Разработка рекламной идеи

Разработка рекламной идеи - этап творческой стратегии, следующий за целеполаганием рекламной кампании. Именно к это­му этапу относится столь популярное понятие «креатив». Специали­сты считают идею важнейшим элементом в создании работающей рекламы и выделяют ряд ее аспектов:

1. творческий аспект;

2. индивидуальный аспект - подходящий только для этого продукта и отделяющий его от конкурентов;

3. универсальный аспект - дающий возможность использо­вания рекламной идеи на любых, точно выбранных, носителях;

4. аспект запоминания идеи;

5. аспект эмоционального наполнения идеи;

6. аспект убедительности;

7. аспект побуждения к действию;

8. аспект незавершенности рекламного сюжета.
Креативная разработка рекламной идеи - самый яркий и, в то

же время, самый сложный и ответственный элемент проектирования. Необходимо планировать этот этап, не полагаясь на капризы вдохно­вения. Е. Павловская характеризует творческую идею в рекламе как «привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, изложенное достаточно детально, для того чтобы быть реали­зованным, и удобное для нескольких вариантов исполнения». Осно­вой рекламной идеи является побудительный мотив, способный под­толкнуть потребителя к нужному решению. Так как мотивов может быть много, основной задачей дизайнера является выбор такого мо­тива, который способен вызвать желаемую ответную реакцию.

Рекламная идея интегрирует в себе: функциональные и творческие цели, а также средства, позволяющие эти цели достичь. Рекламную идею, соответствующую приведенным требованиям и принятую заказчиком, считают итоговым результатом творческой стратегии. Для дальнейшей работы необходимо профессиональное мастерство дизайнера, связанное с ее дальнейшим полноценным воплощением. В процессе создания идей мозг следует операцион­ной методике, которую можно контролировать. Эффективность ее использования является результатом практики. Методика креатив-

ного поиска осваивается в практической деятельности, оставаясь персональным творческим инструментом, так как одному дизайне­ру необходимо проанализировать огромное количество информа­ции, чтобы «зацепиться» за нужную «ниточку», а другому достаточ­но взглянуть на процесс под неожиданным углом. Кто-то способен увидеть рекламный образ в оригинальном слогане, а кто-то оттал­кивается от бесконечного калейдоскопа зрительных впечатлений. Общим правилом для всех методик поиска креативного решения становится сильная внутренняя установка, заставляющая работать мозг в усиленном режиме. Считается, что чем больше идей генери­руется, тем больше среди них будет удачных.

Процесс разработки идей может быть как индивидуальным, так и командным, с проведением «мозговых штурмов», проектных семинаров, деловых игр, в том числе и с участием заказчика. Прак­тика показывает, что грамотно организованная групповая работа, позволяет генерировать в течение короткого времени значительно большее количество идей, чем индивидуальная работа в течение длительного времени. Результат будет зависеть от состава группы/ точности поставленных целей и организации рабочего процесса.

На стадии разработки идей их должно быть достаточно мно­го. При этом часть из них может быть отсеяна разработчиками еще до представления заказчику по причинам: недостаточного соответ­ствия поставленным целям, противоречия этическим убеждениям, сложности или высокой стоимости технического исполнения, три­виальности или чрезмерной авангардности использованного под­хода. При нормально организованной работе, принципиально раз­ных идей, прошедших предварительный отбор, должно быть не­сколько. Сложность этого этапа заключается в том, что потребитель оценивает не саму идею, а то, как она воплощена в конкретных рек­ламных образах. Разнообразие идей необходимо для того, чтобы иметь возможность выбрать оптимальную, учитывая факторы, опре­деляющие ее ценность:

1) насколько эффективно она отражает преимущества товара;

2) насколько точно совпадает с образом потребителя, с его потребностями и представлениями;

3) насколько она выразительна и интересна с точки зрения во­площения в конкретных рекламных продуктах в различных формах;

4) насколько она перспективна с точки зрения ее развития во времени и длительного использования;

5) насколько она конкурентоспособна.

Практика полноценного финансирования креативного этапа рекламного проектирования - большая редкость, поэтому вопрос о представлении разработанных рекламных идей заказчику, без из­быточных затрат на конкретизацию каждой из них, но при этом без

деформации их сути, стоит весьма актуально. Нередка ситуация, когда заказчик, требуя несколько вариантов рекламных идей, не понимает, почему он должен платить за те идеи, которые не будут использованы. В этом случае оптимальным вариантом для предва­рительного обсуждения с заказчиком является подробное описа­ние идей, включающее их оценку по названным выше параметрам, а также их эскизную проработку, для которой может быть исполь­зована графика, «черновая» фотосъемка и готовые фотоизображе­ния. У каждого из этих средств есть свои плюсы и минусы. Напри­мер, эскизная графика многими людьми, не обладающими основа­ми проектного мышления, с трудом воспринимается как образ буду­щей рекламы, хотя именно она позволяет наиболее точно схватить суть самой идеи. А идея, представленная при помощи клип-арта, напротив, несмотря на все разъяснения о промежуточном назначе­нии этого визуального ряда, принимается за полноценный реклам­ный продукт. В этом случае заказчик не видит смысла в дальнейшей полноценной фотосъемке с участием специально подобранных персонажей и сценированием ситуации. Поэтому представление рекламных идей целесообразно проводить в несколько этапов. На первом этапе представляется подробное описание сути идеи, вклю­чающее в описание предполагаемого визуального ряда. На следую-, щем этапе заказчику предлагается рассмотреть эскизную проработ­ку нескольких отобранных идей. Далее следует детальная прора­ботка выбранного за основу варианта, максимально приближенная к окончательному проектному решению. В конечном итоге выбор средств представления рекламной идеи зависит от предпочтений дизайнера и пожеланий заказчика. Такую схему представления идей необходимо оговаривать на стадии подписания договора.

Поиск по сайту: