Проектное целеполагание

Постановка цели рекламного проектирования является ос­новой рекламной стратегии. Целеполагание определяет, чего хочет достичь заказчик и какими средствами этого будет добиваться раз­работчик. Цель становится достижимой только тогда, когда она ре­альна, четко определена и имеет стратегию своего достижения. В творческом проектировании рекламной кампании цели подразде-

ляются в зависимости от выполняемых функций. Они могут опреде­лять направление проектной деятельности, осуществлять коорди­нацию между различными субъектами, участвующими в разработке и реализации рекламной кампании, выступать одним из критериев принятия творческих решений и оценки результатов. При наличии нескольких направлений творческой стратегии точное соответст­вие поставленной цели становится решающим аргументом в пользу того или иного варианта. Рекламное творчество при видимой сво­боде жестко подчинено коммерческим интересам, поэтому разра­ботка творческой стратегии рекламной кампании предполагает по­становку двух основных типов целей: первый тип - это функцио­нальные цели, обеспечивающие реализацию маркетинговой страте­гии; второй тип - это творческие цели, связанные с проектировани­ем и воплощением рекламного образа товара.

Функциональные особенности целей творческой стратегии рекламы, обеспечивают связь между рекламной кампанией и мар­кетинговой стратегией заказчика. Ошибочно считать увеличение объемов продаж главной целью рекламы. Реклама является одним из ряда средств, направленных на достижение указанной цели, причем ее собственные цели не совпадают с маркетинговыми. Мар­кетинговые цели могут формулироваться по-разному: например, рост объемов продаж, увеличение прибыли или доли рынка, сниже­ние скачков в торговле сезонными товарами, - но они всегда связа­ны со спросом на товар. Рекламные цели носят иной характер, их удобно представить в виде пирамиды.

До появления на рынке нового товара потенциальные потреби­тели находятся в полном неведении относительно существования этого товара. Первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления потенциальных потребителей с товаром. Следующий уровень пирамиды - увеличение информированности о товаре. Рекла­ма должна представить потребителю его свойства и особенности. Да­лее реклама должна убедить некоторую часть информированных по­требителей в ценности для них рекламируемого товара. Часть убежден­ных рекламой потребителей, может переместиться на четвертый уро­вень - желающих приобрести товар. Пятый уровень, формируемый с помощью рекламы, представляет собой действие, направленное на со­вершение покупки. В солидном основании пирамиды заложено огром­ное количество потенциальных потребителей, ничего не знающих о то­варе, а ее вершина олицетворяет то малое количество людей, которые совершили покупку данного товара. Вследствие воздействия реклам­ной кампании пирамида должна сужаться в основании и расширяться в вершине. Данная модель является обобщающей теоретической схемой, содержательное наполнение которой определяется в зависимости от особенностей реальной рекламной кампании.

Функциональные цели рекламы заключаются: в привлече­нии внимания к новой торговой марке; в формировании отношения и поддержания лояльности к ней среди потребителей; в увеличе­нии рейтинга ее узнаваемости; в информировании потребителей о новых свойствах товара, скидках и других акциях; в нейтрализации рекламы конкурентов.

Реклама выполняет функции коммуникации между произво­дителем товара и его потенциальным потребителем. Поэтому мар­кетинговая цель рекламодателя, заключающаяся в повышении объ­емов продаж, не является непосредственной целью для рекламис­та, так как реклама не продает товар, а формирует желаемое отно­шение потребителя к товару. Позже, благодаря изменившемуся от­ношению, могут увеличиваться объемы продаж и рынки сбыта това­ра. По словам Е. Павловской, реклама не является единственным средством продвижения товара - она лишь одно из средств интег­рированного комплекса маркетинговых коммуникаций, включаю­щего в себя прямые продажи, стимулирование сбыта и public rela­tions. Помимо рекламы на объемы продаж влияет множество фак­торов: контролируемых (организация сбыта товара, формирование ценовой политики) и неконтролируемых (неблагоприятные погод­ные условия для продажи сезонного товара). При допущении оши­бок на уровне контролируемых факторов даже продуманная рек­ламная кампания не приведет к коммерческому успеху.

Коммуникативные цели определяют объект рекламного воз­действия и формируют его отношение к товару в одном из двух на­правлений - рациональном или эмоциональном. Так, при выводе но­вого товара на рынок перед рекламой ставится цель проинформиро­вать потенциальных потребителей о его свойствах и условиях прода­жи. При снижении цены - ставится цель убедить потребителя, что снижение не связано с ухудшением качеств товара. Об улучшении потребительских качеств товара или расширении его функциональ­ных возможностей потребителя следует не просто информировать, а убеждать в этом. Рациональные цели должны формулироваться мак­симально конкретно, так как связаны с использованием таких терми­нов, как проинформировать, убедить, напомнить, подтвердить, а до­стигаемое отношение характеризуется осведомленностью, информи­рованностью, убежденностью. Дизайнеру нужно четко представлять целевую аудиторию и знать, в чем именно он будет ее убеждать.

Например, для привлечения на свою сторону потребителей других торговых марок, коммуникативная цель должна быть постав­лена следующим образом: убедить нелояльных потребителей в пре­имуществах рекламируемой торговой марки. О каких конкретных преимуществах следует сообщить потребителю - это вопрос, ответ

на который может быть известен сразу благодаря реальным харак­теристикам товара, выделенным рекламодателем, или потребовать дополнительных исследований, позволяющих узнать, что является для потребителя наиболее важным свойством товара. Пример дру­гой коммуникативной цели: добиться того, чтобы потенциальные потребители запомнили название новой торговой марки.

Поведенческие цели определяют желаемое поведение по­требителя в отношении рекламируемого товара. Например, может быть поставлена цель убедить его попробовать товар, совершив пробную покупку. Другой вариант поведенческой цели - убедить потребителя использовать, а следовательно, покупать рекламируе­мый товар чаще. Третий вариант поведенческой цели - склонить потребителя к активному поиску рекламируемого товара.

Ситуационные цели учитывают особенности конкретной рекламной кампании: конкурентную ситуацию на рынке, время проведения рекламной кампании, ее привязку к какому-либо собы­тию. Компании, первыми дающие в своей рекламе обещания, кото­рых ждет рынок, получают большие преимущества. Именно поэто­му профессионалы отслеживают и анализируют рекламу конкурен­тов, особенно в случае, если заказчик не в состоянии предоставить разработчику подобную информацию. Цели творческой рекламной стратегии в отношении конкурентов могут быть разнообразными: нейтрализовать их сильные рекламные ходы, предложить более эф­фективное позиционирование товара, выделиться за счет более привлекательной для потребителя рекламы. Пример ситуационных целей, связанных с временем проведения рекламной кампании: се­зонный спад спроса на товар можно использовать для подготовки потенциального потребителя к будущей покупке, сформировав у него потребность в товаре и убедив его совершить покупку именно в период снижения цен.

Поиск по сайту: