться определить дополнительные каналы сбыта в тех районах, где объемы продаж недостаточны и имеют возможность для расширения.

Со стороны вопроса рекламы акцент от ознакомления с продуктом делается в сторону заинтересованности в приобретении, и, в определенный момент, компания понижает цену, чтобы заинтересовать максимальное количество потребителей. Информирование рынка сбыта о поступлении нового товара все еще актуально, но с этого момента компании необходимо иметь ввиду давление со стороны конкурентов. В то время как ориентация на этапе выхода на рынок направлена на ознакомление потребителей с товаром и попытке убедить их опробовать его, то основная задача на стадии роста продаж - информирование покупателей о качественных характеристиках товара.

На этапе роста продаж компании необходимо найти компромисс между наивысшей долей рынка сбыта и значительной поступающей прибылью. Используя значительные ресурсы на модернизацию товара, стимулирование сбыта и распространение информации о продукте, компания имеет все шансы на завоевание доминирующей позиции на рынке. Однако, выбирая эту стратегию, компания отказывается от получения максимальной поступающей прибыли, надеясь на ее возвращение на этапе зрелости.

Рынок на стадии зрелости в высокой степени сегментирован, предприятия пытаются удовлетворить максимальное количество потребностей. Именно на этой стадии вероятность реструктуризации качества или модификация товара наиболее эффективна. Объем спроса в данный момент достигает своего максимума.

Основной целью предприятия на данном этапе является сохранение, а по возможности и расширение своей доли рынка, а также становление устойчивого преимущества над прямыми конкурентами. На этапе зрелости увеличение объема продаж постепенно замедляется и даже начинает падать, в силу того, что товар уже приобретен значительным количеством потребителей. Как следствие усиливается конкурентная борьба, издержки на маркетинг возрастают, в том числе возможно понижение цен, прибыль в этот момент фиксируется или снижается. При реструктуризации продукта или сегментов рынка появляется возможность продления этой стадии.

На стадии зрелости из-за обострения конкуренции рост продаж начинает постепенно замедляться. Количество потребителей, заинтересованных в приобретении товара, уменьшается; сохранение активного положения товара на рынке сбыта зависит от совершения повторных приобретений. Усиление позиций конкурентов на рынке неизбежно приводит к обострению конкуренции, понижению цен и уменьшению складских запасов. Результатом этого является сокращение прибыли. Стадия зрелости, как правило, продолжается дольше других этапов и приводит менеджеров по маркетингу к необходимости решения серьезных проблем. Подавляющее количество товаров на рынке находится на стадии зрелости своего жизненного цикла, поэтому маркетологам приходится работать с товарами именно на стадии зрелости.

Замедление роста продаж исходит из увеличения числа производителей и значительного количества товара. В тот же момент перенасыщение рынка количеством товара вызывает все более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают понижать стоимость, увеличивать издержки на распространение и стимулирование сбыта, а также повышать расходы на изучения и разработки новых стратегий с целью определения наилучших моделей товара. Такие действия неминуемо приведут к падению прибыли. Несмотря на то, что многие товары на стадии зрелости кажутся неизменными на протяжении достаточно длительного срока, наиболее совершенные товары на самом деле претерпевают модификацию с целью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей покупателей.

На этапе зрелости производителями могут быть выбраны различные варианты стратегий. Например:

- расширение рынка сбыта,

- модификация продукта,

-репозиционирование товара.

Расширение рынка сбыта может обозначать поиск новых покупателей или вариантов нестандартных применений товара.

Компания, использующая стратегию модификации товара, добивается изменения таких свойств товара, как качество, технические характеристики, совершенствование стиля, с целью заинтересовать новых потребителей. Она может повысить качество и производительность товара - продолжительность его эксплуатации, долговечность, или, например, увеличение скорости работы. В другом случае она добавляет те или иные дополнительные характеристики и функции, которые могут повлиять на расширение применения товара, его безопасность или удобство.

Репозиционирование товара предполагает заинтересованность новыми сегментами рынка, что может вызвать потребность в модификации товара.

Управление продукцией на стадии зрелости приводит к постоянной модернизации свойств товара. Широкий контакт с потребителем в течение существования товара и до настоящего момента должен обеспечить предприятию сформированное понятие о потребностях покупателей в области использования товара. На основании полученной информации менеджер по маркетингу к настоящему моменту получит подробный анализ функции формирования качества. Это исследование впоследствии применяется компанией в целях модернизации тех характеристик товара, которые гарантируют искомые выгоды.

Предприятие постоянно рассматривает наиболее результативные способы для увеличения нематериальной значимости товара. Имея на рынке сбыта продукт, находящийся в стадии зрелости, конкуренты приходят к технологическому порогу - они не могут больше увеличить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них издержками. Зачастую не только передовой конкурент достигает этого уровня. Все конкуренты имеют соответствующие технические возможности и представляют подобные качественные характеристики. В том случае, если ни один из конкурентов не имеет выразительного преимущества по затратам, то на подобном рынке сбыта их доходы уменьшатся до такой степени, что прибыль будет лишь едва восполнять издержки. Когда рынок достигает такого уровня, предприятие ищет другой путь дифференциации своего продукта, или же оно будет вынуждено продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме оптимизации усилий, направленных на повышение качества товара, производитель также может модифицировать и другие, не относящиеся к техническим характеристикам, качества товара, такие как его внешний вид, стиль, гарантийный срок и виды предполагаемых услуг. Именно качество сервиса является основным инструментом производителей-конкурентов для дифференциации ценовой политики своих товаров.

Зрелые рынки сбыта также предполагают рационализацию торгового ассортимента от фирм-конкурентов. Сегменты рынка обосабливаются и стабилизируются. Перестроение и расширение потребностей потребителя формируют несколько четко обособленных сегментов рынка сбыта, которые предоставляют специализированное предложение, соответствующее этим потребностям, которые далее будут реализовываться маркетологами. Наиболее крупные производители также включают в свой товарный ассортимент специфические товары и услуги, соответствующие потребностям данных рыночных сегментов.

Стадия упадка проявляется в понижении спроса на товар.Так как объем продаж и перспективы повышения прибыли снижаются, некоторые производители сокращают свои инвестиции и уходят с рынка. Остальные фирмы, напротив, добиваются усиления позиций на остаточном рынке, если он имеет потребительский интерес или спад проходит с постепенным темпом. Тем не менее, за исключением некоторых случаев реструктуризации самого рынка сбыта, ликвидация технологически устаревшего продукта является неизбежной необходимостью.

Спад выражается в резком понижении объема продаж и явным снижением прибыли. Модификация товара, понижение цен, увеличение издержек на маркетинг только увеличат продолжительность этой стадии. Необходимо принять во внимание то, что максимальная прибыль по сравнению с максимальным объемом продаж смещается по направлению к начальным стадиям жизненного цикла товара. Это объясняется повышением издержек на удержание реализации на поздних стадиях жизненного цикла товара.

Упадок может быть вызван различными причинами: устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкими затратами, которых пытаются добиться конкурентные компании, видоизменением потребностей потребителей, недейственности попыток вернуть увеличение продаж.

Этапу упадка обычно предшествует некое технологическое нововведение. Значительное количество потребителей прерывают эксплуатацию данного продукта, или же отдают преимущество альтернативному товару. Таким образом, некоторые сегменты рынка сбыта прекращают свое существование ввиду того, что потребители отдают предпочтение более совершенному товару.

Управленческие решения, утверждаемые на этом этапе, должны быть ориентированы на сокращение торгового ассортимента и на выявление возможностей переключения на другие группы товаров. По мере ликвидации рыночных сегментов поток товара, ориентированный на них, должен быть остановлен. Компания не должна продолжительно поддерживать марку на этапе упадка. Сохранение неконкурентоспособного продукта может оказаться для производителя слишком дорогостоящим, и не только в отношении дохода. Существует огромное количество непредвиденных издержек. Товар, не приносящий прибыль, забирает слишком много времени у руководства. Он зачастую подразумевает постоянную корректировку цен и переучет складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые рентабельнее было бы направить на увеличение прибыльности товаров на стадии зрелости. Ухудшившийся имидж продукта вызывает недоверие потребителей в компании в целом и в других ее товарах. Наибольшие затраты могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, наносит ущерб текущим доходам и ослабляет устойчивость компании.

По этим причинам предприятиям необходимо заострять больше внимания на свои устаревающие товары. Главной задачей фирмы является обнаружение товаров, вступивших в стадию упадка, за счет периодического исследования динамики продаж, доли рынка, затрат и доходов. Впоследствии руководство в отношении каждого товара, пребывающего на этапе упадка, решает сохранить ли товар или ликвидировать его с рынка сбыта.

Классическая кривая жизненного цикла товара ориентирована не на каждый товар. Выделяют другие модифицированные вариации кривых, определяющиеся спецификой свойств товара или маркетинговыми решениями для его продвижения на рынке. Различают 5 основных видов жизненного цикла товара: непрерывный рост, сменяющийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.

Кривая «БУМ» — это жизненный цикл продукта с устойчивой стадией роста, не переходящий в этап зрелости и упадка. (Рис. 3)

Рис. 3 Пример кривой жизненного цикла товара «БУМ»

Представленная кривая жизненного цикла товара демонстрирует доступный и очень распространенный товар с непрекращающимся уровнем дистрибутирования в течение длительного промежутка времени. Общепринято этот товар располагает регулярной поддержкой, стабильно модернизируется производителями, вкладывает много ресурсов в рост знания и лояльности. Такая кривая свойственна товарам Top of mind, бесспорно лидерам рынка сбыта.

Кривая «плато» — жизненный цикл этого продукта характеризуется быстрым ростом, затем резким спадом продаж вплоть до определенного уровня зрелости. (Рис. 4)

Рис. 4 Пример вида кривой жизненного цикла товара «Рост-спад»

Данный рисунок кривой свойственен товарам с резким взлетом и падением уровня продаж, расположенным к влиянию моды или действующих трендов. Жизненный цикл системных продуктов и любых информационных технологий почти всегда отображается именно такой кривой. Наглядным примером выступают аксессуары и элементы одежды, обуви, сотовые телефоны.

Кривая «Сезонность» — жизненный цикл продукта с чередующимся циклом роста и спада продаж. (Рис. 5)

Рис. 5 Пример вида кривой с повторным циклом

Данный пример кривой присущ тем видам продуктов, которые возможно применять ежесезонно только в ограниченный период времени. Именно таким товарам характерна резкая стадия роста и соответственно такой же стремительный спад продаж. Примером данных товаров являются сезонная (зимняя или летняя) одежда, роликовые коньки, лыжи, рождественские сувениры, мороженое и прохладительные напитки.

Данный вид кривой характеризует товары, спрос на которые вновь возникнет по причине развития «ностальгии» у покупателей. Ими могут быть товары, подверженные к тенденциям моды, возвращающиеся к использованию спустя длительное время (элементы одежды, музыка, предметы быта).

Гребешковая кривая — жизненный цикл продукта, выражающий на этапе зрелости последующий рост продаж. (Рис. 6)

Рис. 6 Пример вида кривой новых подъемов жизненного цикла товара

Данный пример кривой характерен быстроразвивающимся продуктам, способным располагать к себе новых покупателей, а также повышать периодичность применения товара. Вид гребешковой кривой достигается путем грамотно выстроенной работы с товарным ассортиментом, а также в выявлении важнейших потребностей потребителя.

Товар непрерывно и технологически четко совершенствуется, а именно: в том случае, если компания понимает, что товар находится на этапе зрелости, но при этом происходит стагнация объемов сбыта, ей необходимо запустить модификацию товара, представляя обновленную версию имеющегося продукта с более совершенными техническими или эстетическими характеристиками. Данная стратегия позволяет не только сохранить, но и заинтересовать новых потребителей, при этом удерживая имеющийся уровень осведомленности о товаре.

Кривая провала характеризуется жизненным циклом продукта, не имеющим этапа зрелости и этапа роста, сразу после стадии внедрения на рынок сбыта, незамедлительно перерастающим в стадию спада. (Рис. 7)

Рис. 7 Пример вида кривой провала

Данный тип кривой свойственен товарам, которые перестают быть актуальны непосредственно после выхода на рынок сбыта. Увеличение объемов продаж на этапе внедрения вызвано только ознакомительными приобретениями, не перерастающими в устойчивый и регулярный спрос, что, в свою очередь, определяет переход от стадии старта продаж сразу на этап упадка.

Характер кривой жизненного цикла зачастую определяется результатом управленческих решений, принятых своевременно, и не должен был вызван внешними факторами. Подавляющее большинство маркетологов полагают, что для каждого товара с неизбежностью свойственна своя кривая жизненного цикла. Таким образом, при стабилизации объёма продаж, в отсутствии необходимости обновления технологии, а также поиска новых рыночных возможностей, руководители присваивают товару статус "дойных коров", и приступают к выведению на рынок сбыта других товаров.

Каждый этап жизненного цикла товара имеет свою специфику, требует тщательного исследования и, впоследствии, тактически грамотного управления. Нами было установлено, что перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, необходимо определить, на каком этапе жизненного цикла находится выбранный продукт. Неверный выбор стратегии управления продуктом неизбежно приведет к увеличению издержек, или, наоборот, к недостатку вложенных ресурсов в продукт и, как следствие, к потере желаемой доли на рынке сбыта. В Приложении 2 мы подробно рассматриваем управление жизненным циклом товара, а именно жизненный цикл продукта, экономическую ситуацию компании, рыночную ситуацию и структуру сбыта на каждом этапе жизненного цикла товара.

Особенности управления жизненным циклом товара на стадии внедрения представлены следующим образом:

- Динамика продаж и прибыли;

Стадия внедрения нового товара на рынок характеризуется малым объемом продаж со сравнительно сдержанным темпом роста. Недавно внедренный на рынок товар (или услуга) постепенно распространяется по каналам сбыта, при этом целевая аудитория не имеет достаточного представления о появлении товара, то есть продукт на данном этапе является не легкодоступным. К потребителям постепенно приходит накопление осведомленности о наличии товара и его технических и эстетических характеристиках. Зачастую этап запуска не приносит прибыли из-за значительных первоначальных издержек на развитие и продвижение товара (эффективная реклама, специальные ценовые предложения и сбытовые акции, промо-акции для привлечения целевой аудитории, оплата выкладки товара для наглядности).

- Конкуренция;

Степень конкуренции на этапе внедрения обычно сравнительно низка, так как подразумевается, что компания запускает на рынок абсолютно новый товар с эксклюзивными техническими или эстетическими свойствами, которые не присущи товарам-конкурентам. Именно актуальность новых характеристик наделяет товар возможностью дальнейшего роста.

- Ценообразование;

На стадии внедрения на рынок возможны две различные стратегии ценообразования, а именно: стратегия «снятия сливок», или же стратегия низких цен. Стратегия «снятия сливок» применяется в том случае, когда продукт обладает высокой конкурентоспособностью в силу своих преимуществ, и первоначальная целевая аудитория не чувствительна к стоимости. Стратегия низких цен эффективна в случае направленности на построение высокого охвата и стремительного захвата рынка сбыта.

- Управление товарным ассортиментом;

Длина товарной линии товара должна быть сравнительно невелика, чтобы максимально понизить издержки внедрения на одну единицу продукта.

- Дистрибуция товара;

На этапе внедрения используют ограниченные каналы распределения и продвижения нового товара для того, чтобы не затрагивать все еще ограниченные ресурсы компании для активизации на всем рынке. Приоритет отдается наиболее эффективным каналам распределения, гарантирующим наибольший объем продаж и имеющим низкое использование ключевыми конкурентами. Тем самым достигается первенство в дистрибуции, качестве выкладки и узнаваемости товара.

- Целевая аудитория;

Первоначальные испытательные покупки малоизвестного продукта осуществляют потребители – новаторы. На данной стадии очень затруднительно реализовать продукцию к массовому потреблению. На стадии внедрения продукта на рынок имеет смысл сконцентрировать усилия на поиск новаторов и ключевого ядра целевой аудитории, способных сориентировать на продукт общественное мнение, интерес к товару, и замотивировать всю остальную целевую аудиторию совершить ознакомительную покупку. В ходе работы с представителями целевой аудитории внимание должно быть обращено на следующие факторы:

а) Специализированные программы для лидеров-новаторов (для привлечения менее ориентированных потребителей к товару).

б) Отслеживание комментариев о новом товаре и отработке возражений. Негативное впечатление должно быть незамедлительно учтено и при критичности ситуации отразиться в продукте, устранено и переформировано в сильные стороны.

в) Специальные тактики по привлечению экспертов, не нуждающихся в потреблении продукта, но значительно влияющих на выбор целевой аудитории.

- Стратегия продвижения и распределения;

На этапе внедрения товара на рынок необходимо сосредоточить внимание на следующих задачах продвижения: рост заметности и осведомленности, первичные покупки, максимальное удовлетворение потребностей потребителя. Продвижение и распределение товара на этой стадии жизненного цикла должно содержать следующие ключевые моменты:

а) Рекламная кампания, ориентированная на формирование узнаваемости и осведомленности о новом продукте и его ключевых технических и эстетических характеристиках.

б) Рекламные сообщения информационно-ознакомительного содержания с наибольшим охватом потребительской аудитории.

в) Ориентация на предельную простоту и доступность рекламного сообщения - важнейшее конкурентное преимущество товара.

г) Рекламные акции, нацеленные на построение системы эффективного продвижения и распределения в максимально короткий срок, а также обеспечение достаточным уровнем узнаваемости нового продукта для целевой аудитории.

д) Промо-акции для потребителя с целью совершения первичных покупок.

Особенности управления жизненным циклом товара на стадии роста:

- Динамика продаж и прибыли;

Этап роста инициализирует значительное увеличение реализации товара и предельно повышает темпы роста прибыли. Стремительное повышение реализации определено следующими обстоятельствами: заинтересованностью в продукте новой целевой аудитории (увеличение числа потребителей, узнающих о появлении товара на рынке сбыта, и, как следствие, осуществление большего количества пробных покупок); и повторное приобретение продукта существующей целевой аудиторией, которая уже ознакомлена с товаром и имеет положительное впечатление от его эксплуатации. Доходы от реализации продукта на этапе роста также повышаются ускоренными темпами и поднимаются на данной стадии на максимально возможную высоту, так как нет необходимости в значимых финансовых вложениях для серьезной конкурентной борьбы.

- Длительность;

Главный ориентир маркетологов на данном этапе — его максимальная пролонгация, которой необходимо добиться с помощью всех имеющихся источников расширения и организацией входных барьеров для новой целевой аудитории.

- Конкуренция;

Конкурентная борьба накаляется, и количество фирм-конкурентов значительно увеличивается, потому, как развивающийся сегмент рынка сбыта заинтересовывает все новых конкурентов, добивающихся получения быстрого дохода от реализации. Фирмы-конкуренты зачастую внедряют на рынок уже модернизированный, более конкурентоспособный товар. Первично на рынок сбыта входят крупнейшие компании, обладающие способностью переориентировать на свой товар текущую целевую аудиторию, и завоевать уже сформировавшийся сегмент рынка в силу высокого материального потенциала для инвестирования.

Развитые фирмы-конкуренты представляют наибольшую опасность в связи с тем, что способны переориентировать под свою стратегию рынок сбыта — гарантировать своему товару первенство на прилавке, в стоимости, в узнаваемости бренда и в распространении рекламы. Такие компании обладают значительным практическим опыт работы в различных условиях конкурентной борьбы и используют уже зарекомендовавшие себя ранее стратегии. После развитых фирм появляются менее значимые компании, практикующие в основном большинстве конкурентную борьбу с помощью нишевых сегментов.

- Ценообразование;

Грамотная стратегия ценообразования также является одним из методов конкурентной войны. В связи с усилением конкуренции на рынок начинают поступать более доступные товары-аналоги или упрощенные, и, соответственно, менее дорогие вариации продукта — такие манипуляции неминуемо приведут к падению цен на продукт, необходимости установления системы скидок или ценовым акциям. В случае обращения еще на этапе внедрения к стратегии «снятия сливок» — компании на этапе роста необходимо снизить стоимость для достаточной реализации продукта.

- Управление товарным ассортиментом;

На этапе роста происходит энергичное расширение товарной линии в целом, появляются дополнительные модификации продукта, производится модернизация технических и эстетических характеристик для увеличения срока длительности этапа роста, а также для построения входных барьеров для новой целевой аудитории во всех охватываемых сегментах рынка сбыта. Расширение товарной линии поддерживает интерес имеющихся потребителей, а также укрепляет необходимость присутствия товара на рынке даже при усиливающейся конкуренции.

- Дистрибуция товара;

Грамотное распространение продукта по всем ключевым каналам рынка сбыта является залогом получения максимальной прибыли от реализации. Продукт и его модификации должны показать предельную доступность для любого потребителя рынка. В этом случае компания завоюет глобальное преимущество на прилавке среди конкурирующих товаров.

На этапе роста продукт имеет наибольшую заинтересованность у целевой аудитории, что создает для сотрудников дистрибьюторской цепи оптимальные условия работы с продуктом и, как следствие, гарантирует наиболее успешные условия в переговорах с торговыми посредниками для наилучшей узнаваемости и местоположения продукта на прилавке.

- Целевая аудитория;

На этапе роста отмечается стремительное увеличение потребительской аудитории, к первичным приобретениям товара присоединяется более консервативная целевая аудитория. Происходит ознакомление с товаром массовыми потребителями. Ориентация маркетологов переносится с лидеров-новаторов на повседневного потребителя рынка с намерением завоевать максимальную долю целевой аудитории. В ходе работы с целевой аудиторией следует придать значение следующим приоритетам:

а) Достижению максимальной и полноценной осведомленности потребителей о продукте.

б) Привлечение новой целевой аудитории, то есть направленность всех ресурсов для увеличения числа потребителей.

в) Расширение диапазона эксплуатации продукта существующей целевой аудиторией.

г) Направленность на формирование расположению и приверженности к товару.

- Стратегия продвижения;

Стратегия продвижения и распределения ставит перед собой следующие задачи: продвижение товара вплоть до категории top of mind, генерирование наибольшей предрасположенности к товару, увеличение частоты эксплуатации, вырабатывание рекомендаций к приобретению продукта. Продвижение и распределение продукта на этапе роста состоит из следующих положений:

а) Рекламная компания с ориентиром на максимальную широту потребительской аудитории. Необходимо активировать каналы продвижения и распределения, образующие расположение и заинтересованность потребителей в приобретении продукции. Применение всех возможных каналов маркетинговых коммуникаций, на которые обращают внимание потребители для гарантирования первенства по узнаваемости.

б) Переориентирование смысла рекламного сообщения с информационно-ознакомительного на удостоверяющий в неоспоримых преимуществах продукта над товарами-конкурентами.

в) Рекламные или ценовые акции для целевой аудитории, ориентированные на повышение частоты приобретения продукта и на совершение повторных покупок.

г) Промо-акции для каналов сбыта с целью завоевания первенства по дистрибуции товара.

Особенности управления жизненным циклом товара на стадии зрелости:

- Динамика продаж и прибыли;

Уровень реализации на этапе зрелости упрочняется, темпы роста значительно замедляются. Продукт достигает вершины реализации и обеспечивает компании непрекращающуюся прибыль за счет уже сформированной базы потребителей. Уровень дохода на этапе зрелости начинает постепенно понижаться. Основания к понижению прибыли следующие: необходимость повышения используемых ресурсов для сохранения уровня реализации товара (медиа-инфляция и рост конкурентоспособности), неизбежность острой ценовой конкуренции — как следствие понижение цен, в некоторых случаях акции с серьезным снижением стоимости, потребность в новых исследованиях и разработках дополнительных стратегий для стимулирования нового этапа роста.

- Длительность;

Этап зрелости является самым длительным из всех стадий жизненного цикла товара. Он ориентирован на удержание постоянной целевой аудитории, на узнаваемость и широкую представленность продукта, что обеспечит устойчивый уровень реализации на протяжении всей стадии.

Продолжительность этапа напрямую определяется теми усилиями маркетинга, которые были предприняты на этапе роста. Чем продуктивнее проходил процесс развития продукта на этапе роста (широта потребительской аудитории, предельная информированность и осведомленность о технических и эстетических характеристиках товара, необходимый уровень продвижения и распределения товара, широта товарного ассортимента), тем продолжительнее будет этап зрелости.

- Конкуренция;

Степень конкуренции на рынке сбыта приближается к предельно допустимому уровню и фиксируется, что в условиях постепенного понижения темпов роста вызывает все более жесткую конкурентную борьбу за существующую целевую аудиторию. Важным приоритетом на стадии зрелости является быстрота реагирования компании на усилия фирм-конкурентов.

- Ценообразование;

На этапе зрелости идет формирование среднего уровень стоимости. Изменения установленных стоимостных показателей не производятся, поэтому каждая компания диктует свое фиксированное стоимостное позиционирование. Ценовая конкурентная борьба понижается и переходит на стадию краткосрочных ценовых акций для целевой аудитории. Обращать внимание на привлекательность продукта для целевой аудитории на стадии роста необходимо не понижением стоимости, а модернизацией технических и эстетических характеристик товара (новые вариации товара, улучшение сервиса, его доступности, более длительная гарантия).

- Управление товарным ассортиментом;

Ширина товарной линии на этапе зрелости зачастую не подлежит изменению, при этом необходимо провести систему модернизации или ряд микроулучшений имеющегося товарного ассортимента. Все модификации в товарной линии должны быть ориентированы на сохранение актуальности и значимости продукта. Модификация технических характеристик на этапе зрелости не производится, при этом повышаются эстетические характеристики продукта.

В случае возникновения недавно появившихся технологий, позволяющих эффективно модифицировать продукт и поменять конкурентную ситуацию, позволяющую компании завоевать долгосрочное конкурентное превосходство — действующая кривая жизненного цикла преображается в обновленную кривую жизненного цикла и вновь происходит рост (гребешковая кривая жизненного цикла товара).

- Целевая аудитория;

На этапе зрелости должна быть обеспечена предельная широта потребительской аудитории и грамотно сконструирована технология эксплуатации товара. В ходе работы над удовлетворением потребностей потребителя приоритеты направлены на удержание целевой аудитории, поиске новых каналов сбыта, анализ удовлетворенности продуктом и принятию всевозможных мер для отсутствия снижения популярности продукта.

- Стратегия продвижения;

На этапе зрелости рекламная кампания обязана гарантировать сохранение имеющего уровня осведомленности о технических и эстетических характеристиках продукта, а также как можно продолжительнее сохранять и поддерживать осведомленность о важнейших конкурентных превосходствах товара в понимании потребительской аудитории. Осуществляется строгая оптимизация применяемых каналов маркетинговых коммуникаций с целью повышения целесообразности рекламных издержек — использование каналов, ориентированных на широкий охват и на формирование предрасположенности к товару.

На этапе зрелости зачастую меняется структура распределения рекламных издержек. Необходимо проведение дополнительных акций с периодичностью, пропорциональной периоду нарастающего спада в приобретении товара.

Особенности управления жизненным циклом товара на стадии упадка представлены следующим образом:

- Динамика продаж и прибыли;

Объем реализации компании постепенно понижается, при этом возможна фиксация объема продаж на минимальном уровне, в силу того, что самая консервативная доля целевой аудитории сохраняет приверженность к привычному товару. Несмотря на это прибыль будет понижаться, так как основное большинство целевой аудитории уже заинтересовано и ознакомлено с более совершенным товаром. Так как объем реализации снижается, экономия от широты товарной линии неизбежно сокращается, а издержки постепенно увеличиваются, то возможно возникновение ситуации убыточных продаж.

- Длительность;

Этап спада в одном случае проходит постепенно и замедленно, в другом же достаточно быстро (на рынок сбыта внедряются значительно усовершенствованные товары-аналоги, продукт мгновенно подлежит ликвидации с рынка сбыта).

- Конкуренция;

Конкурентная борьба в сегменте понижается в связи с уходом слабых фирм-конкурентов со сравнительно небольшой долей рынка. На данной стадии конкурентную борьбу могут продолжить только крупные компании-производители.

- Ценообразование;

В большинстве случаев уровень средней стоимости на стадии спада понижается для удержания максимального числа целевой аудитории.

- Управление торговым ассортиментом;

Ширина товарного ассортимента сужается. Необходимо сосредоточить усилия на аннулирование ассортиментной линии продукта, оставив на рынке самые успешные модификации, направить ориентацию на ограниченное количество позиций, таким образом, сократить растущие издержки от масштаба.

- Целевая аудитория;

Следует сокращение потребительской аудитории. Приоритет должен быть ориентирован на удержание максимального числа потребителей и сохранение уровня осведомленности о товаре.

- Стратегия продвижения и распределения;

Продвижение продукта включает в себя следующие ключевые пункты:

а) Предельное сокращение рекламных инвестиций или полный отказ от них.

б) Применение менее затратных, но широкоформатных каналов маркетинговых коммуникаций.

в) Сохранение накопленного знания.

Теория жизненного цикла продукции прекрасно комбинируется с различными методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. На рисунке 8 нами представлена модель взаимодействия теории жизненного цикла товара с матрицей Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ).

Рис. 8 Взаимосвязь теории ЖЦТ с матрицей БКГ

Продолжительность жизненного цикла продукта значительно колеблется для различных видов товаров. Возможность расширения жизненного цикла товара достигается путем разработки и реализации не единственного, а нескольких модификаций товаров. Причем эти товары могут находиться на различных рынках сбыта в различных сочетаниях. Наиболее оптимальными являются управленческие решения по выведению на рынок сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом этапов их жизненных циклов. Таким образом, формирование такого товарного ассортимента обеспечивает компании сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая, в свою очередь, гарантирует постоянный доход и создает условия для плодотворного использования материальных ресурсов компании при осуществлении инновационной деятельности.

1.2 Теоретический аспект анализа финансово-хозяйственной деятельности и управления жизненным циклом товара

Грамотно установив, на каком этапе жизненного цикла товара пребывает конкретный продукт компании, можно определить наиболее эффективную тактику его развития в сфере сбыта, выявить наиболее важные цели и задачи ценовой, рекламной и сбытовой политики.

Для определения действующей стадии жизненного цикла товара необходимо изучить динамику продаж исследуемого продукта за последние несколько лет, установить показатели рыночной ситуации компании, и на основании полученных данных определить текущую стадию жизненного цикла исследуемого товара.

Оценка конкурентоспособности исследуемого предприятия представляет собой определение доли рынка выпускаемой продукции, выявление основных конкурентных преимуществ и выделение наиболее значимых конкурентных сил на рынке сбыта. На основании установленных факторов необходимо определить частные стратегии, которые дадут возможность эффективно использовать рыночные возможности и устранить возможность экономических угроз, ориентируясь на преимущества организации и минимизируя свои недостатки.

Для оценки маркетингового положения, расстановки приоритетов и возможных вариантов действий необходимо определить взаимодействие сильных и слабых сторон в зависимости от внутренних и внешних факторов. Для создания объективного взгляда на организационную структуру исследуемой компании необходимо провести SWOT- анализ.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, включающий в себя выявление факторов внутренней и внешней среды предприятия и разделение этих факторов на четыре компонента: Strengths (преимущества), Weaknesses (недостатки), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Преимущества и недостатки являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности и угрозы являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом) (Табл. 1).

Таблица 1.

Визуальное представление SWOT-анализа

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации для исследуемого объекта компании. Для этого необходимо последовательно рассмотреть различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании, рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, что должны быть приняты во внимание при дальнейшей разработке стратегии (Табл. 2).

- комбинация ПВ (преимущества - возможности) определяет, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы добиться наивысшей отдачи от возможностей во внешней среде;

- комбинация НВ (недостатки - возможности) конкретизирует те возможности внешней среды, за счет которых компания преодолеет имеющиеся слабости;

- комбинация ПУ (преимущества - угрозы) указывает, какие силы необходимо применить компании для устранения угроз;

- комбинация НУ (недостатки - угрозы) показывает, от каких слабостей необходимо избавиться для предотвращения возможных угроз.

Таблица 2.

Сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств (поэлементный SWOT-анализ)

Поэлементный SWOT-анализ позволит сопоставить полученные факторы внешней среды и внутренних свойств компании для структурированного описания ситуации и выбора частной стратегии.

- конкурентные активы, как использование преимуществ организации для осваивания рыночных возможностей;

- конкурентные пассивы, как доработка недостатков организации для устранения угроз;

- узкие места, как доработка недостатков организации для освоения возможностей;

- безопасность и защита, как использование преимуществ организации для устранения угроз;

Каждая устанавливаемая взаимосвязь частной стратегии в той или иной степени соответствует ряду факторов первичного SWOT-анализа.

Сопоставив установленные взаимосвязи, необходимо выявить наиболее значимые маркетинговые стратегии, которыми должно руководствоваться исследуемое предприятие при принятии соответствующих маркетинговых решений.

Эффективный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия первостепенно определяется текущим финансовым положением исследуемой компании. Для этого необходимо провести анализ динамики доходов и расходов, а также рассчитать удельный вес для каждого вида дохода в соотношении к общей доле доходов корпорации, используя для этого данные по доходам и расходам за последние несколько лет. Сопоставив полученные данные о доходах и расходах компании, необходимо рассчитать чистую прибыль компании за исследуемый период. Чистая прибыль рассчитывается по формуле:

ЧП = (ДПП - СПП) + (ДОУ - ИОУ) + (ДУО - ИУО) + (ПД - ПР), где:

ЧП - чистая прибыль,

ДПП - доходы от продажи продукции,

СПП - себестоимость проданной продукции,

ДОУ - доход от оказания услуг,

ИОУ - издержки от оказания услуг,

ДУО - доходы от участия в других организациях,

ИУО - издержки от участия в других организациях,

ПД - прочие доходы,

ПР - прочие расходы.

Изучив полученные данные о динамике чистой прибыли компании за исследуемый период, можно установить текущее финансовое положение компании, сделать вывод об уровне финансовой устойчивости. Для более точной оценки эффективности экономической деятельности необходимо определить рентабельность компании за исследуемый период. Рентабельность – это относительный показатель, определяющий уровень доходности бизнеса. Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности (производственной, инвестиционной, коммерческой и т.д.). Они наиболее полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными и потребленными ресурсами. Эти показатели используют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразовании.

Показатель, выражающийся соотношением чистой прибыли к общей сумме дохода, отображает экономическую эффективность деятельности предприятия. В зависимости от вариации показателя (чистая прибыль, валовая прибыль, операционная прибыль), за экономические показатели в расчетах можно принять дифференциальные показатели прибыли, что приведет нескольким вариациям рентабельности продаж. Зачастую это: рентабельность продаж по чистой прибыли, по валовой прибыли, а также операционная рентабельность продаж.

Расчет рентабельности продаж компании «Apple Inc.» производится по формуле:

РП = (ЧП / В) * 100%, где:

РП - рентабельность продаж,

ЧП - чистая прибыль,

В - выручка.

Показатель рентабельность продаж отображает эффективность экономической деятельности компании, то есть, какую прибыль получает компания с каждой денежной единицы, затраченной на изготовление и сбыт продукции. Уровень рентабельности продаж напрямую влияет на самый важный аспект деятельности предприятия - сбыт первостепенной продукции, а также дает возможность определить долю себестоимости первостепенной продукции в непосредственной реализации.

На основании проведенного исследования необходимо сопоставить полученные данные о динамике доходов, расходов, дифференциации чистой прибыли, и, таким образом, изменении показателя рентабельности продаж. Опираясь на полученные показатели, можно сделать вывод о текущем финансовом состоянии и уровне финансовой устойчивости исследуемого предприятия. Полученный результат позволит выбрать наиболее эффективную дальнейшую экономическую политику, а также верно определить маркетинговую стратегию по управлению жизненным циклом товара исследуемого предприятия.

Поиск по сайту: