Творческая стратегия рекламного проектирования

Творческая стратегия - это ценностная составляющая рек­ламного образа, которая отражает один из наиболее устойчивых ти­пов взаимоотношений потребителя с миром рекламируемых това­ров. Эти взаимоотношения зависят от огромного количества факто-

ров, связанных с развитием и усложнением самого мира товаров, их изменяющейся ролью в человеческой жизни, с периодической сме­ной преобладающих в обществе социокультурных концепций и не­прерывными поисками самих рекламистов, постоянно пытающихся предложить иной взгляд на давно известные товары. Типология творческих концепций рекламного обращения рассматривается как «эскизный» набросок той творческой палитры, которая имеется в

распоряжении дизайнера рекламы. В рамках каждой концепции используется собственный набор конструктивных элементов и творческих приемов, которые позволяют обеспечить эффектив­ность рекламного обращения.

Рассматривая рекламу и как инструмент маркетинга, и как творческую деятельность, мы говорим о ней как о коммуникации, организуемой рекламодателем для оказания планируемого воздей­ствия на потенциального потребителя, в результате которого отно­шение последнего к рекламируемому товару или торговой марке изменится в заданном направлении. Перед создателем рекламы стоит вполне конкретная задача: есть некий потребитель, который испытывает дискомфорт не потребляя тот или иной товар; реклама должна избавить его от этого дискомфорта, представив вверенный ей товар как средство решения проблемы потребителя. Решение задачи сводится к тому, чтобы «вскрыть» существующую у потреби­теля проблему или «создать» ее, сформировав представление о том, что она есть, и определить направление, так или иначе ведущее к товару. Для этого существует рекламный образ, соединяющий в се­бе и свойства товара, и те побудительные мотивы, которые связаны

с возможностями его будущего использования. Именно образ това­ра, соотносящийся с ожиданиями и представлениями потребителя, подталкивает его к покупке. Для осуществления этого замысела, не­обходимо предпринять следующие действия: разобраться, каким должен быть этот образ, на кого и как он должен воздействовать; разработать его; воплотить этот образ в конкретных рекламных продуктах; внедрить в сознание будущих потребителей.

Этот комплекс действий образует рекламную кампанию, ко­торая представляет собой систему взаимосвязанных и скоордини­рованных мероприятий, объединенных одной целью, временем и территорией. Действенность рекламы определяется ее творческим уровнем, а дизайн в рамках планирования рекламной кампании рассматривается как проектная технология, используемая для раз­работки творческой стратегии.

Творческая стратегия рекламы определяется ее составляющи­ми: заявлением о позиции торговой марки, разработкой творческой идеи и ее реализацией. Приведем элементы рекламы, входящие в творческую стратегию и контролируемые рекламодателем для дости­жения ее целей: целевая аудитория; концепция продукта; каналы рас­пространения информации; стратегия обращения. Творческая страте­гия также связана с элементами рекламного плана: ситуационным ана­лизом, планом использования средств рекламы, бюджетом. Она зави­сима от них и, в свою очередь, оказывает влияние на каждый из них.

В представлениях дизайнеров-рекламистов соперничают две взаимоисключающие позиции: первая гласит, что творческий уровень прямо пропорционален бюджету, выделенному на разра-

ботку рекламной кампании, вторая утверждает, что творчество и бюджет - вещи автономные. Рекламодатели, в большинстве сво­ем, склоняются ко второй точке зрения. Доля истины есть и в том, и в другом представлении: при малых бюджетах возможны силь­ные творческие прорывы и, напротив, большие бюджеты часто со­провождаются тривиальными творческими решениями. Регио­нальная специфика российской рекламы, такова, что расходы на разработку и воплощение творческой стратегии, заказчики стре­мятся свести к минимуму. Это приводит к преобладанию «деше­вых» разновидностей рекламного творчества: фотосъемку заме­няют готовыми «библиотечными», чаще всего пиратскими, фото­изображениями - клип-артами, которые кочуют из одной рекламы в другую; от профессионально подобранных рекламных персона­жей отказываются в пользу подручных исполнителей; избегают специально срежиссированных ситуаций, в которых выгодно предстают свойства товара; количество работ в серии уменьшают до минимума. Существует и другая грань рекламно-бюджетного дефицита: творческие идеи, построенные на исследованиях и проверке, приходится заменять творческими идеями, подсказан­ными опытом и интуицией. Неслучайно бытует мнение о том, что молодых креаторов в рекламе не бывает, креатив - удел опытных людей. Сильная, в творческом отношении, реклама позволяет в разы экономить средства на ее размещении.

Творческая стратегия рекламной кампании - это совокуп­ность взаимосвязанных организационных и креативных решений, направленных на создание рекламного образа товара или торговой марки, которые должны обеспечить формирование определенного отношения целевой аудитории к рекламируемому товару. Разработ­ка творческой стратегии представляет собой комбинацию из орга­низационной и творческой составляющих, в рамках каждой из ко­торых рассматривается свой круг проблем, осуществляется собст­венное целеполагание, используются свои средства для реализа­ции общих целей и задач, поставленных перед рекламной кампани­ей. Практикующие дизайнеры знают, что конечный результат про­фессиональной разработки зависит не только от творческих уси­лий, качества разработанных идей и уровня их воплощения. Проек­тирование в организационном отношении - это система взаимо­действия заказчика с разработчиком проекта в процессе, предпо­лагающем определенную последовательность действий, необходи­мых для достижения поставленной цели.

Заказчик-рекламодатель является отправной точкой про­ектирования. Именно он передает дизайнеру свой товар, опреде­ляет основные цели рекламной кампании, выделяет средства на ее разработку. Проектировщиком творческой стратегии может

ЕКЛАМЫ

выступать рекламное агентство, штатный рекламный отдел фирмы, рекламная группа средства массовой информации, дизайн-бюро, специализирующееся на каком-либо виде рекламной продукции, или универсальный специалист-одиночка. Но все конечные реше­ния, относящиеся к творческой стратегии, принимает, как прави­ло, заказчик, что делает его не менее значимым субъектом творче­ского.процесса, чем сам рекламист.

Проект рекламной кампании в сконцентрированном виде во­площается в форме договора между заказчиком и исполнителем. Дизайнеры часто не придают должного значения этому документу, полагаясь на типовые образцы договоров. В действительности, только детально продуманный, в соответствии с конкретной ситуа­цией заказа, договор позволяет избежать многих проблем, возника­ющих в связи с тем, что творческая разработка не является средст­вом получения прогнозируемого ответа на поставленные вопросы, то есть определения единственно верного пути к цели. Бывают си­туации, когда такого ответа или пути не существует в принципе.

В качестве примера можно привести простой, на первый взгляд, вопрос: какое количество вариантов творческой идеи нужно предлагать заказчику для обсуждения? Часто приходится сталкиваться с мнением, что достаточно одного варианта, тща­тельно разработанного и обоснованного. Но ведь потенциально творческая стратегия предполагает множество альтернативных вариантов. Можно понять заказчика, поставленного перед отсут­ствием выбора. Но в то же время наличие большого количества вариантов дезориентирует заказчика, затрудняя принятие окон­чательного решения. Поэтому можно констатировать, что опти­мального количества вариантов проекта, предлагаемых заказчику, не существует. Их количество определяется творческим потенци­алом разработчика, уровнем притязаний заказчика, сроками и бю­джетом рекламной кампании. Количество предлагаемых вариан­тов необходимо прописать в договоре - в противном случае про­цесс представления и обсуждения вариантов может затянуться на неопределенное время. Ситуация, когда заказчик недоволен ни одним из представленных вариантов, также может быть предусмо­трена в рамках договора.

Организационная работа дизайнера, помимо взаимоотноше­ний с заказчиком, имеет вторую составляющую - организацию са­мого творческого процесса. Этот процесс состоит из нескольких этапов. Первый этап - этап подготовки - включает в себя накопле­ние опыта и знаний по проблематизированию проектной ситуации с отходом от стереотипных решений, определяется и осмысливает­ся проектировочная проблема. Вторым этапом является этап пере­работки информации, включающий в себя поиск аналогов, анализ

собранного материала, выработку альтернативных вариантов реше­ния проблемы. Далее следует этап инкубации, переводящий про­блему в подсознание проектировщика. Именно на этом этапе осу­ществляется поиск и формулировка идей, происходит выбор наи­лучшей из них. Последний этап - этап озарения. Он характеризует­ся как непроизвольный творческий акт, который может вспыхнуть в сознании неожиданно, выстраивая прошедшие период инкубации

части в единое целое. Этот этап, превосходящий по своему значе­нию все предыдущие, может так и не состояться, несмотря на ин­тригующий характер момента вдохновения.

Поиск по сайту: