Дизайн-концепция товара

Рекламная концепция товара есть реклама его дизайна. За­дачами разработки рекламной концепции товара являются: выяв­ление его значимых, с точки зрения потребителя, свойств и осо­бенностей; поиск наиболее эффективных возможностей их де­монстрации; воплощение данных характеристик в конкретных ви­зуальных формах.

Товар и его реклама взаимосвязаны между собой, как ди­зайн-концепция и рекламная концепция товара. Первичной в этом случае будет дизайн-концепция, суть которой должна быть в конеч­ном итоге отражена в рекламной концепции. Понятие «дизайн-кон­цепция» может быть применимо к любому типу товара, даже не имеющему материальной структуры. Как объекты дизайн-проекти­рования зубная паста, джинсы, автомобиль, банковская услуга принципиально тождественны.

Любое рекламное содержание имеет не только буквальное, но и символическое значение, воспринимаемое на уровне эмоций, переживаний, мотивов и ценностей, связанных с отношением по­требителя к товару. Реклама использует различные формы воздей­ствия на это отношение. Построение дизайн-концепций опирается на общие категории художественного творчества. Их социальная проблематика охватывает демографические (ориентированные на определенные возрастные группы и типы семей), социокультурные (ориентированные на образ жизни и ценности потребителей) и экономические факторы (ориентированные на уровень доходов потребителей). К дизайнерским категориям, определяющим компо­зиционное построение, относятся формообразование и стилеобра-зование. В конечном виде дизайн-концепция описывает совокуп­ность принципов, которые определяют ценностное содержание то­вара. Дизайнерский продукт будет тем состоятельней, чем более системно и полно дизайнер представит эти принципы, чем больше выявит нюансов взаимодействия человека и вещи. Эта состоятель­ность определяется теми, для кого в конечном итоге разрабатывал­ся дизайн-концепция.

Достоинства дизайн-концепции раскрываются потребителю в полной мере только в процессе использования товара, то есть по­сле покупки. В процессе выбора товара и принятия решения о его покупке, потребитель не в состоянии дешифровать опредмеченные в дизайн-концепции ценности. Проектная культура дизайна, опред­мечивая и конкретизируя тенденции мироощущения, создает соб­ственные архитипические образы, но при этом часто возникает проблема непонимания потребителем замысла дизайнера. Проек­тирование в этом случае выполняет функции путеводителя в лаби­ринте визуальной культуры, вобравшей в себя различные образные языки и ценностные установки. Современный дизайн не только противостоит превращению среды в хаос, он же этому и способст­вует, порождая все новые формы и стили непрерывно обновляю­щейся среды. Именно поэтому возникает проблема расшифровки рекламной концепции, так как главное ее предназначение в адек-вантном раскрытии потребителю смысла, воплощенного в товаре. Тем самым она максимально взаимосвязана с дизайн-концепцией и зависима от нее. Говоря о взаимосвязи дизайнерской и рекламной концепций, между ними нельзя ставить знак равенства, так как вто­рая есть отражение первой в структуре рекламного образа, поэтому необходимо ввести понятие «условности рекламного образа». Ус­ловность неразрывно связана с любым, даже самым правдивым, отображением действительности. Образ нетождествен действи­тельности и потому условность является характеристикой любого творческого продукта, иными словами это означает несовпадение

дизайн-концепции вещи с ее рекламным образом. Принято выде­лять три типа условностей рекламной концепции: естественная, вы­нужденная и проектная.

Естественная условность является следствием нетождест­венности рекламного представления о товаре и самого товара со всеми присущими ему качествами. При этом рекламная концепция стремится преодолеть собственную условность за счет реалистично­сти и достоверности изображения, а также максимального прибли­жения визуального образа вещи к ее собственным характеристикам.

Вынужденная условность - это необходимость представлять образ товара и его характеристики, не имеющие конкретного визу­ального воплощения - например банковские, образовательные или юридические услуги. В этом случае дизайнеры обращаются к ассоци­ативным или символическим приемам создания рекламного образа.

Проектная условность - это осознанное и демонстративное на­рушение правдоподобности представления товара, создающее воз­можности такой трансформации реального мира, при которой качества рекламируемого товара наиболее ярко раскрываются для потребителя.

Задача дизайнера-промышленника заключается в разработ­ке новых, не существовавших ранее объектов. При этом исходной точкой проектирования становится имеющаяся или возможная проблема, переставший удовлетворять тем или иным требованиям прототип, новая пластическая идея или технология. Дизайнеру рекламы исходный объект проектирования представлен как уже существующий товар. В этом качестве рассматриваются не только предметы, имеющие конкретную материальную форму, но и раз­личные услуги, события, люди. При всем богатстве своего творчес­кого арсенала, позволяющего находить самые выгодные точки зре­ния на товар, дизайнер рекламы не создает его новых качеств, что является основной задачей разработчика самого товара. Творчес­кий максимум, который дизайнер-рекламист может реализовать по отношению к дизайн-концепции, - это проектирование нового представления о реально существующих свойствах товара. Когда говорится о проектной условности рекламной концепции, имеется в виду не изменение свойств товара, а изменение условий их вос­приятия. Для дизайнера-рекламиста эта позиция принципиально важна, так как стремясь улучшить свой проектный объект, он мо­жет представить его через характеристики, которыми тот не обла­дает. Это регламентируется Законом о рекламе, статьей о недопус­тимости недостоверных рекламных сообщений.

Для дизайнера-рекламиста понятие «вещь» заменяется маркетинговым понятием «товар». К характеристикам вещи, опре­деленным в процессе ее проектирования, добавляются такие мар­кетинговые факторы, как особенности конкурентной ситуации в товарной категории, стадия жизненного цикла товара, степень участия потребителя в выборе товара. Эти товарные характерис­тики не исчерпывают систему представлений об объекте проекти­рования - на первый план выходит такая характеристика, как «торговая марка» или «брэнд».

В переводе с английского «brand» означает клеймо. В со­временное понятие брэнда входят: товар со всеми своими атри­бутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспри­нимаемых пользователем и приписываемых им товару; обеща­ния каких-либо преимуществ, данные потребителям создателя­ми брэнда. Существеннейшими характеристиками брэнда явля­ются известность и популярность торговой марки, достигаемые серьезными интеллектуальными и финансовыми вложениями и их правовая защищенность. Важнейшими особенностями брэн­да являются стабильность, устойчивость и длительная сохран­ность образа в представлениях потребителей, достигаемая средствами рекламного проектирования. В качестве основных конструктивных элементов брендинга, которые формируют рек­ламный образ товара и которые входят в сферу проектных инте­ресов дизайна рекламы, выполняют следующие: название, вер­бальный и визуальный стили, рекламный персонаж, сквозная рекламная идея.

Таким образом, объект проектного воздействия представ­лен дизайнеру рекламы как сложная многоуровневая система, включающая в себя предметно-функциональные, социокультур­ные и маркетинговые характеристики. Здесь проявляется принци­пиальное различие между дизайн-концепцией товара и его рек­ламной концепцией: первая направлена на то, чтобы интегриро­вать в себе многообразие факторов, вторая вынуждена из этого многообразия высвечивать только те грани, которые представля­ют дизайн-концепцию наиболее ожидаемым или, напротив, нео­жиданным, но обязательно привлекательным для потребителя об­разом. Желая представить достоинства товара полнее, неопытный дизайнер часто делает рекламное сообщение многословным и ил­люстративно перегруженным, но при этом возникнет опасность, что потребитель не захочет знакомиться с такой рекламой. Это не значит, что рекламная информация о товаре всегда должна быть краткой: для одних товаров целесообразным оказывается по­дробное представление их функциональных характеристик, для других - достаточно фотографии и слогана.

Объем информации о товаре напрямую зависит от специфи­ки используемого рекламного средства. Например, наружная щито­вая реклама подразумевает минимальные возможности примене­ния текста и лаконичность визуального образа, тогда как прямая почтовая рассылка (direct-mail) допускает развернутые описания и детальные изображения. В условиях, когда за внимание потребите­ля борются тысячи рекламных сообщений, дизайнеру необходимо

выбрать наиболее эффективный рекламный носитель, наиболее подходящий для достижения целей коммуникации, при этом четко сформулировав рекламное сообщение, отражающее специфику то­вара. Он должен найти простой и ясный знак проектного образа, воплощенного в товаре.

Методологический подход, связанный с выявлением основ­ной идеи рекламного сообщения, опирается на теорию неопровер­жимых фактов: с помощью исследований устанавливается значи­мость тех или иных факторов, влияющих на потребительское пове­дение, связанное с рекламируемым товаром. Это может быть: ие­рархия функциональных свойств или качеств товара, соответствую­щих ожиданиям потребителя; иерархия проблем, имеющихся у це­левой аудитории, которые могут быть решены с помощью реклами­руемого товара; иерархия ценностей, связанная с данным товаром. Использование результатов такого рода исследований при разра­ботке рекламной концепции товара позволяет акцентировать в ар­гументации, нацеленной на убеждение потребителя, главную харак­теристику товара. Эта теория близка к используемым в дизайне функциональным исследованиям. Разрабатывая концепцию вещи,

дизайнер анализирует спектр выполняемых ею функций, устанав­ливая при этом их взаимосвязи и иерархию, обращаясь не к социо­логическим исследованиям, а к проектным методикам. Полученные проектно-аналитические результаты образуют четко структуриро­ванную по функциональным характеристикам модель будущей ве­щи. Рекламная концепция товара также опирается на теорию не­опровержимых фактов, но выстраивается не потребителем, а дизай­нером, и носит не аналитический, а проектный характер, то есть са­ма создает модель формирования потребностей, связанных с ис­пользованием проектируемой вещи.

Другой теорией, выдвинутой американцем Р. Ривсом, стала теория «уникального торгового предложения». Ее сущность заклю­чается в необходимости средствами рекламы довести до сознания потребителя представления об уникальных особенностях реклами­руемого товара. Уникальным свойствами называются такие свойст­ва, которые никто, кроме данного производителя не предлагает. Наглядным воплощением этой теории служат рекламные ролики стиральных порошков различных производителей. Одни произво­дят порошок не требующий замачивания, другие - проникающий в структуру ткани и очищающий ее; третьи предлагают порошок по низкой цене при аналогичном качестве; четвертые гарантируют со­хранность качества одежды в течение многих стирок; пятые обеща­ют придание белью свежести; шестые продают парашок в упаковке, исключающей намокание и так далее. Многие из «уникальных» свойств присутствуют во всех стиральных порошках, но рекламные сообщения не заостряют на этом внимание потребителей.

Поиск по сайту: